文/張傳香

作者系中國(guó)傳媒大學(xué)博士后

黨報(bào)微博的輿論引導(dǎo)作用與發(fā)展方向

文/張傳香

在微博開(kāi)啟的互聯(lián)網(wǎng)媒介新時(shí)代，輿論引導(dǎo)呈現(xiàn)出多樣化趨勢(shì)。黨報(bào)作為傳統(tǒng)媒體的核心代表應(yīng)借助微博這種新媒體形式充分發(fā)揮自身的深度性和權(quán)威性優(yōu)勢(shì)，面對(duì)新載體要有新策略。本文主要以人民微博為例，談?wù)勂渲刑N(yùn)涵的輿論引導(dǎo)的發(fā)展。

如何發(fā)揮黨報(bào)微博輿論引導(dǎo)力

微博時(shí)代的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”也是輿論引導(dǎo)的領(lǐng)袖。微博“意見(jiàn)領(lǐng)袖”是受高度關(guān)注的人群，擁有數(shù)量可觀的粉絲數(shù)和博文轉(zhuǎn)載量。影響這些有影響力的人，就要加強(qiáng)和他們的雙向溝通，減少負(fù)面?zhèn)鞑サ奈：Α?/p>

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，很多黨報(bào)從業(yè)人員迅速在網(wǎng)絡(luò)中成長(zhǎng)為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上“短平快”和無(wú)障礙地報(bào)道新聞、尖銳評(píng)說(shuō)時(shí)事的方式，比他們從業(yè)的傳統(tǒng)媒體的表達(dá)方式更具活力，而且逐漸形成了名人效應(yīng)，引起全社會(huì)的廣泛重視。越來(lái)越多的新聞媒體鼓勵(lì)記者編輯開(kāi)設(shè)和利用微博，僅新浪微博上經(jīng)過(guò)認(rèn)證的媒體官方微博總量已經(jīng)多達(dá)近2000家，人民微博的覆蓋尚未達(dá)到這樣的程度，但其在這方面的努力值得肯定。

2010年7月，《人民日?qǐng)?bào)》編輯記者群正式上線。目前，該微博群主要涵蓋了《人民日?qǐng)?bào)》各版面的編輯記者以及《人民日?qǐng)?bào)》各地分社的編輯記者?！度嗣袢?qǐng)?bào)》的品牌號(hào)召力和公信力使該微博群具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，人民微博還利用政府微博群形成群體合力進(jìn)行輿論定向引導(dǎo)。人民微博也成為繼強(qiáng)國(guó)論壇、地方領(lǐng)導(dǎo)留言板之后，人民網(wǎng)上又一網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政的新興平臺(tái)。

在微博的信息傳播過(guò)程中，一個(gè)普通博友看到了一件自認(rèn)為具備新聞價(jià)值的事情，隨后將其發(fā)在微博上，繼而引起關(guān)注，成為一個(gè)熱點(diǎn)話題。這種微博中常見(jiàn)的“蝴蝶效應(yīng)”暗示著草根出身的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”潛能不可忽視，有必要將這種微博連鎖反應(yīng)引導(dǎo)到良性的發(fā)展軌跡上來(lái)，這就有賴于黨報(bào)微博對(duì)草根微博起到引導(dǎo)作用，并在關(guān)鍵時(shí)刻形成輿論合力。草根出身的民間“意見(jiàn)領(lǐng)袖”主要是從普通網(wǎng)民中涌現(xiàn)出來(lái)的。為了發(fā)掘普通網(wǎng)民中的智慧，人民微博在“實(shí)時(shí)播”欄目中將有意義的觀點(diǎn)和內(nèi)容提煉出來(lái)，這些內(nèi)容涉及各個(gè)領(lǐng)域和各個(gè)層面的社會(huì)問(wèn)題，包括一些小常識(shí)、小笑話、對(duì)一些問(wèn)題的有感而發(fā)等，而且“實(shí)時(shí)播”中的微博信息時(shí)效性很強(qiáng)。

明星用戶是各大微博聚攏注意力和影響力的主要渠道。名人微博由于公眾關(guān)注度高、社會(huì)影響大，已然成為社會(huì)“公器”。為進(jìn)一步提高人民微博的關(guān)注度，擴(kuò)大輿論引導(dǎo)的覆蓋面，人民微博通過(guò)兩個(gè)步驟來(lái)吸引明星用戶加盟，第一個(gè)步驟是開(kāi)發(fā)政治明星資源，如兩會(huì)明星、政府部門領(lǐng)導(dǎo)等；第二個(gè)步驟是吸引大眾明星加盟，如人民微博已有鞏漢林、楊瀾等明星加入。目前，盡管黨報(bào)微博中的明星數(shù)量和質(zhì)量有限，但這條發(fā)展路徑是值得嘗試的。

黨報(bào)微博的平臺(tái)建設(shè)與公信力打造

新媒體的開(kāi)放性和交互性，淡化了傳播者與接收者的界限?！爸萋┱咴谟晗拢д咴诓菀??！闭畱?yīng)充分利用微博這個(gè)民意調(diào)查平臺(tái)，讓受眾成為“議程設(shè)置”的參與者，真實(shí)反映民意。

“對(duì)話型”言論成為黨報(bào)微博民意調(diào)查平臺(tái)的重要特色?！皩?duì)話型”的新聞言論是以平等的身份展開(kāi)對(duì)話，不同于單個(gè)作者單篇文章表達(dá)一種觀點(diǎn)的傳統(tǒng)形式，而是多人同時(shí)上場(chǎng)，從不同角度觀察和分析問(wèn)題，為受眾提供多角度的視野、多重的解讀、寬廣的思維和兼容的理念，從而將評(píng)論的話題引向縱深。例如，在人民微博的最熱門轉(zhuǎn)發(fā)中，《人民日?qǐng)?bào)》要聞版進(jìn)行了觀點(diǎn)征集，“您如何看待奧的斯部分型號(hào)的電梯存在設(shè)計(jì)缺陷卻不召回？就奧的斯電梯有故障卻不召回，是否有違商業(yè)誠(chéng)信？”就此話題，博友展開(kāi)了熱烈討論。絕大多數(shù)博友都選擇了支持“有違商業(yè)誠(chéng)信”，提出異議者則認(rèn)為“是設(shè)計(jì)缺陷還是使用不當(dāng)？高客流站點(diǎn)不采用重載電梯，恐怕不只是電梯廠家的責(zé)任吧？”反對(duì)者意見(jiàn)同樣值得關(guān)注。

為了適應(yīng)微博時(shí)代信息傳播的發(fā)展，作為地方黨報(bào)的《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》則采取了“微博—博客—報(bào)紙—iPhone銀鈕”發(fā)布方式，快速反應(yīng)，即時(shí)解讀。具體來(lái)說(shuō)，先將最新信息及主要觀點(diǎn)發(fā)布在《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》官方微博上，隨后將全文發(fā)到官方博客上，與網(wǎng)民互動(dòng)。次日，信息和評(píng)論見(jiàn)報(bào)后，又借助集團(tuán)iPhone手機(jī)平臺(tái)打造的“銀鈕”發(fā)到新聞?dòng)脩舳松?。在這一過(guò)程中，新老媒體的受眾都可以在第一時(shí)間看到相關(guān)內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)了從報(bào)紙到網(wǎng)絡(luò)及手機(jī)的立體傳播。為了妥善解決本地受眾關(guān)注的涉及民生的熱點(diǎn)和難點(diǎn)問(wèn)題，《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》先在煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)旗下的水母網(wǎng)及“iPhone銀鈕”新聞?dòng)脩舳嗽O(shè)置了民意調(diào)查程序，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果撰寫評(píng)論。

應(yīng)充分利用心理學(xué)中的“同體效應(yīng)”樹(shù)立公信力?！巴w效應(yīng)”也稱自己人效應(yīng)，是指在現(xiàn)實(shí)信息傳播過(guò)程中，受眾將媒體歸于同一利益共同體?！巴w效應(yīng)”的合理運(yùn)用，能縮短傳播者與受眾之間的心理距離，引起情感上的共鳴?！巴w效應(yīng)”要求黨報(bào)微博要想受眾之所想，言群眾之欲言，全面提高服務(wù)水平。為此，人民微博建立了立體化的微博服務(wù)體系，滿足受眾多元需求。就結(jié)構(gòu)而言，以人民微博2011年7月20日的微博版面設(shè)置為例，人民微博設(shè)置了瀏覽、應(yīng)用、推薦、熱點(diǎn)關(guān)鍵詞搜索、實(shí)時(shí)播、熱門關(guān)注、一周熱議、媒體報(bào)道等欄目。瀏覽欄目又包含資訊版、話題版、人物版、 媒體版、機(jī)構(gòu)版等子欄目。應(yīng)用欄目又包含微投票、個(gè)人標(biāo)簽、轉(zhuǎn)發(fā)/評(píng)論排行榜、微博秀、合作接口等板塊。其中，一周熱議專題中涵蓋了本周內(nèi)最熱門的新聞話題，如2011年7月17日至23日一周的熱議話題有8個(gè)，即“畢業(yè)季，微夢(mèng)想”、“陜西餓死上訪人”、“社會(huì)矛盾到節(jié)點(diǎn)”、“京滬高鐵4天3故障”、“中小城市樓市限購(gòu)”、“個(gè)稅收入增長(zhǎng)35%”、“達(dá)芬奇三聚氰胺板”、“中石油天價(jià)搬遷”，從中可以看出，新聞話題涉及地域、領(lǐng)域廣泛，重點(diǎn)突出，便于受眾檢索。

黨報(bào)微博整體發(fā)展的特點(diǎn)與發(fā)展方向

就黨報(bào)微博的發(fā)展現(xiàn)狀而言，黨報(bào)微博的發(fā)展特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

黨報(bào)微博成為編輯記者發(fā)現(xiàn)新聞熱點(diǎn)的重要途徑。黨報(bào)微博通常只被母體黨報(bào)作為獲取新聞線索的重要來(lái)源，并用來(lái)豐富報(bào)道內(nèi)容的一種重要途徑。只是作為手段存在而不是目的，這也成為黨報(bào)微博發(fā)展中值得注意的問(wèn)題。

黨報(bào)微博成為媒體的私家工作日志。這主要體現(xiàn)在黨報(bào)微博中編輯記者微博群中，該微博群的內(nèi)容更多涉及業(yè)務(wù)探討、只言片語(yǔ)的自我感悟，還有就是編輯記者們的互相寒暄。由此可見(jiàn)，黨報(bào)編輯記者群完全演化為黨報(bào)編輯記者們的內(nèi)部交流平臺(tái)，這種狀況與建立這一群組的初衷相違背。

黨報(bào)微博簡(jiǎn)單搬移報(bào)紙內(nèi)容和特性。黨報(bào)似乎就應(yīng)該是以嚴(yán)肅的面目示人，不論在什么場(chǎng)合與背景下，哪怕是在微博這種受眾因其可以暢所欲言而愛(ài)不釋手的狀況下，還是保持其一貫的作風(fēng)。這背后或許是一種面對(duì)微博這種新媒體傳播的無(wú)奈與迷茫，不知自身將往何處去。

黨報(bào)微博整體同質(zhì)化嚴(yán)重。黨報(bào)在紙媒發(fā)展階段的最大問(wèn)題是“千報(bào)一面”，同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新力度有限，這一頑疾一直困擾著黨報(bào)。到了新媒體發(fā)展階段，這一狀況應(yīng)該有所轉(zhuǎn)機(jī)，但事與愿違，這一頑疾又隨著黨報(bào)向新媒體微博領(lǐng)域的拓展如影隨形。最后的結(jié)果只能是受眾望而止步，“想說(shuō)愛(ài)你不容易”，影響力越發(fā)受限。

盡管如此，普通民眾面對(duì)重大突發(fā)事件更愿相信官方信息源和獲得官方認(rèn)可的新聞媒體信息，這是人民微博等黨報(bào)微博的優(yōu)勢(shì)。要把這種優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為傳播力，黨報(bào)微博應(yīng)努力向兩個(gè)方向轉(zhuǎn)變：

一要注意打造親和形象。黨報(bào)微博從背景設(shè)置到回復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)所運(yùn)用的語(yǔ)言應(yīng)更有人情味，服務(wù)應(yīng)更到位。這種親和力不但對(duì)媒體自身有利，還有利于身在其中的政府部門以及政府官員塑造親民形象。黨報(bào)不僅要把微博作為新聞發(fā)布的渠道，還應(yīng)通過(guò)精心的策劃和組織，將自身的微博打造成公共交流的平臺(tái)，使其與新聞報(bào)道更好地相互嵌入和融合，全面立體塑造親和形象，形成受眾凝聚力。

二要注意找準(zhǔn)輿論興奮點(diǎn)。微博更看重鋒芒和切口，要找準(zhǔn)興奮點(diǎn)，直抵問(wèn)題核心。黨報(bào)微博要善于在現(xiàn)實(shí)生活中挖掘和發(fā)現(xiàn)有意義、有價(jià)值的信息，通過(guò)揭示新聞背后的新問(wèn)題，見(jiàn)人所未見(jiàn)、發(fā)人所未發(fā)，做到覆蓋更全、站位更高，論社會(huì)萬(wàn)象緣事而發(fā)、因事抒懷，主動(dòng)抓住社會(huì)熱點(diǎn)，自覺(jué)展開(kāi)觀點(diǎn)交鋒。黨報(bào)追求話語(yǔ)主動(dòng)權(quán)，但不等于謀求話語(yǔ)霸權(quán)，還要充分汲取外界媒體一些有參考價(jià)值的輿論視點(diǎn)、言論聲音，拓展黨報(bào)微博的傳播力。

從本質(zhì)上說(shuō)，以人民微博為代表的黨報(bào)微博正在努力構(gòu)建的是健康向上的媒介文化。媒介文化的塑造不僅僅涉及市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)、利潤(rùn)等經(jīng)濟(jì)元素，更要上升到吸引力、感召力、公信力的精神層面。

作者系中國(guó)傳媒大學(xué)博士后