新疆昌吉市城市品牌定位對(duì)策分析

侍曉雅 南曉芳

(1，2.昌吉學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系 新疆 昌吉 831100)

1 定位和城市品牌定位的概念

在特勞特所著的《定位》一書中，可以找到這樣的定義與理解：定位是對(duì)預(yù)期客戶頭腦中要做的事，這件事大意是指要確保在預(yù)期客戶的頭腦里占據(jù)一個(gè)顯著的位置。所以“定位”這個(gè)概念，本身是針對(duì)所面對(duì)的對(duì)象心理層面而言的，并不是針對(duì)實(shí)施定位的主體。[1]

近年來(lái)，我國(guó)一些城市打造品牌的工作雖然取得了一定的成績(jī)，如打造了“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”、“中國(guó)歷史文化名城”等知名品牌，但是在城市品牌發(fā)展過(guò)程中，普遍存在著定位不準(zhǔn)、優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)、品牌不響、效益不高、方向不明等問(wèn)題，后果是形成了投資陷阱，明明傾注了很多心血和資金但是沒(méi)有明顯的收益。[2]在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代，“注意力”成為一種稀缺資源，品牌(尤其是名牌)的普遍降低了交易成本提高了整個(gè)社會(huì)效率，而一個(gè)準(zhǔn)確的品牌定位是品牌成為名牌的基礎(chǔ)。旅游業(yè)成為了世界三大產(chǎn)業(yè)之一，同類旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，旅游城市品牌更需要一個(gè)準(zhǔn)確的品牌定位。

2 新疆昌吉市目前城市品牌定位的現(xiàn)狀分析

2.1 目前城市品牌定位模糊不清，城市名片太雜

每個(gè)著名城市都有自己的“城市名片”，所謂的城市名片其實(shí)是城市品牌，城市名片的口號(hào)概括的是城市品牌形象，例如“浪漫之都，大連”,“帆船之都，品牌之城”(青島),“精彩深圳，歡樂(lè)之都”,“東方古城，長(zhǎng)城故鄉(xiāng)”(北京),“北國(guó)春城，世界雕塑之都”(長(zhǎng)春)等城市都有自己的城市品牌，它們的定位精準(zhǔn)到讓游人們嘆為觀止，讓本市市民頓生自豪感，讓未見(jiàn)過(guò)的人們無(wú)不向往。[3]昌吉市目前的城市品牌定位為“宜居之城、休閑之都、名吃之鄉(xiāng)、花兒之苑、觀音故里”。說(shuō)它是宜居之城，昌吉市屬于典型溫帶大陸性干旱氣候，冬寒夏熱，晝夜溫差大，冬長(zhǎng)夏短，春秋不明顯，不符合宜居特點(diǎn)；說(shuō)它是休閑之都，中國(guó)休閑城市評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系提出了環(huán)境休閑力、基礎(chǔ)休閑力、核心休閑力三位一體的休閑結(jié)構(gòu)體系理論，其中，環(huán)境休閑力包括自然環(huán)境和人文環(huán)境2個(gè)要素，基礎(chǔ)休閑力包括基礎(chǔ)設(shè)施、休閑設(shè)施2個(gè)要素，核心休閑力包括市民休閑力、休閑感受度(滿意度和生活幸福度)2個(gè)要素[4]，而昌吉市在這三方面中環(huán)境休閑力和基礎(chǔ)休閑力都不符合休閑城市的標(biāo)準(zhǔn)；名吃倒是有很多，極具發(fā)展空間；花兒之苑符合回族自治州的形象，昌吉市花兒藝術(shù)團(tuán)、昌吉曲子劇團(tuán)也的確代表了昌吉州的文藝發(fā)展水平；觀音故里的說(shuō)法有據(jù)可查，但是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力不大，顧客不接受，何況容易被州內(nèi)吉木薩爾縣旅游形象遮蔽。

2.2 目前城市品牌定位無(wú)品牌個(gè)性和品牌特色

品牌雖是無(wú)形資產(chǎn)，但是價(jià)值無(wú)可估量。城市品牌一定要實(shí)施單一品牌戰(zhàn)略。在資源開(kāi)發(fā)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市建設(shè)和形象樹(shù)立、制造業(yè)各環(huán)節(jié)統(tǒng)一打造優(yōu)勢(shì)品牌，在每個(gè)地級(jí)市打造一個(gè)主名牌，在縣分別打造1-2個(gè)特色品牌。山東濰坊在全世界都有名，因?yàn)樗恰帮L(fēng)箏之都”但是政府卻不會(huì)利用這個(gè)富有特色的城市品牌定位，僅僅弄個(gè)風(fēng)箏節(jié)敷衍了事。在風(fēng)箏這個(gè)傳統(tǒng)品類中，濰坊根本沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)大的區(qū)域品牌，更不要說(shuō)暢銷世界的風(fēng)箏品牌了。[5]

城市品牌個(gè)性包括外部形象、內(nèi)涵等方面。不只是有令人悅目的城市面貌，還有令人嘆服的深厚歷史文化底蘊(yùn)。[6]成都的城市品牌個(gè)性就很明顯，既有明朝傳承下來(lái)的耕讀文化，又有當(dāng)?shù)氐男蓍e文化，是中國(guó)著名的休閑城市。昌吉市在外部形象、內(nèi)涵方面沒(méi)有突出的品牌個(gè)性，和其他臨近的城市沒(méi)有太大差別，居住感覺(jué)一樣，它自己的特色如回族文化的精華和傳統(tǒng)沒(méi)有體現(xiàn)。

2.3 目前城市品牌定位沒(méi)有為將來(lái)的發(fā)展留出空間

昌吉市的城市品牌定位是成為國(guó)內(nèi)知名的鄉(xiāng)村文化旅游城市，其遠(yuǎn)期營(yíng)銷戰(zhàn)略是在鞏固烏昌地區(qū)客源市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，針對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的主要城市進(jìn)行推廣，以國(guó)際旅游交易會(huì)等方式面向世界進(jìn)軍。目前的城市品牌定位中“觀音故里”的說(shuō)法有理有據(jù)，但是可惜昌吉市的特色今后將體現(xiàn)在西域特色和回族文化上，回族信仰伊斯蘭教，和佛教的觀音有沖突。將來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)將會(huì)在兩大宗教文化方面有取有舍，所以今天一定要定位準(zhǔn)確，昌吉市今后在國(guó)際旅游市場(chǎng)方面發(fā)展中亞五國(guó)和日韓、俄羅斯等，沒(méi)有鮮明的品牌特色是無(wú)法凝聚名牌效應(yīng)的。

3 新疆昌吉市城市品牌定位的對(duì)策分析

3.1 昌吉市城市品牌定位應(yīng)精準(zhǔn)體現(xiàn)出“名吃之鄉(xiāng)，花兒之都，農(nóng)家樂(lè)歡樂(lè)游”

昌吉市回民餐飲文化歷史悠久，風(fēng)味獨(dú)特，在全疆餐飲界獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，有37道菜榮獲“中華名小吃”、“中國(guó)名菜”稱號(hào)，20道菜是新疆名小吃，2007年昌吉市被中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)授予“中國(guó)回民小吃之鄉(xiāng)”稱號(hào)。昌吉市的旅游資源在“吃”這個(gè)要素方面很有優(yōu)勢(shì)?；▋捍髣≡簩⑿藿ㄔ诓谢▋簭V場(chǎng)和新市政府大樓的中間，在硬件和軟件方面都將成為名副其實(shí)的“花兒之鄉(xiāng)”。在新疆農(nóng)家樂(lè)鄉(xiāng)村游是發(fā)源于昌吉市的，目前昌吉市做的最好的農(nóng)家樂(lè)品牌是杜氏，國(guó)家4A級(jí)風(fēng)景區(qū)。杜氏在農(nóng)家樂(lè)旅游領(lǐng)域是可以做得更好的，這需要政府的支持也需要更好的旅游策劃才能在農(nóng)家樂(lè)旅游競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。杜氏一旦成為鄉(xiāng)村旅游名牌，就可以代表昌吉市，成為地區(qū)品牌。昌吉市定位成“名吃之鄉(xiāng)，花兒之都，農(nóng)家樂(lè)歡樂(lè)游”是具有資源稟賦和地緣優(yōu)勢(shì)的。

3.2 城市品牌突出“農(nóng)家樂(lè)”旅游品牌的優(yōu)勢(shì)與特色

昌吉中部是平原，資源豐富，是開(kāi)發(fā)農(nóng)家樂(lè)旅游的好地方。以杜氏為代表的郊區(qū)休閑旅游品牌、以硫磺溝熱氣泉為代表的理療養(yǎng)生旅游品牌、以天鵝湖度假村為代表的生態(tài)觀光旅游品牌、各類民俗風(fēng)情園等齊聚了各類型的農(nóng)家樂(lè)旅游品牌，昌吉市中部平原地區(qū)比起昌吉市南部天山風(fēng)光生態(tài)旅游景區(qū)、北部荒漠探險(xiǎn)獵奇特色旅游景區(qū)有著更好的交通、住宿、購(gòu)物、娛樂(lè)、餐飲優(yōu)勢(shì)，回民餐飲文化的傳統(tǒng)和特色可以更好地展示出來(lái)。農(nóng)家樂(lè)旅游品牌的特色最好體現(xiàn)出平民化、體驗(yàn)化、山寨化、快速化。因其規(guī)模小，反應(yīng)快速是一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而山寨化是指農(nóng)家樂(lè)為了吸引大眾市場(chǎng)，及時(shí)模仿經(jīng)典的產(chǎn)品是廣受大眾青睞的。體驗(yàn)化是最大限度地滿足消費(fèi)者的精神需求。當(dāng)然，農(nóng)家樂(lè)的旅游品牌打造一定離不開(kāi)文化。

3.3 為發(fā)展成為差異化的回族文化旅游地留出空間

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。旅游業(yè)無(wú)論是其外形還是內(nèi)涵，只有突出各種不同的文化特點(diǎn)，才能吸引廣大旅游者，才會(huì)產(chǎn)生旅游消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。旅游者在旅游活動(dòng)中消費(fèi)，很大程度是進(jìn)行一種文化產(chǎn)品的消費(fèi)。沒(méi)有文化特點(diǎn)，就沒(méi)有旅游業(yè)。文化必須有載體，一個(gè)景區(qū)、一座文物、一個(gè)游覽點(diǎn)就是一個(gè)載體。[7]

寧夏是我國(guó)最大的回族聚居地，“中國(guó)2010年上海世博會(huì)寧夏活動(dòng)周”時(shí)寧夏集中展示了“黃河”和“回族”兩大文化元素。在寶鋼大舞臺(tái)上每天演出2場(chǎng)原創(chuàng)民族舞劇《花兒》、《我們寧夏好地方》。其中《花兒》舞劇表達(dá)生靈共愛(ài)、萬(wàn)物歸原，人與自然和諧共處的主題；《我們寧夏好地方》贊美寧夏塞上米糧川的美好景象。而在寶鋼小舞臺(tái)上，《彩韻回鄉(xiāng)》以回族民歌、器樂(lè)、服飾、回族武術(shù)等表演類節(jié)目為主，民族特色濃郁。此外，在名為《回鄉(xiāng)印象》的民間文化傳習(xí)區(qū)，以寧夏永寧納家戶回族街為背景，展示刺繡、麻編類、西夏活字印刷、雕刻和泥塑等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。與此同時(shí)，羊皮筏子、灘羊皮舞、枸杞、羊響板、數(shù)花板、單鼓、腰鈴腳鈴等回族特有的表演元素也在寧夏活動(dòng)周上給予了展示。模特還展示了艷麗多彩的回族服裝。西北的刺繡大師趙桂琴，這次帶進(jìn)世博的則是專門展現(xiàn)寧夏特色的作品，如《枸杞紅了》《牧羊姑娘》。

昌吉市作為新疆的回族自治州首府和寧夏相比，有自己的回民特色，回族文化在昌吉州的體現(xiàn)也許不如寧夏回族自治區(qū)的全面，但是一定要有差異性，不要在城市規(guī)劃、名吃、工藝品和旅游商品、文藝和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面模仿，而要結(jié)合昌吉市的實(shí)際走出自己的道路。

如回族文化和紅色文化、歷史文化、佛教文化的結(jié)合，大張旗鼓得舉辦各類商貿(mào)會(huì)議、學(xué)術(shù)交流、文體等大型活動(dòng)，利用各種節(jié)日和群眾性活動(dòng)展開(kāi)回族文化。

參考文獻(xiàn)：

[1]王恩冕等譯.[美]艾·里斯，特勞特.定位[M].中國(guó)財(cái)經(jīng)出版社，2002：15.

[2][5][6]譚小芳.策動(dòng)旅游[M].中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2010：7,10,11.

[3]宋楊,侍曉雅.新疆天山天池的品牌定位對(duì)策分析[J].經(jīng)濟(jì)視角，2010，(11).

[4]http://www.dayoo.com/roll/201004/27/10000307_101832881.htm

[7]侍曉雅,宋楊.淺議文化營(yíng)銷對(duì)新疆天山天池的品牌運(yùn)營(yíng)對(duì)策分析[J].經(jīng)濟(jì)視角,2010,(6):35.