文/班允鳳

隨著新媒體興起、媒體格局變革以及社會輿論多元化發(fā)展，政府的執(zhí)政環(huán)境發(fā)生了深刻變化，而決策透明度的增加和公民民主參與意識的增強，又加大了政府的輿論壓力，使政府執(zhí)政面臨著更大的風(fēng)險與考驗。政府領(lǐng)導(dǎo)干部只有具備良好的媒介素養(yǎng)，懂得媒體運作規(guī)律，掌握輿論引導(dǎo)策略，才能有效地利用媒體提高黨和政府的執(zhí)政能力。近年來屢屢引發(fā)輿論爭議的“雷人官話”現(xiàn)象，折射出部分政府領(lǐng)導(dǎo)干部媒介素養(yǎng)缺失、執(zhí)政理念失范?！袄兹斯僭挕痹谝欢ǔ潭壬蠐p害了黨和政府的形象，降低了民眾對政府的認(rèn)同感和信服度。當(dāng)前，提高政府領(lǐng)導(dǎo)干部的媒介素養(yǎng)和媒體應(yīng)對能力，已經(jīng)成為關(guān)乎政府形象與執(zhí)政能力的一項非常緊迫的任務(wù)。

政府領(lǐng)導(dǎo)干部媒介素養(yǎng)的內(nèi)涵

媒介素養(yǎng)是現(xiàn)代社會公民素質(zhì)的一部分，是指人們正確地判斷和估價媒介信息的意義和作用，有效地傳播信息的素養(yǎng)。對普通公眾而言，所謂媒介素養(yǎng)就是正確地、建設(shè)性地享用大眾傳播資源的能力，能夠充分利用媒介資源完善自我，參與社會進步。而對于政府領(lǐng)導(dǎo)干部而言，其媒介素養(yǎng)則主要體現(xiàn)在對媒介知識的認(rèn)知程度以及運用媒介為政府行政服務(wù)的能力。

正確認(rèn)識新聞媒體的性質(zhì)與地位。作為領(lǐng)導(dǎo)干部，一要正確看待政府與媒體的關(guān)系以及媒體的權(quán)利，二要端正對媒體的態(tài)度。傳播事業(yè)是社會組織與公眾聯(lián)系的最重要的橋梁。媒體報道新聞既是傳達政府方針政策的需要，也是民眾了解政府工作進程的途徑。作為“社會公器”，媒體必須忠誠而負(fù)責(zé)地維護公眾的根本利益，為公眾著想，為公眾講話。政府與媒體的關(guān)系，本質(zhì)上是政府與人民關(guān)系的一種體現(xiàn)。媒體之所以具有采訪權(quán)，是因為人民具有知情權(quán)，而人民的知情權(quán)在較大程度上要通過媒體的采訪權(quán)來實現(xiàn)，而對記者采訪權(quán)的隨意限制則是對人民知情權(quán)的隨意限制。類似于“你是準(zhǔn)備替黨說話，還是準(zhǔn)備替老百姓說話”、“我是管文化的，你敢在新華網(wǎng)曝光，我就叫它關(guān)閉”的言論，則暴露出部分領(lǐng)導(dǎo)干部對媒體的認(rèn)知嚴(yán)重滯后，長期停留在“工具論”、“喉舌論”階段，而對新媒體時代媒介環(huán)境的變化及其對政府執(zhí)政環(huán)境的影響缺乏清醒認(rèn)識。

認(rèn)識新媒體時代輿論的聚合與放大效應(yīng)。當(dāng)今社會，政府執(zhí)政的輿論環(huán)境已發(fā)生了明顯變化，各種輿論可以借助網(wǎng)絡(luò)、手機等現(xiàn)代傳播媒介，跨越時空迅速傳遞，使意見空間加大，意見力度增強。與此同時，傳統(tǒng)媒體的官方色彩正在不斷弱化，多元化的輿論平臺讓公眾的知情權(quán)和表達權(quán)不斷放大，民眾的公民意識、權(quán)利意識、參與意識不斷提高，使公共輿論在政治決策中發(fā)揮著重要作用。從“廈門PX”事件到“周老虎”事件，從“躲貓貓”事件到“周久耕落馬”，這些都說明，新媒體時代公眾輿論已形成一股潛在的、獨立的社會力量，其能量與作用有可能對有關(guān)組織的決策產(chǎn)生直接影響。再者，在這個“人人都是傳播者”的網(wǎng)絡(luò)時代，公權(quán)已經(jīng)處于公眾監(jiān)督之下，作為公眾人物的政府領(lǐng)導(dǎo)干部隨時都可能被置于聚光燈下，面對媒體的追問、質(zhì)疑，接受公共輿論的拷問，而領(lǐng)導(dǎo)干部的言論自然不可避免地成為輿論關(guān)注的熱點。因而，政府領(lǐng)導(dǎo)干部必須對網(wǎng)絡(luò)輿論的聚合與放大效應(yīng)充分認(rèn)知，把好言論關(guān)，當(dāng)心錯從口出。反之，若仍然采取過去對傳統(tǒng)媒體進行嚴(yán)格控制和把關(guān)的做法對待網(wǎng)絡(luò)輿論，或動用公權(quán)力來壓制輿論，則只能激化矛盾，不利于問題的解決。

掌握信息傳播策略。任何傳播行為都離不開傳播者、傳播內(nèi)容與受眾這幾個要素。作為政府的代言人，領(lǐng)導(dǎo)干部有必要熟知信息的傳播過程，了解媒介的訴求與傳播機制。首先，要正確定位自己的社會角色與傳播角色，應(yīng)使所發(fā)布信息符合自己的身份、地位；其次，對所發(fā)布的信息負(fù)有“把關(guān)”責(zé)任，既要使提供的信息能夠滿足媒體和公眾的需求，還要對信息進行判斷、選擇，要知道什么話當(dāng)說，什么話不當(dāng)說；再次，要考慮受眾的接受心理，懂得分場合說話和如何說話。部分領(lǐng)導(dǎo)干部在接受采訪時因發(fā)表意見過于隨意或言論不當(dāng)導(dǎo)致“雷人”效果，引發(fā)輿論風(fēng)波。例如，某鐵路局高官面對媒體說“春運鐵路一票難求在于票價太低”。再如，某地衛(wèi)生局負(fù)責(zé)人面對媒體“直言”：“所謂看病難看病貴，我走遍全世界，看病最不難是中國，看病最不貴是中國”。一位副省長接受人民網(wǎng)記者采訪，就教育不公平、上學(xué)難上學(xué)貴以及如何使老百姓滿意時說：“中國不存在‘上學(xué)難、上學(xué)貴’問題?！边@些言論因與政府領(lǐng)導(dǎo)干部的身份嚴(yán)重不符且偏離了民眾的生活認(rèn)知與感受，自然無法讓公眾認(rèn)同與接受。這樣的話，要么是“說不過去”，要么就是“說不下去”，或者干脆被“頂了回去”，難怪人民群眾批評某些領(lǐng)導(dǎo)干部不會說話。

重視信息傳播效果。傳播效果是傳播行為產(chǎn)生的有效結(jié)果。政府作為公共事務(wù)受托管理者，掌握著公共權(quán)力和社會資源的分配權(quán)，其發(fā)布信息的目的是通過信息傳播，建立、保持和控制與公眾的良好關(guān)系。因而，領(lǐng)導(dǎo)干部有必要研究公眾的情緒、愿望和要求，只有把“政府想傳播的”和“公眾想知道的”結(jié)合起來，才能使信息傳播達到預(yù)期效果。

2010年6月，贛江撫河段唱凱堤潰決，10萬民眾生命危在旦夕，中央電視臺主持人連線采訪該省防汛抗旱總指揮部一位負(fù)責(zé)人。這位官員先是強調(diào)唱凱堤歷史上曾多次決口，接著逐一介紹哪些大小領(lǐng)導(dǎo)對抗洪作出過“重要指示”。主持人一再打斷他的話，追問“決口有多大？下游的群眾有沒有轉(zhuǎn)移？”在發(fā)生災(zāi)難性突發(fā)事件時，公眾想知道的，首先是關(guān)于群眾生命與財產(chǎn)安全的問題，其實是事件發(fā)展的最新狀況及其有可能造成的影響，再次是應(yīng)對的措施。政府的信息傳播如若對公眾的社會心理不敏感，忽視公眾的心理感受，把公眾當(dāng)作局外人，就會導(dǎo)致傳播失敗。

提高政府領(lǐng)導(dǎo)干部媒介素養(yǎng)的主要途徑

2008年，中國人民大學(xué)做的輿情監(jiān)測顯示，老百姓的公民意識在覺醒，且覺醒速度要快于基層領(lǐng)導(dǎo)干部執(zhí)政能力的提升。政府領(lǐng)導(dǎo)干部的媒介素養(yǎng)在政府職能運作中有著特殊價值，因此政府領(lǐng)導(dǎo)干部要具備媒體應(yīng)對能力，學(xué)會同媒體對話、同公眾溝通。領(lǐng)導(dǎo)干部媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)和提高離不開政府重視、領(lǐng)導(dǎo)干部自身學(xué)習(xí)以及強有力的監(jiān)督機制。

政府應(yīng)完善領(lǐng)導(dǎo)干部培訓(xùn)與任用機制。對于領(lǐng)導(dǎo)干部媒介素養(yǎng)的培訓(xùn)，應(yīng)注意擴大培訓(xùn)范圍，提高培訓(xùn)實效。政府新聞發(fā)言人制度建立以來，從中央到地方都舉辦過各種針對新聞發(fā)言人的專題培訓(xùn)，以提升他們應(yīng)對和運用媒體的能力。但是，媒介素養(yǎng)問題不僅僅局限于新聞發(fā)言人群體，還體現(xiàn)在所有黨政領(lǐng)導(dǎo)干部及其他公務(wù)人員身上，因此，媒介素養(yǎng)培訓(xùn)的范圍應(yīng)擴大到所有政府領(lǐng)導(dǎo)干部（尤其是基層干部）與公務(wù)人員。同時，在培訓(xùn)方式上，應(yīng)采取理論培訓(xùn)與實踐演練相結(jié)合的模式，以提高培訓(xùn)實效。

將領(lǐng)導(dǎo)干部的媒介素養(yǎng)與選聘考核制度結(jié)合。在新媒體環(huán)境下，領(lǐng)導(dǎo)干部只有與時俱進，才能適應(yīng)新的執(zhí)政環(huán)境，更好地完成黨和人民賦予的光榮使命，同時，對干部的德、勤、績、能的考核標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)與時俱進，增添新的內(nèi)涵。例如，作為干部的“德”，首先體現(xiàn)在其權(quán)力觀與執(zhí)政觀是否端正上；“能”則主要體現(xiàn)在執(zhí)政能力上，其內(nèi)涵理應(yīng)包括與媒體及公眾溝通的能力、運用媒體為政府行政服務(wù)的能力。因此，建議組織部門在干部選拔程序中增加媒介素養(yǎng)專項考核，在干部任用環(huán)節(jié)上把好執(zhí)政的綜合素質(zhì)關(guān)。

政府領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)自覺提高媒介認(rèn)知和運用能力。首先，政府領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)清醒地認(rèn)識到個人形象是政府形象的重要組成部分，自覺提高自身的媒介公關(guān)意識及應(yīng)對能力，通過媒體展示良好的公眾形象，提升政府形象。其次，政府領(lǐng)導(dǎo)干部要充分認(rèn)識媒體與自身的責(zé)任與義務(wù)，進行角色定位。主動了解媒體訴求與表達手段，尊重媒體，配合輿論監(jiān)督。再者，對待媒體，應(yīng)警惕他們的偏見，留心他們的好惡，尊重他們的熱情。有的領(lǐng)導(dǎo)干部習(xí)慣將發(fā)表批評報道或提尖銳問題的媒體視為“敵人”，予以駁斥、排擠或封殺，而沒有意識到任何媒體都代表著一個公眾群，將媒體視為“敵人”，會讓偶然的批評變成永遠的批判。最后，要研究發(fā)言的藝術(shù)和技巧。強硬的輿論往往并不容易被接受，古人所強調(diào)的“教化”二字概括了輿論導(dǎo)向藝術(shù)的精華。這需要領(lǐng)導(dǎo)干部不僅應(yīng)具有高度的政治素養(yǎng)，還要具備較好的言語傳播能力。

健全監(jiān)管機制。提高政府領(lǐng)導(dǎo)干部媒介素養(yǎng)，僅靠自覺是不夠的，還要靠監(jiān)管。媒體是政府塑造形象的主要載體之一，作為政府和群眾溝通的橋梁，要當(dāng)好信息的傳遞者和把關(guān)人。第一，新聞媒體對于信息的選擇，要分清良莠，提高信息質(zhì)量，做好信息的把關(guān)工作；第二，要監(jiān)督政府工作，把政府透明、公開的信息及時有效地傳達到群眾；第三，要把那些偏離執(zhí)政理念和政治道德的“官話”公開曝光，將“雷官”置于強大的社會輿論壓力之下。同時，政府部門也應(yīng)建立相應(yīng)的問責(zé)制度，對那些制造“雷語”、敗壞黨和政府形象的不稱職領(lǐng)導(dǎo)干部予以處置。領(lǐng)導(dǎo)干部只有心懷敬畏感、責(zé)任感，才能善待、善用媒體，才能管好、用好自己的嘴巴。