重慶市畜牧科學(xué)院 王麗輝，石家莊信息工程職業(yè)學(xué)院國(guó)際貿(mào)易系 孫香珍

根據(jù)不同客戶采取不同的銷售策略、了解客戶內(nèi)部的采購(gòu)流程、認(rèn)清客戶角色找出關(guān)鍵人是關(guān)系營(yíng)銷在銷售過(guò)程中重要問(wèn)題?？蛻絷P(guān)系發(fā)展與管理是銷售成功的潤(rùn)滑劑，通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷啟動(dòng)市場(chǎng)，是發(fā)展客戶關(guān)系的有效方法，建立客戶關(guān)系的關(guān)鍵是如何搞好客戶關(guān)系、了解客戶內(nèi)部的采購(gòu)流程和銷售過(guò)程中的關(guān)鍵問(wèn)題，銷售成功的另一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題即了解客戶的真正需求，明確需求引導(dǎo)購(gòu)買，同時(shí)區(qū)分客戶的明確需求和隱含需求。

一、傳統(tǒng)的關(guān)系營(yíng)銷的弊端

傳統(tǒng)的關(guān)系營(yíng)銷雖然為許多企業(yè)帶來(lái)了一定的市場(chǎng)占有率，但其在市場(chǎng)和廠商經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所起的負(fù)面作用也越來(lái)越明顯，甚至影響到一些企業(yè)的市場(chǎng)管理和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。其主要弊病在于以下三個(gè)方面。

1.成本壓力增大

目前主要的關(guān)系營(yíng)銷模式有關(guān)系領(lǐng)先型和關(guān)系深入型。關(guān)系領(lǐng)先型是在企業(yè)與顧客建立交易關(guān)系之前，先建立非交易關(guān)系，為以后的交易打下基礎(chǔ)；關(guān)系深入型是在交易發(fā)生之后，繼續(xù)關(guān)心顧客了解其存在的問(wèn)題和機(jī)會(huì)，并隨時(shí)以各種方式為其提供服務(wù)。這兩種模式有一個(gè)共同之處，就是企業(yè)與客戶之間要建立龐大的客戶關(guān)系網(wǎng)。維系客戶關(guān)系網(wǎng)的存在和發(fā)展是需要成本的，特別是從事行業(yè)性銷售的工業(yè)品。

2.企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制越來(lái)越難

在關(guān)系營(yíng)銷中，企業(yè)主要靠市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)控制市場(chǎng)，而企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的控制往往顯得十分被動(dòng)，使得企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制也越來(lái)越難。

3.一定程度上給市場(chǎng)帶來(lái)了混亂

在關(guān)系營(yíng)銷中，市場(chǎng)接受產(chǎn)品并不是按照“擇優(yōu)錄取”的原則來(lái)進(jìn)行，使一些投機(jī)者有了可乘之機(jī)。而在關(guān)系營(yíng)銷過(guò)程中，由于有錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系因素、回扣等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段的干擾，常常會(huì)出現(xiàn)良莠不齊、好壞不分的情況，給市場(chǎng)帶來(lái)了一定程度的混亂。

二、關(guān)系營(yíng)銷理論

關(guān)系營(yíng)銷理論指出企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)中主要同顧客、分銷商、供應(yīng)商、公共機(jī)構(gòu)及個(gè)人發(fā)生互動(dòng)作用，正確處理企業(yè)與組織及個(gè)人的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷的核心，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。

1.關(guān)系營(yíng)銷的原則和目的

企業(yè)在營(yíng)銷中運(yùn)用主動(dòng)溝通、互利互惠、承諾信任的關(guān)系營(yíng)銷原則。利用親緣關(guān)系、地緣關(guān)系、業(yè)務(wù)關(guān)系、文化習(xí)慣關(guān)系、偶發(fā)性關(guān)系等與顧客、分銷商及其他組織和個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。

關(guān)系營(yíng)銷的目的是希望將買賣雙方長(zhǎng)期地聯(lián)系在一起，賣方通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷降低銷售成本，買方通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷降低采購(gòu)成本。賣方必須向買方或個(gè)人承諾并提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好的服務(wù)和適中的價(jià)格，從而與其建立并維持一種長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系。

無(wú)論是工業(yè)品企業(yè)還是消費(fèi)品企業(yè)，營(yíng)銷工作的最終目標(biāo)是使自己的利潤(rùn)最大化，獲得更多的市場(chǎng)份額，因此，當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)都會(huì)面臨如何啟動(dòng)市場(chǎng)的問(wèn)題。關(guān)系營(yíng)銷是針對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷在實(shí)踐的基礎(chǔ)上提出來(lái)的一種有效營(yíng)銷模式，是啟動(dòng)市場(chǎng)的最佳手段。

2.關(guān)系營(yíng)銷中的兩個(gè)重要方面

關(guān)系營(yíng)銷中有推薦渠道和影響因素市場(chǎng)兩個(gè)重要方面。在工業(yè)品營(yíng)銷中，市場(chǎng)的啟動(dòng)不是憑借廣告，而是靠推薦渠道。一般來(lái)說(shuō)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)內(nèi)的用戶彼此比較熟悉，因此口頭傳播的力量在行業(yè)市場(chǎng)體現(xiàn)的淋漓盡致，宣傳只有與推薦渠道口風(fēng)一致才會(huì)起作用。推薦渠道不僅在于用戶之間的相互推薦，也與影響因素市場(chǎng)中的人相關(guān)，如企業(yè)與大學(xué)的聯(lián)系日益密切，大學(xué)的學(xué)者往往是一個(gè)行業(yè)內(nèi)的權(quán)威，有時(shí)其一句評(píng)論對(duì)用戶的影響就很大，開(kāi)展關(guān)系第一步就是與關(guān)鍵的企業(yè)、關(guān)鍵的人建立關(guān)系。首先需要明確的是，只有與關(guān)鍵公司建立關(guān)系，才能啟動(dòng)一個(gè)行業(yè)市場(chǎng)，關(guān)系銷售的第二步是與關(guān)鍵人物建立關(guān)系獲得關(guān)鍵訂單，公司如果樹(shù)立市場(chǎng)地位，建立企業(yè)品牌，就要對(duì)客戶市場(chǎng)與影響因素市場(chǎng)分別開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷，使其沿著產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)關(guān)系階梯上升，進(jìn)而樹(shù)立企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。運(yùn)用顧問(wèn)式銷售創(chuàng)建關(guān)系，利用設(shè)備偶然故障加深關(guān)系，通過(guò)用戶關(guān)系具體化提升關(guān)系。

影響因素市場(chǎng)包括行業(yè)協(xié)會(huì)、相關(guān)的政府官員、相關(guān)媒體和記者、業(yè)內(nèi)專家和權(quán)威人士等。這些人職業(yè)不同、身份地位不同，所關(guān)心的對(duì)象也不同，因此和其建立關(guān)系的方法也不同。針對(duì)影響因素市場(chǎng)開(kāi)展的關(guān)系營(yíng)銷的第一步在于找到業(yè)內(nèi)專家。企業(yè)在與專家建立關(guān)系時(shí)把專家分為形象專家顧問(wèn)、地下專家顧問(wèn)和友好專家三類。有些專家名望地位特別高，企業(yè)若能請(qǐng)到這樣的專家做自己的顧問(wèn)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種榮耀，其價(jià)值在于用戶行業(yè)知道這個(gè)專家是企業(yè)的顧問(wèn)，會(huì)產(chǎn)生這個(gè)企業(yè)也一定不會(huì)錯(cuò)的聯(lián)想。而地下專家顧問(wèn)是指在行業(yè)內(nèi)比較有名氣，但比較重視物質(zhì)利益的專家，必須給予一定報(bào)酬才能使其熱情地為自己宣傳。但是不能讓用戶知道其要支付薪水的，因?yàn)閷＜业耐扑]力度不僅因?yàn)槠涫羌夹g(shù)權(quán)威，還因?yàn)橛脩粽J(rèn)為作為“旁觀者”的專家評(píng)論必是公正的。有些專家淡泊名利，但是其在行業(yè)內(nèi)很有影響力，企業(yè)和其建立一種友好關(guān)系，注意保持和專家的聯(lián)系，及時(shí)向?qū)＜彝▓?bào)企業(yè)的最新進(jìn)展等，企業(yè)把這些不拿薪水卻熱情為企業(yè)宣傳的專家稱之為友好專家。另外還要和行業(yè)協(xié)會(huì)保持友好聯(lián)系，因?yàn)樾袠I(yè)協(xié)會(huì)是行業(yè)信息流通的把握者。我國(guó)行業(yè)協(xié)會(huì)的特點(diǎn)是一個(gè)龍頭企業(yè)作為行業(yè)協(xié)會(huì)的理事單位，行業(yè)協(xié)會(huì)就掛靠在這個(gè)企業(yè)，因此從某種程度上進(jìn)行與行業(yè)協(xié)會(huì)的關(guān)系就是與龍頭企業(yè)的關(guān)系。

三、關(guān)系營(yíng)銷的手段

在開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷的時(shí)候，不能為了關(guān)系而保持關(guān)系，要看效果。如果認(rèn)為一個(gè)用戶和自己的關(guān)系很好，但是只停留在用戶或主顧階段，而沒(méi)有上升到宣傳者，那么關(guān)系營(yíng)銷是不算成功的。因此在開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷時(shí)，不要忘記充分挖掘用戶在關(guān)系階梯上的潛在價(jià)值，使其能為開(kāi)拓市場(chǎng)起到充分的作用。

1.關(guān)系營(yíng)銷的途徑

關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)包括公司的實(shí)力、承諾以及雙方的信任三個(gè)方面。實(shí)力是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)；還需要向合作方作出合作的承諾，否則再?gòu)?qiáng)的實(shí)力也會(huì)陷入“無(wú)用武之地”，得不到對(duì)方的認(rèn)同；在實(shí)力和承諾的基礎(chǔ)上，合作雙方還需要達(dá)到相互信任，如果沒(méi)有達(dá)到相互信任的境界，合作就無(wú)法長(zhǎng)久地持續(xù)下去，因此，信任是關(guān)系營(yíng)銷中的最高境界。

實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷有許多不同的途徑，不同行業(yè)、不同規(guī)模的公司可以根據(jù)公司的資源、所處市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、銷售團(tuán)隊(duì)成員的風(fēng)格等選擇不同的途徑。向客戶提供附加的經(jīng)濟(jì)利益，公司向經(jīng)常使用和購(gòu)買本公司產(chǎn)品或服務(wù)的客戶提供額外的利益，向客戶提供附加的社會(huì)利益。公司的營(yíng)銷人員在工作中要不斷地增強(qiáng)對(duì)客戶所應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。比如對(duì)消費(fèi)者的選擇表示贊賞，向消費(fèi)者提出使用更好的產(chǎn)品或服務(wù)的建議，不回避產(chǎn)品使用中可能出現(xiàn)的問(wèn)題，勇敢承擔(dān)責(zé)任并通過(guò)有效的方法解決等。

2.建立公司與客戶之間的結(jié)構(gòu)性紐帶

公司可以通過(guò)向客戶提供更多的服務(wù)來(lái)建立結(jié)構(gòu)性的關(guān)系紐帶，強(qiáng)化品質(zhì)、服務(wù)與價(jià)格策略，產(chǎn)品的品質(zhì)、質(zhì)量等是建立營(yíng)銷關(guān)系的基礎(chǔ)。銷售人員一定要加強(qiáng)產(chǎn)品的服務(wù)性工作，搞好產(chǎn)品的售前、售中與售后服務(wù)，不斷提高公司的服務(wù)水平?！盎セ莼ダ笔枪具M(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷的核心，只有這樣，客戶的利益才能得到保證，客戶才能成為公司的忠實(shí)的顧客，公司的關(guān)系營(yíng)銷才能真正發(fā)揮作用。在開(kāi)展聯(lián)誼活動(dòng)方面與客戶共同組織聯(lián)誼活動(dòng)，如組織球隊(duì)進(jìn)行比賽、共同舉辦文藝演出等，以此提高自己的知名度，拉近與客戶的距離；邀請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)走訪參觀或組織旅游、承辦會(huì)議，安排雙方領(lǐng)導(dǎo)互訪，或邀請(qǐng)客戶到廠區(qū)參觀，到工廠所在地旅游、召開(kāi)會(huì)議，是與客戶溝通和保持良好感情的好方式；產(chǎn)品互銷，“禮”尚往來(lái)；冠名贊助，對(duì)團(tuán)購(gòu)客戶或者社會(huì)開(kāi)展贊助活動(dòng)，既能與客戶建立良好的關(guān)系，雙方也能因此而獲得良好的社會(huì)聲譽(yù)；贈(zèng)送內(nèi)刊，形成品牌文化鏈，把團(tuán)購(gòu)客戶的優(yōu)秀事跡刊登在本公司的內(nèi)刊上；建立客戶檔案，提供全程服務(wù)；提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)；回訪客戶、提高客戶滿意度。

在銷售活動(dòng)中，控制過(guò)程比控制結(jié)果更加重要，所以作為營(yíng)銷人員能夠?qū)︿N售的效果做出準(zhǔn)確的判斷，并根據(jù)此制定出進(jìn)一步的對(duì)策，把銷售活動(dòng)不斷向最終的成功推進(jìn)。