明星代言in時(shí)代

任蕙蘭

如果湯唯不用某神仙水夸張地拍面頰，沒有周杰倫那句爛俗的廣告詞“把你捧在手心”，可供大眾在茶余飯后磨牙的素材的確會(huì)少許多。

廣告代言是把雙刃劍，玩得轉(zhuǎn)的，如周迅獲香奈兒老佛爺垂青，以最體面的方式從王爍案的陰影中爬出來，風(fēng)光地穿梭于各國秀場；玩不轉(zhuǎn)的，就像“三鹿門”中的眾藝人，錢沒賺多少卻鬧個(gè)灰頭土臉。

天價(jià)=15秒笑臉

在15秒臺(tái)灣某護(hù)膚品廣告中，產(chǎn)后復(fù)出的李嘉欣輕吐“美麗不變”4字，輕松進(jìn)賬近250萬港元。陜西某地產(chǎn)項(xiàng)目開盤現(xiàn)場，張柏芝一襲黑衣亮相10余分鐘，據(jù)說代言費(fèi)用130多萬。企業(yè)為明星的一個(gè)笑容，或是蓮唇輕吐的幾個(gè)字花上天價(jià)，這在營銷時(shí)代是見怪不怪的事。

很難說明星這一抹微笑的號(hào)召力是否足以讓消費(fèi)者趨之若鶩。但海德的平衡理論告訴人們，當(dāng)一個(gè)人發(fā)現(xiàn)自己與所喜歡的人對某一事物有共同的看法，他的心理體驗(yàn)是平衡的，他會(huì)感到愉快。由此不難理解消費(fèi)時(shí)代明星對大眾行為模式的影響。

“60年代以后，美國廣告最先從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者為中心，重點(diǎn)不是產(chǎn)品，而是人怎么用產(chǎn)品。廣告展示的是人的生活方式，對消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)生活產(chǎn)生影響。展示的主角可以是明星或一般的群眾演員，明星效益會(huì)使這種影響加強(qiáng)，因?yàn)槊餍菍δ繕?biāo)人群影響力更大一些，會(huì)讓粉絲聯(lián)想到這就是偶像的生活?！敝袊鴤髅酱髮W(xué)廣告學(xué)系教授康瑾表示。

當(dāng)廣告中張鐵林以睥睨天下的表情端著一杯白酒時(shí)，很容易讓人聯(lián)想這酒是成功男人生活的一部分?？吹焦鹁]鎂和彭于晏在某口香糖廣告中調(diào)情，誘惑觀眾的不是那一小罐糖，而是一種暗示，一場美好的邂逅可能從這罐糖開始。速凍食品廣告中賢妻良母扮相的海清，讓人腦海中浮現(xiàn)彌漫著食物溫馨香味、家人共享天倫之樂的場景。氣質(zhì)匹配的明星讓廣告中的生活方式增添了幾分說服力。

隨著營銷概念的發(fā)展，明星與品牌的合作不再只局限于廣告中那一瞬露面或出席5分鐘活動(dòng)。很多國際品牌會(huì)邀請其代言人參加線上、線下活動(dòng)，而且制造很多事件、熱點(diǎn)與明星最新的表現(xiàn)有機(jī)結(jié)合。

“國外企業(yè)會(huì)讓明星參與很多品牌事件，背后是整合營銷傳播理念的支持。明星作為和企業(yè)品牌有高度關(guān)聯(lián)的人，她需要在多個(gè)顧客接觸點(diǎn)出現(xiàn)，企業(yè)在廣告、銷售點(diǎn)、新聞報(bào)道中都使用這個(gè)明星，形成合力，使品牌傳播最大化?！笨佃硎荆蠣I銷理念在國內(nèi)尚在起步階段，很多企業(yè)廣告、促銷、新聞發(fā)布彼此之間策略上沒有統(tǒng)一的考慮，執(zhí)行上沒有統(tǒng)一的流程和機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)。

“很多國內(nèi)企業(yè)沒有榨獲明星的最大價(jià)值。”北京郵電大學(xué)客座講師、危機(jī)管理專家葉東舉了一個(gè)例子，某襪業(yè)公司2003年慧眼獨(dú)具請剛出道的孫儷代言，請她拍了幾條廣告，出席經(jīng)銷商大會(huì)，但沒有推出進(jìn)一步合適的營銷計(jì)劃，幾年合作下來，該品牌錯(cuò)失了利用孫儷走紅而聲名鵲起的機(jī)會(huì)。“有些品牌請明星出席活動(dòng)，但沒有整合營銷傳播，把成果放大，所以大家對這個(gè)活動(dòng)知之甚少。成熟的營銷理念是花1元做活動(dòng)，花4元傳播，投入是活動(dòng)本身的四五倍?！?/p>

“國內(nèi)懂做這一套系統(tǒng)的品牌還不多。經(jīng)紀(jì)公司、廣告公司、活動(dòng)公司各自為政，沒有有機(jī)地整體結(jié)合。但這兩年國內(nèi)品牌學(xué)得比較快?！盋hinaShow公關(guān)公司董事長趙云表示。

選對人

當(dāng)羅納爾多在某潤喉糖廣告中露出八顆白牙傻笑時(shí)，很多人直呼“天雷滾滾”，忍不住吐槽，企業(yè)老板的想象力太“外星人”了。氣質(zhì)相異的明星與品牌“混搭”常會(huì)給人如鯁在喉的違和感，消費(fèi)者往往記住了藝人，但忽視了品牌，造成無效傳播。

“國際品牌會(huì)根據(jù)產(chǎn)品特性、品牌定位、客戶群來選擇符合品牌氣質(zhì)的代言人，國內(nèi)很多情況是老板拍腦袋決定，沒想清楚為什么找代言人？找哪一類代言人？為品牌帶來什么？有時(shí)明星和品牌完全不符合，不會(huì)帶來多大正面作用?！壁w云表示。

但在“審丑”漸成風(fēng)尚的環(huán)境下，很多國內(nèi)企業(yè)堅(jiān)持著這種“混搭”?？佃忉尩?，“當(dāng)傳播成為一種話題，本身就有價(jià)值了。其他醫(yī)療保健類產(chǎn)品沒有用過球星代言，那這種做法反而成了企業(yè)的特點(diǎn)。從營銷常識(shí)上不合邏輯，但成為話題就有其價(jià)值，企業(yè)看中的就是這種價(jià)值?！?/p>

不過成熟品牌很少會(huì)問津這種“搏出位”的選擇，更傾向于通過藝人的氣質(zhì)傳遞品牌的長期形象。最近簽下黃立行代言的Mazda3星騁，正是看中藝人身上與品牌暗合的一種氣質(zhì)：一種不羈的風(fēng)的精神。

任何品牌無法完全避免明星代言帶來的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)明星因個(gè)人道德事件在公眾中造成負(fù)面影響，難免會(huì)影響其所代言的品牌，甚至遭到公眾抵制。

“成熟品牌要花三個(gè)月甚至一年時(shí)間考察藝人形象、素養(yǎng)、口碑以及在廣告界排名。一旦藝人有負(fù)面新聞，品牌會(huì)立即啟動(dòng)一套應(yīng)對程序，馬上把廣告撤掉。經(jīng)紀(jì)合同中也會(huì)列明索賠?！北热缦愀鄣鲜磕嵩凇捌G照門”風(fēng)波后立即撤下阿嬌的賀歲短片，章子怡身陷“詐捐門”時(shí)也失落多單國際品牌廣告。

但“艷照門”后，內(nèi)地企業(yè)卻紛紛邀請阿嬌、張柏芝接拍廣告?！皣鴥?nèi)有些品牌喜歡找有緋聞?dòng)性掝}的明星，利用處在風(fēng)口浪尖的明星迅速把品牌推廣出去。但緋聞是一時(shí)的，對品牌傷害是永久的?！壁w云表示。

葉東認(rèn)為，品牌除了選擇氣質(zhì)一致、形象良好的明星，更要注重產(chǎn)品的生命周期與名人的生命周期相吻合。“產(chǎn)品與人一樣，也有個(gè)生命周期：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。如果一個(gè)剛進(jìn)入市場的新產(chǎn)品請一個(gè)處于衰退期的明星來代言，消費(fèi)者會(huì)感覺這個(gè)產(chǎn)品也處于衰退期。如果產(chǎn)品處于成熟期，請新人來代言，廣告就起不到應(yīng)有的效果甚至?xí)胸?fù)面效果；請過氣明星代言就不戰(zhàn)而敗。”

搭對船

近年來新興醫(yī)院事件、億霖事件、SK-Ⅱ化妝品事件、藏秘排油茶事件等等層出不窮，使得公眾熟知的代言明星們站到了風(fēng)口浪尖。

趙云介紹說，現(xiàn)在藝人會(huì)在代言合同中盡可能把風(fēng)險(xiǎn)列出，盡可能讓經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)去了解代言品牌，去工廠參觀，跟銷售洽談，檢查企業(yè)證件是否齊全，了解產(chǎn)品特性?！暗L(fēng)險(xiǎn)不可能完全避免，藝人會(huì)盡可能選大品牌?！?/p>

就像壞品牌會(huì)毀了一個(gè)明星，好品牌也能造就一個(gè)明星。

2003年初，中國移動(dòng)旗下的動(dòng)感地帶邀請了周杰倫代言。動(dòng)感地帶當(dāng)時(shí)的市場還很小，周杰倫還是個(gè)剛出道不長的新手，二者走到一起很“般配”。隨著動(dòng)感地帶業(yè)務(wù)逐漸擴(kuò)大，廣告轟炸，在一定程度上促進(jìn)了周杰倫知名度的提高；周杰倫在事業(yè)上的成功，反過來又帶動(dòng)了動(dòng)感地帶知名度的提升。

“品牌借助藝人的影響力，藝人借助品牌資源，達(dá)到共贏的目的。一些藝人剛出道時(shí)會(huì)什么牌子都接，增加曝光率。但成長到一線時(shí)，再把二流牌子放到他們面前，談都不會(huì)談，要么就開個(gè)天價(jià)把你嚇倒?！?/p>

“品牌如果能給藝人成長空間，有助提升形象，藝人甚至愿意降低價(jià)格。”趙云介紹，國際品牌代言出的價(jià)格比國內(nèi)低兩三成，但藝人卻趨之若鶩，因?yàn)閲H品牌給藝人一些國外曝光的機(jī)會(huì)，比如上意大利Vogue封面，接受外媒采訪，邀請藝人去巴黎時(shí)裝周看秀，藝人在國際上的曝光率提高，身價(jià)一下子大漲?！皣鴥?nèi)一線女明星幾乎全部被國際化妝品牌簽了?！?/p>

康瑾認(rèn)為，消費(fèi)者如今逐漸了解明星代言背后的機(jī)理是什么，不會(huì)單純地認(rèn)為明星在廣告里說的都是真話，“企業(yè)用明星意味著什么？經(jīng)濟(jì)學(xué)上說這是一個(gè)信號(hào)。比如這個(gè)企業(yè)我不了解，但他雇得起成龍做廣告應(yīng)該很有錢，成龍廣告費(fèi)很貴。”

外來和尚好念經(jīng)

趙雅芝一身老上海名媛打扮，儀態(tài)萬方地展示某品牌珠寶；李嘉欣慵懶地靠在一張華麗的床上，用港臺(tái)腔吐出某個(gè)內(nèi)地家紡品牌的名字；梁朝偉、劉德華紛紛穿上內(nèi)地二線品牌的西服扮深沉……不知從什么時(shí)候開始，內(nèi)地品牌廣告被港臺(tái)明星分去了半壁江山。

不過比起張柏芝一襲皮衣出現(xiàn)在摩托車廣告說出一句不倫不類的廣告詞，成龍?jiān)谀持兴幭窗l(fā)水廣告中肉麻地現(xiàn)身說法，現(xiàn)在港臺(tái)明星在內(nèi)地的代言已顯得不那么突兀了。

“同一明星代言不同產(chǎn)品價(jià)格會(huì)不同，但普遍來說港臺(tái)一線明星價(jià)格比內(nèi)地一線明星要低一些。港臺(tái)市場已經(jīng)飽和，內(nèi)地市場更大，很多港臺(tái)藝人來內(nèi)地發(fā)展?！盋hinaShow公關(guān)公司董事長趙云表示。

一位北京經(jīng)紀(jì)公司人士透露，港臺(tái)明星在內(nèi)地接一年的廣告代言，以1+1+2的合同為例，包括一條電視廣告拍攝，一條平面廣告拍攝，以及出席2次活動(dòng)，一般代言費(fèi)在兩三百萬元以上。“現(xiàn)在內(nèi)地企業(yè)的老板很喜歡用TVB藝人或名模，某臺(tái)灣名模接了一個(gè)二線城市的糕點(diǎn)品牌廣告代言，費(fèi)用在500萬以上?！?/p>

“港臺(tái)明星表面功夫做得好，肯出席飯局，又會(huì)討老板喜歡，配合度比較高。”上述經(jīng)紀(jì)公司人士表示。外來的和尚好念經(jīng)。港臺(tái)藝人忙著來內(nèi)地掘金，海外大牌明星也趨之若鶩。萊昂納多·迪卡普里奧最近以500萬美元的天價(jià)為國內(nèi)某手機(jī)品牌拍攝廣告。美國媒體打趣說：“萊昂納多打了一通價(jià)值500萬美元的電話?！?日本女星蒼井空也在加快中國市場的撈金腳步，據(jù)說為中國的“處女代言”開出900萬元天價(jià)。

熱門明星代言盤點(diǎn)

成龍

作為較早成為國際巨星的成龍大哥，自身的商業(yè)價(jià)值自然很高，雖然現(xiàn)在他的電影作品很少，但是絲毫不影響他的商業(yè)價(jià)值，很多品牌都希望用他的名字讓自己的產(chǎn)品達(dá)到國際知名度，拍攝的很多廣告可以每天看到。

部分代言廣告：

奇強(qiáng)洗衣粉 格力空調(diào) 新日電動(dòng)車 小霸王學(xué)習(xí)機(jī) 愛多VCD勁隆摩托 霸王洗發(fā)水 思念水餃 原葉綠茶 佳能EOS 北方汽修 卡巴斯基 格力電器

葛優(yōu)

這位內(nèi)地的大腕，絕對稱得上廣告代言王，隨著《不見不散》、《甲方乙方》、《手機(jī)》等電影作品的大紅，把他也捧到了一線巨星的位置，雖然廣告崇尚的是帥哥美女為標(biāo)準(zhǔn)代言，但是他算特例。

部分代言廣告：

草珊瑚含片 福星酒 果維康含片 牙康牙痛藥 今麥郎彈面 神州行 三元牛奶

濮存昕

國內(nèi)演員當(dāng)中除了葛優(yōu)之外另一個(gè)代言多的就是這位被譽(yù)為“師奶殺手”的濮存昕，他已年過半百了，但是魅力絲毫沒有減少，反而越老越吃香了，雖然影視作品不多了，但是廣告的熱播讓他的名氣有增無減。

部分代言廣告：

恒潔衛(wèi)浴 新華電腦教育 云南白藥牙膏 巴德士油漆 瑞嘉地板 愛迪爾珠寶 達(dá)利園法式小面包 新華電腦學(xué)院 雅士利奶粉 諾亞舟學(xué)習(xí)機(jī) 露露

陳道明

陳道明可以說是比較低調(diào)的代言王，沒有像葛優(yōu)、濮存昕那樣天天熱播的廣告，但是廣告的代言數(shù)量不比他們少。

部分代言廣告：

銀杏茶 可口可樂 奧科瑪 廈華電視 普萊達(dá)手機(jī) 豪日摩托 圣帝羅闌皮鞋 大自然地板 仁和可立克 高爐家酒 滇虹康王 達(dá)利園 和其正涼茶

黃曉明

他是新生代男藝人最具商業(yè)價(jià)值的代表人物，雖然缺少電影作品，但是他的的外形成為眾多國際品牌追捧的對象。

部分代言廣告：

周大福珠寶 Gucci百事可樂 東芝筆記本電腦 OLAY男士 DIADORA意大利頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌 TISSOT瑞士天梭表 飄柔洗發(fā)水

周杰倫

周杰倫現(xiàn)在可以說是臺(tái)灣最搶錢的男明星，小虎隊(duì)、林志穎都沒有趕上他這么好的時(shí)代，現(xiàn)在年輕人沒有幾個(gè)人不知道周董的名字，所以他成為年輕人的代言人，很多適合年輕人的產(chǎn)品自然也就會(huì)找他來代言，所以他成為名副其實(shí)的代言王。

部分代言廣告：

優(yōu)樂美奶茶、可比克、喜之郎cici果凍爽、雪碧、豐田汽車雅力士、仁和閃亮滴眼液、魔獸爭霸III、NIKE DUNK SB板鞋、Panasonic、美特斯邦威、德爾惠球鞋、中國移動(dòng)動(dòng)感地帶、統(tǒng)一100泡面

章子怡

章子怡現(xiàn)在是國內(nèi)最具商業(yè)價(jià)值的女明星，而且代言的都是國際大品牌。章子怡怎么也沒有想到一個(gè)“潑墨門”事件會(huì)讓她深陷如此尷尬的地步，但她還是國內(nèi)女藝人中代言國際大品牌最多的。

部分代言廣告：

可口可樂、著名的韓國2%礦泉水、美寶蓮、玉蘭油、潘婷、花王、聯(lián)想電腦、阿瑪尼、豪雅表

李冰冰

李冰冰可謂一位勤奮的“老黃?！?，當(dāng)初沒有幾個(gè)人能想到，她能達(dá)到現(xiàn)在的地位，只用了幾年的時(shí)間就成為國內(nèi)一線的女藝人，她現(xiàn)在的商業(yè)價(jià)值也越來越值大，而且大有替代章子怡的趨向，代言的也都是大的國際品牌。

部分代言廣告：

戈琪美女鞋 卡佛連休閑服 JOJO服飾 萬寶龍MONTBLANC 方正電腦 澳爾瑪R學(xué)習(xí)機(jī) 大洋摩托 世紀(jì)鳥電動(dòng)車 雅艾芬迪浴液 依芙拉洗發(fā)水 馨語洗發(fā)水

范冰冰

曾經(jīng)飾演《還珠格格》里面的“丫鬟”，到現(xiàn)在的女主角，可謂180度的大轉(zhuǎn)變，她的美沒有人能質(zhì)疑，這也為她的商業(yè)價(jià)值提供一個(gè)最值錢的資本，所以她的廣告代言也多不勝數(shù)。

部分代言廣告：

Max factor彩妝 Head &Shoulders洗發(fā)水 Panasonic等離子電視 Panasonic數(shù)碼相機(jī)Panasonic攝像機(jī) OLAY美白護(hù)膚系列 STEEROREAR護(hù)膚系列 廈華手機(jī) 鋅鈣口服液

周迅

她靠影視作品成為現(xiàn)在國內(nèi)大熱的女明星，電影《畫皮》、《風(fēng)聲》的熱映讓她成為票房的保證，也順理成章成為很多商品的代言人，其商業(yè)價(jià)值也達(dá)到一個(gè)頂級(jí)的位置。

部分代言廣告：

多彩筆記本電腦 卡西歐相機(jī) 立白洗衣液 紫羅蘭家紡09系列 CASIO G1系列 OLAY美白瑩潤沐浴乳 果繽紛飲料 OLAY輕透防曬隔離乳液 綠箭口香糖

（整理自公開資料）