白云虎

本期我們討論的是繼百貨終端之后的第二個重要終端——專營店終端。專營店終端的本質(zhì)是什么?專營店的“門檻”到底在哪里?作為專營店的經(jīng)營管理者，如何“釋放”和“有效利用”終端的“門檻”來獲得與品牌的雙贏?作為品牌商又如何能夠“滿足”專營店的“門檻”來贏得進入終端和讓消費者接觸認知的機會?

專營店終端(化妝品專營店，Cosmetic Store)

Ac尼爾森的定義：

化妝品專營店：主要經(jīng)營個人護理用品，包括頭發(fā)護理和皮膚護理；經(jīng)營多種品牌，屬于其他通路渠道；區(qū)別于現(xiàn)代通路渠道和傳統(tǒng)通路渠道。

百度百科里的解釋：

化妝品專營店：是一種新興的終端銷售模式，以銷售護膚品、香水、彩妝、洗護用品、美容工具、男士化妝品、兒童護膚品等品類為主；它采取自選的銷售方式充分滿足顧客一次性購足化妝品的需求。

主要特征：

·提供相對專業(yè)和特定的產(chǎn)品品類

·店鋪的產(chǎn)品按品類分類

·經(jīng)營面積相對較小，一般在500平方米以下；集中在50至200平方米范圍內(nèi)

·主要銷售化妝品、個人護理用品

回顧中國內(nèi)地市場專營店終端的發(fā)展歷程，在2004年、2005年之前，專營店終端還處在萌芽狀態(tài)。這段時期，超市、賣場等零售終端的大舉進入，讓消費者的購買行為習(xí)慣發(fā)生了很大的改變。消費者開始熱衷自選式、開放式購物的環(huán)境與氛圍；國外零售品牌帶給中國消費者的信賴與吸引更是讓本土零售終端遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。但是隨著超市、賣場等終端模式不斷地成熟，對消費者的吸引力也開始減弱了。另一方面，伴隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費者購買能力不斷增強，終端渠道多元化，消費者購買方式靈活性也在增強。除超市、賣場之外，新型百貨店、專營店的興起，開始影響消費者的購買認知，尤其是專營店的發(fā)展呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。分析其原因，主要可以歸納為以下幾個方面：

·產(chǎn)品層次和消費層次多元化：消費者購買能力的增強，引導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品的層次發(fā)生改變，比如：出現(xiàn)了能夠消費高端化妝品的消費者；部分低端消費者開始向中高端化妝品轉(zhuǎn)移；

·品牌呈現(xiàn)快速發(fā)展：看到了消費者購買能力與需求的發(fā)展，更多的資本、更多的資源以及更多的企業(yè)投向了化妝品行業(yè)。一夜之間，中國出現(xiàn)了無數(shù)的化妝品企業(yè)和品牌，這樣品牌或產(chǎn)品需要更多的終端來銷售；

·終端渠道分層：伴隨著產(chǎn)品層次多元化，銷售這些產(chǎn)品的終端渠道也在發(fā)生變化。百貨終端向中高端、甚至頂級奢侈品延伸；超市、賣場向中低端和大眾化品牌聚攏。在這兩個終端渠道之間，出現(xiàn)了市場的機會點，那就是能夠更專業(yè)化、更便利化、更集中化購買化妝品品類的終端。這就給化妝品專營店提供了發(fā)展的巨大機遇。

事實也證明從2005年開始，專營店終端的發(fā)展出現(xiàn)了快速增長的趨勢。在過去的5年時間里，不僅專營店的數(shù)量在快速增加，專營店的整體市場份額也在快速增長。據(jù)行業(yè)統(tǒng)計分析，2006年至2010年，專營店終端的市場份額(消費者購買意愿)從25％增長到34％；然而同一時期，百貨終端和超市賣場終端卻呈現(xiàn)了下降的趨勢。

縱觀國際市場的發(fā)展規(guī)律，專營店終端的發(fā)展是不可忽視的。只是在未來的5年時間里，伴隨著中國經(jīng)濟和消費者購買能力的不斷提升，專營店終端的發(fā)展也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。

專營店終端化妝品品牌現(xiàn)狀

每個走進化妝品專營店的人，通常都會有一種感覺：多數(shù)還是一些不太認知和熟悉的產(chǎn)品；一些市場領(lǐng)先的品牌或產(chǎn)品也不像在百貨店或者賣場所看到的那樣：有很好的專柜，以及專業(yè)的BA在提供服務(wù)。另一個方面，多數(shù)的專營店里，燈光都顯得有些灰暗；同時，貨架之間和貨架之上的陳列更是有些零亂……總之讓人還是覺得有些不太“放心”和“安全”。

其實，以上的印象就是我們目前多數(shù)化妝品專營店的現(xiàn)狀。暫且不談商品結(jié)構(gòu)和價格，僅是店鋪的形象就讓多數(shù)消費者產(chǎn)生了“抗拒購買”的心理。我們再想想屈臣氏、絲芙蘭或者7-11，通亮的店鋪，就讓消費者有一種想“逛逛”的沖動。

回到商品結(jié)構(gòu)的問題，我們可以列舉些案例來分析一下專營店終端品牌與品類結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀(見表1)。

以上的品牌經(jīng)營結(jié)構(gòu)充分體現(xiàn)了消費者對于品牌選擇的側(cè)重點。在我們對以上的終端類型進行分析后發(fā)現(xiàn)：

·在絲芙蘭，國際頂級和一線品牌以專柜形象和專業(yè)的服務(wù)為核心競爭力，吸引消費者的購買；同時，絲芙蘭提供的便利性和專業(yè)性、會員服務(wù)的尊榮感，讓在百貨終端購買這些品牌的消費者開始轉(zhuǎn)移。另外，絲芙蘭自有品牌和獨家引進的品牌既為消費者提供了多樣的選擇，同時也提升了專營店利潤的空間；

·在屈臣氏，市場領(lǐng)先的品牌為屈臣氏帶來了忠誠的品牌消費者和人流量；同時，屈臣氏的購買環(huán)境與便利性，也為消費者提供了效率；另外，屈臣氏的自有品牌和獨家引進的品牌也為消費者提供了多樣的選擇，同時也提升了專營店利潤的空間。無論是屈臣氏還是萬寧，在自有品牌開發(fā)以及獨家商品引入方面是其經(jīng)營管理的戰(zhàn)略性重點；

·在各區(qū)域的專營店，相對而言，品牌的號召力和吸引力就“薄弱”很多；沒有市場領(lǐng)先品牌吸引人流量和體現(xiàn)專營店的專業(yè)性，甚至安全性，讓消費者“顧慮重重”；同時，品牌和產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)品沒有特色，導(dǎo)致銷量和利潤都無法實現(xiàn)和提升。

專營店終端化妝品品牌的“門檻”

從以上的分析，我們可以總結(jié)歸納為核心的一點，那就是：專營店終端的“門檻”，主要表現(xiàn)在：

·品牌特色：這里我談到的品牌特色不僅是指專營店銷售與眾不同或具有獨特功能與功效的產(chǎn)品品牌，還指具備合理的品牌結(jié)構(gòu)特色。我們以絲芙蘭為例，其品牌特色是以中高端或頂級品牌為主，包括護膚、彩妝和香氛。在品牌性質(zhì)中，知名品牌、自有品牌和獨家品牌是其品牌特色。同樣，屈臣氏的品牌特色以中低端或市場領(lǐng)先品牌為主，包括個人護理、化妝品、食品。在品牌性質(zhì)中，知名品牌、自有品牌和獨家品牌是其品牌特色。然而，本土專營店的品牌特色并不明顯。品牌層次以及結(jié)構(gòu)零亂。所以，對于專營店終端而言，如何加強其品牌“門檻”是很重要的，這也要求專營店終端在引人品牌時，需要清楚自己的品牌特色。對于品牌供應(yīng)商而言，也需要滿足專營店終端在其品牌特色上的要求，才能更好的與專營店終端建立戰(zhàn)略性的合作；

·終端利潤：專營店終端因為在經(jīng)營管理上的差異，導(dǎo)致單位經(jīng)營管理成本較高，因而對于經(jīng)營利潤的要求也相應(yīng)提高。所以，就要求商品前臺毛利或商品后臺毛利較高。這對于在專營店終端銷售的品牌的運作模式就要有所不同。如何在保障專營店終端利潤的同時，有足夠的資源加強品牌認知度和市場推廣，這二者需要一個平衡。

結(jié)合以上的分析，就國內(nèi)品牌進入專營店終端的趨勢而言，我個人有兩個建議：

·明確品牌特色：結(jié)合以上所談到的品牌特色的真正含義，事實上就是要明確品牌或產(chǎn)品的品類角色與品類價值。這與我們在以往所談到的“商品品類管理”的思路是一致的。首先，作為以專營店終端為主要銷售渠道的品牌而言，必須分析專營店終端所需要的品牌特色有什么?自己的品牌能夠承擔哪種品牌特色?只有這樣，在與專營店終端賣進和合作的過程中，才能夠滿足專營店終端所需，從而更容易說服專營店終端的采購或老板；

·更多地關(guān)注專營店終端的陳列表現(xiàn)：事實上，行業(yè)中有一個“怪圈”。國際品牌的折扣低，利潤薄，導(dǎo)致專營店終端不愿意銷售。但是，國際品牌的消費者認知與市場認可度高，又讓專營店終端不得不去銷售；同時，國內(nèi)品牌的折扣高，利潤厚，導(dǎo)致專營店終端不顧品牌特色而盲目銷售。但是，國內(nèi)品牌的消費者認知與市場認可度差，又讓專營店終端覺得沒有量。矛盾如何解決。我個人認為，無論是國際品牌、還是國內(nèi)品牌，都需要投入資源在專營店終端的陳列表現(xiàn)上，也就是我一直提倡的POS系統(tǒng)或者“消費者溝通系統(tǒng)”。讓消費者在購買的第一線真正地了解品牌產(chǎn)品，才是贏得消費者和市場的唯一方法。同時，將低效的投入，轉(zhuǎn)移到專營店終端，一方面提高或維持終端利潤；一方面，有資源投入到專營店終端的陳列表現(xiàn)上，這是“雙贏”的最佳狀態(tài)。

綜上所述，“品牌特色”和“終端利潤”是進入專營店終端的關(guān)鍵“門檻”。當我們無法保證在這兩個方面做到滿足專營店終端的需要與需求時，我們的品牌就不適合進入到專營店終端。因此，我想再次強調(diào)一個觀點：一個品牌不可能“通吃”所有的渠道。所以，找準我們自己的定位，走下去，才是贏得最終成功的必然道路。