現(xiàn)代企業(yè)競爭中的服務(wù)質(zhì)量管理策略

■文/高洪玲

現(xiàn)代企業(yè)在千變?nèi)f化的市場環(huán)境中，如何保持長期的競爭優(yōu)勢(shì)，可謂仁者見仁，智者見智。但不可否認(rèn)的一點(diǎn)在于：競爭優(yōu)勢(shì)必須具備一定的價(jià)值度、稀有性和不可替代性，必須難以被他人模仿才能擁有贏利的持久性。由此可知，一種資源越是不可見，在此基礎(chǔ)上建立起來的競爭優(yōu)勢(shì)越是持久穩(wěn)定。服務(wù)質(zhì)量作為一種典型的不可見資源，無疑是企業(yè)長期保持競爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵要素。

一、把握顧客預(yù)期服務(wù)質(zhì)量與實(shí)際服務(wù)質(zhì)量的四個(gè)制衡點(diǎn)

所謂服務(wù)質(zhì)量，是指生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，服務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)行業(yè)規(guī)定或顧客潛在要求(或需要)的特征和特性的總和。一般說來，服務(wù)質(zhì)量包括服務(wù)的安全性、適用性、有效性和經(jīng)濟(jì)性等基本要求。從某種意義上來說，顧客對(duì)于企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的高低最具發(fā)言權(quán)。服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者的感知對(duì)象，它發(fā)生在服務(wù)生產(chǎn)和交易的過程之中，實(shí)現(xiàn)于服務(wù)企業(yè)與顧客交易的真實(shí)瞬間。同時(shí)，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)不僅包含對(duì)服務(wù)結(jié)果的考慮，而且涉及服務(wù)的全過程。鑒于在服務(wù)交易的過程中，顧客參與性和生產(chǎn)、消費(fèi)的不可分離性，服務(wù)質(zhì)量管理必須經(jīng)顧客認(rèn)可，并被顧客所識(shí)別。服務(wù)質(zhì)量管理所具有的這種較強(qiáng)的主觀性，主要表現(xiàn)在它更多地取決于顧客的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量與實(shí)際感受的對(duì)比，預(yù)期服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量實(shí)際過程中的重要參照系和影響因素，而對(duì)預(yù)期服務(wù)質(zhì)量本身產(chǎn)生制約作用的四個(gè)要素，即市場溝通、企業(yè)形象、顧客口碑、顧客需求，正是調(diào)整預(yù)期服務(wù)質(zhì)量與實(shí)際服務(wù)質(zhì)量的對(duì)比關(guān)系、影響顧客最終質(zhì)量評(píng)價(jià)的四個(gè)制衡點(diǎn)。對(duì)于上述四個(gè)要素，企業(yè)有必要進(jìn)行認(rèn)真分析和實(shí)際權(quán)衡，通過對(duì)四者的深刻把握，以貼近實(shí)際、貼切于自身、貼心于消費(fèi)者的原則來設(shè)計(jì)和提供服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量管理的最佳效果：

1.市場溝通

包括廣告宣傳，促銷活動(dòng)等，它直接為企業(yè)所控制。從目前的狀況來看，一些企業(yè)并未對(duì)市場溝通所具有的重要意義達(dá)到完整把握和清醒認(rèn)識(shí)。例如，在廣告宣傳中，有的企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品及服務(wù)夸大其辭，過分渲染，導(dǎo)致顧客心存很高的預(yù)期質(zhì)量。這種做法可能對(duì)最初的市場銷售產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用，然而，當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)真實(shí)的服務(wù)質(zhì)量并未如宣傳中那樣令人滿意，其所感知的服務(wù)質(zhì)量就會(huì)大打折扣，而企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的市場命運(yùn)也會(huì)受到強(qiáng)烈打擊。因此，企業(yè)在制定市場溝通策略時(shí)應(yīng)以大局為重，摒棄集中于瞬時(shí)效益的短淺目光，避免脫離實(shí)際、不負(fù)責(zé)任的夸大，要將市場溝通與預(yù)期質(zhì)量聯(lián)系起來，將顧客的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量與實(shí)際服務(wù)質(zhì)量有機(jī)統(tǒng)一起來。

2.企業(yè)形象和顧客口碑

雖然受諸多外部條件的影響，但依然能為企業(yè)間接地控制。企業(yè)為顧客提供何種及何等程度的服務(wù)，應(yīng)在清晰把握自身市場形象的前提下進(jìn)行，并以服務(wù)質(zhì)量管理的不斷完善作為提升市場地位的重要?jiǎng)恿?，從而?shí)現(xiàn)企業(yè)形象與服務(wù)水平的相互印證，顧客口碑與服務(wù)質(zhì)量的協(xié)調(diào)互動(dòng)。

3.顧客需求

是生產(chǎn)和服務(wù)的著眼點(diǎn)，顧客的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理千變?nèi)f化，各有不同，為服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)帶來諸多變量。這就要求企業(yè)對(duì)于市場需求進(jìn)行深入調(diào)研，既要有宏觀考量，又要有微觀體察，要勤于和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，善于發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者心中所想，盡可能使自己所提供的服務(wù)質(zhì)量向顧客預(yù)期服務(wù)質(zhì)量靠攏。

二、通過情感投資提升服務(wù)質(zhì)量及其競爭優(yōu)勢(shì)

在傳統(tǒng)意義上，技術(shù)質(zhì)量是產(chǎn)品質(zhì)量的第一要素。時(shí)至今日，這種情況實(shí)際上已越來越少，同類企業(yè)在技術(shù)上往往不存在太大差別，即便企業(yè)具有技術(shù)質(zhì)量優(yōu)勢(shì)，其競爭對(duì)手也可以輕而易舉地進(jìn)行技術(shù)仿造。如果服務(wù)質(zhì)量管理落后，導(dǎo)致與顧客的交易關(guān)系惡劣化，即使掌握了最先進(jìn)的技術(shù)，糟糕的服務(wù)過程也會(huì)使一切優(yōu)勢(shì)蕩然無存。這就意味著要把改善與顧客的交易關(guān)系作為服務(wù)質(zhì)量管理的基點(diǎn)，特別是在情感方面給予顧客以人文關(guān)懷。這種情感投資也許不會(huì)立竿見影，但它對(duì)企業(yè)穩(wěn)步確立起長期的競爭優(yōu)勢(shì)所產(chǎn)生的深刻影響是不言而喻的。所謂情感投資，主要包括以下幾個(gè)方面：

1.提供人性化服務(wù)

人性化服務(wù)首先要求服務(wù)必須規(guī)范化和技能化，也就是說，服務(wù)提供者應(yīng)具備必要的知識(shí)和技能，規(guī)范作業(yè)。服務(wù)人員要以友好的方式主動(dòng)關(guān)心顧客，并以實(shí)際行動(dòng)為顧客排憂解難。此外，企業(yè)還應(yīng)注重服務(wù)的可接近性和靈活性，盡量使自己的地理位置，營業(yè)時(shí)間和營運(yùn)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與員工的操作更便于服務(wù)，并能靈活地根據(jù)顧客要求隨時(shí)加以調(diào)整。

2.實(shí)行服務(wù)承諾制

服務(wù)承諾制又稱服務(wù)保證，是一種以顧客滿意為導(dǎo)向，在服務(wù)產(chǎn)品銷售前對(duì)顧客許諾若干服務(wù)項(xiàng)目以引起顧客的興趣和好感，招徠顧客積極購買服務(wù)產(chǎn)品，并在服務(wù)活動(dòng)中忠實(shí)履行承諾的制度和營銷行為。企業(yè)通常從服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)時(shí)限、服務(wù)附加值、服務(wù)滿意度等方面進(jìn)行承諾。例如顧客無論出于何種原因而不滿意，都可以要求退款。再如，出售假藥賠償兩萬，存取款只需1分鐘等等，均屬于承諾的范疇。但凡做出此種承諾，就應(yīng)堅(jiān)持履行，而不能半途而廢。要使顧客確信，服務(wù)提供者的優(yōu)良業(yè)績及其經(jīng)營活動(dòng)的超凡價(jià)值可以與顧客共同分享，并使他們切實(shí)感受到服務(wù)提供者正在盡心竭力滿足顧客的最大需求。服務(wù)承諾制的第一要義在于塑造企業(yè)的可信度，贏得顧客的長期信賴，并在此過程中獲得服務(wù)質(zhì)量和競爭優(yōu)勢(shì)的提升。

3.及時(shí)進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救

所謂服務(wù)補(bǔ)救，是指企業(yè)為重新贏得因服務(wù)失敗所失去的顧客好感而做出的努力，其理論基礎(chǔ)是服務(wù)補(bǔ)救等級(jí)對(duì)顧客忠誠的影響和失去顧客要付出的高昂代價(jià)。一旦失去顧客，企業(yè)將付出高昂代價(jià)，這不僅意味著曾在流失顧客身上付出的成本難以收回，并且為維持原有市場份額，企業(yè)必須尋找新顧客取代失去的顧客。根據(jù)美國市場營銷學(xué)會(huì)顧客滿意度手冊(cè)所列數(shù)據(jù)顯示：獲得一個(gè)新顧客的成本是保持一個(gè)滿意顧客成本的五倍。換言之，爭取新客戶需要大量的廣告與營銷費(fèi)用，而對(duì)忠實(shí)顧客只需花費(fèi)較低的交易成本和溝通成本，不必花費(fèi)其他初始成本。并且，忠誠顧客的正面宣傳會(huì)帶來新顧客，而流失的那部分顧客所進(jìn)行的負(fù)面宣傳則會(huì)產(chǎn)生勸阻效應(yīng)。

當(dāng)服務(wù)出現(xiàn)問題而導(dǎo)致忠誠危機(jī)時(shí)，關(guān)鍵是企業(yè)具備較強(qiáng)的自我修復(fù)能力，建立高效的監(jiān)督控制機(jī)制，能夠通過迅速的補(bǔ)救行動(dòng)來應(yīng)對(duì)意外，控制局勢(shì)，挽回和重樹顧客對(duì)本企業(yè)的信任和信心。服務(wù)補(bǔ)救的基本措施包括：盡快糾正錯(cuò)誤，對(duì)給顧客帶來的不便或損失做出道歉和補(bǔ)償；找出問題的癥結(jié)并徹底根治，并引以為戒。在大多數(shù)情況下，綜合運(yùn)用各種方式方法，往往能達(dá)到最大的補(bǔ)救效果。

三、完善提升服務(wù)質(zhì)量的企業(yè)內(nèi)部管理體系

服務(wù)過程由一系列前后銜接、相互制約的行為構(gòu)成。從決策者對(duì)顧客期望的認(rèn)知到服務(wù)質(zhì)量的規(guī)范化，從傳遞服務(wù)信息到服務(wù)的實(shí)際執(zhí)行，無不體現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量管理的復(fù)雜性和系統(tǒng)性，無不滲透著組織內(nèi)部與外部，服務(wù)前臺(tái)與后臺(tái)，總體決策者與具體操作者的共同努力。服務(wù)質(zhì)量的提升需要企業(yè)內(nèi)部形成有效的管理和支持系統(tǒng)，以確保服務(wù)質(zhì)量永遠(yuǎn)成為一個(gè)關(guān)鍵性的組織目標(biāo)。服務(wù)質(zhì)量管理體系的完善，必然伴隨企業(yè)內(nèi)部的組織創(chuàng)新與管理創(chuàng)新，要求企業(yè)制定一套適宜的服務(wù)質(zhì)量規(guī)范，建立有效的管理機(jī)構(gòu)，更需要精心運(yùn)營組織內(nèi)部的服務(wù)質(zhì)量管理活動(dòng)。與此相關(guān)，一些服務(wù)組織內(nèi)部存在的諸多不良現(xiàn)象值得關(guān)注：不知道顧客的期望是什么；把不能反映管理層及顧客期望的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)納入規(guī)范，或者服務(wù)的實(shí)施和規(guī)范不相匹配；企業(yè)員工感到發(fā)展空間受阻，導(dǎo)致服務(wù)效率降低，人才流失嚴(yán)重，服務(wù)成本的負(fù)荷增加。要改善上述種種狀況，企業(yè)必須從以下幾方面入手：

1. 建立健全服務(wù)質(zhì)量信息系統(tǒng)

建立健全嚴(yán)密而靈活的服務(wù)信息系統(tǒng)，不僅是服務(wù)質(zhì)量認(rèn)證的必然要求，也是切實(shí)開展服務(wù)質(zhì)量管理活動(dòng)的有效支持。傾聽顧客和一線員工的真實(shí)想法和心聲，加強(qiáng)企業(yè)上下層級(jí)的信息交流，往往是那些以高質(zhì)量服務(wù)而著稱的企業(yè)所踐行的成功之道。作為服務(wù)質(zhì)量管理的一種必要形式，服務(wù)質(zhì)量信息系統(tǒng)包含豐富的內(nèi)容：通過接受顧客投訴，可以分析投訴原因，從而確定真正的服務(wù)失誤點(diǎn)；通過搜集服務(wù)交易完成后的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，可以判斷顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，從而對(duì)企業(yè)服務(wù)規(guī)范進(jìn)行修正……由此可見，服務(wù)質(zhì)量信息系統(tǒng)的建立與完善，有助于企業(yè)持續(xù)開展服務(wù)質(zhì)量的分析和研究，促進(jìn)企業(yè)不斷提高顧客的滿意度和忠誠度。

2. 提升組織內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量

完善組織服務(wù)質(zhì)量管理體系，還必須保持和提升員工的滿意度和忠實(shí)感。服務(wù)質(zhì)量的提升，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者滿意，員工滿意和組織滿意的結(jié)合與推進(jìn)。可以說，顧客滿意是服務(wù)質(zhì)量的最終體現(xiàn)，而員工滿意則是服務(wù)質(zhì)量的創(chuàng)造力所在。消費(fèi)者的滿意度來自服務(wù)價(jià)值，服務(wù)價(jià)值是靠企業(yè)員工隊(duì)伍的穩(wěn)定性和服務(wù)效率來實(shí)現(xiàn)的。員工隊(duì)伍的高流動(dòng)性則往往是服務(wù)效率和顧客滿意度降低的根本原因，較高的顧客滿意度則與較低的員工流動(dòng)率密切相關(guān)。要保證員工的滿意度，關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量管理觀念，提升組織內(nèi)部的服務(wù)質(zhì)量。所謂組織內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，是指對(duì)員工具體工作環(huán)境的綜合描述，包括對(duì)員工的遴選和能力開發(fā)、獎(jiǎng)酬和業(yè)績的認(rèn)可、對(duì)員工的授權(quán)狀況、企業(yè)文化氛圍等諸多方面。組織內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量管理沒有統(tǒng)一或完美的模式可循，一定要從企業(yè)優(yōu)長出發(fā)，靈活而妥善地處理各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)，培養(yǎng)企業(yè)的團(tuán)隊(duì)精神。