易正春

“中國(guó)企業(yè)形象建設(shè)聯(lián)盟”的成立標(biāo)志著企業(yè)形象設(shè)計(jì)工作進(jìn)入一個(gè)新紀(jì)元，我們搭建這樣一個(gè)平臺(tái)，具有開(kāi)創(chuàng)性意義。目的在于匯集企業(yè)形象設(shè)計(jì)領(lǐng)域的各路精英，共同探討企業(yè)形象設(shè)計(jì)的偉大事業(yè)。

關(guān)于企業(yè)形象設(shè)計(jì)，許多專家、學(xué)者都有過(guò)精辟的論述。要了解企業(yè)形象設(shè)計(jì)，首先要了解什么是形象設(shè)計(jì)。形象設(shè)計(jì)包含很多，不僅包括個(gè)人、產(chǎn)品、企業(yè)、單位的形象設(shè)計(jì)，其實(shí)一個(gè)城市，一個(gè)國(guó)家也需要形象設(shè)計(jì)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，既是一個(gè)城市形象設(shè)計(jì)的典范，又是一個(gè)國(guó)家形象設(shè)計(jì)的經(jīng)典案例。也就是說(shuō)，形象設(shè)計(jì)的意義不僅關(guān)系到個(gè)人、產(chǎn)品、企業(yè)的形象，同時(shí)也關(guān)系到一個(gè)城市、一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的形象，無(wú)論是中國(guó)龍、印度象、俄羅斯熊，都是一個(gè)民族外在的形象體現(xiàn)。

如果不是基于對(duì)品位、價(jià)值的訴求，形象設(shè)計(jì)將無(wú)從談起。如果一個(gè)人甘于平庸，沒(méi)有超越自我的更高要求，也就無(wú)所謂形象設(shè)計(jì)。企業(yè)如果不是基于對(duì)品牌的追求，也沒(méi)有企業(yè)形象設(shè)計(jì)的動(dòng)力。今年，中國(guó)首次超過(guò)日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，已經(jīng)成為名副其實(shí)的大國(guó)。但捫心自問(wèn)，我們又有多少可以向世界展示的民族品牌呢?

最近，有兩件事讓我頗生感慨。一件事是：一位剛從英國(guó)回來(lái)的朋友告訴我，現(xiàn)在有越來(lái)越多的英國(guó)人在學(xué)中文，還有一些西方國(guó)家把中文作為小學(xué)生的必修課。因?yàn)橹袊?guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速、穩(wěn)定增長(zhǎng)，世界影響力越來(lái)越大，所以學(xué)習(xí)中文的國(guó)家越來(lái)越多，這讓作為中國(guó)人的我感到非常自豪。另一件事是：最近家里趕上裝修，在買彩電的時(shí)候，售貨員一般都推薦我買三星、飛利浦、夏普，買抽油煙機(jī)，也推薦我買西門子，說(shuō)使用這些知名品牌產(chǎn)品不但質(zhì)量信得過(guò)，也比較有面子。其實(shí)，類似的情形相信許多人都會(huì)遇到。這其實(shí)反映了我們?cè)谟山?jīng)濟(jì)大國(guó)向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)時(shí)的矛盾心態(tài)。一方面，我們?cè)絹?lái)越自信；另一方面，我們也在反思我們前進(jìn)過(guò)程中的深層次問(wèn)題。

以汽車為例，外國(guó)品牌的轎車占據(jù)了國(guó)內(nèi)的大部分市場(chǎng)，很多的合資公司實(shí)際上只是相當(dāng)于一個(gè)生產(chǎn)車間——我們雖然制造了產(chǎn)品，但卻沒(méi)有生產(chǎn)自己的品牌，導(dǎo)致的結(jié)果就是，我們的汽車工業(yè)始終處于價(jià)值鏈的下游，無(wú)法與世界市場(chǎng)進(jìn)行充分交流，告訴他們我們是誰(shuí)?告知他們我們的理想是什么?這也是中國(guó)民族品牌在世界品牌之路上的尷尬。

中國(guó)能夠走向世界的民族品牌之所以相對(duì)較少，很重要的一個(gè)原因就是我們的民族企業(yè)欠缺了文化這一內(nèi)在靈魂。企業(yè)形象設(shè)計(jì)需要文化的支撐，文化也是企業(yè)形象設(shè)計(jì)的靈魂。一個(gè)人、一個(gè)企業(yè)，如果沒(méi)有靈魂，又如何能贏得尊敬，又怎么能夠影響社會(huì)、影響世界呢?所以，企業(yè)形象設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)就是對(duì)品牌文化內(nèi)涵的追求。

品牌的塑造，就像一部?jī)?yōu)秀電影的制作，需要多方面的配合。既要有好的編劇，也要有好的導(dǎo)演和演員。品牌，首先體現(xiàn)的是一個(gè)企業(yè)家的精神內(nèi)涵。形象設(shè)計(jì)的使命，在于將這種內(nèi)涵用藝術(shù)的形式完美地表現(xiàn)出來(lái)。奧運(yùn)會(huì)的恢弘氣魄，體現(xiàn)出了崛起于世界強(qiáng)國(guó)之林的東方大國(guó)形象。作為一個(gè)中國(guó)人，我們?cè)跒閺埶囍\執(zhí)導(dǎo)奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式的成功而歡欣鼓舞的同時(shí)，也在思考一個(gè)問(wèn)題：如果張藝謀及其團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有強(qiáng)烈的民族自尊心、自信心、自豪感，及高超的藝術(shù)駕馭能力，他們又怎么能辰現(xiàn)如此氣勢(shì)恢宏、打動(dòng)人心的場(chǎng)面呢?毋庸置疑，作品反映的往往是一個(gè)人的內(nèi)在精神氣質(zhì)。

一個(gè)成功的設(shè)計(jì)師，必須具備多種品質(zhì)。首先是要大氣。一個(gè)小家子氣的設(shè)計(jì)者，是不可能設(shè)計(jì)出來(lái)大氣的作品的。其次，要有對(duì)真、善、美的追求。唯有真、善、美才能打動(dòng)自己，打動(dòng)他人。第三，必須具備獨(dú)特的藝術(shù)創(chuàng)新能力。因?yàn)槠放圃从趧?chuàng)造，沒(méi)有創(chuàng)造就沒(méi)有品牌。所以企業(yè)形象設(shè)計(jì)，其實(shí)是在設(shè)計(jì)我們自己，只有我們把自己塑造成具有品牌價(jià)值的人，才能設(shè)計(jì)出具有品牌價(jià)值的產(chǎn)品。