蘇　州　韓明華

從夾縫中求生到如今的茁壯成長(zhǎng)，日化專營(yíng)店成為繼流通和商超之后化妝品行業(yè)的第三渠道，不是主流卻是主角。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，日化專營(yíng)店如何與大型商場(chǎng)抗衡以取得一線生機(jī)？化妝品廠家和代理商又如何讓自己的品牌在日化專營(yíng)店中嶄露頭角，建功立業(yè)？

筆者認(rèn)為，服務(wù)營(yíng)銷是日化專營(yíng)店的“贏”銷關(guān)鍵，而先進(jìn)獨(dú)特的服務(wù)思想和專業(yè)完善的服務(wù)措施是日化專營(yíng)店未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。下文，筆者將結(jié)合多年的化妝品終端營(yíng)銷實(shí)踐及感悟，對(duì)此觀點(diǎn)談?wù)剛€(gè)人的一些看法，以供業(yè)內(nèi)同仁參考借鑒。

強(qiáng)調(diào)“服務(wù)營(yíng)銷”為哪般？

A企業(yè)是一家以生產(chǎn)銷售超市洗滌產(chǎn)品為主的化妝品企業(yè)。早期，該企業(yè)在洗滌產(chǎn)品上，依托“大規(guī)格，低價(jià)格，大眾化”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，形成了較為健全的代理網(wǎng)絡(luò)，并在二三級(jí)市場(chǎng)的超市渠道中占領(lǐng)了一席之地。“價(jià)格戰(zhàn)”和“大政策”是該企業(yè)多年來(lái)提升銷售慣用的手段。隨著近幾年超市運(yùn)營(yíng)成本的猛增及產(chǎn)品原材料成本的上漲，A企業(yè)越來(lái)越意識(shí)到原先較具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的洗滌產(chǎn)品利潤(rùn)越來(lái)越微薄，市場(chǎng)越來(lái)越難做。于是A企業(yè)決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)利潤(rùn)相對(duì)豐厚的護(hù)膚品市場(chǎng)，研發(fā)推出一套中高價(jià)位的護(hù)膚品，鎖定專營(yíng)店渠道進(jìn)行招商推廣。有著多年超市洗滌品成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的A企業(yè)認(rèn)為，“一步到位”的招商折扣政策和定期的特價(jià)活動(dòng)，用于護(hù)膚品的招商和專營(yíng)店的推廣上同樣有效。然而，事與愿違，雖然這套護(hù)膚品首批通過(guò)新品訂貨會(huì)的模式，拓展了一些終端網(wǎng)絡(luò)，但半年之后，代理商向A企業(yè)發(fā)難，這套產(chǎn)品走貨太慢，再大力度的特價(jià)促銷活動(dòng)也收效甚微。

新品上市不久便遭遇“滑鐵轤”， 經(jīng)深入市場(chǎng)一線多方了解后，A企業(yè)逐漸意識(shí)到：

1．將“價(jià)格戰(zhàn)”等超市渠道的簡(jiǎn)單操作辦法，運(yùn)用于專賣店?duì)I銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的；

2．越來(lái)越多的專營(yíng)店在選擇化妝品品牌時(shí)，不再是十分看中該品牌的利潤(rùn)空間，而更關(guān)注的是廠家和代理商的營(yíng)銷理念及幫其提升銷售的服務(wù)；

3．對(duì)專營(yíng)店的消費(fèi)者而言，選擇到專營(yíng)店購(gòu)買產(chǎn)品，不再是為了一味地討便宜，而是更在乎該品牌能給予自己怎樣的增值服務(wù)。

深入分析A企業(yè)的失敗案例，我們不難總結(jié)出廠家和代理商需注重日化專營(yíng)店“服務(wù)營(yíng)銷”的兩點(diǎn)深層次原因：

1．化妝品市場(chǎng)的成熟和理性使專營(yíng)店客戶和消費(fèi)者的需求更加專業(yè)化、品質(zhì)化，他們更加注重廠家或代理商所提供的服務(wù)。

2．目前化妝品的發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)由原來(lái)單純的模式，即價(jià)格一步到位或?qū)I(yè)線和日化線的明顯區(qū)分，轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟蓷珷I(yíng)銷”，即專業(yè)線和日化線的結(jié)合。而“兩棲營(yíng)銷”的關(guān)鍵歸根結(jié)底就是強(qiáng)調(diào)“服務(wù)”。日化線的服務(wù)和專業(yè)線的服務(wù)相差很多，只有兩者結(jié)合，運(yùn)用專業(yè)線的服務(wù)及模式來(lái)彌補(bǔ)日化線操縱中產(chǎn)品服務(wù)的不足之處，才是一個(gè)完整超前的模式，才能帶動(dòng)專營(yíng)店客戶和消費(fèi)者，關(guān)注、經(jīng)營(yíng)或購(gòu)買使用你的產(chǎn)品。

哪些“服務(wù)營(yíng)銷”最受寵？

隨著專營(yíng)店渠道的迅猛發(fā)展及成功品牌的運(yùn)作表現(xiàn)，讓越來(lái)越多的日化廠家和代理商越來(lái)越意識(shí)到專營(yíng)店和商超渠道在服務(wù)功能上的本質(zhì)區(qū)別及專營(yíng)店服務(wù)營(yíng)銷的重要性，但如何才能使專營(yíng)店的服務(wù)營(yíng)銷真正落地生效呢？筆者認(rèn)為：

1廠家和代理商要有先進(jìn)的營(yíng)銷思路，運(yùn)用先進(jìn)的營(yíng)銷模式帶動(dòng)專營(yíng)店的整店發(fā)展。

廠家和代理商想得有多遠(yuǎn)，決定著品牌在市場(chǎng)上的銷售發(fā)展命運(yùn)好壞。廠家和代理商的營(yíng)銷思路就象一根無(wú)形的“指揮棒”，指引著專營(yíng)店對(duì)品牌的營(yíng)銷思路和營(yíng)銷模式。實(shí)踐證明，越來(lái)越多的專營(yíng)店在引進(jìn)新品牌時(shí)，考慮最多的是廠家的營(yíng)銷思路和營(yíng)銷模式，如新品牌的市場(chǎng)定位怎樣？廠家是在做品牌，還是在做銷售？新品牌進(jìn)店后該如何去推廣銷售等等。因此，根據(jù)品牌的定位和產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，首先要確立一套行之有效的營(yíng)銷思路和模式，同時(shí)須及時(shí)有效地灌輸給專營(yíng)店客戶，告訴專營(yíng)店客戶自己品牌的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)，各個(gè)季節(jié)的主推產(chǎn)品以及具體的推廣思路。上海自然堂化妝品公司始終以先進(jìn)的營(yíng)銷理念引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。2001年，率先提出了“自選銷售、前店后院”的專營(yíng)店?duì)I銷思路；而后隨著市場(chǎng)形勢(shì)的發(fā)展，2007年又將“前店后院”升級(jí)為“一址兩店”，并總結(jié)出針對(duì)專營(yíng)店的“專人、專柜、專賣”的3S銷售模式。正確的渠道定位、清晰的操作思路以及行之有效的營(yíng)銷模式為自然堂公司發(fā)展提供了強(qiáng)大動(dòng)力。

2協(xié)助專營(yíng)店客戶迅速壯大，增強(qiáng)專營(yíng)店抵抗競(jìng)爭(zhēng)的能力。

隨著本土專營(yíng)店的日益增多，專營(yíng)店之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，而這種競(jìng)爭(zhēng)比拼不再局限在價(jià)格方面，而是專營(yíng)店店主的營(yíng)銷理念、向消費(fèi)者提供增值服務(wù)的水平及全面整合廠商資源的能力。廠家的品牌操作思路可以為專營(yíng)店帶來(lái)良好的合作意愿，同時(shí)也能夠幫助專營(yíng)店規(guī)劃與壯大，增強(qiáng)專營(yíng)店自身抵抗競(jìng)爭(zhēng)和風(fēng)險(xiǎn)的能力。杭州某化妝品公司近年來(lái)，始終以服務(wù)貫穿營(yíng)銷全過(guò)程，不斷完善對(duì)專營(yíng)店的服務(wù)體系，向?qū)I(yíng)店提供顧問(wèn)式、保姆式的銷售服務(wù)。如他們?yōu)榭蛻艚⑾M(fèi)者檔案，提供會(huì)員管理方案，為專營(yíng)店增加回頭客；定期派美容講師下到專營(yíng)店，為專營(yíng)店培訓(xùn)美導(dǎo)，現(xiàn)場(chǎng)協(xié)助促銷；每月向?qū)I(yíng)店提供促銷活動(dòng)方案及配套的促銷物料；結(jié)合專賣店的需要，派專業(yè)策劃人員為專賣店量身定制策劃活動(dòng)等等。這一系列的服務(wù)舉措，使得該品牌市場(chǎng)分額大幅提升，涌現(xiàn)出了大批單店年銷售超過(guò)20萬(wàn)元的明星店以及月銷售超過(guò)5萬(wàn)元的旗艦店。

3幫助專營(yíng)店客戶從“家務(wù)式”的管理模式發(fā)展到“企業(yè)式”的管理模式，讓老板能夠有時(shí)間走出去學(xué)習(xí)和考察。

大部分專營(yíng)店的規(guī)模較小，還停留在“夫妻店”的經(jīng)營(yíng)模式，老板成了足不出戶的“守門員”。其實(shí)，隨著專營(yíng)店之間競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，專營(yíng)店老板對(duì)廠家的要求不再是供貨這么簡(jiǎn)單了，內(nèi)心渴望著廠家能提供讓自己走出家門，放眼了解市場(chǎng)行情，充電提升的機(jī)會(huì)。因此，這就需要廠家和代理商能想方設(shè)法為專營(yíng)店老板減負(fù)，幫助其從繁重的“家務(wù)式”的工作中徹底解脫出來(lái)，由“守門員”升級(jí)為“教練員”。如果廠家和代理商的業(yè)務(wù)代表能在每次巡店時(shí)，拋開(kāi)僅僅關(guān)心自己品牌銷售的本位主義，從“監(jiān)督員”升級(jí)為專營(yíng)店的“管理顧問(wèn)”，不但指導(dǎo)本品牌的銷售，更向?qū)I(yíng)店老板傳授先進(jìn)的專營(yíng)店管理方法和技巧，同時(shí)幫助專營(yíng)店的店員進(jìn)行團(tuán)隊(duì)建設(shè)及營(yíng)銷技巧方面的培訓(xùn)，提升專營(yíng)店店員的團(tuán)隊(duì)凝聚力和戰(zhàn)斗力。相信，這樣做一定會(huì)讓專營(yíng)店老板形成對(duì)您的信賴感，從純粹的生意合作伙伴變成事業(yè)上的朋友，以后想讓專營(yíng)店老板在面對(duì)顧客時(shí)，不主推你的品牌都很難。上海自然堂的營(yíng)銷例會(huì)一改眾多廠家采取的訂貨會(huì)方式，更多是以營(yíng)銷培訓(xùn)為主，側(cè)重于教會(huì)專營(yíng)店客戶如何做企業(yè)？新的營(yíng)銷計(jì)劃如何落實(shí)？同時(shí)，讓各專營(yíng)店相互學(xué)習(xí)和交流，使客戶對(duì)自然堂產(chǎn)生了很好的信任感和忠誠(chéng)度，從而確保了自然堂在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，銷售業(yè)績(jī)始終保持著穩(wěn)步提升的態(tài)勢(shì)。

4協(xié)助專營(yíng)店客戶建立完善的消費(fèi)者會(huì)員檔案，指導(dǎo)其充分發(fā)揮會(huì)員的優(yōu)越性。

相對(duì)商超渠道而言，專營(yíng)店存在著一定的“封閉性”，因此穩(wěn)定的顧客源是專營(yíng)店生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。而建立消費(fèi)者會(huì)員檔案是培育消費(fèi)者的消費(fèi)忠誠(chéng)度和穩(wěn)定顧客源的最有效措施。但有些專營(yíng)店對(duì)大量消費(fèi)者會(huì)員檔案的建立望塵莫及，有些專營(yíng)店并不擅于充分發(fā)揮會(huì)員的優(yōu)越性，利用消費(fèi)者會(huì)員檔案提升銷售，這就需要廠家和代理商對(duì)專營(yíng)店進(jìn)行指導(dǎo)和幫助。眾所周知，建立消費(fèi)者會(huì)員檔案的最簡(jiǎn)單的辦法就是在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)人資料的登記。而此法因涉及到個(gè)人隱私問(wèn)題，通常會(huì)遭到消費(fèi)者的拒絕。山東某化妝品營(yíng)銷公司摒棄了這一常規(guī)做法，別出心裁地開(kāi)展了以建立會(huì)員檔案為目的的“錢生錢”活動(dòng)，即消費(fèi)者在專營(yíng)店一次購(gòu)買100元，可獲贈(zèng)500元購(gòu)物券，以后每次購(gòu)買可抵所購(gòu)買金額的10%，限一年內(nèi)用完；同時(shí)，該公司又在專營(yíng)店內(nèi)策劃推廣了“享受美麗不花錢”的活動(dòng)，即該公司定期派人到已建立起消費(fèi)者會(huì)員檔案的專營(yíng)店進(jìn)行抽獎(jiǎng)，不同獎(jiǎng)級(jí)可免費(fèi)獲得所登記在冊(cè)的消費(fèi)總價(jià)值相應(yīng)比例的產(chǎn)品。不但為專營(yíng)店客戶建立起了完善的消費(fèi)者會(huì)員檔案，而且充分利用了會(huì)員檔案，為專營(yíng)店提升了銷量，更使該公司在客戶中贏得了“專營(yíng)店?duì)I銷專家”的美譽(yù)，專營(yíng)店從此堅(jiān)定了一心一意跟隨該公司發(fā)展的信心。

總之，專營(yíng)店?duì)I銷是一個(gè)十分系統(tǒng)的服務(wù)工程。只有廠商和專營(yíng)店之間相互整合資源，循環(huán)加深共識(shí)，充分發(fā)揮專營(yíng)店對(duì)消費(fèi)者服務(wù)直接的優(yōu)勢(shì)，用心經(jīng)營(yíng)，精耕細(xì)作，服務(wù)營(yíng)銷才會(huì)真正體現(xiàn)出價(jià)值所在。

編輯/華雯