鐘正武

廣告在我們的生活中比比皆是，因此，我們對它并不陌生。在廣播中，我們能聽到各種廣告；在電視、報紙、雜志上，我們能看到五光十色的廣告；在馬路邊，地鐵兩旁，商店門前，我們都能看到制作精美的廣告招牌。自由市場上，賣主熱情介紹他的商品。大街上，常常會遇到有人向你贈送商品的宣傳品。廣告甚至經(jīng)常掛在我們嘴邊。比如：你去商店買食品，售貨員會說“吃著合適就給我們做個廣告”?？梢哉f，廣告已經(jīng)滲入到了我們每個人的日常生活當(dāng)中。但是，不同的人對于廣告有著不同的理解和認知，有人認為廣告是一種社會現(xiàn)象，有人把廣告看做是一個信息的傳播過程，有人把廣告當(dāng)成是一種威力無比的營銷工具等等，如果我們從經(jīng)濟學(xué)的角度來看廣告現(xiàn)象，我們可以更深地挖掘廣告的本質(zhì) 1 。

一、湖南廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

早在2008年，湖南“十一五”時期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要中就已經(jīng)將廣告產(chǎn)業(yè)歸納為重點發(fā)展的湖南新興產(chǎn)業(yè)，從2006年到2009年，湖南廣告產(chǎn)業(yè)總額在逐年提高。2006年廣告營業(yè)額為30.29億元，2007年廣告營業(yè)額為35.14億元，2008年廣告營業(yè)額為40.98億元。2009年，盡管受到自然災(zāi)害和全球金融危機等一系列外在因素的影響，廣告營業(yè)額增長幅度有所減緩，但仍達到了46.15億元，同比增長12.28％。迄今，湖南當(dāng)前從事廣告行業(yè)的人員近3萬人，擁有有國家二級、省級一級廣告企業(yè) 34家、國家一級廣告企業(yè) 7家，但是作為一個內(nèi)陸省份，湖南經(jīng)濟發(fā)展相比東部省份來說較慢，處于中等發(fā)展水平。2010年國家統(tǒng)計局相關(guān)網(wǎng)站發(fā)布我國各地區(qū)廣告，湖南廣告產(chǎn)業(yè)排名十一位，廣告營業(yè)總額為北京、上海、廣東等地區(qū)的十分之一，湖南廣告產(chǎn)業(yè)仍然處于起步期的初級階段，有著很大的上升空間。

二、湖南廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟理論分析

（一）廣告與需求、供給和價格

1.廣告可以刺激需求。廣告學(xué)家博登認為，當(dāng)某類產(chǎn)品的市場潛在消費基本存在的情況下，沒有廣告，需求也會有所增加，而有了廣告，需求量將會大幅度提高。廣告可以刺激市場對某類產(chǎn)品的基本需求，即對整個產(chǎn)品種類的需求，進而幫助新產(chǎn)品在市場上立足。加爾布雷斯在其名著《豐裕社會》中認為，消費者的許多需求都是一種潛在的需求，而廣告造成的感覺及視覺效應(yīng)往往會刺激消費者購買該產(chǎn)品的欲望。湖南尤其長沙是一個典型的消費城市，湖南廣告業(yè)發(fā)展要力爭與消費態(tài)勢、消費心理、消費政策協(xié)調(diào)，并進一步發(fā)揮強勢媒體作用，利用廣告發(fā)現(xiàn)消費需求，滿足消費需求，從而推動區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展。

2.廣告可以降低信息搜尋成本和交易成本，因此可以提高銷售量，降低價格。20世紀60年代，美國經(jīng)濟學(xué)家李·賓哈姆1972年在《法學(xué)與經(jīng)濟學(xué)雜志》上發(fā)表了一篇文章，該文章把各州有關(guān)眼鏡和驗光服務(wù)廣告的法律差別作為一個自然實驗。研究的結(jié)果是，在那些禁止廣告的州里，對一副眼鏡支付的平均價格是33美元。在那些不限制廣告的各州中，平均價格是26美元。也就是說廣告使平均價格下降了20％以上。李·賓哈姆這個研究表明，消費者因掌握更多的信息而擁有更多的選擇，結(jié)果是廣告促進了競爭并使消費者得到了較低的價格。

（二）湖南廣告業(yè)的宏觀經(jīng)濟作用

1.湖南廣告業(yè)對湖南企業(yè)發(fā)展的作用。對于企業(yè)來說，廣告是一種市場經(jīng)濟行為，它已經(jīng)成為現(xiàn)代市場營銷活動不可缺少的重要組成部分。企業(yè)可以通過廣告在消費者中間樹立品牌形象，增強他們的品牌意識，而廣告有助于幫助企業(yè)開拓市場、創(chuàng)造市場和發(fā)展市場，增加利潤。近年來，湖南的一些知名企業(yè)，利用廣告強大的宣傳作用打造自身的品牌形象，培育出了一批如 “益鑫泰”、“ 山河智能”、“隆平高科”、“ 順祥水產(chǎn)”、“ 楚天科技”、“白沙”、“芙蓉王”、“金健米業(yè)”、“克明面業(yè)”等享譽全國的著名品牌，不僅擴大了湖南在全國的影響力，也為壯大湖南企業(yè)的隊伍，推動湖南企業(yè)更快更好的發(fā)展做出了十分重要的貢獻。

2.湖南廣告業(yè)對湖南經(jīng)濟增長的作用。廣告是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，廣告具有引導(dǎo)生產(chǎn)和消費、促進市場經(jīng)濟發(fā)展的作用。從某種意義上來說，市場經(jīng)濟是廣告業(yè)生存發(fā)展的土壤和基石，而廣告業(yè)則是市場經(jīng)濟發(fā)展的排頭兵和催化劑。改革開放之后，湖南省經(jīng)濟發(fā)展迅速，廣告經(jīng)營總額也一直保持著良好的增長勢頭，這些年廣告經(jīng)營額增幅均達到了60％左右，并逐年走高。2007年廣告營業(yè)額35.14億元，比2006年增長了44.8％，占全省GDP的0.41％；2008年上升到40.98億元，占全省GDP的0.43％；2010年廣告營業(yè)額達到了51.43億元，占全省GDP的0.47％，廣告業(yè)對湖南經(jīng)濟發(fā)展的作用日益突出。隨著國家“中部崛起戰(zhàn)略”實施之后，湖南的經(jīng)濟發(fā)展駛?cè)肓恕翱燔嚨馈?，消費結(jié)構(gòu)的不斷升級促使湖南的廣告業(yè)高速持續(xù)發(fā)展。

（三）湖南廣告業(yè)對宏觀經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整作用

廣告業(yè)是知識密集、技術(shù)密集和人才密集型的第三產(chǎn)業(yè)，應(yīng)將其定位于廣義的信息產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的信息服務(wù)業(yè)。大力推進湖南廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級，對于湖南“十二五”規(guī)劃的順利實施，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理調(diào)整起到了重要作用。

1.湖南廣告業(yè)可以加快調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)加快調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是振興湖南經(jīng)濟的關(guān)鍵，是經(jīng)濟結(jié)構(gòu)實施戰(zhàn)略性調(diào)整的重要環(huán)節(jié)。當(dāng)前，湖南省正處于經(jīng)濟全面轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的新時期。與沿海發(fā)達地區(qū)相比，湖南省尚存在著比較大的社會經(jīng)濟發(fā)展差距，這種差距集中表現(xiàn)在綜合實力、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)方面，為了縮小這種差距，湖南省明確提出農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、工業(yè)化和城市化發(fā)展戰(zhàn)略，對省城產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整提出了新的和更高的要求，特別指出要加快發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，優(yōu)化存量結(jié)構(gòu)，擴大優(yōu)質(zhì)增量，并在產(chǎn)業(yè)升級的基礎(chǔ)上實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理化、高端化，而不是一味地追求增長速度。

從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演化趨勢來看，大都是第一產(chǎn)業(yè)的比重逐漸下降，第二、三產(chǎn)業(yè)的比重漸次上升。近年來，在各方面的共同努力下，我省三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比例不斷優(yōu)化，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。黨的十六大報告明確指出，推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，要堅持以信息化帶動工業(yè)化，以工業(yè)化促進信息化，形成以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為先導(dǎo)，以基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)和制造業(yè)為支撐，以第一、二產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展帶動第三產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局。湖南的第三產(chǎn)業(yè)近年來發(fā)展迅速，第三產(chǎn)業(yè)增加值占全省GDP比重不斷增加，到2000年該比重已經(jīng)達到了39.1％，年均遞增1.08個百分點。尤其是我省的文化產(chǎn)業(yè)，在全國已產(chǎn)生較大影響，應(yīng)加快發(fā)展廣電、出版、報業(yè)和動漫產(chǎn)業(yè)，同時大力發(fā)展有比較優(yōu)勢的傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)。所有這些都離不開廣告業(yè)的參與，湖南廣告業(yè)反映了湖南產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的本質(zhì)要求。

2.湖南廣告業(yè)可以促進湖南產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)問題不僅僅是一個重要的理論問題，更是一個重要的現(xiàn)實問題。湖南的經(jīng)濟雖然在改革開放的今天獲得了長足的發(fā)展，但同時也暴露出一些急需解決的有關(guān)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)問題的深層次矛盾，尤其是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)整體發(fā)展相對滯后，生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)發(fā)展還沒有獲得足夠重視。20世紀 90年代以來，隨著改革開放的不斷深入，市場經(jīng)濟體制逐漸完善，我省的產(chǎn)業(yè)政策也隨之加以調(diào)整。一些新興的服務(wù)行業(yè)如信息咨詢、中介等開始從傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)中分離出來并發(fā)展成獨立的產(chǎn)業(yè)。其中，“信息服務(wù)業(yè)”是利用計算機和通訊網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)對信息進行生產(chǎn)、收集、處理、加工、存儲、傳輸、檢索和利用，并以信息產(chǎn)品為社會提供服務(wù)的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，主要分為信息提供業(yè)、信息處理業(yè)等8類，而廣告業(yè)應(yīng)歸屬于“信息提供業(yè)”這一類。

湖南省產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，強調(diào)骨干企業(yè)的超前發(fā)展，以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)來改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，以信息化來加強產(chǎn)業(yè)的外向性，并與國際市場日益廣泛地接軌。而作為從屬于“信息提供業(yè)”的廣告業(yè)，卻沒有得到湖南省政府政策上的有力支持， 究其原因在于，人們通常把廣告業(yè)看成是單一的文化產(chǎn)業(yè)，而忽略其知識密集、技術(shù)密集和人才密集型高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟學(xué)特征。所以在信息技術(shù)革命和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的大背景下，我們應(yīng)該依托湖南省的自身優(yōu)勢和潛力，以打造品牌為核心提高湖南廣告業(yè)發(fā)展的整體水平，加快產(chǎn)業(yè)升級，增強競爭實力，促進湖南廣告行業(yè)再上新臺階，這樣既可以增加消費對經(jīng)濟增長的拉動作用，又能帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，為湖南產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整奠定了堅實的基礎(chǔ)。

近年來，湖南電視媒體改革的成功推進，催生了眾多的廣告公司，湖南廣告業(yè)得以持續(xù)高速發(fā)展，廣告經(jīng)營總額逐年升高。與此同時，湖南廣告業(yè)仍然存在著一些問題，進入門檻較低，整體發(fā)展不平衡，收益分配不合理，行業(yè)利潤偏低，廣告公司雖然數(shù)量眾多，但規(guī)模小，力量薄弱，“強媒介，弱廣告”的整體特征在湖南顯得尤為突出。在這樣的產(chǎn)業(yè)組織特點下，如何優(yōu)化產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)和改善市場績效，筆者認為可以采取構(gòu)建合理的準入機制；通過資本運作進行并購聯(lián)合；提高專業(yè)化水平，增強核心競爭力以及加強廣告公司品牌建設(shè)等措施來加以實現(xiàn)。

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