■寇文瑛

名優(yōu)品牌是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)國(guó)家民族工商業(yè)的精華與驕傲。從某種意義上講，今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。如何創(chuàng)立、發(fā)展和保護(hù)名優(yōu)品牌已被不少企業(yè)列入長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略，許多國(guó)家也通過(guò)實(shí)施名牌發(fā)展戰(zhàn)略，使民族經(jīng)濟(jì)得到振興。在我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展、與國(guó)際經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日益密切的條件下，企業(yè)只有努力創(chuàng)出名牌產(chǎn)品，才有資格參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，才能生存和發(fā)展。

名牌的內(nèi)涵

所謂名牌，就是知名商標(biāo)和知名品牌，是指產(chǎn)品質(zhì)量上乘、為消費(fèi)者廣泛知悉和認(rèn)可的著名產(chǎn)品品牌或商標(biāo)。一種產(chǎn)品是否為名牌，主要取決于產(chǎn)品的質(zhì)量和知名度，二者缺一不可。名牌產(chǎn)品是同類產(chǎn)品和同檔次商品中的佼佼者，并具有一定規(guī)模的消費(fèi)群體。

之所以說(shuō)名牌產(chǎn)品是同檔次商品中的佼佼者，是因?yàn)椴煌悇e產(chǎn)品不具有可比性。例如，茅臺(tái)和北京二鍋頭，二者雖同是酒類，但檔次有高低之分；茅臺(tái)是高檔酒中的上品是名牌，二鍋頭作為低檔酒中的上品也是名牌。名牌有高中低檔之分，名牌的稱號(hào)不是只有高檔商品才配得上。那些檔次低、價(jià)格低，但質(zhì)量?jī)?yōu)且為廣大消費(fèi)者所熟知和喜愛(ài)的商品也可以是名牌商品。

名牌有其特定的歷史性、時(shí)間性和地域性。作為消費(fèi)者，其消費(fèi)需求是不斷發(fā)展變化的，許多歷史上的名牌盡管牌子仍然很有名，但與名牌產(chǎn)品所應(yīng)具有的品質(zhì)要求相比已經(jīng)落后于時(shí)代，那么這個(gè)名牌也就只能是個(gè)歷史。名牌的地域性也是十分明顯的，此地的名牌到彼地也許就不能被消費(fèi)者認(rèn)同和接受。除了消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣不同外，地域之間生產(chǎn)力發(fā)展水平不平衡也是重要原因。尤其是改革開(kāi)放以后，許多國(guó)內(nèi)名牌與國(guó)際同類產(chǎn)品相比不禁黯然失色。由此可以說(shuō)明，名牌的名不僅在于出名有名而且在于名與質(zhì)的完美統(tǒng)一。

名牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

名牌戰(zhàn)略是指國(guó)家或企業(yè)圍繞名牌的創(chuàng)立、發(fā)展和保護(hù)，在科技、文化、管理、經(jīng)營(yíng)和人才等方面采取的全方位、綜合性、長(zhǎng)期性政策措施的總稱。名牌戰(zhàn)略的構(gòu)成要素包括領(lǐng)先的技術(shù)、完美的質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和誘人的商標(biāo)。

一種產(chǎn)品要在市場(chǎng)上立足必須有自己的“絕活”，爭(zhēng)第一是許多世界名牌成名的法寶?！暗谝弧蹦苷鸷橙说男撵`，給人留下深刻而永恒的印象。創(chuàng)立并保護(hù)名牌，需要有源源不斷的領(lǐng)先產(chǎn)品，而領(lǐng)先產(chǎn)品的涌現(xiàn)則依賴于開(kāi)拓領(lǐng)先的技術(shù)。遙遙領(lǐng)先的高科技是名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)走向世界市場(chǎng)的通行證，更是長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)的保證。

追求商品質(zhì)量，是廣大消費(fèi)者顯著的心理特點(diǎn)。質(zhì)量是衡量產(chǎn)品的使用功能、效用和時(shí)限的尺度，是產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)、贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。擁有名牌產(chǎn)品的企業(yè)都充分意識(shí)到，產(chǎn)品的高質(zhì)量是競(jìng)爭(zhēng)中的王牌，是企業(yè)的生命線，它比任何促銷手段更能讓顧客信服。確保名牌產(chǎn)品始終優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品質(zhì)量，是世界名牌久盛不衰的秘訣。例如，已有百年歷史的德國(guó)奔馳汽車成為世界上許多國(guó)家元首和知名人士的重要交通工具，被視為權(quán)利和身份的象征，其名牌地位與對(duì)質(zhì)量的重視程度密不可分。

為消費(fèi)者服務(wù)，是世界名牌企業(yè)成功的重要訣竅，已成為當(dāng)今世界企業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，在市場(chǎng)商品日益繁榮和多樣化的情況下，企業(yè)要有效地搞好產(chǎn)品銷售，樹(shù)立品牌形象，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。除了重視產(chǎn)品質(zhì)量外，還必須誠(chéng)心誠(chéng)意地做好服務(wù)，遵循服務(wù)至上的宗旨，盡最大可能滿足顧客需要，使之在購(gòu)買和使用產(chǎn)品中，能充分體驗(yàn)到人的價(jià)值和尊嚴(yán)，從而接受和認(rèn)可該產(chǎn)品。

商標(biāo)是名牌的標(biāo)志，又是商戰(zhàn)的利器。商標(biāo)一旦成為名牌，不僅給企業(yè)帶來(lái)巨大的效益，還會(huì)給本地區(qū)和國(guó)家事業(yè)帶來(lái)滾滾財(cái)源。并且隨著時(shí)間的推移，其含金量往往越來(lái)越高。美國(guó)是世界最大的知識(shí)產(chǎn)權(quán)輸出國(guó)，美國(guó)政府不遺余力地保護(hù)和擴(kuò)展在海外的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，原因就在于商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的巨額投資效益往往是其他投資難以比擬的。

對(duì)名牌和名牌戰(zhàn)略理解的誤區(qū)

目前，名牌產(chǎn)品的意義和實(shí)施名牌戰(zhàn)略的重要性已被越來(lái)越多的企業(yè)家和政府官員所認(rèn)知。但由于對(duì)創(chuàng)立、發(fā)展和保護(hù)名牌缺乏科學(xué)的理解，致使不少企業(yè)對(duì)實(shí)施名牌發(fā)展戰(zhàn)略缺乏科學(xué)的解讀而相繼步入誤區(qū)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.商標(biāo)注冊(cè)意識(shí)淡薄，忽略商標(biāo)在國(guó)內(nèi)外的注冊(cè)工作。有些企業(yè)存有僥幸心理，舍不得花費(fèi)注冊(cè)費(fèi)用；有些企業(yè)只辦理商標(biāo)的國(guó)內(nèi)注冊(cè)。所以，商標(biāo)被國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)搶注的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，給企業(yè)和國(guó)家?guī)?lái)難以挽回的損失。

2.盲目崇洋和經(jīng)濟(jì)利益上的短視，致使品牌被外商借合資、合作之機(jī)“封殺”。在一些中外合資、合作企業(yè)中，中方往往只看重資金、廠房、設(shè)備及眼前利益這些有形資產(chǎn)，而外商則非常重視商標(biāo)等無(wú)形資產(chǎn)，借機(jī)買斷然后 “封殺”，導(dǎo)致名牌商標(biāo)這一無(wú)形資產(chǎn)流失。結(jié)果往往是外商在占領(lǐng)原有產(chǎn)品市場(chǎng)份額的同時(shí)，還消滅了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一旦經(jīng)營(yíng)期滿，中方名牌已成為昨日黃花，失去競(jìng)爭(zhēng)力，其損失是無(wú)可挽回的。

3.視名牌為搖錢樹(shù)，濫用商標(biāo)許可權(quán)，輕視聯(lián)營(yíng)配套與監(jiān)督。面對(duì)當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建出顧客喜愛(ài)的名牌并不容易。名牌創(chuàng)立后，企業(yè)更要千方百計(jì)愛(ài)名、惜名、護(hù)名。但是也有一部分擁有名牌產(chǎn)品的企業(yè)只圖眼前利益，濫用商標(biāo)許可權(quán)，輕率協(xié)作、聯(lián)營(yíng)和加盟，對(duì)品牌使用監(jiān)督不力，只顧用名牌賺錢，而不在管理、服務(wù)、技術(shù)、質(zhì)量上下功夫，從而使暢銷多年的名牌毀于一旦。

4.視名牌為高價(jià)的代名詞或同義詞，步入名牌營(yíng)銷的歧路。名牌產(chǎn)品之所以可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一馬當(dāng)先，廣博人愛(ài)，除了其在名氣、質(zhì)量、形象上比普通產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)突出外，很重要的一點(diǎn)就是其價(jià)格定位的科學(xué)性和客觀性。如果一個(gè)產(chǎn)品被消費(fèi)者廣泛認(rèn)為“不值”，也就是性價(jià)比過(guò)低，那么這種產(chǎn)品將很快在市場(chǎng)上失寵，也將不成其為名牌。

實(shí)施名牌戰(zhàn)略的緊迫性和要求

當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)，跨國(guó)集團(tuán)不但向世界市場(chǎng)輸出商品和資本，還輸出名牌。外資企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率不斷上升，很大程度上靠的就是名牌戰(zhàn)略和名牌效應(yīng)。外商還通過(guò)控股方式左右合營(yíng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)政策，由洋品牌壓制乃至取代我國(guó)民族品牌在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的地位和影響。從市場(chǎng)發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最終結(jié)局是名牌占領(lǐng)絕大部分市場(chǎng)。沒(méi)有國(guó)產(chǎn)名牌，就沒(méi)有強(qiáng)大的民族工業(yè)；沒(méi)有世界名牌，就沒(méi)有在未來(lái)全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位。

西方發(fā)達(dá)國(guó)家向海外投資，搶占市場(chǎng)的高明策略就是輸出名牌。通過(guò)這種方式不僅可以使其充分利用別國(guó)資源、勞動(dòng)力和市場(chǎng)，分享豐富的利潤(rùn)，而且還可以同時(shí)傳授本國(guó)的經(jīng)濟(jì)文化意識(shí)。這便是名牌吞食戰(zhàn)的國(guó)際意義——經(jīng)濟(jì)與文化的較量。面對(duì)國(guó)際名牌雄踞我國(guó)市場(chǎng)的狀況，我國(guó)民族企業(yè)必須強(qiáng)化品牌意識(shí)，加深對(duì)名牌戰(zhàn)略的理解，追趕先進(jìn)，吸取國(guó)際大企業(yè)的有益經(jīng)驗(yàn)。要有勇氣和膽略在國(guó)際市場(chǎng)上與國(guó)際名牌開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，弘揚(yáng)我國(guó)悠久的歷史和燦爛的文化。因此，創(chuàng)立、發(fā)展和保護(hù)我國(guó)名牌已成為我們面臨的艱巨任務(wù)。

實(shí)施名牌戰(zhàn)略的要求：

一是強(qiáng)化質(zhì)量。質(zhì)量是名牌的生命，也是創(chuàng)立和保護(hù)名牌的核心。企業(yè)創(chuàng)立名牌，一要按國(guó)際慣例，采納國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)；二要一絲不茍，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)接軌這個(gè)機(jī)遇、競(jìng)爭(zhēng)、考驗(yàn)面前，使更多我國(guó)名牌走向世界。

二是突出特色。名牌產(chǎn)品的高質(zhì)量是維持其生命的保證，而特色才是其與眾不同之處，正是這種差異化構(gòu)成了異彩紛呈的名牌世界。世界上有很多高質(zhì)量的產(chǎn)品因?yàn)闆](méi)有特色而沒(méi)有成為名牌產(chǎn)品。企業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，可以通過(guò)配制獨(dú)特的配方、研制不能被仿制的工藝技術(shù)、憑借特殊的自然資源或氣候特征，形成自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，使產(chǎn)品獨(dú)樹(shù)一幟，躋身名牌之列。

三是開(kāi)拓創(chuàng)新。隨著時(shí)代的發(fā)展、環(huán)境的變化和科技的進(jìn)步，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，名牌產(chǎn)品無(wú)論過(guò)去的名聲有多大、含金量有多高，在今天只有和公眾的需求保持一致，隨公眾的需求而變化，才會(huì)久盛不衰、充滿活力。

四是優(yōu)質(zhì)服務(wù)。名牌是在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中形成的，市場(chǎng)與名牌之間有如水與舟的關(guān)系?，F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者頗具理性，他們不愿聽(tīng)從企業(yè)的自我吹噓，而是注重企業(yè)的實(shí)際行動(dòng)，所以企業(yè)必須加強(qiáng)售前、售中和售后服務(wù)，靠?jī)?yōu)質(zhì)服務(wù)贏得消費(fèi)者的贊譽(yù)、信任與認(rèn)同，為高品質(zhì)產(chǎn)品成為名牌打基礎(chǔ)，為名牌產(chǎn)品錦上添花。

五是注重文化。隨著當(dāng)今文化型消費(fèi)的崛起，名牌中的文化內(nèi)涵也越來(lái)越被人們重視。名牌的一半是文化，文化是名牌的氣質(zhì)，成為人們的共識(shí)?？v觀世界名牌，無(wú)一不是將永恒的文化內(nèi)涵注入到產(chǎn)品之中，使人們透過(guò)一個(gè)世界名牌就能感受到這個(gè)民族豐富的文化底蘊(yùn)。

六是擴(kuò)大宣傳。發(fā)展和保護(hù)名牌的重要環(huán)節(jié)是廣泛而持久地宣傳名牌。由于在市場(chǎng)上的企業(yè)和品牌多如繁星、更替頻繁，如果公眾不能了解某個(gè)企業(yè)產(chǎn)品和品牌的信息，他們很快就會(huì)把它遺忘，即便是名牌也不例外。這一無(wú)情的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)要選擇多種途徑、采用多種方法加大宣傳力度，擴(kuò)大企業(yè)影響，鞏固名牌地位。

七是以人為本。創(chuàng)立、發(fā)展和保護(hù)品牌，涉及到企業(yè)的各個(gè)部門各個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)企業(yè)的整體素質(zhì)要求極高。而一切工作均是由人來(lái)完成的。人的素質(zhì)構(gòu)成、能力發(fā)揮，直接關(guān)系到企業(yè)名牌戰(zhàn)略實(shí)施的成敗。因此，企業(yè)要努力做到，培養(yǎng)人才、廣納人才、重用人才、借助賢才，塑造名牌風(fēng)采。