林升梁 黃云

(1.福建師范大學傳播學院 福建 福州 350108;2.廈門大學新聞傳播系 福建 廈門 361005)

音樂在廣告中越來越重要，費用也越來越昂貴，但是它在廣告中起的作用卻眾說紛紜，沒有一個定論。自1923年第一個廣播網(wǎng)開播以來，音樂已經(jīng)成為了一個十分突出重要的因素(Hettinger 1933)。早期的廣播用“主題音樂”來引出贊助商，到了20世紀30年代，歌曲廣告(singing commercial)已經(jīng)成為行業(yè)慣例。50年代，音樂廣告完美地實現(xiàn)了從廣播廣告到電視廣告的轉(zhuǎn)換，但是時至今日，音樂廣告在廣播廣告中仍然占據(jù)著重要的地位。Michlin 在1984年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表示，電視廣告中運用音樂的比例是75%，而在Garfield 1988年的統(tǒng)計表明，比例已經(jīng)超過90%。廣告客戶在制作音樂廣告上花費巨大，Karmen (1989)指出，一首原創(chuàng)廣告歌曲費用超過10，000$，Alsop(1985)指出流行音樂的版權費比這個費用還要高得多，例如，Cocks(1987年)點明，Nike為Beatles的 Revolution花了500,000$[1]。

商家花了成千上萬的錢在音樂上，但是音樂究竟能不能起作用并沒有得到一致性的看法。有的研究者認為音樂主要是通過影響消費者的感覺而起作用，比如Gorn(1982)研究表明，消費者對歌曲的情感會轉(zhuǎn)移到廣告中的與音樂一起出現(xiàn)的產(chǎn)品上去。而有的研究者，如Alpert和Alpert(1990)，Bruner(1990)，和Gardner(1985)認為，音樂的作用在于能讓消費者產(chǎn)生某些情緒使得產(chǎn)品的評價得到提升，促進廣告信息的接收。很大部分關于音樂的研究都集中在對廣告音樂的情感反應上，還有的研究檢測音樂對廣告記憶度和認知度的作用[2]。目前國內(nèi)對廣告音樂系統(tǒng)的理論研究不多，因此本文試圖拋磚引玉，對國外的一些廣告音樂方面的研究做一個簡略的綜述。

一、廣告音樂研究的理論依據(jù)

當前，在廣告音樂研究中占主要地位的兩個理論依據(jù)是：古典條件反射理論(the classical conditioning approach)，如Gorn(1982)，Kellaris and Cox(1989)和情感反應理論(the affective response approach)，如Mitchell (1986)，Park and Young (1986)[3]。

古典條件反射理論是利用一個非條件刺激物(如音樂)和一個中性的刺激物(如產(chǎn)品)配對，產(chǎn)生一個條件反射反應(如可能導致購買行為的發(fā)生)。音樂是條件刺激物或者非條件刺激物取決于在實驗之前音樂是否有暴露給被試。在這方面的研究中，音樂通常作為非條件刺激物。Gorn(1982)的研究是在消費者行為研究文獻中首先用古典條件反射理論實證的文章。古典條件反射理論認為，個體行為是在神經(jīng)系統(tǒng)控制下自動產(chǎn)生，而不是個體有意識的自我控制。所以這些對非條件刺激物的反應是發(fā)生在生理層面上而不是發(fā)生在文化層面上。情感反應理論的情感反應也是發(fā)生在生理層面上。古典條件反射理論的一個最基本的觀點是非條件刺激物是一個附帶的現(xiàn)象，并沒有語義上的詮釋。但是，巴甫洛夫的研究是在最基本的非條件刺激物上，肉末和消化系統(tǒng)的生理反應，而不是人體內(nèi)復雜的情感反應。在這個理論上，當研究者把音樂作為非條件刺激物時，他們其實是在假設音樂起作用是在生理層面上而不是在依附在文化上發(fā)生的聽覺行為，這些行為不需要先前的學習經(jīng)驗。

雖然古典條件反射理論和情感反應理論對音樂的概念化是非常不相同的，但是二者都認為廣告中使用音樂都可能導致的是自發(fā)的、情感的反應。在古典條件反射理論中，情感的反應是外在的，比如微笑。而在情感反應理論中，情感的反應是內(nèi)在的感受，我們是不能覺察的。因為這兩種方法都沒有意識到音樂的語義作用，所以Scott(1999)指出，他們是有缺陷的[4]。

二、關于音樂偏好形成的研究

自從在《紐約時報》的藝術與休閑版上Pareles(1988)發(fā)表了一篇關于人們可能是在一個特定的年齡時期形成對音樂的偏好。在這個記者非正式觀察得出的一些想法的基礎上，Morris和Robert在1989年開始研究這個問題。他們在1932-1986年中，兩年為一個單位，選了28首排行榜上的熱門歌曲，在108名，年齡范圍在16-86歲的被試中用實驗法進行相關性、多元回歸分析，得出的結(jié)論是：對流行音樂偏好形成的年齡階段是一個倒U字模型，頂值出現(xiàn)在24歲。形成的原因可能有內(nèi)在的(如在某些特殊時期形成的敏感性)和外在的(如同伴們的壓力在人生的某一特定時期形成峰值)。文章提出可以把研究擴大到偏好影響行為的產(chǎn)品中去，比如服裝、化妝品、家具、藝術等，以擴大理論的實際運用范圍[5]。

三、廣告音樂對廣告效果的影響研究

(一)無聲、音樂廣告對廣告信息記憶度、回憶度和接受信息的影響

無聲指的是在廣告中沒有音樂或沒有其他音響的存在。Muehling和Bozman(1990)發(fā)現(xiàn)，在勸說型廣告中運用無聲或者積極的音樂收到的效果好些。Gorn(1991)也間接地指出，無聲在電視廣告中勸服年齡比較大的消費者時比較有效[6]。無聲在廣告中的作用就類似于平面廣告中的“留白”，“留白”可以減少信息的密集度，從而提高注意力。Gorn(1991)指出無聲會增加對言語信息的記憶，但是另一方面，他們的研究也表明，音樂在視覺信息的回憶度上也起了明顯作用。Bruneau(1973)提出，我們可以用音樂來實施控制，使得人們做出決定，使人們思考某些信息[7]。因為無聲可以給人們更多的時間來思考所要接受的信息，不受到別的信息的干擾，因此信息的保持度應該會增加。G. Douglas Olsen(1994)利用郵寄問卷的方法對北美廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)進行了問卷調(diào)查，在最后回收到的53份有效問卷中，創(chuàng)意總監(jiān)的最長從業(yè)時間是17.9年，平均從業(yè)時間是14.5年。得出的結(jié)果使用了7點量表和配對樣本T檢驗來分析，無聲在對增加整個廣告和對某些特定信息的的注意力上，是一個很有效的手段。創(chuàng)意總監(jiān)們認為，無聲是一個很有用的工具，使得人們?nèi)ニ伎紗栴}，回憶信息。在引發(fā)某些情感上，無聲也可能是個有效的工具，尤其在引發(fā)興趣和平靜的情感上[8]。G. Douglas Olsen(1995)持續(xù)對這個問題進行了更進一步的研究，運用了4×2，固定效果交叉實驗設計方法，對144名大學本科生進行了實驗研究。實驗結(jié)果采用配對比較、分級線性記錄、多元方差分析，進行組內(nèi)和組別之間的分析，得出的結(jié)論是：在廣播廣告中，(1)整個廣告無聲比整個廣告都存在音樂能更好的增加廣告的總體記憶保持；(2)在需要凸顯的信息出現(xiàn)時把音樂剪掉，只剩無聲的背景，對該信息的回憶度會得到非常高的加強；(3)要凸顯的信息的位置是在要陳述的信息中處于最后的位置時，它的回憶度的效果最好，但是研究并沒有檢測處于中間位置的廣告信息的回憶度如何；(4)在接受信息的重要性中，在信息播放前運用無聲可以使得接受的信息的重要度高于整個無聲的廣告和整個充滿音樂的廣告。但是這個效果要取決于這個廣告產(chǎn)品的屬性在廣告中的地位重要不重要[9]。

Kellaris和Cox(1993)通過研究音樂的兩個性質(zhì)——獲得注意力值和音樂與信息之間的一致性的交互作用得出結(jié)論，認為當音樂能激起和信息一致的想法時，相對于音樂和信息不一致時，觀眾對音樂的注意力的增加會促進信息的接收。Kellaris和Cox用的是對231名20-40歲的被試之間進行2×2的控制組和條件組的組內(nèi)測試，運用多元方差和一元方差分析，得出的結(jié)論是，在能提高信息注意力的音樂中，音樂與信息相一致的情況下，對品牌名稱的回憶度、所關注的信息的記憶度和認知度都要比不一致的情況下，音樂的效果要積極明顯。但是，在不一致的情況下，音樂似乎會成為一個轉(zhuǎn)移注意力的因素，影響廣告效果。所以，筆者建議，廣告主應該使用和他們所要傳達的廣告目標一致的音樂，而且在使用前應該測量音樂的提高注意力的能力以及音樂和信息在產(chǎn)生觀點、形象和感覺上的一致性[10]。

Hecker(1984)指出音樂能增進對廣告的記憶，但是關于這方面的觀點是多樣的。Lipman(1991)在華爾街周刊的文章中指出，音樂在大多數(shù)情況下似乎是阻礙信息傳播的；Wakshlag，Reitz，Zillman(1982)發(fā)現(xiàn)能增進對節(jié)目注意力的音樂會阻礙對節(jié)目的了解；Anand，Sternthal(1990)認為在廣播廣告中，音樂會讓人分心。在相關性方面的研究，如Hoyer，Srivastava，Jacoby(1984)說，音樂能提高對信息的記憶；Haley，Richardson，Baldwin(1984)和Sewall，Sarel(1986)認為音樂阻礙信息的記憶；Stewart，F(xiàn)urse(1986)認為，音樂對提高信息的記憶上沒有什么效果。而實驗性的研究，如Galizio，Hendrick(1972)認為，通過音樂唱出來的信息相對于說出來的信息產(chǎn)生的回憶度要低；而Wallance(1991)認為，唱出來的回憶度要高；Macklin(1988)則認為二者相等。Belsham，Harman(1977)和Tom(1990)的研究證實不同的音樂類型產(chǎn)生的回憶度是不一樣的[11]。

(二)音樂對品牌態(tài)度的影響

Kellaris和Cox(1989)是針對Gorn(1982)的一個研究：被試傾向于選擇和令人愉快的音樂配對的鋼筆，進行了重新測驗。他們設計了3個實驗，但是3個實驗都不支持Gorn的研究結(jié)論，與Gorn的結(jié)論相反，并沒有證據(jù)顯示通過單一的在吸引性高的音樂或吸引力低的廣告中，被試會產(chǎn)生對產(chǎn)品的條件測試下的偏好行為[12]。

Park和Young(1986)把高卷入度進一步分為認知卷入和情感卷入，加上低卷入度，Park和Young研究音樂在作為一個外在的暗示要素，在形成品牌態(tài)度上產(chǎn)生的影響。被試是120名21-60歲的女性，采用實證的方法得出的結(jié)論是：音樂在低卷入度時促進對品牌態(tài)度的形成；在認知卷入時，會分散注意力；在情感卷入度的情況下，音樂的作用還不是很清楚[13]。

Blair，Shimp(1992)第一次用實證來研究音樂作為次等的非條件刺激物，在消極的情況下對品牌態(tài)度的影響，選了169名學生參加測試，分為條件組和控制組，編造的運動服品牌作為條件刺激物，音樂作為非條件刺激物，通過測試得出來的實驗結(jié)果是：如果被試在實驗前在消極的環(huán)境下聽過廣告音樂，那么對于此品牌的偏好會因音樂帶來的消極感受而降低。所以，在廣告中運用音樂的風險是很大的，隨著音樂的廣為人知性，這個風險會增大。作者建議在廣告中應該采用流行性比較低或者相對比較低的音樂[14]。

(三)音樂對形成詮釋廣告角度的影響

Kineta Hung(2000)在以前平面廣告研究一致性/不一致的音樂作用的基礎上，在電視廣告上，把音樂作為一個符號系統(tǒng)來進行進一步的研究。給產(chǎn)品增加另外的含義，剛開始的時候是被理解為一種意義的轉(zhuǎn)移過程(McCracken 1986)，后來研究擴大為以明晰廣告各要素間的關系的不同修辭過程(McQuarrie，Mick 1992；1996)。Kineta Hung的研究采用了定量和定性聯(lián)合的研究方法，組內(nèi)被試實驗法，實驗得出的結(jié)論證明：觀看者已有的文化背景會形成一個觀看廣告時的視角，如果廣告音樂與廣告信息相一致，音樂能減少噪音，加強與文化的聯(lián)系，從而增強信息的傳達；如果廣告一樣與廣告信息不一致，音樂會幫助消費者以另外一個減少沖突的角度，去重新詮釋廣告信息[15]。

在含蓄而容易引起人好奇心的廣告中，信息的傳達很依賴于非語言要素。在Kineta Hung(2001)的研究中，認為音樂在觀看者詮釋廣告的意義上，也能和字幕、標題一樣，起著相同的作用。Kineta Hung從視聽交互作用下研究信息解碼過程，以前的研究只是研究單一的媒介中因素的作用，Kineta Hung則是在交互式的視聽形象中研究音樂在含義設定過程中的重要作用。Kineta Hung設計了兩個系列實驗，實驗一運用分等級的量表定量分析法和組內(nèi)實驗設計，實驗二采用的是中心小組談話法，組內(nèi)和組間實驗設計。實驗一說明，音樂能夠把觀眾引導到與音樂想要表達的含義相關的一些意義上的理解上。實驗二進一步為實驗一的命題提供支持性的論據(jù)，音樂能夠和特定的視覺形象聯(lián)系并強調(diào)這些形象或者形象中的某一方面，來傳達廣告的信息。電視廣告中的音樂能引起與視聽符號有關的聯(lián)想，觀眾在這種聯(lián)想的作用下會形成一種特別的角度來解譯廣告。雖然這些發(fā)現(xiàn)的正確性需要將來的進一步證實，但是它們說明音樂和視覺形象的結(jié)合，可以改變個人對視覺形象的深層感知[16]。

四、從文化角度來研究音樂

Bruner(1990)指出，在1990年市場營銷研究的文獻中，關于音樂的研究不到20篇。而在這些文章中，沒有一篇是研究歌詞的作用。很大部分有關廣告音樂的研究集中在音樂的結(jié)構、音調(diào)、音速、響度(Van Stone 1960；Wedin 1972；Scherer，Oshinsky 1977；Holbrook，Anand 1990；Alpert and Alpert 1990；Bruner 1990；Kellaris, Rice 1993)，音樂對行為的影響(Gorn 1982)，音樂對情感的影響上(Park，Young 1986；Stout，Leckenby 1988)。而Scott(1990)指出，音樂是和語言一樣，能夠引發(fā)復雜的，依附于文化的符號示意[17][18]。

Murray Noel和Murray Sandra(1996)運用文本分析法，文獻比較了美國與多米尼加共和國廣告中出現(xiàn)的音樂和歌詞，總的來說，多米尼加共和國的廣告音樂中更傾向于包含歌詞，歌詞內(nèi)容更為廣泛，有著更多和消費者自我形象相關的意義。另外，文獻在研究中也提出，需要在研究廣告音樂的時候引入社會科學的研究方法和解釋說明法，從歷史、文化、政治、經(jīng)濟的角度全面地來研究。因為音樂是一個包含文化的語義符號，所以以前沒有意識到這個情況下用的研究方法是不完善的[19]。

五、小結(jié)

綜上所述，盡管廣告音樂作為一種邊緣線索，具有邊緣說服作用，即消費者可能因為對廣告音樂的好感，而把這種好感遷移到廣告或廣告產(chǎn)品上，從而對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生好感或購買欲。然而，相關研究表明，音樂在廣告中的應用遠非那么簡單，其效果受到多方限制。自Gorn(1982)開始對廣告音樂效應進行實證研究之后，學者們分別在音樂在廣告中的暗示功能，音樂在影響消費者認知、情緒、行為上的理論進行建構。音樂作為一個含有文化的語義要素在廣告中產(chǎn)生的影響，學者采用調(diào)查、實驗、及其它方法(如中心小組討論法)進行了研究，研究結(jié)果并非都指向音樂的積極影響，許多場合甚至會起反效果。主要的兩種研究理論是古典條件反射理論和情感反應理論，但是因為這些理論都忽略了音樂是一個含有文化的語義要素，所以在廣告音樂的研究上，今后還需要引入社會科學研究方法和解釋說明方法來完善研究理論。此外，在未來研究中，音樂的生命周期是已經(jīng)流行、正在流行、還是將要流行，以及音樂的傳播范圍等變量對其效果的影響，需要更為深入的探討。

隨著品牌傳播日益得到人們的重視，音樂在品牌傳播過程中扮演何種角色也引起相關學者的重視。作為品牌，在廣告音樂的運用上，要找出音樂和品牌的共性，如百事可樂在原來郭富城為其演唱的《藍色魅力》就和百事可樂的藍色CI(企業(yè)形象識別系統(tǒng))形成了共通點，同時郭富城音樂的動感性和流行性又與百事的“年輕一代的選擇”不謀而合，使得消費者在聽覺感觀上產(chǎn)生了共鳴。在為廣告創(chuàng)作音樂時，必須先熟知品牌的核心價值和品牌個性等要素，然后再根據(jù)這些要素再進行音樂的創(chuàng)作，使廣告音樂與品牌所要傳達的信息一致，從而有效累積品牌資產(chǎn)。

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