| 文 · 古月

近幾年，隨著越來(lái)越多的外資切入中國(guó)OTC（非處方藥）市場(chǎng)的細(xì)分領(lǐng)域，中國(guó)非處方藥物市場(chǎng)關(guān)鍵的增長(zhǎng)領(lǐng)域（維生素和膳食補(bǔ)充藥物以及咳嗽、感冒和過(guò)敏藥物等）將面臨巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，尤其是維生素市場(chǎng)，隨著全球藥企巨頭賽諾菲-安萬(wàn)特的介入，我國(guó)的藥品零售業(yè)維生素類非處方藥品牌已接近被外資壟斷。

非處方藥是指為方便公眾用藥，在保證用藥安全的前提下，經(jīng)國(guó)家衛(wèi)生行政部門規(guī)定或?qū)彾ê?，不需要醫(yī)師或其它醫(yī)療專業(yè)人員開(kāi)寫(xiě)處方即可購(gòu)買的藥品，一般公眾憑自我判斷，按照藥品標(biāo)簽及使用說(shuō)明就可自行使用。非處方藥在美國(guó)又稱為“柜臺(tái)發(fā)售藥品（over the counter drug）”，簡(jiǎn)稱OTC藥。這些藥物大都用于多發(fā)病常見(jiàn)病的自行診治，如感冒、咳嗽、消化不良、頭痛、發(fā)熱等。為了保證人民健康，我國(guó)非處方藥的包裝標(biāo)簽、使用說(shuō)明書(shū)中標(biāo)注了警示語(yǔ)，明確規(guī)定藥物的使用時(shí)間、療程，并強(qiáng)調(diào)指出“如癥狀未緩解或消失應(yīng)向醫(yī)師咨詢”。

傳統(tǒng)上，OTC在外資藥企的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)結(jié)構(gòu)中居于從屬地位，相對(duì)不為管理層所看重。根據(jù)Bernstein公司的統(tǒng)計(jì)，平均來(lái)說(shuō)，OTC業(yè)務(wù)只占到6家最大跨國(guó)藥企全球銷售的16%和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的14%。但近年來(lái)，跨國(guó)藥企曾經(jīng)倚重的處方藥因?yàn)閷＠年懤m(xù)到期而增長(zhǎng)疲軟，僅2010年，就有15%的專利藥到期。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)IMS Health公司的數(shù)據(jù)，全球醫(yī)藥市場(chǎng)的增長(zhǎng)率從2003年的10.2%減慢到2008年的4.8%；而處方藥的表現(xiàn)則更為糟糕，美國(guó)處方藥銷售總額只增長(zhǎng)了3.8%，為50余年來(lái)最低的增長(zhǎng)率。

面對(duì)這種局面，國(guó)際醫(yī)藥巨頭在加緊研發(fā)新藥的同時(shí)，不得不在戰(zhàn)略上加大向非處方藥的傾斜。通過(guò)將專利期已滿的處方藥向非處方藥轉(zhuǎn)換，可延長(zhǎng)藥品的生命周期，把處方藥因失去專利保護(hù)、面臨仿制競(jìng)爭(zhēng)而造成的銷售損失減少到最小程度。

與國(guó)際O T C市場(chǎng)相比，中國(guó)OTC市場(chǎng)的增長(zhǎng)很快且前景更為看好。中國(guó)的健康藥業(yè)市場(chǎng)是僅次于美國(guó)的全球第二大市場(chǎng)，2010年的市場(chǎng)規(guī)模約為120億歐元（約1095億人民幣）。根據(jù)中國(guó)非處方藥協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，過(guò)去5年，中國(guó)非處方藥市場(chǎng)平均每年增長(zhǎng)超過(guò)11%，位居全球首位，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球非處方藥平均5.4%的增長(zhǎng)率。另一方面，中國(guó)非處方藥還有巨大的發(fā)展空間。目前OTC僅占中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)總份額的10%-15%，這與美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家非處方藥占全國(guó)30%-40%的比例還有很大差距。但隨著消費(fèi)者自我保健意識(shí)的增強(qiáng)，以及對(duì)輕微病癥進(jìn)行自我診治能力的提高，消費(fèi)者自行選購(gòu)非處方藥的情況將越來(lái)越普及。預(yù)計(jì)到2017年，中國(guó)OTC市場(chǎng)價(jià)值將超過(guò)1500億元。

隨著中國(guó)OTC市場(chǎng)的成熟，越來(lái)越多的跨國(guó)藥企將爭(zhēng)相進(jìn)入。一方是國(guó)際藥品市場(chǎng)的增長(zhǎng)疲軟，一方是蓄勢(shì)待發(fā)的中國(guó)OTC市場(chǎng)，這促使外資藥企在戰(zhàn)略上加大了對(duì)中國(guó)OTC市場(chǎng)的關(guān)注及投入，同時(shí)，也將加大國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，未來(lái)OTC行業(yè)的整合將進(jìn)一步加劇。

早期進(jìn)入中國(guó)OTC市場(chǎng)的中美史克、西安楊森等跨國(guó)藥企，可說(shuō)是最早的開(kāi)拓者，已促使中國(guó)百姓開(kāi)始具有自我藥療的意識(shí)。此后，善存、金施爾康等進(jìn)入民眾的視線，帶動(dòng)了維生素類產(chǎn)品的市場(chǎng)熱潮，并帶動(dòng)眾多的民族品牌開(kāi)始崛起。

目前，國(guó)內(nèi)OTC行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)格局非常分散。跨國(guó)藥企占據(jù)約30%的市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)藥企占70%左右，但沒(méi)有一家企業(yè)單獨(dú)的份額超過(guò)10%。國(guó)內(nèi)OTC生產(chǎn)企業(yè)中雖有云南白藥、哈藥集團(tuán)、江中藥業(yè)、東阿阿膠等大型知名企業(yè)，但更多的卻是資金和技術(shù)都相對(duì)較弱的中小型企業(yè)。

隨著外資藥企加大投資和未來(lái)行業(yè)整合步伐的加快，國(guó)內(nèi)OTC企業(yè)需要在競(jìng)爭(zhēng)觀念和市場(chǎng)運(yùn)作水平上不斷提高。從關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素看，OTC產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了品牌和渠道是產(chǎn)品制勝的關(guān)鍵，因此具備這兩個(gè)要素的企業(yè)將成為行業(yè)整合過(guò)程中被爭(zhēng)相追逐的優(yōu)質(zhì)資源。