■實(shí)習(xí)記者 李亮亮
寧國(guó)的品牌經(jīng)濟(jì),正在從產(chǎn)品平面式的描述躍升到產(chǎn)業(yè)立體化的建構(gòu)。寧國(guó)是如何實(shí)現(xiàn)的?對(duì)其他縣域經(jīng)濟(jì)又有哪些啟示和借鑒?
“打造山核桃行業(yè)第一品牌!詹氏,中國(guó)山核桃領(lǐng)導(dǎo)品牌!”安徽詹氏集團(tuán)總經(jīng)理、安徽殼殼果電子商務(wù)有限公司CEO章燎原談到“詹氏”、談到“殼殼果”的品牌營(yíng)銷策略時(shí),總是激情洋溢。尤其是詹氏集團(tuán)獨(dú)創(chuàng)的殼殼果網(wǎng)上交易,不僅將詹氏品牌提升到一個(gè)新層次,更是給徽派食品插上了電子商務(wù)的“翅膀”。
從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō),“誰(shuí)能把精力放在管理、質(zhì)量、品牌、服務(wù)上,誰(shuí)才會(huì)成為下一輪比拼的贏家?!闭铝窃瓕⑺骶幍摹墩彩蠣I(yíng)銷大揭底》遞給本刊記者時(shí)說(shuō),“品牌是企業(yè)成名成功的基石,是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)?!闭彩霞瘓F(tuán)通過(guò)使用、維護(hù)、延展自己的品牌,使企業(yè)知名度和美譽(yù)度不斷增強(qiáng),從一個(gè)地方無(wú)名小廠發(fā)展成中國(guó)堅(jiān)果行業(yè)第一品牌。
“品牌的發(fā)展,帶動(dòng)了寧國(guó)經(jīng)濟(jì)提升,可以說(shuō)寧國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展,在很大程度上得益于品牌戰(zhàn)略的實(shí)施和產(chǎn)業(yè)品牌、地域品牌,以及城市品牌的打造?!睂巼?guó)市委副書記、常務(wù)副市長(zhǎng)王普告訴《決策》,“實(shí)施品牌戰(zhàn)略,已成為寧國(guó)提升縣域經(jīng)濟(jì)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要抓手?!?/p>
作為安徽省縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的符號(hào),寧國(guó)在發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)上有哪些創(chuàng)新和獨(dú)特經(jīng)驗(yàn)?“品牌寧國(guó)”的探索又將如何定位?
站在位于寧國(guó)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的新廠房前,陳宗明感慨萬(wàn)千。
1965年,還是小伙子的陳宗明在山區(qū)小縣城寧國(guó),建立了一個(gè)小小的手工作坊。當(dāng)時(shí),大概沒幾個(gè)人能夠叫得上這個(gè)年輕人的名字,更沒有人想到這個(gè)小作坊能夠成為日后的行業(yè)巨頭。這個(gè)作坊便是如今安徽省鳳形耐磨材料股份有限公司的發(fā)端。
40多年的風(fēng)雨征途,當(dāng)初幾百元起步的小作坊業(yè)已鍛造成亞洲第一、世界第二的行業(yè)領(lǐng)袖。如今,當(dāng)人們說(shuō)到耐磨材料,就不得不提到“鳳形”;說(shuō)到“鳳形”,自然就想到具有“耐磨鑄件之都”稱號(hào)的寧國(guó)。
誠(chéng)然,“鳳形”的發(fā)展歷程,正是寧國(guó)發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)的一個(gè)縮影。早在上世紀(jì)80年代初期,寧國(guó)學(xué)習(xí)蘇南模式,鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)以“三分天下有其二”的強(qiáng)勢(shì),推動(dòng)著縣域工業(yè)化,涌現(xiàn)出名揚(yáng)江淮的“四大名旦”。這個(gè)時(shí)期的寧國(guó),品牌經(jīng)濟(jì)概念雛形初露。
1995年,寧國(guó)率先在安徽省提出“質(zhì)量興市”。然而到了90年代后期,亞洲金融風(fēng)暴使鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)粗放型經(jīng)營(yíng)的弊端爆發(fā)出來(lái),工業(yè)發(fā)展之路出現(xiàn)曲折,寧國(guó)急了!
痛定思痛,寧國(guó)企業(yè)和政府都認(rèn)識(shí)到抓好質(zhì)量、打響品牌才是保持競(jìng)爭(zhēng)力的生命線,這也更加堅(jiān)定了寧國(guó)“質(zhì)量興市”的決心。于是,寧國(guó)確立了“調(diào)整結(jié)構(gòu)、消化矛盾、提高質(zhì)量”的工作思路,形成了以汽車橡膠零部件、耐磨鑄件、電子元器件三大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的品牌產(chǎn)業(yè)集群。到2004年,寧國(guó)開始實(shí)施“商標(biāo)強(qiáng)市”戰(zhàn)略,通過(guò)品牌經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)全市經(jīng)濟(jì)的格局,在寧國(guó)初步確立起來(lái)。
當(dāng)時(shí)間推進(jìn)到2006年,“鳳形”被評(píng)為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”,這是中國(guó)耐磨材料行業(yè)誕生的第一個(gè)中國(guó)名牌,也是宣城市第一個(gè)中國(guó)名牌。同年,鳳形商標(biāo)被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”,實(shí)現(xiàn)了中國(guó)耐磨材料行業(yè)商標(biāo)零的突破。
于是,圍繞“鳳形”為核心,寧國(guó)又著力打造出寧滬鋼球、東方碾磨等一大批耐磨鑄件品牌企業(yè),品牌集聚開始孵化為產(chǎn)業(yè)集聚。本刊記者從寧國(guó)市工商局了解到,截至2010年底,在寧國(guó)注冊(cè)的耐磨材料企業(yè)有119家,年產(chǎn)量占全國(guó)市場(chǎng)的20%。2007年,寧國(guó)市被中國(guó)鑄造協(xié)會(huì)評(píng)為“中國(guó)耐磨鑄件之都”。
由此,鳳形—耐磨產(chǎn)業(yè)集群—中國(guó)耐磨鑄件之都,一個(gè)從產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)再到地域的品牌經(jīng)濟(jì)“三級(jí)跳”,成為寧國(guó)的一張“名片”。
其實(shí),耐磨鑄件產(chǎn)業(yè)的品牌打造,僅僅是寧國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)的一個(gè)橫斷面。在寧國(guó),這種“龍頭+梯隊(duì)”的模式正在無(wú)限延伸,鼎湖、司爾特、詹氏、亞夏、江南化工、山里仁等品牌,一時(shí)風(fēng)云際會(huì),涌動(dòng)寧國(guó)。
正是有了這些企業(yè)品牌的支撐,才使得寧國(guó)的地域品牌具備了“物質(zhì)基礎(chǔ)”。目前,寧國(guó)擁有“中國(guó)耐磨鑄件之都”、“中國(guó)山核桃之鄉(xiāng)”、“中國(guó)元竹之鄉(xiāng)”、“中國(guó)前胡之鄉(xiāng)”等多個(gè)“國(guó)字號(hào)”招牌,寧國(guó)的品牌經(jīng)濟(jì)已從產(chǎn)品平面式的描述走向產(chǎn)業(yè)立體化的建構(gòu)。
根據(jù)寧國(guó)市工商局公布的數(shù)據(jù),截至2011年7月,寧國(guó)共擁有中國(guó)名牌產(chǎn)品1個(gè)、中國(guó)名牌農(nóng)產(chǎn)品1個(gè)、安徽省名牌產(chǎn)品33個(gè);中國(guó)馳名商標(biāo)3件、安徽省著名商標(biāo)28件、宣城市知名商標(biāo)36件。寧國(guó)的馳名、著名、知名“三名”商標(biāo)總量,排名安徽省縣域首位。
寧國(guó)的馳名、著名、知名“三名”商標(biāo)總量,排名安徽省縣域首位。
如果說(shuō)“鳳形”作為一個(gè)老品牌,更多代表的是寧國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),那么,新世紀(jì)里崛起的詹氏殼殼果電子商務(wù)就是新勢(shì)力之一。對(duì)此,寧國(guó)市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局局長(zhǎng)熊焱告訴《決策》:“寧國(guó)的品牌建設(shè),重在一個(gè)‘創(chuàng)’字上,同時(shí)也重在一個(gè)‘育’字上。寧國(guó)正在形成品牌經(jīng)濟(jì)的梯隊(duì)?!?/p>
或許,企業(yè)家的話更有代表性,“詹氏公司的發(fā)展,離不開寧國(guó)的環(huán)境和氛圍,更離不開寧國(guó)黨政部門的支持和關(guān)懷?!闭铝窃钣懈杏|地告訴《決策》。實(shí)際上,寧國(guó)品牌集聚與品牌經(jīng)濟(jì)壯大,政府無(wú)疑是重要推手。
從1995年寧國(guó)在安徽省率先提出“質(zhì)量興市”,到2004年又提出“商標(biāo)強(qiáng)市”,16年來(lái),寧國(guó)歷屆黨政主要決策者堅(jiān)持不懈地打造品牌產(chǎn)品、發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)。王普對(duì)《決策》介紹說(shuō):“寧國(guó)在三大支柱產(chǎn)業(yè)初步形成的早期,就注重圍繞這些產(chǎn)業(yè),打造自己的品牌,并且,一直把發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)作為整體發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分,從來(lái)沒有改變過(guò)。”
為此,寧國(guó)先后制定了一整套政策支持體系。以獎(jiǎng)勵(lì)政策來(lái)說(shuō),2009年以來(lái),寧國(guó)先后制定了《財(cái)政扶持工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展管理辦法》、《寧國(guó)市市長(zhǎng)質(zhì)量獎(jiǎng)管理辦法(試行)》和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化獎(jiǎng)勵(lì)辦法等政策文件,對(duì)獲得中國(guó)名牌產(chǎn)品、中國(guó)馳名商標(biāo)的獎(jiǎng)勵(lì)30萬(wàn)元,獲得安徽省名牌產(chǎn)品、安徽省著名商標(biāo)的獎(jiǎng)勵(lì)10萬(wàn)元,獲得市長(zhǎng)質(zhì)量獎(jiǎng)的獎(jiǎng)勵(lì)20萬(wàn)元。“3年來(lái),寧國(guó)市財(cái)政已累計(jì)兌現(xiàn)各類獎(jiǎng)勵(lì)資金1700余萬(wàn)元?!睂巼?guó)市工商局副局長(zhǎng)江敏告訴《決策》,“這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)力度在安徽省都是領(lǐng)先的?!?/p>
政策發(fā)力的同時(shí),寧國(guó)形成了“政府推動(dòng)、部門聯(lián)動(dòng)、企業(yè)主動(dòng)”的良性發(fā)展局面,尤其是工商和質(zhì)監(jiān)部門。熊焱介紹說(shuō):“質(zhì)監(jiān)部門為企業(yè)提供的是‘保姆式+醫(yī)生式’的服務(wù),就像給企業(yè)做‘體檢’一樣,也是寓服務(wù)于監(jiān)管之中?!睂巼?guó)市工商局更是創(chuàng)新工作思路,推行“一站六書”制度,商標(biāo)注冊(cè)量持續(xù)提升。
以寧國(guó)山核桃品牌為例,“以前的山核桃市場(chǎng)很雜,雖然我們有品質(zhì),但價(jià)格上沒優(yōu)勢(shì),所以競(jìng)爭(zhēng)力不足?!闭铝窃榻B說(shuō)。紛雜的形勢(shì)迫切要求寧國(guó)的山核桃企業(yè)打出品牌,在工商與質(zhì)監(jiān)部門的協(xié)助下,“寧國(guó)山核桃”申請(qǐng)了中國(guó)地理標(biāo)志認(rèn)證,在這面旗幟下,詹氏、山里仁等一批企業(yè)不斷壯大。
如今,不管是在省城合肥還是縣城廣德,都會(huì)看到詹氏的專賣連鎖店,以及“寧國(guó)山核桃”醒目的大紅廣告牌。江敏告訴《決策》:“以前是寧國(guó)的山核桃原料往杭州走,現(xiàn)在是浙江那邊的山核桃原料回流到寧國(guó)?!痹谝蝗ヒ换氐牧飨蚋淖儽澈?,折射出的正是寧國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)的力量。
在實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)濟(jì)擴(kuò)散效應(yīng)的同時(shí),寧國(guó)也注重通過(guò)掌握技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的話語(yǔ)權(quán)取得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。中鼎橡膠密封件、鳳形耐磨材料之所以能夠?qū)崿F(xiàn)中國(guó)第一、亞洲第一、世界第二,公司參與標(biāo)準(zhǔn)制定是核心因素之一。2009年,“第三屆全國(guó)金屬耐磨材料技術(shù)及標(biāo)準(zhǔn)化研討會(huì)”上,寧國(guó)市鳳形、東方、誠(chéng)信三家企業(yè)參與修訂的3項(xiàng)金屬耐磨材料國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)通過(guò)了審查,這是寧國(guó)耐磨鑄件行業(yè)首次擁有自己參與制定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。目前,寧國(guó)已成立安徽省耐磨材料標(biāo)準(zhǔn)化專業(yè)委員會(huì)。而且,寧國(guó)企業(yè)已先后制訂汽車橡膠、鑄造磨鍛、塑料薄膜、山核桃等500余種企業(yè)標(biāo)準(zhǔn),20余家企業(yè)參與制定了行業(yè)、地方和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。
比爾·蓋茨說(shuō)過(guò),未來(lái)的商業(yè)是電子商務(wù)時(shí)代。作為寧國(guó)名牌農(nóng)產(chǎn)品的龍頭,詹氏食品公司創(chuàng)新品牌營(yíng)銷模式,率先試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。7月21日,記者在詹氏集團(tuán)的殼殼果電子商務(wù)有限公司看到,數(shù)十名員工在電腦前忙碌著網(wǎng)上交易,同時(shí)在物流庫(kù)房?jī)?nèi)整齊碼放著即將發(fā)往全國(guó)各地的快遞包裹。
對(duì)詹氏公司來(lái)說(shuō),“殼殼果”是品牌延展力的實(shí)踐;而對(duì)寧國(guó)來(lái)說(shuō),這不僅是一個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化集群的升級(jí),更是一次推進(jìn)城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力的探索。絕大多數(shù)人在走進(jìn)“殼殼果”之前,都不會(huì)想到在一個(gè)皖南山區(qū)縣城里,竟然生動(dòng)上演著最前沿的網(wǎng)上品牌營(yíng)銷。
實(shí)際上,品牌發(fā)展的探索,催發(fā)了寧國(guó)市企業(yè)與黨委政府對(duì)經(jīng)濟(jì)“二次創(chuàng)業(yè)”的思考。
2000年之后,寧國(guó)在安徽縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中一直處于領(lǐng)先地位。經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)顯示,到2010年,寧國(guó)的人均GDP已經(jīng)超越5000美元大關(guān),人均財(cái)政收入也超過(guò)5000元,已經(jīng)達(dá)到浙江、江蘇的平均水平。同時(shí),寧國(guó)的工業(yè)化和城市化率雙雙超過(guò)50%,品牌企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值占規(guī)模以上企業(yè)的34.5%,利稅占51.9%?!斑@說(shuō)明寧國(guó)已進(jìn)入轉(zhuǎn)型發(fā)展的新階段,需要在品牌經(jīng)濟(jì)上實(shí)現(xiàn)高端站位?!蓖跗崭嬖V《決策》。
與此相呼應(yīng),寧國(guó)提出了“持久開放”的發(fā)展思路,在戰(zhàn)略上實(shí)施“內(nèi)外合璧”,對(duì)內(nèi)加快自身企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐,以國(guó)際化推動(dòng)品牌化;對(duì)外依據(jù)科學(xué)發(fā)展的理念招商引資,圍繞產(chǎn)業(yè)鏈引進(jìn)具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)企業(yè),使品牌企業(yè)融入到品牌城市中去,將品牌建設(shè)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、城市發(fā)展有機(jī)融合在一起。
由此可見,寧國(guó)新模式的形成,品牌經(jīng)濟(jì)是核心之一。
但寧國(guó)要實(shí)現(xiàn)高端站位,需要有更為理性的認(rèn)識(shí),如果我們把觀察的視野放大,將寧國(guó)與相鄰的浙江縣域做一番比較,會(huì)感觸到更深層次的問(wèn)題。
以浙江臨安為例,臨安現(xiàn)有注冊(cè)商標(biāo)3000余件,高出寧國(guó)近2000件;其中,中國(guó)馳名商標(biāo)10件,高出寧國(guó)7件。2011年上半年,臨安實(shí)現(xiàn)財(cái)政收入22.5億元,寧國(guó)則是15.7億,差距依然明顯。
從品牌體系的結(jié)構(gòu)上來(lái)說(shuō),寧國(guó)自身也存在某些方面的“營(yíng)養(yǎng)不良”。我們查閱寧國(guó)的馳名、著名品牌目錄會(huì)發(fā)現(xiàn),其中近70%的品牌屬于原材料或配件行業(yè),而與大眾生活密切相關(guān)的品牌則不足30%?!霸谄放平?jīng)濟(jì)中,產(chǎn)品越是貼近日常生活,品牌的知名度和影響力才能獲得最大程度的釋放。”熊焱告訴《決策》,“寧國(guó)中鼎在汽車配件行業(yè)是領(lǐng)軍企業(yè),但大眾對(duì)它的了解可能就不多,而可口可樂(lè)的知名度相對(duì)來(lái)說(shuō)就非常高。因此,寧國(guó)在品牌結(jié)構(gòu)上也要完善提升,增強(qiáng)新興產(chǎn)業(yè)的品牌‘造血’功能?!?/p>
寧國(guó)的實(shí)踐充分說(shuō)明,品牌體現(xiàn)著一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)活力和競(jìng)爭(zhēng)力,但大品牌體系的形成,是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。相對(duì)于長(zhǎng)三角地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)縣域來(lái)說(shuō),寧國(guó)依然需要在多個(gè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破。