丁家永

今年的“兩會(huì)”剛剛結(jié)束，需要解決的問題許多，然而轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式又一次成為“十二五”國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要課題。各種觀點(diǎn)層出不窮，然而最根本的還是提高我們經(jīng)濟(jì)增長的核心競爭力，品牌可以說是最重要的競爭力之一。但品牌的本質(zhì)是什么，不同觀點(diǎn)有不同的解讀。從心理學(xué)角度深入探討可以為我們提供新的視角。

早在1959年，美國著名品牌與營銷學(xué)家利維就指出未來消費(fèi)者行為更多地是受到其自我以及他所覺察到的產(chǎn)品體現(xiàn)的形象(品牌形象)影響，即消費(fèi)者行為受到與消費(fèi)者自我和與其相聯(lián)系的產(chǎn)品或品牌形象的交互影響。這可能是最早從心理學(xué)角度認(rèn)識(shí)品牌本質(zhì)的研究。

半個(gè)世紀(jì)以來消費(fèi)者行為學(xué)家、營銷學(xué)家一直對(duì)這一問題展開探討，并出現(xiàn)了一系列品牌消費(fèi)心理模型，如自我強(qiáng)化論、環(huán)境自我形象論以及自我形象與產(chǎn)品形象一致理論等?？梢娺@一領(lǐng)域研究一直是與心理學(xué)理論特別是與消費(fèi)心理學(xué)理論有著密切聯(lián)系。

學(xué)術(shù)界將心理學(xué)中的人格與品牌個(gè)性聯(lián)系在一起進(jìn)行品牌心理研究是從上世紀(jì)90年代后期開始的，其中最具代表性的是美國著名品牌理論專家詹尼夫·艾克創(chuàng)造性的將人格心理學(xué)中提煉的“大五”人格因素分析法運(yùn)用到品牌個(gè)性維度的研究中，系統(tǒng)地發(fā)展了基于美國文化下的品牌個(gè)性維度及量表，實(shí)現(xiàn)了品牌個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性(人格)之間的連接。十多年來，隨著品牌理論研究的深入，人們更加意識(shí)到消費(fèi)者自我、人格在品牌研究中扮演著越來越重要的角色。

如果把個(gè)性或人格看作是個(gè)人成長過程中由先天的資質(zhì)和后天的經(jīng)驗(yàn)共同作用的結(jié)果，那么品牌應(yīng)當(dāng)是毫無個(gè)性可言。但在消費(fèi)者與品牌的交互作用過程中，由于品牌象征意義及其所傳達(dá)的信息使兩者可能建立起親密的情感聯(lián)系，此時(shí)消費(fèi)者就將品牌視為帶有人格特征的“朋友”。從這一層面意義來說，品牌就有了生命，也有了獨(dú)特的個(gè)性或人格。

最新研究表明，只有將消費(fèi)者自我與品牌個(gè)性置于消費(fèi)者行為的平臺(tái)上來討論，才可能更好地認(rèn)識(shí)兩者之間的聯(lián)系以及兩者與消費(fèi)者其他特征的互動(dòng)作用。所以品牌心理主要是指消費(fèi)者通過對(duì)特定品牌商品或服務(wù)的使用而產(chǎn)生滿意以及形成信賴和品牌忠誠的感受與體驗(yàn)。消費(fèi)者品牌心理意義建構(gòu)其實(shí)質(zhì)就是通過產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)系消費(fèi)者(心理)，假如把產(chǎn)品比如成一個(gè)圓，消費(fèi)者也是一個(gè)圓，品牌則是兩個(gè)圓交叉的地方，交叉的地方越多，意味著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同程度越高，消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇性(信譽(yù))與忠誠度越高，若當(dāng)兩個(gè)圓完壘重復(fù)，則品牌就成了消費(fèi)者自我表現(xiàn)的一種方式。

綜上所述，品牌心理研究的主要內(nèi)容包括品牌的識(shí)別特征，品牌定位與品牌理念，品牌態(tài)度、品牌個(gè)性與消費(fèi)者自我關(guān)系以及品牌滿意與品牌忠誠關(guān)系等內(nèi)容。

說到消費(fèi)者品牌心理必然要講到國家品牌。國家品牌的概念早已被美日和歐洲發(fā)達(dá)國家廣泛使用，這些國家對(duì)自己的國家品牌形象有著準(zhǔn)確的定位，如日本的精益求精、美國的崇尚創(chuàng)新、法國的追求時(shí)尚、德國的完美主義等等。2009年中國政府在全球推出了提升中國制造的品牌形象系列廣告。中國制造系列廣告背后體現(xiàn)的是中國政府管理者對(duì)于國家品牌塑造戰(zhàn)略的理念和實(shí)踐。

中國政府塑造的“中國制造”品牌形象，其象征意義大于實(shí)際意義。它標(biāo)志著中國制造業(yè)的重大轉(zhuǎn)型和中國人品牌意識(shí)的全面覺醒——從消費(fèi)者到企業(yè)家、從企業(yè)到國家，也昭示著新的競爭時(shí)代的來臨。另外受到中國經(jīng)濟(jì)近期發(fā)展形勢(shì)好轉(zhuǎn)等利好因素的影響，調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)商品品牌消費(fèi)心理正在發(fā)生積極變化或轉(zhuǎn)變，經(jīng)對(duì)有關(guān)數(shù)據(jù)分析后推斷中國消費(fèi)者將出現(xiàn)由于愛國心理、民族主義影響而日益追捧本土品牌的消費(fèi)傾向。

然而實(shí)際的情況又是復(fù)雜的。最近也有調(diào)查表明：中國消費(fèi)者經(jīng)常自稱更喜歡本土品牌(愛國心理、民族主義是主要原因)，但在實(shí)際購買過程中，愛國心理所起的作用要比所料想的小得多。事實(shí)上，中國消費(fèi)者對(duì)品牌偏好的原因非常復(fù)雜，導(dǎo)致在中國消費(fèi)者在品牌選擇上較為復(fù)雜的原因可能是今天不少消費(fèi)者根本不了解哪些是外國品牌，哪些是本土品牌。而深層原因可能則是中國消費(fèi)者對(duì)外國品牌或本土品牌的偏好常常取決于人口結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品品類特征，而不單單是愛國之心。所以實(shí)際品牌產(chǎn)品購買過程中，消費(fèi)者常做出與其所表示的偏好恰恰相反的舉動(dòng)，這就讓情況變得更為復(fù)雜。與世界大多數(shù)消費(fèi)者一樣，中國消費(fèi)者看重質(zhì)優(yōu)價(jià)廉以及產(chǎn)品和服務(wù)給他們帶來的益處，通常包括獨(dú)特的外觀和感覺。這些特性可能遠(yuǎn)超越出于愛國之心的品牌偏好。這些對(duì)經(jīng)營者決策顯得格外重要，我們還要進(jìn)一步研究，從而找到發(fā)展自主品牌的途徑。

對(duì)大多數(shù)中國消費(fèi)者來說，僅有民族自豪感、愛國之心和國家形象等傳播并不足以推動(dòng)其對(duì)國產(chǎn)品牌的偏好。品牌建設(shè)中企業(yè)需要將重點(diǎn)放在消費(fèi)者所追求的精神或心理層面上(不管是功能、技術(shù)或情感的)并對(duì)品牌的這些特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的傳播，以到達(dá)消費(fèi)者的心智上，這才是品牌建設(shè)的根本。

消費(fèi)者收入、年齡和居住地等人口結(jié)構(gòu)因素在決定中國消費(fèi)者是青睞外國品牌還是本土品牌中扮演著重要角色。較為富有的消費(fèi)者通常接受了更多西方文化的熏陶，對(duì)財(cái)務(wù)前景更為樂觀，更愿意購買高檔的中國或國外的消費(fèi)品，也就可能追求外國品牌。其中年輕消費(fèi)者(20至35歲)更偏好外國品牌。較年輕的消費(fèi)者，特別是80后和90后習(xí)慣購買較高價(jià)位的產(chǎn)品并樂意嘗試新鮮事物，這些消費(fèi)者對(duì)諸如夏普、西門子、索尼和蘋果等外國公司的產(chǎn)品更加熟悉。盡管中國消費(fèi)者開始有了明顯偏好本土品牌的傾向，但調(diào)查顯示他們所表達(dá)的偏好還是會(huì)因產(chǎn)品品類不同而相差甚大。我們必須學(xué)會(huì)透過表面現(xiàn)象抓本質(zhì)，確定這些偏好是出于民族自豪感、愛國之心還是與對(duì)某個(gè)特定產(chǎn)品品類所感知的性能有關(guān)。

有關(guān)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者并不總是把錢花到他們宣稱要選擇的品牌上。例如當(dāng)詢問他們?cè)谄つw護(hù)理方面對(duì)外國或本土品牌的偏好時(shí)，有40％的消費(fèi)者說他們喜歡本土品牌，但是當(dāng)我們問他們最近購買了哪些皮膚護(hù)理產(chǎn)品時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)宣稱喜歡本土品牌的消費(fèi)者中有85％的人實(shí)際購買了外國品牌的產(chǎn)品?？梢娭袊M(fèi)者在品牌產(chǎn)品選擇上是那么地多情與復(fù)雜。如何看待中國消費(fèi)者品牌心理與消費(fèi)行為，可能不僅要有調(diào)查研究，更需要的是我們經(jīng)營者的智慧與對(duì)消費(fèi)者的洞察。

調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者品牌心理上主要存在以下誤區(qū)：1.把名牌產(chǎn)品就當(dāng)成品牌，2.把著名土特產(chǎn)就當(dāng)成品牌，3.認(rèn)為品牌只是知名度，4.認(rèn)為品牌就是賣得貴，5.以為品牌“一旦獲得，終身擁有”，6.認(rèn)為品牌建設(shè)和中小企業(yè)無關(guān)。這些誤區(qū)對(duì)中國企業(yè)品牌建設(shè)極為不利。

針對(duì)上述調(diào)查中的情況，未來的品牌建設(shè)中要做好以下幾方面的工作：

1.品牌定位是尋求品牌在目標(biāo)消費(fèi)群心目中的位置，創(chuàng)建品牌相對(duì)于競爭對(duì)手(國外品牌)的差異性，從而形成獨(dú)一無二的競爭優(yōu)勢(shì)。

2.品牌設(shè)計(jì)是使品牌定位的理念和品牌形象化(象征化)，使品牌內(nèi)涵得以外在表現(xiàn)。

3.品牌實(shí)施是通過整合傳播與溝通手段使企業(yè)關(guān)于品牌的設(shè)計(jì)內(nèi)容為目標(biāo)消費(fèi)者所感知、認(rèn)同和體驗(yàn)。

4.品牌評(píng)估是測(cè)定品牌資產(chǎn)的價(jià)值變化，從而發(fā)現(xiàn)品牌管理中的問題。