姜紫煙
“每當(dāng)我看見天邊的綠洲,總會(huì)想起東方齊洛瓦?!?/p>
20世紀(jì)80年代,這句廣告語曾經(jīng)廣為流傳。電視畫面上,烈日當(dāng)空,在一望無垠的沙漠中:一個(gè)孤獨(dú)的旅行者正在艱難跋涉,他衣衫襤褸,汗流浹背。不幸的是,他的水壺已經(jīng)干了,正當(dāng)他陷入絕望時(shí),一臺(tái)冰箱忽然出現(xiàn)在前方。旅行者仿佛看到了生命的綠洲,他連滾帶爬不顧一切地沖上去,打開冰箱,捧起飲料開懷痛飲,這時(shí)畫外音響起……
以現(xiàn)在的眼光來看,這個(gè)廣告并無特別之處,但在當(dāng)時(shí)卻讓人耳目一新,印象深刻。那時(shí)的電視廣告基本不講究什么創(chuàng)意,既簡(jiǎn)單又直白,上來先把產(chǎn)品亮出來,然后就是鏗鏘有力的聲音:“實(shí)行三包,代辦托運(yùn),電報(bào)掛號(hào),電話號(hào)碼……”千篇一律,全國(guó)通用。人們漸漸習(xí)慣了這種枯燥無味的叫賣方式,忽然看到這個(gè)另類廣告,許多人剛開始還以為是故事片,直至恍然大悟,不由得拍案叫絕。由于巨大的廣告效應(yīng),“東方齊洛瓦”深入人心,成了那個(gè)時(shí)代的集體記憶。但難以置信的是,在這個(gè)經(jīng)典電視廣告中,竟有一處致命硬傷。
廣告熱播了好幾年,有細(xì)心的觀眾忽然發(fā)現(xiàn),冰箱里的飲料放錯(cuò)了地方!早期的冰箱冷凍室都在上面,冷藏室在下面,跟現(xiàn)在正好相反。廣告畫面中,飲料都放在冰箱上層的冷凍室里,而那個(gè)旅行者也毫不客氣,打開易拉罐,仰脖子“咕咚”就喝,看起來很解渴——其實(shí)他根本沒法喝,肯定凍成了冰疙瘩。簡(jiǎn)直不可思議,一個(gè)精心策劃的創(chuàng)意廣告,怎么會(huì)出現(xiàn)這種常識(shí)性錯(cuò)誤?
制作這個(gè)廣告的導(dǎo)演后來解釋了原因。說來好笑,那時(shí)候買得起冰箱的人不多,就連導(dǎo)演也買不起,從來沒用過冰箱,當(dāng)然搞不清冷凍與冷藏的區(qū)別,于是犯了想當(dāng)然的錯(cuò)誤。估計(jì)演員和工作人員那時(shí)也都不懂,否則當(dāng)場(chǎng)就指出來了。一個(gè)啼笑皆非的低級(jí)錯(cuò)誤,居然成就了一段經(jīng)典,似乎有些吊詭。
我們習(xí)慣用放大鏡來看待錯(cuò)誤,也許這是個(gè)誤解,有時(shí)它并沒有想象中的那么可怕。哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸就是個(gè)錯(cuò)誤,他本來是要去印度,哪知被一張錯(cuò)誤百出的航海圖指引。一路南轅北轍到了美洲。這還不夠,他到死都堅(jiān)信這個(gè)地方就是印度,以至于美洲土著居民至今被稱為印第安人。但這絲毫不影響哥倫布的偉大。在前進(jìn)的道路上即使犯錯(cuò),那也是美麗的錯(cuò)誤。
縱然飲料放錯(cuò)了地方,縱然導(dǎo)演犯了致命的錯(cuò),“東方齊洛瓦”廣告仍不失為營(yíng)銷創(chuàng)意的經(jīng)典之作。因?yàn)?,?chuàng)新永遠(yuǎn)是對(duì)的,做對(duì)的事情,比把事做對(duì)更重要。
小余摘自《知識(shí)窗》