杜云南

（肇慶學(xué)院 學(xué)報編輯部，廣東 肇慶 526061）

電影期刊數(shù)字化芻議

杜云南

（肇慶學(xué)院 學(xué)報編輯部，廣東 肇慶 526061）

網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展，改變了各種媒體的運作模式。目前，中國紙介質(zhì)電影期刊面臨著發(fā)行量下滑的生存困境，因此，尋找突圍以及可持續(xù)發(fā)展的路經(jīng)已被業(yè)內(nèi)人士提上議事日程。下列問題成為人們熱議的焦點：電影期刊與數(shù)字出版的融合；建立電影期刊數(shù)字化出版形態(tài)；擴大數(shù)字化電影期刊網(wǎng)絡(luò)發(fā)行量；打造數(shù)字化電影期刊的網(wǎng)絡(luò)品牌等。

電影期刊；數(shù)字化;網(wǎng)絡(luò)品牌

時至今日，網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展，改變了世界媒體環(huán)境的格局，網(wǎng)站業(yè)已成為出版企業(yè)傳播信息的重要載體和窗口，也是出版企業(yè)與作者和讀者溝通、作者和讀者獲取出版信息的主要途徑。各出版社在置身于生存危機的夾縫中尋求生存之道，積極探索紙質(zhì)出版物如何向數(shù)字出版物轉(zhuǎn)型。所謂數(shù)字出版不僅僅是指把傳統(tǒng)印刷版的東西數(shù)字化或把傳統(tǒng)的東西掃描直接發(fā)布到網(wǎng)上，真正的數(shù)字出版是一種依托傳統(tǒng)資源，利用數(shù)字化工具進行立體化傳播的方式，包括原創(chuàng)作品數(shù)字化、編輯加工數(shù)字化、印刷復(fù)制數(shù)字化、發(fā)行銷售數(shù)字化和閱讀消費數(shù)字化等。數(shù)字出版的產(chǎn)物在豐富了出版物內(nèi)容和形式的同時，也改變了人們的生活方式和消費理念。本文擬以中國電影期刊為例，略述電影期刊在數(shù)字化時代的生存困境以及突圍方式。

一、電影期刊的現(xiàn)狀及其困境

中國紙質(zhì)電影期刊在電影發(fā)展歷史中發(fā)揮了重要作用。從最早《影戲雜志》（1921年4月）創(chuàng)刊，到當(dāng)下的《大眾電影》、《看電影》、《環(huán)球銀幕》等，電影期刊伴隨著中國電影的光影歷程，經(jīng)歷了90多年的興衰起伏，為電影信息的傳播、電影市場的發(fā)展以及電影評論方向的引導(dǎo)提供了平臺。到目前為止，據(jù)筆者對“百度”搜索結(jié)果的統(tǒng)計，現(xiàn)公開發(fā)行的紙介質(zhì)和電子版影視期刊有《大眾電影》、《看電影》、《環(huán)球銀幕》、《優(yōu)度影視》、《電影BLOG》、《電影》、《首映》、《電影世界》、《Z-Movie》等50多種。

從性質(zhì)上劃分，上述電影期刊可分為通俗類電影期刊和學(xué)術(shù)類電影期刊。通俗類電影期刊大部分是以反映和報道電影娛樂信息為主的電影期刊，常配以大量精美圖片，使讀者能夠及時了解掌握電影娛樂資訊，以市場銷售量為生存依據(jù)；在期刊風(fēng)格上推崇時尚性、休閑性、商業(yè)性，這類期刊有《大眾電影》、《看電影》、《環(huán)球銀幕》等。學(xué)術(shù)類電影期刊一般刊發(fā)理論性較強的電影類文章，注重對讀者欣賞水平與趣味的引導(dǎo)培養(yǎng)，一般面向高等院校影視傳媒專業(yè)師生和研究機構(gòu)的專業(yè)人士，具有較強的學(xué)術(shù)性，這類期刊有《電影文學(xué)》、《電影評介》以及影視傳媒高校學(xué)報等。從出版介質(zhì)劃分，電影期刊可分為紙質(zhì)電影期刊和數(shù)字電影期刊。

自20世紀90年代以來，隨著數(shù)字化對各行各業(yè)的滲透，曾經(jīng)輝煌一時的紙介質(zhì)電影期刊遭遇了不可阻擋的發(fā)行量下滑的生存危機。以《大眾電影》為例，其在80年代創(chuàng)下了期刊月發(fā)行量的最高峰，執(zhí)行主編侯立軍回憶：“80年代初期是《大眾電影》的‘黃金期’，當(dāng)時雜志的月發(fā)行量最多時到過960萬冊。如此高的發(fā)行量對一本單語種雜志來說無異于神話。直到今天，還沒有哪本單語種雜志能夠打破這個記錄?！睂τ谠?jīng)的輝煌，侯立軍感慨不已：“可是從那時起，《大眾電影》和其他電影雜志一樣開始走下坡路?！盵1]《大眾電影》發(fā)行量的下滑，其反映的不僅僅是電影期刊所依托的中國電影開始走向低迷，還彰顯出舊電影期刊市場格局的萎縮，出版模式、運作模式的滯后。造成紙質(zhì)電影期刊不景氣的主要原因是數(shù)字形態(tài)的通俗雜志的活力沖擊，因此，電影期刊努力尋求與數(shù)字的融合已經(jīng)是需要提到議事日程上的事。

二、數(shù)字化電影期刊出版形態(tài)的優(yōu)勢

不言而喻，紙質(zhì)電影期刊是以紙張為載體出版的傳統(tǒng)電影期刊，這類期刊往往更重視對電影娛樂信息的“選”、“編”、“?！焙汀鞍l(fā)行”，而忽略自身的信息化建設(shè)。數(shù)字電影期刊是依托于二進制技術(shù)手段，進行出版發(fā)行的電影期刊，這類期刊有兩種：一是紙質(zhì)電影期刊在網(wǎng)絡(luò)或其他數(shù)字媒介上發(fā)布的電子版期刊，電子版和印刷版的內(nèi)容相同，只是版面和發(fā)行手段有異，如《大眾電影》的紙質(zhì)版本與網(wǎng)上發(fā)布的電子版本，其文章內(nèi)容完全一致；二是完全以計算機技術(shù)、電子通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托而編輯、出版和發(fā)行的在線電子電影期刊，如XPLUS、ZCOM、POCO等多家大型電子雜志發(fā)行平臺中的影視類期刊。從紙介質(zhì)電影期刊所傳播的內(nèi)容來看，電影期刊要求刊發(fā)有一定趣味、時尚、通俗、形象化和娛樂性的文章，數(shù)字化技術(shù)圖、文、聲并茂的特點恰恰可以在這些方面大顯身手，如網(wǎng)站的形象性不僅給讀者帶來了耳目閱讀的新穎感，其互動性也讓編輯可以在網(wǎng)站論壇或評介系統(tǒng)中與讀者交流，了解讀者關(guān)心的電影時尚資訊。因此，以數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)傳播形式發(fā)行的數(shù)字電影期刊，有著傳統(tǒng)紙質(zhì)電影期刊無法比擬的優(yōu)勢：一是信息儲存量小，能夠有效利用空間；二是信息傳播速度快，出版流通時間短，時效性很高；三是集圖、文、聲于一體的數(shù)字電影期刊更具休閑性與娛樂性；四是制作成本低；五是提供個性化服務(wù)，為讀者提供更為廣闊的交流平臺。綜上，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最為迅速的數(shù)字化時代，以上兩類數(shù)字電影期刊的發(fā)展前景最為光明，因此，建立數(shù)字化形態(tài)的電影期刊勢在必行。

三、建立數(shù)字化形態(tài)的電影期刊

（一）發(fā)行電子版期刊，重視“網(wǎng)站”建設(shè)

一個引領(lǐng)時尚潮流的電影期刊，如果信息化建設(shè)程度較低，不能實施數(shù)字出版戰(zhàn)略，勢必遭遇慘淡經(jīng)營的境遇。電影期刊要實現(xiàn)數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，提高市場傳播力，理應(yīng)高度重視“網(wǎng)站”建設(shè)，對其業(yè)務(wù)流程按信息系統(tǒng)的特點進行重組，對原有的管理部門和業(yè)務(wù)流程進行調(diào)整和重組，構(gòu)建起可以給實施數(shù)字出版提供強有力支持的、具有較高績效水平，并且符合信息系統(tǒng)運作流程的管理體系[2]。目前，創(chuàng)建網(wǎng)站的電影期刊不多，通俗類僅有《大眾電影》擁有自己的網(wǎng)站（www.dzdy.qikan.com）；學(xué)術(shù)類的《電影文學(xué)》、《電影評介》等則是借助網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫平臺，發(fā)布自己的電子版內(nèi)容。這些數(shù)字期刊已擁有一定量的網(wǎng)絡(luò)讀者群。因此，電影期刊要在采用原來紙質(zhì)出版的技術(shù)上，擴大網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支撐，根據(jù)期刊自身特點選擇合適的數(shù)字化出版形態(tài)，賦予電影期刊數(shù)字化內(nèi)涵，打造集音頻、視頻和互動為一體的數(shù)字化期刊，并利用這種出版形態(tài)來服務(wù)社會，獲取利潤。

（二）建立電子版本之后，逐步實施全媒體出版

建立電子版本之后，逐步實施全媒體出版，即一方面以傳統(tǒng)方式進行紙質(zhì)電影期刊出版；另一方面以數(shù)字電影期刊的形式通過互聯(lián)網(wǎng)、手機、手持閱讀器等終端數(shù)字設(shè)備進行同步出版，強調(diào)多渠道的同步出版。隨著3G時代的到來，期刊與網(wǎng)絡(luò)、手機、移動媒體等新媒介的融合，已經(jīng)為期刊出版產(chǎn)業(yè)增強實力和抗風(fēng)險能力帶來了新的曙光。2008年初，方正阿帕比聯(lián)手天津科技出版社、中國對外翻譯公司以及電信運營商、手機終端商推出手機書業(yè)務(wù)，拉開了出版社進入手機出版的序幕，也使得手機書成為數(shù)字出版領(lǐng)域關(guān)注的熱點。2009年3月26日，英國電影《貧民窟的百萬富翁》登陸中國，其同名原著也以全媒體出版方式與電影同步首發(fā)，小說中文版同時采用傳統(tǒng)圖書、互聯(lián)網(wǎng)、手持閱讀器、手機閱讀平臺等方式，實現(xiàn)多渠道的全媒體同步出版。這一成功運作成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的經(jīng)典范例。在這種趨勢的引導(dǎo)下，電影期刊也應(yīng)紛紛加入手機書的探索行列，開發(fā)新的市場領(lǐng)域，利用信息技術(shù)手段出版多種數(shù)字化電影期刊出版形態(tài)，建立一種行之有效的商業(yè)模式。

四、擴大數(shù)字化電影期刊的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行量

數(shù)字出版物的出現(xiàn)，使得網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容的時間和空間壁壘被打破，且隨著期刊數(shù)字化向縱深方向發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的這種優(yōu)勢勢必導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)發(fā)行成為未來期刊發(fā)行的主流渠道之一。2009年，龍源期刊網(wǎng)首次提出“網(wǎng)絡(luò)發(fā)行量”即一定時間內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)訪問量，打破了期刊發(fā)行量只限于傳統(tǒng)紙質(zhì)版形式的局限，將期刊電子版內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上的傳播量統(tǒng)計到期刊的發(fā)行量中。對期刊網(wǎng)絡(luò)發(fā)行量的重視，無疑是期刊行業(yè)具有指標意義的重要變革。艾瑞的咨詢數(shù)據(jù)表明，2010年中國電子期刊個人用戶數(shù)量達到1個億。又2006年度國內(nèi)閱讀TOP100期刊訪問量是460萬次，而2009年訪問量超過了1 166.4萬次[3]。目前，XPLUS、ZCOM等網(wǎng)絡(luò)雜志發(fā)布平臺上，電影類數(shù)碼雜志數(shù)量眾多，勢頭絲毫不亞于時尚類的熱門雜志，僅《愛電影》一本網(wǎng)絡(luò)雜志的累計下載量就達到1 461 927次[1]。這說明數(shù)字電影期刊逐漸受到網(wǎng)絡(luò)讀者的青睞，電影期刊的網(wǎng)絡(luò)閱讀開始成熟。據(jù)全球期刊門戶網(wǎng)站訪問量排行，在入榜的50種期刊中，影視類期刊上榜的《時代影視》排名第30位，時段訪問量為8 366次；《大眾電影》排名第33位，時段訪問量7 717次。這些數(shù)字影視期刊與處在排行榜前列的《青年文摘》（45 259次）和《小說月報》（16 634次）等其他休閑數(shù)字期刊的訪問量比較，則略顯落后[4]。

網(wǎng)絡(luò)訪問量的高低反映網(wǎng)絡(luò)閱讀量的多少，也決定期刊的經(jīng)濟效益。對電影期刊來說，在繁榮紙質(zhì)期刊發(fā)行量的同時，應(yīng)提高數(shù)字電影期刊的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行量：第一，保證網(wǎng)站的新穎、時尚、便捷性。網(wǎng)站的Flash動畫效果、音頻視頻效果以及超鏈接、超容量特征的優(yōu)化，不僅可以讓讀者獲得休閑閱讀的輕松，也可讓讀者在短時間內(nèi)了解更多的電影信息，這樣就會吸引大量網(wǎng)絡(luò)閱讀者。第二，注重電影期刊內(nèi)容的時尚和時效性。無論是紙質(zhì)電影期刊，還是數(shù)字電影期刊，其內(nèi)容都要時尚、新穎。近幾年，《看電影》的銷量、讀者量逐漸增多，正是源于其在欄目設(shè)置、內(nèi)容風(fēng)格上不斷地推陳出新。與《大眾電影》相比：在欄目內(nèi)容上，《看電影》更側(cè)重于影片的時效性和內(nèi)容的豐富性，《大眾電影》在這一方面則顯得相對滯后；在面向讀者群體上，《看電影》的消費群體是以青年為主，因而其相對顯得大眾化、年輕化、時尚化，即使在對電影史的回顧中，也注重選擇一些能引起年輕人強烈反響的影片和影人。第三，開發(fā)多種途徑的閱讀方式，如網(wǎng)絡(luò)電影期刊、手機電影期刊以及其他移動媒介的電影期刊。根據(jù)艾瑞的咨詢數(shù)據(jù)，移動電話和互聯(lián)網(wǎng)的增長已經(jīng)有6.88億用戶，網(wǎng)民已經(jīng)有3.38億。這些數(shù)據(jù)意味著中國閱讀前景是非常廣闊的，電影期刊開通網(wǎng)絡(luò)電影期刊、手機電影期刊以及其他移動媒介的電影期刊具有現(xiàn)實可行性。第四，建立合理的網(wǎng)上銷售模式，用心開拓新的市場，創(chuàng)造一個獨特的商業(yè)模式。電影期刊不僅要創(chuàng)建自己獨立的網(wǎng)站，而且要在網(wǎng)站中營建便捷的期刊營銷平臺及服務(wù)平臺，或者尋求一個專業(yè)的商業(yè)網(wǎng)站，扮演傳統(tǒng)的出版價值鏈中印刷廠和郵局的角色，藉此營銷、宣傳數(shù)字電影期刊。

五、打造數(shù)字化電影期刊的網(wǎng)絡(luò)品牌

數(shù)字電影期刊經(jīng)歷數(shù)年的網(wǎng)絡(luò)傳播之后，已經(jīng)獲得網(wǎng)絡(luò)讀者的深度認可，其網(wǎng)絡(luò)發(fā)行量不斷擴大。網(wǎng)絡(luò)發(fā)行量的擴大，要求期刊建立自己的網(wǎng)絡(luò)品牌，如此才能穩(wěn)定讀者的網(wǎng)絡(luò)訪問量。且隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的進一步擴大，期刊網(wǎng)絡(luò)品牌的傳播力對期刊發(fā)展也起到越來越重要的作用。傳播理論告訴我們，面對眾多的傳播媒介和五花八門的傳播內(nèi)容，受眾是有選擇性地理解、接受、認可和記憶的，傳媒品牌是受眾進行選擇的重要依據(jù)，是傳媒影響力的決定性因素。

龍源期刊發(fā)布網(wǎng)絡(luò)傳播TOP的期刊排行，在一定程度上能夠說明數(shù)字期刊傳播的影響力和知名度，內(nèi)容包括TOP期刊、TOP類別、TOP文章、TOP欄目和TOP活躍用戶。龍源TOP100期刊的生成，是將所有的在線期刊進行數(shù)據(jù)綜合，按閱讀數(shù)據(jù)量倒序排行；TOP100欄目同樣是利用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)器上的數(shù)據(jù)，通過自下而上的數(shù)據(jù)梳理，將讀者閱讀的文章歸結(jié)到欄目，然后再進行欄目排序，從而生產(chǎn)TOP100欄目，文章的閱讀數(shù)對欄目的排名起著決定性作用。筆者梳理了2007—2009年中文期刊網(wǎng)絡(luò)傳播國內(nèi)分類閱讀TOP100期刊的排名（根據(jù)數(shù)字期刊的網(wǎng)絡(luò)訪問量來排名），整理出了一批影視藝術(shù)類期刊群體：《大眾電影》、《時代影視》、《電影評介》、《電影文學(xué)》、《電影畫刊》。表1顯示，進入前100位的4種期刊均為通俗電影期刊，其中《大眾電影》、《時代影視》從2006年至2009年都進入了TOP100之列。4年的排名中，《時代影視》排名較穩(wěn)定，平均處于前40位左右；《大眾電影》排名逐年躍升，從2006年的第54位躍到2009年的第35位，2008年甚至排到了第31位?！洞蟊婋娪啊?、《時代影視》的TOP100排名，顯示了其網(wǎng)絡(luò)閱讀的成長性以及它們在網(wǎng)絡(luò)期刊中的影響力和知名度。

在數(shù)字期刊閱讀環(huán)境逐步成熟，受眾逐漸接觸數(shù)字期刊閱讀，期刊對數(shù)字期刊閱讀的支持力度逐漸提高，并為數(shù)字期刊確立了相對固定的受眾群體的環(huán)境下，電影期刊應(yīng)該確立網(wǎng)絡(luò)品牌延伸的認知度和影響力：第一，網(wǎng)絡(luò)編輯應(yīng)該樹立強烈的品牌意識，編輯的品牌意識與期刊影響力互為辯證關(guān)系，編輯品牌意識越強烈，他所供職的媒體影響力就會越高；傳媒影響力越大，編輯對傳媒品牌的認可度就越高，品牌意識就越強烈。第二，以“內(nèi)容為王”，打造網(wǎng)絡(luò)精品。雖然網(wǎng)絡(luò)閱讀品牌的形成與紙質(zhì)期刊品牌影響力的延伸不無關(guān)系，但更多的是依靠文章內(nèi)容的實力，因為讀者直接接觸的是“文章”，而未必是“刊”，網(wǎng)絡(luò)讀者有可能因為在網(wǎng)上讀到了一篇好文而購買整本紙質(zhì)期刊。第三，鮮明的個性化。創(chuàng)新、個性是以市場為生的期刊的生命，電影期刊應(yīng)避免“千刊一面”的狀況，在辦刊宗旨、欄目設(shè)置、電影資訊、板式設(shè)計、經(jīng)營模式上凸顯獨特的個性，在差異化經(jīng)營中打造期刊的核心競爭力。從表2可以看出，《大眾電影》每年的網(wǎng)絡(luò)訪問量在同類期刊中之所以領(lǐng)先，與其欄目設(shè)置的獨特新穎有關(guān)，其影人、影談、影片三個欄目都進入了中文期刊網(wǎng)絡(luò)傳播國內(nèi)閱讀TOP100的欄目排名。第四，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)期刊閱讀手段，如閱讀器的優(yōu)化、搜索引擎和長尾關(guān)鍵詞等網(wǎng)絡(luò)顯示手段的精簡便捷，這需要網(wǎng)站建設(shè)者和網(wǎng)絡(luò)編輯根據(jù)搜索引擎的錄取和排名規(guī)則，設(shè)計、優(yōu)化網(wǎng)站和將要發(fā)布的網(wǎng)站文章，以便快速增加網(wǎng)站文章的流量。

網(wǎng)絡(luò)品牌是含金量更高的“金字招牌”。伴隨著網(wǎng)絡(luò)閱讀的不斷成熟，數(shù)字電影刊物的品牌價值將更多、更直接地在訪問次數(shù)、刊社聲譽及商業(yè)模式中得到體現(xiàn)。

綜上所述，中國電影期刊要想在市場競爭中立于不敗之地，擁有良好的經(jīng)濟發(fā)展模式，就必須緊跟時代的發(fā)展步伐，重視電影期刊的數(shù)字化建設(shè)，不斷探索創(chuàng)新傳統(tǒng)電影期刊與數(shù)字化的融合，不斷優(yōu)化期刊管理體制政策，實行電影期刊的產(chǎn)業(yè)化。這樣，才能提升電影期刊的市場競爭力，獲得良好的經(jīng)濟效益。

[1] 晉雅芬.電影期刊：從銀幕伴侶到淘碟指南[EB/OL].[2006-08-03].http://www.people.com.cn.

[2] 孫秀翠，袁勤儉.傳統(tǒng)出版企業(yè)實施數(shù)字出版的策略分析[J].中國出版，2009（11）：72.

[3] 郝振省.2005—2009期刊網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)現(xiàn)和意義[EB/OL].[2009-07-28].http://chinapubish.com.cn.

[4] 滕飛.中國娛樂類電影期刊現(xiàn)狀和發(fā)展策略研究[D].山東師范大學(xué)，2009.

（責(zé)任編輯：陳 靜）

J992；G237．6

A

1009－8445（2011）01－0089－04

2010－11－10； 修改日期：2010－12－18

杜云南（1977－），女，湖南瀘溪人，肇慶學(xué)院學(xué)報編輯部編輯，碩士。