何 紅

（陜西理工學院 歷史文化系,陜西 漢中 723000）

1 長青—華陽生態(tài)旅游區(qū)概況

長青—華陽生態(tài)旅游區(qū)位于漢中市洋縣北部，秦嶺南坡腹地，南距洋縣縣城69 km，背依太白，西接城固、留壩，東連佛坪、周至縣，總面積29906 hm2，規(guī)劃旅游區(qū)面積15500 hm2。旅游區(qū)由洋縣華陽古鎮(zhèn)和被譽為“生物基因庫”的長青國家級自然保護區(qū)構(gòu)成。平均海拔1700 m，最高海拔3071 m。屬亞熱帶濕潤季風氣候，年平均氣溫21.9℃～25.6℃。區(qū)內(nèi)物種豐富、自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，森林覆蓋率達96%，自然、人文旅游資源相得益彰，四大國寶——朱鹮、大熊貓、金絲猴、羚牛暢游其間，密度大、數(shù)量多、分布廣。秦嶺冷杉等珍稀名貴植物與高山草甸、天然熔洞等景觀相互輝映。華陽古鎮(zhèn)、紅二十五軍司令部遺址以及儻駱古道，更為景區(qū)增添了許多人文氣息，是洋縣華陽鎮(zhèn)轄區(qū)內(nèi)集自然保護區(qū)與秦嶺珍稀動植物觀賞、生態(tài)人文觀光、紅色、科考修學、探險、宗教休閑度假為一體的秦嶺南坡山岳型綜合性生態(tài)旅游區(qū)。該區(qū)生態(tài)旅游資源豐富多樣，開發(fā)潛力巨大。2001年獲世界旅游組織 “綠色環(huán)球21”國際認證，2005年通過專家評審被列為“五級”生態(tài)旅游資源單體和中國秦嶺自然保護區(qū)群 （GEF）建設(shè)的重點項目、陜西省 “十一五”重點打造的生態(tài)旅游建設(shè)項目。2009年該旅游區(qū)又被授予 “中國最佳文化生態(tài)旅游目的地”稱號。

2 研究區(qū)生態(tài)旅游開發(fā)現(xiàn)狀

目前，長青—華陽生態(tài)旅游區(qū)已初步形成了“一條生態(tài)主線、四大功能分區(qū)以及多個主題景區(qū)”的規(guī)劃框架?！耙粭l生態(tài)主線”，即生態(tài)旅游是長青自然保護區(qū)開發(fā)的主題，是建立在嚴格保護區(qū)內(nèi)珍稀野生動植物資源及其棲息地生態(tài)環(huán)境基礎(chǔ)之上的。“四大功能區(qū)”即楊家溝生態(tài)休閑區(qū)、蒼耳巖古道科考區(qū)、東坪石塔河森林探險區(qū)、朝陽山宗教文化區(qū)，滿足游客多樣化的需求。其中，楊家溝生態(tài)休閑區(qū)內(nèi)有景區(qū)14個，蒼耳巖古道科考區(qū)有3個景區(qū)，東坪石塔河森林探險區(qū)設(shè)計開發(fā)景區(qū)6個，朝陽山宗教文化區(qū)有3個景區(qū)。區(qū)內(nèi)主要的接待中心是華陽和茅坪兩個鎮(zhèn)，旅游接待服務體系已初具規(guī)模。

長青—華陽生態(tài)旅游區(qū)每年吸引的游客以野生動物觀賞、攝影寫真、古道探訪、消夏避暑為主，國外游客主要來自澳大利亞、意大利、日本、美國等，以自然科學領(lǐng)域的專家、學者為主。國內(nèi)以西安、漢中及陜西省內(nèi)中型城市為主，構(gòu)成一級客源市場，游客多為熱愛大熊貓友好人士、學生、專業(yè)研究人員。但生態(tài)旅游市場規(guī)模小，潛在生態(tài)旅游者需求層次參差不齊，生態(tài)旅游吸引范圍有限，真正意義上的生態(tài)旅游者幾乎沒有。

3 研究方法及資料來源

本研究以實際調(diào)研和問卷調(diào)查為主，涉及的相關(guān)資料及數(shù)據(jù)來源于以下幾個方面：一是在2007年進行碩士學位論文 “自然保護區(qū)生態(tài)旅游發(fā)展問題研究”時所做的市場問卷調(diào)查。通過市場調(diào)查，基本了解了長青—華陽潛在生態(tài)旅游者基本特征、消費者對生態(tài)旅游的認知、生態(tài)旅游消費意愿、需求層次與消費能力、生態(tài)旅游者的行為規(guī)律等問題。二是參考2006年編制的 “長青—華陽旅游區(qū)生態(tài)旅游總體規(guī)劃”中所做的市場問卷調(diào)查。調(diào)查具有針對性，調(diào)查結(jié)果對本研究起到補充和細化說明的作用。三是對參與長青—華陽生態(tài)旅游規(guī)劃論證的有關(guān)專家進行咨詢和座談，了解他們的切身體會。四是2010年6月對長青—華陽所進行的實地調(diào)查和了解。

4 長青—華陽生態(tài)旅游開發(fā)問題與對策

4.1 提高旅游環(huán)境質(zhì)量，強化游客旅游體驗

1990年召開的全球可持續(xù)發(fā)展大會指出：向旅游者提供高質(zhì)量的旅行經(jīng)歷是可持續(xù)旅游的主要目標之一。對于旅游者而言，“高質(zhì)量”包含了三個層面，即設(shè)施的舒適性、體驗的真實性和心理的滿足感。而游客體驗的真實性是旅游活動的本質(zhì)意義所在。

與大眾旅游相比，生態(tài)旅游者更看重原汁原味的自然和人文景觀。他們渴望投入大自然的懷抱，不在乎為達到目的而付出的體力和經(jīng)濟上的極大消耗。從旅游體驗角度講，他們更愿意感受目的地的原始風光，當?shù)卣鎸嵉娘L土人情、社會習俗及當?shù)鼐用竦木幼》绞降取Ｒ虼?，過度開發(fā)或開發(fā)不當都會影響旅游者的旅游體驗。

大到景區(qū)景點的布局設(shè)計、景區(qū)沿途的農(nóng)村農(nóng)舍和景區(qū)周圍的接待設(shè)施，小到景區(qū)內(nèi)建筑小品、旅游步道、公廁，無論是式樣、格調(diào)、色彩還是布局都要講求原汁原味，返樸歸真，與自然環(huán)境的協(xié)調(diào)。目前，大多數(shù)景區(qū)為了“方便”游客，都會大修道路、隨意搭建。實際上，景區(qū)道路建設(shè)在帶給人們方便的同時，不可避免地會對生態(tài)環(huán)境造成影響，同時也影響了旅游者的體驗，助長了“走馬觀花”式的旅游模式，從長遠看不利于增強游客的旅游體驗，也會影響景區(qū)效益的提高。因此，在景區(qū)建設(shè)過程中應堅持保護自然、與自然相協(xié)調(diào)的原則。凡是徒步路線盡可能設(shè)計為土路，必要的旅游步道在材料、色彩、質(zhì)感的設(shè)計方面都應以本土材料為主，體現(xiàn)與環(huán)境的協(xié)調(diào)，達到以假亂真的程度。考察所到的華陽古鎮(zhèn)，正在修葺的明清鋪板街赫然入目，一律的青磚灰瓦紅門，紅色木質(zhì)門的設(shè)計基本達到了“修舊如舊”的目的，但青磚砌筑的灰墻、白線勾勒的磚縫顯得與周邊環(huán)境那么的格格不入。

旅游者欣賞到原汁原味的自然生態(tài)和民俗文化的基本前提是當?shù)鼐用竦姆?、表演、生活、生產(chǎn)等活動都應出于真情的自然流露，而不是虛偽的或完全市場化的。用餐的蒙古包，充斥于滿桌的一次性用具和塑料杯等都沒有體現(xiàn)了保護自然與自然相融的原則。實際上，在許多自然景區(qū)中還普遍存在“舞臺化”了的、變了味了的民俗表演，這些非自然的人為造作的東西從本質(zhì)上來說，都是非生態(tài)的，也是絕大多數(shù)旅游者所排斥的。

因此，長青—華陽生態(tài)旅游開發(fā)必須保留純原始的自然風光，盡可能減少人工修飾，把真正的自然原生態(tài)展示在旅游者面前。

4.2 重視生態(tài)旅游教育，完善旅游解說系統(tǒng)

當前長青—華陽生態(tài)旅游景區(qū)的解說系統(tǒng)仍停留在傳統(tǒng)觀光旅游的層次上，解說系統(tǒng)的規(guī)劃、設(shè)計缺乏生態(tài)旅游應具備的教育、環(huán)保和當?shù)匚幕Ｗo等功能，難以體現(xiàn)生態(tài)旅游的特色。

①建立旅游信息服務中心。長青自然保護區(qū)是獲得世界旅游組織“綠色環(huán)球21”國際認證的國家級自然保護區(qū)之一，區(qū)內(nèi)棕白色、純白色大熊貓、朱鹮等世界珍稀動物獨一無二。景區(qū)入口處設(shè)置有幾幅景區(qū)全景標示牌及景區(qū)布局圖并附有景區(qū)介紹，但旅游景區(qū)內(nèi)沒有游客中心加以全面介紹，游客印象不夠深刻。因此，建立游客中心向游客全面介紹景區(qū)概況，充實游客認知顯得尤為重要。如，為什么“四大國寶”在同一區(qū)域同時出現(xiàn)？鳥類的 “活化石”——朱鹮為什么在這一區(qū)域出現(xiàn)？華陽古鎮(zhèn)所特有的“村寨分離”與傳統(tǒng)的中軸線相結(jié)合的布局模式有沒有深層次的原因等等[1]。專門邀請相關(guān)學科的專家（如植物、動物、生態(tài)領(lǐng)域）對相關(guān)問題做精確的說明和解釋。通過建立游客中心，向游客提供人員解說、信息導覽系統(tǒng)、生態(tài)展示及聲像視聽系統(tǒng)，使旅游者在進入景區(qū)之前，能夠直觀、準確地了解到景區(qū)科學而全面的信息。

②沿途設(shè)置中英文景區(qū)標示系統(tǒng)。一般地，旅游景區(qū)標示系統(tǒng)按照內(nèi)容可分為導引型和知識型兩大類，它們都具有提示、服務和教育功能。目前開發(fā)的長青—華陽景區(qū)生態(tài)旅游游徑有多條，但美中不足缺少標示系統(tǒng)去引導游者認識樹種、學習生態(tài)和環(huán)保。長青—華陽為什么會成為生物基因庫，它到底有多少種類和哪些物種，生物基因庫從何處體現(xiàn)，為什么要保護這里的生態(tài)，哪些行為會破壞生態(tài)……這些問題完全可以在每棵樹木、每條游徑和每個景區(qū)的解說系統(tǒng)中逐步而完整地體現(xiàn)出來。甚至對同一處景致可以設(shè)計不同的標牌，分別從不同角度、多側(cè)面對某一事物或現(xiàn)象進行全面的解釋（如從考古學、歷史學、人類學、民俗學等人文科學的角度解釋），充分體現(xiàn)多樣化、人性化的特點。

解說系統(tǒng)的設(shè)計應體現(xiàn)“總—分”原則[2]，在景區(qū)主要入口處的解說中心介紹景區(qū)的總體概況和風貌，在各游步道和觀景臺結(jié)合實景分述成因與游覽注意事項。如肇慶七星巖景區(qū)，除了導游員、旅游咨詢中心人工解說外，還運用旅游指南、影視、室外展覽欄、精美的旅游標志牌等非人工解說方式，中英文對照，對景區(qū)內(nèi)植物、遺跡、環(huán)境進行介紹，知識性強，融趣味性與哲理性于一體，吸引人們與一石一木進行情感交流。在游徑旁還可以看到制作精美，設(shè)計小巧的“最佳留影點”牌，提醒游客此處為留影的最佳位置，旁邊還配有一張精美的圖片。

③警示語寓教于樂。解說語、警示語不是以教導為主要目的，而應以提醒、啟發(fā)為主，還應將有關(guān)自然和地方文化的信息融入環(huán)境教育材料中。對游客的生態(tài)教育要細究措辭，體現(xiàn)對人的尊重與信任，注重說理，要告訴游人為什么不能這么做、這么做的危害性，怎樣做是科學的等。因此，應講究語言的藝術(shù)性，不用“禁止”、“請勿”等祈使語氣，盡量使用柔化或趣味化語句，使游人更易欣然接受，在心情愉悅之中接受教育。在形式上，可以采取圖片和文本相結(jié)合的解說牌示，以易于游客理解。同時考慮到國際游客及外國專家和科考隊伍，所有的標示系統(tǒng)都應有準確的英文翻譯與之對應。

④建立高素質(zhì)、高知識含量的講解員隊伍。導游講解具有雙向溝通、隨時回答游客的提問等諸多優(yōu)勢，但解說的好壞完全取決于導游個人的水平，而目前長青—華陽景區(qū)導游講解還停留在單純背誦導游辭和講述民間傳說與風俗的層次上，解說流于膚淺，無法回答生態(tài)旅游者稍有深度的問題。因此，長青—華陽景區(qū)可以采取引進外腦的方式培養(yǎng)起自己合格的科學導游解說隊伍。例如，可通過舉辦暑期大學生夏令營活動，邀請全國各高校地理、生物等學科的學生與老師在科學考察中為長青—華陽做一些基礎(chǔ)資源的收集與整理、標示系統(tǒng)的初步建立等多方面工作。長青—華陽可進一步成為這些專業(yè)學生的長期實習與考察基地。以專業(yè)學生帶領(lǐng)游客與當?shù)貙в巫呱鷳B(tài)游徑并解說的方式實現(xiàn)真正的生態(tài)旅游。使學生得到鍛煉，導游得到培訓，游客受到教育并享受到知識帶來的樂趣。同時配合使用多媒體解說系統(tǒng)，如使用自導式解說布道，不僅可以延長游客逗留時間，還可提高游客的旅游體驗[3]。

4.3 堅持梯度開發(fā)策略，使旅游產(chǎn)品多樣化

基于游客的需求特征，長青—華陽的旅游形式還停留在走馬觀花式的觀光旅游層面，主題性強的專項旅游產(chǎn)品（探險旅游、自然旅游、體育旅游、度假旅游）都未得到有效開發(fā)與包裝。同時，由于與周邊生態(tài)旅游資源的相似性使得旅游產(chǎn)品開發(fā)帶有極強的同質(zhì)化特征。因此，結(jié)合實際情況，優(yōu)先開發(fā)當前對旅游者吸引力強的自然、文化生態(tài)旅游產(chǎn)品，如華陽古城觀光——度假游，楊家溝原生態(tài)動植物觀賞，紅石窯25軍司令部軍部舊址“紅色文化旅游產(chǎn)品”探尋，原生態(tài)（徒步）探險游，石塔河“奇潭、絕壁、秀水、飛瀑”覽勝，卡房親水觀光—康體—休閑游及茅坪—九池壩“古剎”觀光等系列觀光型生態(tài)旅游產(chǎn)品。逐步開發(fā)認知型生態(tài)旅游產(chǎn)品，如野生動植物觀察旅游產(chǎn)品；科普及夏令營旅游產(chǎn)品；科考旅游產(chǎn)品；文化考察旅游產(chǎn)品等。最后在旅游者相對成熟的條件下，開發(fā)體驗型生態(tài)旅游產(chǎn)品，如探險旅游產(chǎn)品；山地運動旅游產(chǎn)品；特種戶外體育旅游產(chǎn)品；度假療養(yǎng)旅游產(chǎn)品；水上漂流旅游產(chǎn)品；原生態(tài)文化體驗旅游產(chǎn)品。這符合當前大眾生態(tài)旅游市場的發(fā)展趨勢。

當前可以利用長青—華陽資源優(yōu)勢，開展徒步、野營、漂流、溯溪、探瀑、攀巖、溪降/速降、定向越野、登山、滑雪、滑草、洞穴探險和拓展訓練。此外，在平靜水域和戶外，還可進行釣魚、漫步、野餐、燒烤等軟性旅游活動。在部分坡度較緩的景區(qū)建議開出一些環(huán)路用于自行車運動。但這些活動要做到對自然的影響為零，必須限制其人數(shù)與規(guī)模，并嚴格奉行生態(tài)教育與實行生態(tài)管理。在生態(tài)旅游實驗區(qū)可部分選擇適宜場地，建立一些戶外極限運動的培訓基地，如滑傘、輪滑、蹦極等，以充分滿足青年與探險旅游者多方面進行嘗試和體驗的需求。

可以針對一些素質(zhì)較高、環(huán)保意識較強的散客和小規(guī)模的團隊開展包括觀鳥在內(nèi)的野生動物考察等科考活動。充分吸引各層次的在校學生和一些科研團體，使之成為這一旅游產(chǎn)品的穩(wěn)定客源市場。并通過定期策劃、組織各種有助于自然生態(tài)保護的公益活動，吸引媒體報道，引起社會廣泛關(guān)注，借以拓展客源。

4.4 建立營銷網(wǎng)絡，開展“捆綁式”營銷

生態(tài)旅游者學歷較高，往往善用網(wǎng)絡，因此他們收集旅游信息的主要方式是上網(wǎng)——各旅游網(wǎng)站及其BBS是驢友們交流信息的最直接、最快捷的場所。如果不能通過網(wǎng)絡事先確切了解到景區(qū)的信息，旅游者就無法做出到該地旅游的決策，因此制作精美、內(nèi)容豐富、圖文并茂、技術(shù)成熟的旅游網(wǎng)站，或通過其他旅游網(wǎng)站連接到長青—華陽的相關(guān)鏈接上是長青—華陽景區(qū)市場營銷當務之急。據(jù)筆者的搜索，長青—華陽景區(qū)管委會和長青國家級自然保護區(qū)管理局兩個官方網(wǎng)站。通過兩者可以了解長青—華陽景區(qū)的概況。相比較而言，長青國家級自然保護區(qū)管理局網(wǎng)站采用中英文版，內(nèi)容稍全面。但網(wǎng)站上缺乏具體化的實用旅游信息，如“旅游交通”，兩個網(wǎng)站都只告訴游客進入景區(qū)的大交通 （由外地至景區(qū)），而如何游覽等小交通（景區(qū)內(nèi)）不明確，或者僅僅用文字描述的方式告知游客游覽線路，缺乏形象、可視的區(qū)內(nèi)游覽地圖，不利于散客的旅游。另外，長青—華陽景區(qū)缺乏外文信息網(wǎng)站；缺乏可供游客選擇的，為旅游者量身定制的旅游線路和產(chǎn)品組合；缺乏在線預訂服務和在線調(diào)查等游客信息調(diào)查；網(wǎng)站的制作技術(shù)還顯得粗糙，內(nèi)容設(shè)計安排顯得不夠靈活。在官方旅游網(wǎng)站中，周莊的旅游網(wǎng)站較精制；風景類旅游地中，廬山的旅游網(wǎng)站也做得較好，它們同時有中英韓日等文字可選，可為長青—華陽景區(qū)參考。

另外，長青—華陽要利用數(shù)據(jù)庫等先進的技術(shù)手段，對現(xiàn)有游客和潛在游客群進行客戶關(guān)系管理，充分利用網(wǎng)絡，聯(lián)系旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的旅游企業(yè)，實現(xiàn)資源、市場共享的“四位一體”（數(shù)據(jù)庫信息、景區(qū)景點、旅行社、酒店）的“捆綁式”旅游營銷模式，進行全方位信息營銷，獲得更為充分的客源市場。

[1]李建偉,朱菁,尹懷庭,等.歷史古鎮(zhèn)空間格局的解讀與再生：以華陽古鎮(zhèn)為例[J].人文地理，2008（1）：43-47.

[2]朱璇,朱海森.我國自然保護區(qū)發(fā)展生態(tài)旅游的問題與對策：來自神農(nóng)架自然保護區(qū)的調(diào)查 [J].生態(tài)經(jīng)濟,2008(1):136-140.

[3]徐新玥，張杰.豐林自然保護區(qū)旅游解說系統(tǒng)問題分析及對策[J].野生動物,2010,31（3）:164-168.