石丹

歐萊雅中國總裁蓋·保羅(Paolo Gasparrini)熱愛賽車，是一個(gè)成績還不錯(cuò)的賽車手。在他的賽車中，有一輛是有特別意義的——因?yàn)橹袊鴧^(qū)出色的業(yè)績而被總部獎(jiǎng)勵(lì)的一輛法拉利。

據(jù)說這是蓋·保羅上任中國市場不久，時(shí)任歐萊雅集團(tuán)CEO歐文中與他的“賭局”，歐文中對(duì)蓋·保羅說，如果他可以在5年內(nèi)使歐萊雅中國的業(yè)績翻五番，就送他一輛法拉利跑車。

蓋·保羅經(jīng)營歐萊雅中國14年，答卷相當(dāng)漂亮：2011年3月初，歐萊雅中國公布2010年其銷售額首次突破10億歐元，中國市場從2009年的第五大市場一躍成為集團(tuán)在全球的第三大市場，并連續(xù)第10年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。

這張成績單與蓋·保羅愛挑戰(zhàn)的性格密不可分?；蛘呤歉愜囀值纳矸萦嘘P(guān)吧，他的習(xí)慣就是看準(zhǔn)目標(biāo)，然后全力發(fā)動(dòng)。為人們津津樂道的是他“征服”巴西市場的故事。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)、通貨膨脹高達(dá)50％的巴西市場，歐萊雅在他的帶領(lǐng)下渡過了難關(guān)，而且沒有裁減一名雇員。1996年，巴西公司銷售額達(dá)到2.4億美元，在歐萊雅全球分公司中的排名由蓋·保羅上任時(shí)的第29名飆升到第9名。

中國市場與巴西有著很多的相似之處：都是人口眾多、消費(fèi)水平不高的發(fā)展中國家。當(dāng)歐萊雅決定要開發(fā)全球最具潛力的中國市場的時(shí)候，又一個(gè)機(jī)遇和挑戰(zhàn)送到了蓋·保羅面前。

要知道15年前蓋·保羅來到中國的時(shí)候，還沒什么人知道歐萊雅，就連“歐萊雅”這個(gè)中文名字都是蓋·保羅和幾個(gè)同事在賓館想出來的。在那時(shí)的北京，也只有一個(gè)家樂福。為了決定歐萊雅的銷售渠道，蓋·保羅幾乎逛了一年的街，他很留意中國女性如何妝扮、如何購物。最后，他鎖定百貨商店。因?yàn)楫?dāng)時(shí)缺乏連鎖超市和化妝品專賣店，中國人還是習(xí)慣去百貨商店購物。扎實(shí)的市場調(diào)研，讓歐萊雅少走了許多彎路。

2004年，在完成對(duì)本土品牌“小護(hù)士”和“羽西”的收購后，歐萊雅基本完善了它在中國的“金字塔品牌建設(shè)模型”(見圖)。

但中國市場的潛力讓歐萊雅有了更高的期待。為了應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的中國市場，歐萊雅中國在去年底作出了成立13年來最高領(lǐng)導(dǎo)架構(gòu)的首次變動(dòng)。原歐萊雅集團(tuán)大眾化妝品歐洲區(qū)總裁貝瀚青被任命為歐萊雅(中國)分公司的CEO，蓋·保羅繼續(xù)擔(dān)任總裁一職。這一老一少的搭檔組合，旨在進(jìn)一步加強(qiáng)公司最高層組織架構(gòu)，促進(jìn)歐萊雅在華業(yè)務(wù)的持續(xù)和長遠(yuǎn)發(fā)展。

歐萊雅的目標(biāo)是超越宅潔。

突破點(diǎn)何在?蓋·保羅認(rèn)為那將會(huì)在中國的三四線城市市場和男士化妝品市場——

力拓中國三四線城市

“對(duì)于護(hù)膚品，一線城市人均一年使用的件數(shù)是3.6支，三線城市為1.1支，四五線城市僅為0.4支。對(duì)于護(hù)發(fā)品，一線城市人均一年使用的件數(shù)是3.4支，三線城市為1.2支，四五線城市僅為0.6支?！边@是來自歐萊雅對(duì)中國消費(fèi)者的一項(xiàng)調(diào)查。這也讓歐萊雅看到，歐萊雅若要保持高速增長，征服中國的三四線城市很有必要。

其實(shí)對(duì)于三四線城市渠道的下沉策略，歐萊雅早就開始布局。2003年并購“小護(hù)士”便是希望通過此舉，能讓歐萊雅進(jìn)入中國更多城市的銷售渠道?！皾M足那些可能沒有太多的消費(fèi)能力，但是同樣希望能夠用非常安全的、高質(zhì)量的化妝品的消費(fèi)者，建立更深度的分銷網(wǎng)絡(luò)?！鄙w·保羅談起了當(dāng)年收購“小護(hù)士”以打通低端銷售渠道的初衷。而且隨著中國政府要去實(shí)施開發(fā)更多三四線城市、開發(fā)農(nóng)村和更邊緣省份的政策，使得歐萊雅能夠有機(jī)會(huì)把小護(hù)士帶給越來越多的中國消費(fèi)者，使它成為大家最受歡迎的大眾護(hù)膚品牌。只是在“下鄉(xiāng)”問題上，歐萊雅一向比較謹(jǐn)慎。盡管早已經(jīng)開始對(duì)中國二三線城市滲透和四五線城市及農(nóng)村市場的調(diào)查和試探，特別是有了收購小護(hù)士所獲得的渠道基礎(chǔ)，但歐萊雅并沒有大舉進(jìn)攻二線以下的城市。蓋·保羅說在等待時(shí)機(jī)成熟。近年來，我們看到“渠道下沉”的事情歐萊雅一直在做，但“小護(hù)士”卻淡出了人們的視線，猜測(cè)其被雪藏的聲音不絕于耳。

就在歐萊雅3月初對(duì)外界宣布2010年中國市場成績的時(shí)候，貝瀚青卻神秘地表示：“接下來幾個(gè)月，將會(huì)有‘小護(hù)士的新消息?！痹谏w·保羅看來，“小護(hù)士”對(duì)歐萊雅有戰(zhàn)略意義：“小護(hù)士”品牌代表了中國文化，它能夠代表歐萊雅與更多的消費(fèi)者進(jìn)行接觸，這一點(diǎn)是其他品牌做不到的。

歐萊雅會(huì)以怎樣的形式、帶來怎樣的“小護(hù)士”的消息我們不得而知、但他們對(duì)中國二、三、四線城市的強(qiáng)攻策略是很堅(jiān)定的。蓋·保羅說：“中國的大眾化妝品市場則復(fù)雜得多，絕對(duì)是需要親自去從細(xì)節(jié)著手了解的?！?/p>

在打通二三四線城市的渠道上，“化妝品店”的作用不可小覷。蓋·保羅說，“化妝品店對(duì)歐萊雅說是一個(gè)機(jī)遇，它使得我們能夠更深度地分銷我們的產(chǎn)品。我們很高興地看到在三四線城市，化妝品店正在成為消費(fèi)者選購化妝品的重要渠道。蓋·保羅是希望這些化妝品店能為未來歐萊雅在全球范圍內(nèi)新增10億個(gè)消費(fèi)者的目標(biāo)貢獻(xiàn)力量的。

據(jù)貝瀚青介紹，不同于以往的策略，歐萊雅集團(tuán)除了讓巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、小護(hù)士等大眾化妝晶牌繼續(xù)深入中國三四線城市，今年會(huì)考慮讓高端的化妝品進(jìn)入更多的三四線城市。據(jù)悉，蘭蔻已經(jīng)進(jìn)入了東莞、洛陽、蘭州、宜昌等城市，銷售出乎意料地踴躍。

賺“要面子”的中國男人的錢

“歐萊雅中國去年在華實(shí)現(xiàn)銷售10億歐元，較上年增長11.1％，高于中國化妝品市場8％的平均增速，這得益于男士化妝品、彩妝產(chǎn)品及護(hù)發(fā)用品等領(lǐng)域的快速增長?！碧峒澳惺瘖y品，蓋·保羅很興奮，迫切地與我們分享歐萊雅再男十化妝品領(lǐng)域的一些做法與心得?！皻W萊雅是中國男上化妝品市場的拓荒者。我們的碧歐泉男士和巴黎歐萊雅男十應(yīng)該開創(chuàng)了中國男性化妝品市場的先河，碧歐泉男士上市之后非常成功這個(gè)成功是由很多個(gè)因素造就的，比如好的定位、好的形象代言人、定價(jià)策略和好的市場時(shí)機(jī)等都是促使這款產(chǎn)品成功的原因?？梢钥吹街袊行曰瘖y市場有非常大的潛力，通過碧歐泉男士品牌的成功，我們更多地了解男性使用并消費(fèi)化妝品的習(xí)慣，并見證了中罔男上化妝品市場的發(fā)展?！?/p>

2003年，作為國際高檔護(hù)膚品中第一個(gè)涉足中國的男十品牌，歐萊雅旗下碧歐泉男上產(chǎn)品首先進(jìn)入中國；2006年，中端品牌巴黎歐萊雅男士系列進(jìn)入中國；2008年2月，薇姿品牌男士護(hù)膚品正式登陸中國。隨著2009年9月歐萊雅旗下的卡尼爾推出男士產(chǎn)品，歐萊雅已經(jīng)打造出覆蓋各個(gè)細(xì)分市場全線的男性產(chǎn)品。

中國男上化妝品市場的教育工作并不是我們想象的那么難。蓋·保羅發(fā)現(xiàn)，與歐洲、拉美的男士相比，中國男性更加開放，對(duì)丁使用化妝品沒有那么多禁忌。中國男性還是實(shí)用主義者，他們對(duì)使用的化妝品要求很高，他們認(rèn)為外表能夠提升他們成功的機(jī)會(huì)，也是能幫助他們?cè)谌穗H關(guān)系中略勝一籌。一日，他們使用并且認(rèn)同化妝品的功效，就會(huì)毫不猶豫地使用。當(dāng)然，要讓男性使用某款男士化妝品，最先需要搞定的還是他們的太太或者女朋友。通常，他們對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)識(shí)都是源于太太或者女朋友使用的某個(gè)品牌的化妝品，待到市場上有了同品牌的男上化妝品，就會(huì)形成一個(gè)自然而然的選擇過程其實(shí)，看好男士化妝品市場的還有花王旗下碧柔、德吲拜爾斯道夫的妮維雅、寶潔旗下的玉蘭油以及曼秀雷敦等各大品牌，畢竟這是個(gè)預(yù)計(jì)未來5年內(nèi)會(huì)以每年96％的速度遞增的潛力市場。只是在這些品牌中，歐萊雅的動(dòng)作顯然更為迅猛。

“我們?cè)谏虾５难邪l(fā)中心有超過180名科研人員每天研究中國人的皮膚和毛發(fā)，研究中國人對(duì)化妝品使用的習(xí)慣、對(duì)美的不同需求，也希望能開發(fā)出滿足中田人需求的產(chǎn)品，”蓋·保羅說，“無論經(jīng)濟(jì)情況好還是不好，我們都會(huì)拿出年收入的3％投入到研發(fā)小去?！?/p>

眼下，在歐萊雅集團(tuán)銷售穩(wěn)增的背景下，是否會(huì)通過收購雅芳實(shí)現(xiàn)外延型增長成為業(yè)界熱議的話題。就此問題，蓋·保羅在接受記者采訪時(shí)表示：“對(duì)于歐萊雅公司來說，收購的原則是為了讓集岡的品牌架構(gòu)更加完善，而不僅僅是為了短期內(nèi)增加一些銷售額。目前我們沒有具體的收購項(xiàng)目可以宣布，但是可以肯定的是我們會(huì)持續(xù)關(guān)注中同化妝品市場上的活躍品牌，我們會(huì)把握任何一個(gè)好的收購機(jī)會(huì)?！?/p>