誰為中國收費視頻買單

萬佳歡

當美國視頻網站的盈利模式日漸清晰，而靠復制美國運營模式的中國視頻網站卻仍陷入流量遞增、成本激增可盈利前景不清晰的怪圈之中，原因何在？

日益風行的視頻網站正在一步步將DVD逼到絕境。

統(tǒng)計數(shù)字顯示，美國2011年第一季度DVD銷量排行榜前20名的銷售總額同比下跌了40%。作為新興的發(fā)行渠道，網絡視頻極低的制作成本獲得了制片方的青睞：一部新電影如果要制作成藍光影碟，成本在4萬美元以上，而制成網絡放映版則只需600美元。

制作成本的壓縮也促成了觀眾購買價格的降低。在美國Netflix視頻網站上，不限下載次數(shù)和下載量的包月費用在8到10美元之間，而這只夠買一張正版DVD。

美國視頻網站的成功案例給國內從業(yè)者帶來了一個可以預知的光明未來，在中國, 一種共識幾乎已經達成：網絡視頻將取代DVD成為影視劇的主要發(fā)行渠道，進而成為繼電影、電視之后又一個強勢視聽媒體。國內視頻網站們正在借鑒Netflix的付費模式，以求開拓自己的盈利點；與此同時，YouTube的分享模式和Hulu的免費模式也都成為了大家探索的方向。

但中國特殊的環(huán)境使得網絡經營者們無法完全照搬國外模式，更多人擔心的不是DVD是否即將消亡，而是取代了DVD的國內視頻網站如何盡快地找到一條適合自己特色的盈利模式。

YouTube的掙扎

2005年4月23日，剛剛成立的YouTube網站有了它的第一段視頻。只有19秒的短片中，拍攝者卡林姆站在加州圣迭戈動物園的大象前說：“這些家伙有好長好長的，呃，鼻子。好酷。”

短短15個月后，YouTube已經超越MSN Video與Google Video等競爭對手，成為人氣最旺的視頻類網站。該網站稱其每天的視頻瀏覽量已經超過了10億次，在2008到2010的兩年中，它在美國網絡視頻市場上所占份額已經升至38%；網絡視頻的月均瀏覽量甚至大幅增長了兩倍。

這個目前全球最大的視頻分享網站依靠的是UGC（用戶生產內容）的方式，提供簡單的方法讓普通電腦用戶上傳視頻。由于成功地使網民在視頻領域由信息接受者變?yōu)樾畔l(fā)布者，YouTube被譽為“發(fā)言者的角落”，得到了“體現(xiàn)并促進民主精神”的評價。

YouTube迅速增長的流量引起了中國視頻網站的關注和效仿。土豆網、優(yōu)酷網、56網等國內視頻網站初創(chuàng)時紛紛學習YouTube模式，開始嘗試發(fā)展中國的分享類視頻業(yè)務。

但實際上，他們并沒有全盤照搬——優(yōu)酷網一開始其實是與電視臺合作起家的。他們發(fā)現(xiàn)，中國并沒有美國的家庭錄像的傳統(tǒng)，即使試圖創(chuàng)作原創(chuàng)作品在技術方面也弱——攝錄器材在國外的使用已有幾十年，而在中國普及也就是近些年的事情。一個視頻網站要是單純依靠網民自創(chuàng)的內容，顯然很難。

事實上，國內的分享視頻網站只是使用了與YouTube類似的、畫質粗糙而短小的產品形態(tài)。大多數(shù)視頻網站依然靠轉載電影、電視劇和熱門電視節(jié)目賺取更多的點擊。

而YouTube模式本身的弊端也漸漸凸現(xiàn)出來。作為目前最有名、流量最大的網絡視頻公司，YouTube在很長一段時間里都被認為是在商業(yè)模式上最不成功的一個：自從2006年以16.5億美元收購了YouTube后，谷歌連年承受了嚴重的赤字，2009年它的虧損額接近5億美元。

此外，YouTube上傳的許多短片也被多次指責侵犯隱私權，并陷入一次又一次的版權糾紛中。而其中鼓吹暴力、甚至是恐怖主義的視頻更讓網站遭到詬病，一些國家和教育機構開始審查并封鎖YouTube。

2007年起，中國大陸地區(qū)開始無法訪問YouTube，原因正是其含有不合法的視頻、圖像、言論等內容，違反了中國互聯(lián)網審查標準。

同時間，很多效仿YouTube模式的國內視頻網站也正在陷入它的麻煩，在增加了帶寬成本的同時，分享視頻的業(yè)務也同樣增加了盜版風險，而廣告收入的滯后性卻延續(xù)至今。

在大家紛紛懷疑YouTube模式的時候，YouTube卻在努力尋找生存之道。它改變將資金一味投入增加帶寬的做法，開始尋找方法創(chuàng)造營收，如嘗試電影租賃服務甚至部分視頻付費業(yè)務，并對演唱會、體育比賽等活動進行免費直播。

此外，YouTube高管頻繁與律師商討，解決版權侵權等問題。2010年9月起，用戶如果上傳涉嫌侵犯版權的視頻內容，可能不會像以前那樣遭到封殺，取而代之的是彈出廣告，允許用戶購買正版視頻內容，由此獲得的營收則將于版權擁有者分攤。而與谷歌分攤收入的不僅包括Lions Gate（獅門影業(yè)公司）這樣的著名娛樂廠商，還將包括業(yè)余視頻創(chuàng)作者——有一些業(yè)余視頻創(chuàng)作者已經選擇放棄原先職業(yè)，專職創(chuàng)作視頻內容。

3月，美國《圣荷塞信使報》網絡版撰文稱，網站CEO薩拉爾-卡曼加（Salar Kamangar）正在思考一項野心勃勃的計劃，希望效仿一些小眾電視頻道，將YouTube的重點放在特定的主題和專業(yè)內容上，而不再是用戶原創(chuàng)視頻。

2010年，YouTube的收入翻了一番多。據(jù)花旗分析師馬克·馬哈尼(Mark Mahaney) 3月的研究報告，YouTube視頻網站凈收入在今年將達到13億美元，“煥發(fā)出全新的生機”。

Hulu“中國化”演變

YouTube似乎正在峰回路轉，但中國的視頻網站仍然在不停地討論：到底是YouTube模式還是Hulu模式？

創(chuàng)立于2008年3月的Hulu.com在短時間內就實現(xiàn)了盈利，一躍成為全球第二大視頻網站，被業(yè)界公認為最具前途的“在線體驗電視的新途徑”。

這個由NBC環(huán)球、新聞集團以及迪士尼聯(lián)合投資的視頻網站，相當于幾個傳統(tǒng)媒體的網絡展示平臺，采取純正版免費的運營模式，通過廣告產生經濟效益。

在講究“內容為王”的美國，Hulu無疑占領了產業(yè)鏈的最上游——內容，這是以谷歌為背景、占有渠道優(yōu)勢的YouTube所無法比擬的。它不僅擁有上述三大身世顯赫的投資方、可免費播出其節(jié)目或影片，更有包括福克斯、ABC、華納兄弟、米高梅公司和索尼等在內的超過200個內容提供商。

這一模式備受投資人看好，國內一些原來的YouTube簇擁者們隨即蜂擁而至，將其列為新的參考對象。理論上說，如果同樣由一些版權方成立一個網站，便可以得到Hulu模式中最大的好處——不用為內容支出版權費，但是，這在中國未必容易通行，曾任某著名視頻網站影視部負責人的孫岳告訴《中國新聞周刊》，“美國的內容提供商和片源高度集中，在中國就分散得多，影視公司至少有兩千多家。內容方片源的市場占有率很難做到像Hulu那樣。”

此外，Hulu風格的網站可能比用戶貢獻內容的網站更容易賺錢，但“正版+免費”的運營模式自然形成了網站極高的資金門檻，“包括帶寬、版權采購，規(guī)模比較小的視頻網站很難支撐下去?！逼嫠嚲W全國市場總監(jiān)林楨對《中國新聞周刊》說。

奇藝網CEO龔宇確信Hulu的模式在中國能被復制，雖然“到中國后也有一些挑戰(zhàn)”。2010年1月，由Hulu的資方之一普羅維登斯資本(Providence Equity Partners)和百度共同投資的奇藝網開始進入人們視野。它堅持正版高清全免費的模式，被稱為“中國最純正的Hulu模式網站”。

Hulu模式由此也擁有了更為中國特色的發(fā)展——在美國依賴強勢的內容供應商，而奇藝網更加依賴渠道。根據(jù)奇藝網2009年底的調查分析，中國有70%的用戶是通過搜索引擎去尋找視頻的，而非直接點擊視頻網站。強勢的百度自然成為奇藝網“客源”的有力保證。

2010年12月，奇藝網上線，當年年底的月度用戶覆蓋達到一個億，而今年2月，月度用戶覆蓋數(shù)已經刷新到了1.48億。

在奇藝網借用百度取得初步成績的時候，同樣處在搜索引擎網站谷歌旗下的YouTube正在陷入一項新的指控：3月31日，微軟指控由于谷歌對Youtube的所有權，使后者競爭對手的搜索結果處于不利地位。美國已有專家表示，這種行為是被禁止的。

中國付費視頻前景難料

國內視頻網站對Hulu模式熱捧的負面作用很快就顯示了出來——在各大視頻網站的追逐之下，影視劇的版權費用水漲船高。除了帶寬成本外，花錢購買版權已成為中國視頻網站的另一個最大的支出。

與美國個人付費點播、市場份額占有率較大的Netffix網站類似，資金背景不夠雄厚的樂視網一早就鎖定了在影視劇方面進行“付費+免費”的模式運營。自2004年成立起，他們就著手購買影視劇版權。

“幾年前，很多網站對版權的認知度還不是非常高，我們能用非常低的價錢拿到很多影視劇的版權，”樂視網副總裁賈躍民對《中國新聞周刊》說，“最早一些熱播電視劇也就是幾百到一千塊一集?！?/p>

而隨著影視劇在網絡上的熱播，各大視頻網站及主流門戶網站的視頻頻道都開始加大在版權采購方面的氣力，競爭非常激烈。這導致了賣方市場的迅速成形，采購方基本上沒有太多的議價權。

2009年，電視劇《我的團長我的團》使視頻網站的影視劇版權購買真正成為業(yè)內的焦點，影視劇版權也由此賣上了好價錢。據(jù)報道，該劇起價為每集2萬元，而一年前由同樣制作團隊創(chuàng)作的熱播劇《士兵突擊》的網絡版權費只是3000元/集。

一年后，新版《紅樓夢》已賣到20萬元/集，而目前一些熱門劇目的發(fā)行方甚至把網絡獨家分銷權價格叫到了每集三四十萬?！皬?008年開始，（版權費）以差不多每年5倍到10倍的速度增長?！睂O岳告訴《中國新聞周刊》。

繼早期的“帶寬燒錢”之后，走上“版權燒錢”之路的視頻網站們，運營風險再次倍增。優(yōu)酷、酷6、搜狐視頻等網站購買版權的費用都增加到了上億元，而2010年財報顯示，優(yōu)酷虧損近2億，酷6則虧損3億多人民幣。在如此大的成本壓力下，中國的視頻網站們只能開拓更多的盈利點，紛紛試水付費模式。

“一是影視劇制片方看到網絡發(fā)行是有效收入模式；二是發(fā)行方為了盡可能地收回成本，會逐步在新媒體實行“收費+免費”并行的模式；此外視頻網站為了擺脫虧損，也想實踐出一條能直接獲取收益的途徑。在這三方的影響下，付費模式會繼續(xù)推行下去?！笨?網影視主編劉蘇葵告訴《中國新聞周刊》。

目前，付費模式在北美已經相對成熟。作為世界上最大的在線影片租賃提供商，Netffix網站能向顧客提供4000多部影片或者電視劇的在線觀看服務，顧客可以通過PC、TV及iPad、iPhone收看電影、電視節(jié)目，在美國的月租費僅為8.99美元。而Hulu也推出了9.99美元的包月視頻服務。

在中國，付費模式主要靠稀缺內容和院線大片的時間差來吸引人，以“先收費1到2周，再免費”的方式運營。一些收費的老片子更沒有競爭力，基本上無人買單。

能為付費買單的目標用戶更多是那些對視頻清晰度要求更高的人，但是在中國，即便BT被禁，只要高清發(fā)燒友們足夠耐心，也可以從各種渠道找到720p甚至是1080p格式的盜版影片。

“付費模式當然要嘗試，但在中國，要成為支撐網站生存的主要模式，我覺得很難，”在視頻網站工作多年的孫岳說，“如果正版付費想要形成習慣，你就得提供相應的服務，比如高清晰度的服務；比如提供影片的速度比盜版還要快；或者提供稀缺內容——但即便如此，也還有問題，因為中國老百姓已習慣了不花錢看電視?！?★