菲亞特不相信眼淚

陳釔帆

從選擇南汽到牽手廣汽，再到2012年廣汽菲亞特的投產(chǎn)，未來留給菲亞特的，只有等待的煎熬。

Bravo，這款2010年9月剛被菲亞特引入中國市場進(jìn)行銷售的車型，像是這個品牌在中國路徑上的一個隱喻。

在意大利語中，“Brdv”有“再來一次”之義。自從2007年與南汽的合作以失敗告終后，菲亞特一度游離在中國市場的邊緣，如今。它將再次回歸中國消費者的視野。

于是，在連續(xù)缺席了200B年北京車展、2009年廣州車展和上海車展以及2010年北京車展后，菲亞特在2010年的廣州車展上重現(xiàn)身影。雖然在結(jié)束與南汽合作關(guān)系不久的2008年，菲亞特參加了廣州車展，但只能以進(jìn)口車示人的菲亞特像是一位艱難拉扯著孩子的單身母親，孤獨而又無助。而在2010年，展臺上赫然增加的“廣汽”二字的前綴，則告訴人們，菲亞特在中國有了一個全新的開始。

嫁給窮小子的悲劇

擁有法拉利、瑪沙拉蒂、藍(lán)旗亞等眾多著名品牌的菲亞特，迄今為止已有110多年歷史，但在中國市場卻是個異數(shù)。不少汽車巨頭在全球其他市場表現(xiàn)平平甚至持續(xù)虧損，唯獨在中國大幅提升業(yè)績；而菲亞特在歐洲、巴西和俄羅斯一路高歌猛進(jìn)，在中國卻陷入泥潭，它是多年來從未在中國車市井噴中嘗到甜頭的極少數(shù)跨國汽車集團(tuán)之一。

20世紀(jì)90年代末期，菲亞特為了應(yīng)對激烈的市場競爭，決定將主要力量集中到發(fā)展中國家市場。于是，1999年4月，意大利菲亞特汽車公司與中國南京汽車集團(tuán)有限公司(以下簡稱南汽)共同組建的大型合資企業(yè)——南京菲亞特合資公司(下稱南京菲亞特)正式拉開菲亞特在中國擴(kuò)張的序幕。雙方各持股50％，總資產(chǎn)達(dá)30億元。

這是一個現(xiàn)實版的“富家女嫁窮小子”的故事，故事的開端看似很美好。但小說中經(jīng)常出現(xiàn)的美滿結(jié)局在現(xiàn)實中卻沒有出現(xiàn)。

2002年3月，菲亞特和南汽合資生產(chǎn)的首款產(chǎn)品派力奧正式上市，雖然在上市初期一度有消費者抱怨“大小如同奧拓的小車也標(biāo)價10萬以上”，但以生產(chǎn)小型車見長的菲亞特，憑借技術(shù)和獨特形象獲得了部分都市年輕人的認(rèn)可。

當(dāng)年9月，南京菲亞特又推出新車型西耶那。

在年底的銷量盤算中，南京菲亞特當(dāng)年的銷量達(dá)2萬余輛。當(dāng)時任菲亞特中國首席代表的恰巴為其制定的產(chǎn)銷目標(biāo)是“當(dāng)年產(chǎn)銷2萬輛，第二年達(dá)到5萬輛，第三年達(dá)到8萬輛”，南京菲亞特的市場表現(xiàn)恰如其分。

2003年，基于派力奧車型的休旅款車型“派力奧·周末風(fēng)”上市，借助當(dāng)年汽車市場井噴良機(jī)，南京菲亞特銷量突破4萬臺，達(dá)到歷史最高點。

好景不長。進(jìn)入2004年，菲亞特在中國的銷量明顯下滑，跌回到2萬輛。有報道稱，南京菲亞特在該年虧損了3億元。

2005年，南京菲亞特汽車的銷量雖然較2004年有所增長，但是企業(yè)的窘境并沒有因此而有所改善，它在該年的前幾個月月平均虧損約3000萬元。

此后兩年，情況則更加惡化。來自中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，南京菲亞特2006年的總銷量僅為30568輛，其中新車型“Perla派朗”在4月份的銷量竟僅有區(qū)區(qū)120輛。2007年，南京菲亞特總銷量不足1.6萬輛。在所有跨國車企銷量大幅增長的背景下，南京菲亞特成為惟——家銷售出現(xiàn)負(fù)增長的企業(yè)。

許多業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，南京菲亞特的頹勢與越發(fā)顯得單一的產(chǎn)品線有直接關(guān)系，事實上，南京菲亞特方面一直渴望推出新產(chǎn)品以激活市場，原本計劃在3年時間內(nèi)投放3～5款新車，并希望菲亞特能將旗下品牌阿爾法·羅密納入國產(chǎn)范圍之內(nèi)，但一直沒有下文。

汽車行業(yè)評淪員張志勇認(rèn)為，與菲亞特合資的南汽本身實力非常有限。雙方按照50：50的比例投資，引入新車型、擴(kuò)大生產(chǎn)意味著南汽與菲亞特都要投入更多的資金，“南京菲亞特產(chǎn)品銷量劇烈下渭后，南汽拿不出錢來，尤其在收購英國MG羅孚的剩余資產(chǎn)后，其資金壓力更大。但菲亞特不會也不能單方面來做投產(chǎn)這類事情?！?/p>

知名車評人王概認(rèn)為，紛繁復(fù)雜的人事糾葛對企業(yè)的傷害也極大。

細(xì)細(xì)算來，自2002年3月臺資公司首款產(chǎn)品上市伊始，南京菲亞特便開始了走馬燈式的人事調(diào)整。

其中，南京菲亞特的總經(jīng)理從茅曉鳴到余久鋒已四易其主，商務(wù)總監(jiān)換人更為頻仍，僅景伯清一人便四次進(jìn)出南京菲亞特。這一連串的人事任免發(fā)生在短短的四年時間里，南京菲亞特高管層頻繁的變動可謂中國汽車界之最。

業(yè)界普遍認(rèn)為，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略需要具有延續(xù)性，但頻頻換人會使戰(zhàn)略執(zhí)行的延續(xù)性無法保證，并加深合作雙方的不信任感。

正是在管理方式和理念認(rèn)知上的漸行漸遠(yuǎn)，使得中意雙方的矛盾開始公開化。菲亞特CEQ馬爾喬內(nèi)聲稱南汽菲亞特的糟糕表現(xiàn)是“一個恥辱”，而合資公司一位中方高層則指責(zé)“意方根本不懂中國市場，還很死板地堅持己見”。

“當(dāng)初意方?jīng)Q定將多寶拿到南京來生產(chǎn)，項目2003年開始啟動，但是投入2億多元，生產(chǎn)線都準(zhǔn)備好后，他們又決定不干了。我們根本沒有辦法和他們溝通。”這位中方領(lǐng)導(dǎo)如是說。

恰似一對婚姻即將走入死胡同的夫妻，菲亞特與南汽各自打著不同的盤算。南汽隨后將希望寄托于剛?cè)胧值拿羝図椖浚苼喬貏t開始物色新歡。

1歐元分手費

時任南汽董事長的王浩良在2006年悲愴地表示，企業(yè)已連續(xù)虧損3年，“再虧下去，企業(yè)要破產(chǎn)滅亡的?！?/p>

但領(lǐng)導(dǎo)層面的清醒認(rèn)識也無力讓南汽集團(tuán)回天，王浩良一語成讖。

2007年12月26日，仍沒能盤活MG資產(chǎn)的南汽因經(jīng)營不佳被上汽正式收購。但由于上汽把南京菲亞特項目視為南汽資產(chǎn)中的“爛蘋果”，菲亞特?zé)o望與上汽繼續(xù)合作。幾乎在上南重組于北京簽約的同一時刻，菲亞特中國公司和南汽發(fā)布聯(lián)合公告，宣布菲亞特和南汽分手。南京菲亞特成為繼1997年廣州標(biāo)致和2002年貴州云雀(外方是富士重王，即改名后的斯巴魯)合資失敗后，第三家解體的合資汽車企業(yè)。

雙方發(fā)布的公告稱，為了專心投入到各自在中國乘用汽車業(yè)務(wù)的重大調(diào)整，菲亞特和南汽通過長時間的斟酌之后，本著對合資企業(yè)負(fù)責(zé)的精神，達(dá)成完全一致意見，簽署了有關(guān)南京菲亞特合資企業(yè)的股東權(quán)益轉(zhuǎn)讓協(xié)議。

公告還表示，雖在乘用汽車領(lǐng)域的合作結(jié)束。但雙方在商用汽車和零部件領(lǐng)域，長期的積極合作將繼續(xù)推進(jìn)，并將隨著中國汽車工業(yè)的調(diào)整和發(fā)展得到強(qiáng)化。

在具體的資產(chǎn)交割上，菲亞特則同意以一歐元的價格轉(zhuǎn)讓在南京菲亞特合資公司中所持有的股權(quán)和廠房設(shè)備。

南汽留下南京菲亞特資產(chǎn)的代價便是承擔(dān)全部債務(wù)。菲亞特則帶走了此前投產(chǎn)車型所用的178技術(shù)平臺，同時，南京菲亞特經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)也歸菲亞特中國所有，用

來銷售菲亞特在華的進(jìn)口車，并獲得16萬保有用戶在未來的售后服務(wù)業(yè)務(wù)。

2008年4月18日，南京菲亞特廠區(qū)正式更名為上海大眾第四工廠。南京菲亞特，一個時代就此徹底作別。

與奇瑞的緋聞

雖然與南汽的合作不盡如人意，但著眼于中國龐大的消費市場，菲亞特一直在尋找合適的機(jī)會以期卷士重來。在單飛之后，菲亞特中國方面甚至一度咬定“2010年前實現(xiàn)產(chǎn)銷30萬輛”的目標(biāo)不松口，以證明自己對中國市場前景的判斷。

“菲亞特從未離開中國，也永遠(yuǎn)不會離開中國?！狈苼喬刂袊虅?wù)有限公司董事長孟斐璇如此表示對中國市場的戰(zhàn)略考量。

事實上，在從南京菲亞特項目中抽身之前，菲亞特就已經(jīng)與多家乘用車汽車企業(yè)進(jìn)行了接觸，其中與奇瑞汽車的火速進(jìn)展則備受外界關(guān)注。

由于此前菲亞特與奇瑞汽車在發(fā)動機(jī)項目上有過合作，菲亞特汽車集團(tuán)向奇瑞批量采購ACTECO發(fā)動機(jī)，在與南汽合作不景氣的時候，菲亞特自然而然就想到了奇瑞，希望兩者能結(jié)成一個汽車聯(lián)盟。

2007年8月，奇瑞和菲亞特簽署了《合作諒解備忘錄》，雙方計劃按50：50出資比例成立合資公司，計劃于2009年投產(chǎn)，預(yù)計年產(chǎn)量為17.5萬輛。

此后，菲亞特向國家發(fā)改委遞交了三份合作申請進(jìn)行最后審批，包括與奇瑞、廣汽成立合資公司以及與長安鈴木的代工協(xié)議。

但從備忘錄簽署到2009年菲亞特敲定與廣汽合作的兩年多時間里，菲亞特與奇瑞的合資項目卻沒了下文。

據(jù)了解，讓菲亞特與奇瑞合作項目擱置的關(guān)鍵點在于車型引進(jìn)上的分歧。菲亞特不但希望奇瑞引入旗下品牌阿爾法·羅密歐最新的159平臺，還期望它引入菲亞特品牌汽車，但奇瑞只想通過引入阿爾法，羅密歐品牌沖入中高端車領(lǐng)域，菲亞特小車系列與其一貫的平民車路線相斥，奇瑞并不愿意把菲亞特小車拿到中國來。

在菲亞特單身后的一年多的時間里，它與其他汽車企業(yè)間“有傳聞，有新聞，就是沒有下文”，菲亞特只能以三款進(jìn)口車型來填補經(jīng)銷店的商品真空、縫合舊的銷售渠道，但因售價和保養(yǎng)費用過高，營銷網(wǎng)點已大幅萎縮，進(jìn)口車型的市場反應(yīng)寥寥，菲亞特也一直游離于中國市場的邊緣。

牽手廣汽

在與奇瑞汽車簽訂諒解備忘錄兩年之后，菲亞特終于與廣汽集團(tuán)達(dá)成了成立合資公司的協(xié)議。

2009年7月6日晚間，廣州汽車集團(tuán)股份有限公司與菲亞特集團(tuán)在羅馬簽署了基礎(chǔ)協(xié)議，稱雙方將在中國成立合資公司——廣汽菲亞特。

根據(jù)廣汽集團(tuán)和菲亞特集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的公告，合資公司中雙方的股權(quán)比例為50：50，總投資額超過4億歐元；一期產(chǎn)能14萬輛，預(yù)計2011年下半年投產(chǎn)，隨后產(chǎn)能將逐步增加到25萬輛。公告稱，合資公司注冊和建設(shè)地點均為湖南長沙。

2010年9月19日，廣汽菲亞特在總經(jīng)理鄭顯聰?shù)膸ьI(lǐng)下，將印有“菲亞特”LOGO的風(fēng)帆拉起。時隔近3年，宣稱自己從未離開中國的菲亞特又以一個嶄新的形象回到人們的視野中。

在菲亞特與廣汽牽手后，菲亞特的相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對外界坦言，當(dāng)初急切地希望與奇瑞合作，但奇瑞方面按兵不動的態(tài)度讓急切的菲亞特只能另尋他人。

菲亞特中國區(qū)的公關(guān)部人士則表示，選擇與廣汽集團(tuán)合作，其中一個原因是雙方有過合作的基礎(chǔ)，且在合作的過程中，雙方高層的溝通很順暢。對于在同南汽合作中的人事糾葛，菲亞特顯然心有余悸。

這位公關(guān)部人士所稱的“合作基礎(chǔ)”，是指2008年8月菲亞特與廣汽的技術(shù)合作。

據(jù)知情人士透露，當(dāng)時廣汽自主品牌首款車型原定于在凱美瑞底盤上開發(fā)，但遭到豐田拒絕，廣汽尋找新的合作伙伴的意愿也空前強(qiáng)烈。

在此次技術(shù)合作中，廣汽購買了菲亞特旗下阿爾法·羅密歐品牌的一套整車行車系統(tǒng)，而廣汽現(xiàn)在大力推廣的自主品牌車型傳棋，其底盤技術(shù)就來源于阿爾法·羅密歐的166平臺。

知名車評人王概表示，廣汽與菲亞特合作，還出于廣汽做大的通盤考慮。從2009年開始，廣汽便南征北戰(zhàn)，兼并重組了一系列整車及零配件生產(chǎn)廠商。在完成收購、合資、自主之后，廣汽正極力向“在‘十二五期間成為與上汽、一汽、東風(fēng)比肩的中國汽車業(yè)第一集團(tuán)”的目標(biāo)邁進(jìn)。

“菲亞特的到來將帶來廣汽一直匱乏的小型車技術(shù)資源，而菲亞特入主克萊斯勒也會讓廣汽在SUV市場獲益?！蓖蹩f。

機(jī)會無多

雖然與廣汽的合作已正式開啟、但在整合經(jīng)銷商渠道、更改首款車型以及制定五年產(chǎn)品計劃上，廣汽菲亞特這家新生合資公司的最初幾步并不順?biāo)臁?/p>

由于首款車型的計劃更改，廣汽菲亞特的投產(chǎn)時間將由2011年底延至2012年上半年。

在雙方確定合資的羅馬協(xié)議簽訂后，菲亞特初步?jīng)Q定將Linea領(lǐng)雅投入國產(chǎn)，但廣汽并不滿意。隨后，首款車型定為C-Medium，并不完全是之前外界所披露的領(lǐng)雅，而是一款整體規(guī)格高于領(lǐng)雅的全新產(chǎn)品。C—Medium也并非這款車型的最終名稱，而只是內(nèi)部的一個車型代號。

孟斐璇表示，C-Medium是專為中國市場量身定做的?！拔磥?，我們將更充分地考慮到中國國情和消費者需求。我們的汽車產(chǎn)品線很豐富，只要覺得市場有需要，屬于菲亞特的所有產(chǎn)品都可以考慮進(jìn)入合資公司。”

在經(jīng)歷了前次失敗之后，菲亞特開始調(diào)低姿態(tài)。在菲亞特單打獨斗的那一段時間里，原南京菲亞特的經(jīng)銷商幾乎萎縮殆盡。

原本一些在堅守的經(jīng)銷商也沒有更多的耐心。位于北京南四環(huán)的祥路來汽車銷售公司在2010年6月摘下了菲亞特的標(biāo)識，轉(zhuǎn)而經(jīng)營長安鈴木。祥路來市場部的一位負(fù)責(zé)人說，菲亞特的國產(chǎn)車上市還要一年多時間，“等不下去了?！?/p>

汽車營銷專家向寒松認(rèn)為，南京菲亞特的短暫光輝無法給經(jīng)銷商以信心，而在解散后，菲亞特又沒有做好原保有用戶的售后服務(wù)和品牌維護(hù)工作，在消費者購車越來越注重品牌的趨勢下，原南京菲亞特所留下的疤痕，將給廣汽菲亞特項目帶來嚴(yán)峻的考驗。

按照馬爾喬內(nèi)在2014～2015年實現(xiàn)中國市場2％占有率的計劃，保守地按2000萬輛的年產(chǎn)銷量來計，菲亞特在2014-2015年的中國年產(chǎn)銷量應(yīng)在40萬臺左右。但廣汽菲亞特的建設(shè)計劃是，一期形成年產(chǎn)14萬輛整車和年產(chǎn)22萬臺發(fā)動機(jī)的生產(chǎn)能力。其后，爭取在2014-2015年形成年產(chǎn)銷25萬～30萬輛的整車規(guī)模。這與馬爾喬內(nèi)2％的計劃仍然有較大差距。

問題是，即使按照現(xiàn)有計劃，目前廣汽菲亞特的進(jìn)度仍然增阬。2009年11月底奠基之后，2010年3月合資公司正式成立，4月焊裝車間動工，5月底雙方才正式進(jìn)駐長沙。事實上，工廠建設(shè)全面啟動是從2010年7月1日才正式開始。

而細(xì)觀廣汽和菲亞特兩個合資方，人才瓶頸也將是這個最年輕的合資公司面臨的難題。

廣汽菲亞特項目組2009年6月成立時，主要是抽調(diào)廣州本田的管理人員。廣汽的意圖是希望這些有在合資公司工作經(jīng)驗的人員，能把廠洲本田的成功經(jīng)驗復(fù)制到廣汽菲亞特。但廣汽也只有跟兩大日系廠商本田和豐田合資的經(jīng)驗，簡單地將這些經(jīng)驗移植到廣汽菲亞特上也未必適合。況且多數(shù)廣州本田管理人員也沒有完整運營一個合資項目的經(jīng)驗，從項目談判、項目創(chuàng)立到頂目運營各個階段、牽涉的事項非常多，而且需要通盤考慮。

目前廣汽正不斷加大對外招聘人才的力度，顯然廣汽也認(rèn)識到了這一問題的嚴(yán)重性。

菲亞特同樣缺乏熟悉中國市場的人才。南京菲亞特項目的失敗，證明菲亞特原來派駐的高管在對中國市場的把握、溝通和協(xié)調(diào)能力方面存在欠缺。另外，菲亞特在中國也沒有積累人才資源。

雖然孟斐璇認(rèn)為“2012年進(jìn)入中國市場為時未晚”，但在分析師眼中，留給菲亞特的機(jī)會無多。

張志勇認(rèn)為，現(xiàn)在中國的汽車產(chǎn)業(yè)格局已大體形成。比菲亞特早回中國市場的標(biāo)致如今也只是平淡經(jīng)營，“菲亞特要重新擠進(jìn)中國市場，可能只有在品牌意識稍差的二三級市場下功夫，其中定價是最關(guān)鍵的因素，但此前菲亞特的產(chǎn)品售價并不低，這或許是廣汽菲亞特需要調(diào)整思路的地方。”

汽車行業(yè)分析師鐘師則認(rèn)為，從目前廣汽菲亞特簽約的一些細(xì)節(jié)看，包括生產(chǎn)小型車和小排量高效發(fā)動機(jī)(1.4升渦輪增壓發(fā)動機(jī))，考慮到其產(chǎn)品兩年后才投產(chǎn)，因此廣汽菲亞特項目有一定前瞻性，順應(yīng)了小型車風(fēng)行的市場潮流以及油價上漲的趨勢。

鐘師同時擔(dān)心，目前小型車在中國車市并不占主流，屆時如果中國捎費者對小型車的追求轉(zhuǎn)變沒那么快，或者油價不那么高，小型車在中國市場的表現(xiàn)很難有所改觀，這可能給廣汽菲亞特項目前景增添變數(shù)。

但“2012”還遠(yuǎn)沒有到來，在未來一年多時間里留給廣汽菲亞特的，只有等待的煎熬。