姚愛華，戴宇立

(湖北民族學(xué)院 文學(xué)與傳媒學(xué)院，湖北 恩施 445000)

近年來，我國西部地區(qū)一些傳統(tǒng)的少數(shù)民族文化瑰寶，被精心打造成文化產(chǎn)品推向外界市場，并不乏成功案例，因而形成一種“民族品牌”效應(yīng)。據(jù)文化部文化市場司領(lǐng)導(dǎo)在“第三屆中國西部文化產(chǎn)業(yè)博覽會”的新聞發(fā)布會上介紹，廣西的山水實景歌舞劇《印象·劉三姐》，2006年收入9000萬元，2007年則突破1個億；而云南大型民族舞蹈詩畫《麗水金沙》自2002年5月1日公演以來，僅至2006年上半年已演出1500多場。在二者獲得巨大成功廣受好評的背后，除了面向市場的全新演出機(jī)制，其共同的立足點在于：以旅游市場為發(fā)展平臺，來打造和推廣本地的民族文化品牌。因此，本文將嘗試從旅游文化視角，探究民族地域文化品牌打造與旅游文化傳播互動的綜合效應(yīng)。

一、民族品牌與旅游的文化關(guān)聯(lián)

如何打造民族“品牌”并做大做強，真正實現(xiàn)文化與經(jīng)濟(jì)等多重效應(yīng)？這個問題值得深入探討。不妨借鑒“旅游”這種時下流行的極佳文化傳播方式。

旅游是目前世界關(guān)注的研究熱點。當(dāng)旅游作為一種現(xiàn)代時尚的休閑方式，在世界受到愈來愈多的好評與關(guān)注時，旅游就成為現(xiàn)代人釋放精神重壓的最佳選擇。因此，旅游是現(xiàn)代人的一種文化心理需求。如何借助文化的魅力，使旅游達(dá)到生態(tài)景觀與人文景觀自然交融的審美境界，從而獲得極好的社會、經(jīng)濟(jì)與文化傳播效應(yīng)，這正是“旅游文化”研究論題受到廣泛關(guān)注的重要原因。

何謂“旅游”？旅游Tourism一詞是由tour-ism組成，tour詞源是由拉丁語tomws而來的，意指由原點出發(fā)再回到起點的巡回移動。而韋氏詞典對旅游的解釋是：“為保健、修養(yǎng)、教育及商務(wù)貿(mào)易等目的，所從事遠(yuǎn)離居住地的有計劃旅行?！庇纱丝梢姡奥糜巍钡暮x最初就與人們的精神活動相關(guān)，是人的意愿導(dǎo)致了自身的遠(yuǎn)行活動?？梢娐糜问菨M足人們精神需要的一種文化生活方式，因此，旅游與文化其實是一種天然交融。

正如任冠文先生所說：“任何旅游都離不開文化，文化是旅游的靈魂?！彼J(rèn)為：“任何有意、無意被旅游所利用的文化都應(yīng)當(dāng)屬于旅游文化的范疇[1]。而最早提出“文化旅游”概念的美國學(xué)者羅伯特·麥金托什認(rèn)為：“文化旅游包括旅游的各個方面，旅游者可以從中學(xué)到他人的歷史和遺產(chǎn)，以及他們的當(dāng)代生活和思想?！盵1]他從宏觀視角也詮釋了旅游與文化的密不可分。

在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會，人們愈來愈熱衷旅游的文化觀賞與愉悅性，以滿足自身精神的放松、消遣、娛樂、健身等諸多需求。因此，旅游與文化就結(jié)下了不解之緣。沒有文化就沒有旅游，文化是旅游的目的和結(jié)果。今天的旅游業(yè)只有體現(xiàn)出不同的文化特點，才能吸引旅游者。 如山東曲阜以孔府的儒家文化提升了知名度，山西平遙更以晉商文化吸引了海內(nèi)外游客，而云南麗江則是以獨有的納西文化引來八方游客；在鄂西南恩施自治州，更是以獨特的土家族、苗族等地域文化與生態(tài)景觀打造旅游盛況?？梢娐糜闻c文化有著千絲萬縷的聯(lián)系。

二、鄂西南生態(tài)旅游與民族文化傳播交融的啟示

鄂西南恩施自治州作為我國中西部交界處的少數(shù)民族地域，擁有清江與酉水兩大水系的源頭。據(jù)史料載，清江流域與酉水流域一直是我國土家族繁衍、聚居最集中的地區(qū)。因此，可以說恩施自治州擁有得天獨厚的民族文化資源與傳播優(yōu)勢。

恩施州文化“品牌”的打造以土家族文化為核心。這是由恩施州的歷史與文化淵源所決定的。鑒于恩施州地跨清江、酉水源頭，而土家族的族源問題討論爭議的50余年中，土家族“族源說”觀點目前影響最大的是：清江流域的“巴人說”與酉水流域的“土著說”。不論認(rèn)同哪一種觀點或者認(rèn)同兩者并存，恩施州都受惠其中，北部是清江，南部是酉水，南北各有四縣，這使得恩施州的土家族文化具有了不同其他地區(qū)土家族的地域性，由此帶來的文化兼有、兼容，為民族文化研究與發(fā)展拓展了更為廣闊的空間[2]?？梢哉f，恩施州確立以打造土家族文化“品牌”為核心的文化發(fā)展戰(zhàn)略，是可行的，更是必需的。這不僅可以充分發(fā)揮恩施州的民族文化資源優(yōu)勢，還可以凝聚文化旅游與傳播的強勢，真正打造一個“文化大州”。

文化傳播即“人們社會交往活動過程產(chǎn)生于社區(qū)、群體及所有人與人之間共存關(guān)系之內(nèi)的一種文化互動現(xiàn)象”[3]。值得關(guān)注的是，文化傳播是以文化積淀為基礎(chǔ)的。因此，失去了文化積淀的民族文化，根本無法實施有效的文化傳播，更談不上文化品牌的傳播。旅游文化傳播，它是一種特殊的文化傳播活動，原因之一在于其產(chǎn)生的重要動機(jī)是出自對異質(zhì)文化的需求。而這一點正是旅游文化傳播和民族文化傳播的共通之處。

在考察恩施州民族文化傳播現(xiàn)狀及效應(yīng)的同時，筆者認(rèn)為旅游是傳播民族文化的有效途徑之一。恩施州擁有豐富的生態(tài)旅游景觀與獨特的民族文化資源，因此具備旅游文化傳播的巨大地域優(yōu)勢。目前恩施州對重點旅游景區(qū)打造，主要集中在生態(tài)自然景觀。包括清江流域的巴東神農(nóng)溪、恩施大峽谷與利川騰龍洞，酉水流域僅有咸豐坪壩營森林公園。從民族文化資源分布情況看，對“清江文化”地域生態(tài)景觀開發(fā)強于“酉水文化”地域[4]。從恩施州生態(tài)景觀開發(fā)的歷程與現(xiàn)狀探析表明，神農(nóng)溪與騰龍洞開發(fā)時間較長，已在海內(nèi)外產(chǎn)生了一定的文化影響，可視為恩施州生態(tài)旅游的“品牌”景觀。恩施大峽谷是近幾年打造的生態(tài)旅游新 “品牌”，處于重點建設(shè)之中；加之已在20世紀(jì)下半期開發(fā)的恩施太陽河“梭布埡石林”景觀，目前也在全國范圍產(chǎn)生一定的影響。上述生態(tài)景觀因其處于本州民族地域，同樣能體現(xiàn)民族品牌的魅力。因此，清江流域生態(tài)自然景觀的旅游民族“品牌”優(yōu)勢已基本形成，而酉水流域生態(tài)自然景觀的“品牌”開發(fā)與重點打造，以咸豐縣坪壩營森林公園為起點也正在重點打造，其他景觀的開發(fā)與建設(shè)正在有序進(jìn)行。

如何發(fā)揮恩施州生態(tài)旅游景觀與獨特民族地域文化的傳播優(yōu)勢？恩施州首先明確旅游景區(qū)重點發(fā)展戰(zhàn)略方向，同時擬定具體的旅游文化傳播方式與措施對策，如近年提出恩施州旅游資源“六個一”的品牌打造策略。這“六個一”中有四個景觀都在清江源頭利川市，其中除一個騰龍洞為生態(tài)景觀外，其余的魚木寨、“大水井”與《龍船調(diào)》都是土家族文化“品牌”[5]。目前，這四個旅游景觀是恩施州對外文化傳播影響最大且旅游效益最好的。利川市通過旅游文化傳播，打造民族“品牌”，收獲了社會與經(jīng)濟(jì)的雙重效應(yīng)。

近兩年，恩施市加緊了旅游文化傳播步伐，將新開發(fā)的恩施大峽谷與土家族民俗“女兒會”結(jié)合，打造獨具特色的民族“品牌”優(yōu)勢，形成本市旅游文化傳播“品牌”，已經(jīng)在海內(nèi)外產(chǎn)生了較大的文化影響。同時恩施市規(guī)劃建設(shè)新的旅游文化品牌，如“中國歷史文化名村”土家族村落“滾龍壩”、梭布埡石林，將民族文化景觀與生態(tài)景觀融合，成為旅游文化傳播的新亮點；同時與恩施大峽谷、土家“女兒會”景觀相呼應(yīng)[6]。由此，必然形成一個具備文化品牌傳播的強勢效應(yīng)。

當(dāng)恩施市旅游文化品牌崛起，與利川市旅游文化品牌相交輝映，就建構(gòu)了清江上游土家族文化品牌對外傳播的核心優(yōu)勢。同時，清江下游恩施州巴東縣的神農(nóng)溪生態(tài)景觀，與土家文化“跳喪”舞——“撒爾嗬”形成了旅游文化，已在海內(nèi)外產(chǎn)生了綜合傳播效應(yīng)。至此，恩施州北部清江流域土家族文化將借助旅游，得以產(chǎn)生海內(nèi)外影響力。此外，恩施州酉水流域的民族品牌打造正在不斷完善，如土家族吊腳樓群景觀，小茅坡營的苗族村落文化景觀，舍米湖村的古建筑土家族擺手堂、吊腳樓群，以及土家傳統(tǒng)風(fēng)情擺手舞、哭嫁歌與土家織錦“西蘭卡普”，等等?？梢哉f，恩施州生態(tài)景觀與民族文化資源的“品牌”整合，形成旅游文化強勢傳播效應(yīng)，既是近期的運作策略，也是長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略對策。

由此，恩施州在審視自身旅游文化傳播優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，制定了宏觀的發(fā)展目標(biāo)。鑒于恩施州擁有清江源頭與酉水北源的土家族等民族地域文化優(yōu)勢，北接清江流域下游古代巴國之都長陽土家族地域文化，南擁酉水下游湘川黔邊區(qū)的土家族、苗族等文化交流的便利，可借此打造武陵地區(qū)民族大文化圈，以中部土家族為代表的文化傳播強勢崛起，作為恩施州民族文化開掘與傳播的努力目標(biāo)。通過對清江、酉水兩大流域土家族等文化資源的“品牌”整合，確立文化與傳播強勢，在川湘鄂土家族文化圈確立自己的文化地位；同時，在本州南北相鄰的清江、酉水下游的土家族文化聯(lián)姻，借助“武陵土家族文化圈”，通過生態(tài)旅游與民族文化傳播的互動，擴(kuò)大恩施州民族文化的海內(nèi)外影響力，收獲上佳市場效益，進(jìn)一步推動民族地區(qū)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

三、西部民族品牌與旅游文化傳播交融的多重效應(yīng)

對于中國西部民族地區(qū)而言，民族品牌的打造往往直接受益于旅游文化傳播。因為旅游可以在客觀上起著促進(jìn)不同地區(qū)、不同民族乃至不同國度文化之間的相互溝通的作用。從另一角度看，旅游是彰顯一個地區(qū)和民族本土文化的重要方式，其核心在于文化。 政治學(xué)家、傳播學(xué)家的先驅(qū)哈羅德·拉斯韋爾曾指出傳播有三個功能：環(huán)境監(jiān)視，協(xié)調(diào)社會環(huán)境和傳承社會遺產(chǎn)?？梢?，旅游文化傳播充分體現(xiàn)了傳播的第三種功能，它使人類的文明成果通過旅行方式和旅游景觀得以傳承。同時，民族品牌的打造也通過旅游文化傳播而產(chǎn)生社會、經(jīng)濟(jì)、文化等多重效應(yīng)。

縱觀我國西部民族地域的著名旅游景區(qū)，無一不體現(xiàn)出生態(tài)景觀與民族地域“品牌”文化交融的傳播力度與效應(yīng)。如云南的麗江古城與西雙版納風(fēng)光交織；四川九寨溝與藏文化風(fēng)情和諧交融的美麗神奇，湘西張家界與鳳凰古城的交相輝映，瀘沽湖與摩梭人“走婚”文化的原生態(tài)之美合一等。更有現(xiàn)代人借助民族地域文化之力，打造新的旅游文化景觀，如張藝謀參與策劃的“印象劉三姐”，成為廣西壯族地域最為壯觀的現(xiàn)代旅游文化景觀，其文化傳播與社會經(jīng)濟(jì)效益極佳。

實現(xiàn)旅游文化有效傳播的途徑之一，就是要重視旅游資源本身的價值。而無論是自然資源還是人文資源，從物本身的特質(zhì)來說都不可能不朽，惟有它們所承載的文化價值不會消失。因此，要實現(xiàn)旅游文化的有效傳播，首先就是要在旅游開發(fā)過程中，挖掘這些旅游資源更多的文化價值，而這個過程的傳播學(xué)，實質(zhì)上就是對旅游資源進(jìn)行文化信息的編碼過程。簡單來說，也就是賦予景觀一定的意義。

文化與旅游相互促進(jìn)取得成功的典型案例，便是云南省麗江市。近年來，麗江先后投資1億多元建成了國際民族文化交流中心、東巴文化博物館、華坪文化活動中心、麗江電影城、云齡劇場等一批具有濃郁民族特色的文化工程。麗江同時還增強了圖書館、文化館、文化站建設(shè)，到2002年底，全市共有文化館、文化站67個，圖書館5個，藏書36萬冊。此外，麗江還完成了6個民族文化保護(hù)區(qū)和19個民族文化生態(tài)村的建設(shè)規(guī)劃。[7]

2003年由于“非典”的影響，旅游業(yè)一度蕭條，麗江卻請納西族知名文人、學(xué)者、手工者在古城開館授藝，形成26戶納西文化傳播點，還將77戶帶有現(xiàn)代商業(yè)氣息的商家遷出古城，恢復(fù)古城的文化風(fēng)貌。據(jù)東巴博物館館長李錫頗介紹，東巴博物館對國家級重點文物白沙壁畫進(jìn)行了修繕，并出資創(chuàng)辦了東巴文化學(xué)校，已開辦10期培訓(xùn)班，培養(yǎng)出350多名東巴文化的傳承骨干[7]，成為麗江納西文化研究和保護(hù)的重要基地之一。

麗江文化保護(hù)和傳承獲得了國際社會的關(guān)注，并在亞太地區(qū)世界遺產(chǎn)年會上，麗江文化與旅游相互促進(jìn)的經(jīng)驗被中外專家譽為“麗江模式”[7]。正是在“麗江模式”下推出的旅游演藝晚會《麗水金沙》取得了巨大成功。自2002年5月1日首演以來，到2006年上半年，演出場次已達(dá)1500多場，2003年春節(jié)和8月份旅游旺季期間，先后共接待中外觀眾10多萬人次，票房市價超過1000萬元，收入達(dá)到400多萬元。《麗水金沙》在商業(yè)演出市場上獲得成功，產(chǎn)生了強烈的震蕩效應(yīng)，以至于被人們稱之為“麗水金沙現(xiàn)象”。

可見，麗江旅游業(yè)的成功，不僅在于其獨有的文化資源，更在于對這些資源長期的挖掘與建設(shè)，由此逐漸形成了獨具特色的民族文化品牌，并反過來推動了麗江的旅游文化傳播。而旅游業(yè)的興盛，又進(jìn)一步促進(jìn)了麗江民族文化品牌的推廣與傳播?？偟膩砜?，這是一個旅游、文化資源與民族文化品牌多方整合互動的結(jié)果，并形成了彼此促進(jìn)的良性循環(huán)。

結(jié)語

上述實踐已證明，民族文化品牌的打造與推廣，要與旅游文化傳播相互借力?！尔愃鹕场窂V受歡迎的原因之一就在于：其受眾與前來麗江的旅游者是基本一致的：即希望體驗異質(zhì)文化氛圍的游客。民族地區(qū)的旅游業(yè)最主要的特色就在于民族文化特色，因而二者能夠達(dá)成一致。而上文在談到旅游文化傳播時就已指出，旅游者既是旅游文化傳播的信息接受者，同時也是信息的發(fā)出者，會通過人際傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播將自己的旅游信息和感受告訴其他人。這就決定了旅游文化傳播能夠很好地促進(jìn)民族文化品牌的創(chuàng)立與推廣，二者的結(jié)合能夠彼此促進(jìn)。尤其對于民族文化品牌來說，借力旅游文化傳播，能夠更加有效的傳播。相反，脫離了旅游活動中的異質(zhì)文化氛圍，民族文化品牌如同無源之水，其魅力自然也會大打折扣。而《印象·劉三姐》同樣也是類似于《麗水金沙》的推廣模式，可見民族文化品牌打造與推廣，絕不能脫離旅游文化傳播這一基點。如何在這二者之間形成良好互動效應(yīng)，是目前民族地區(qū)文化傳承與發(fā)展尤為需要關(guān)注的問題。

參考文獻(xiàn)：

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[4] 王峰，黃瑩.清江畫廊：八百里峽江的奇妙景觀[J].中國三峽，2009(12).

[5] 朱世學(xué).鄂西南清江流域穴居文化的初步研究——以利川魚木寨、船頭寨為例[J].三峽大學(xué)學(xué)報：人文社科版，2011(2).

[6] 謝亞平,廖勇宏.原生態(tài)藝術(shù)進(jìn)校園與“民間藝術(shù)之鄉(xiāng)”同構(gòu)——以鄂西南民族地區(qū)為例[J].湖北民族學(xué)院學(xué)報：哲學(xué)社會科學(xué)版，2010(3).

[7] 王永章.中國文化產(chǎn)業(yè)典型案例選編[M].北京：北京出版社，2003：1.