耿 玥 喬龍威 余夢(mèng)娜 李 君

(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 金融學(xué)院，安徽 蚌埠 233000)

一、商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷理論發(fā)展情況

近年來商業(yè)銀行國(guó)際營(yíng)銷理論不斷發(fā)展，主要經(jīng)歷了從4P營(yíng)銷理論到4C營(yíng)銷理論的過程。其中，4C營(yíng)銷理論是美國(guó)勞特朋教授于20世紀(jì)90年代提出并發(fā)展的。4C理論中的4C是指客戶需求、客戶成本、客戶便利、客戶溝通，該理論的核心是“以客戶為中心”的“客戶主導(dǎo)型”策略。我國(guó)學(xué)者吳紅高(2006)通過分析我國(guó)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的發(fā)展情況，指出我國(guó)商業(yè)銀行在銀行理財(cái)產(chǎn)品的銷售上普遍存在著偏重產(chǎn)品推銷、輕客戶需求，理財(cái)專家隊(duì)伍素質(zhì)普遍不高、理財(cái)工具相對(duì)落后等問題。林文俏教授(2008)則認(rèn)為我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)，還沒有樹立“以客戶需求為中心”的營(yíng)銷觀念，忽視對(duì)潛在客戶的研究和開發(fā)。

然而，對(duì)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的研究大多數(shù)在結(jié)合實(shí)際的基礎(chǔ)上采用定性分析，通過收集客戶數(shù)據(jù)并分析的定量研究較為缺乏。同時(shí)，這些研究大多并未將金融資產(chǎn)低于30萬元的普通客戶與VIP客戶、企業(yè)客戶區(qū)分開來。高資產(chǎn)值客戶是商業(yè)銀行盈利的重要來源;但現(xiàn)階段在安徽省，普通客戶是購(gòu)買商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的主力，而且普通客戶市場(chǎng)仍有巨大發(fā)展?jié)摿?。同時(shí)，普通客戶與VIP客戶的營(yíng)銷策略有很大區(qū)別，因此有必要針對(duì)普通客戶進(jìn)行商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的研究。

二、理財(cái)產(chǎn)品銷售影響因素模型

(一)影響理財(cái)產(chǎn)品銷售的因素

客戶最終決定購(gòu)買某家商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品受多種因素的影響，了解各影響因素的重要程度有助于立足普通客戶的需求，理清理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷內(nèi)容，有側(cè)重地宣傳理財(cái)產(chǎn)品。首先，風(fēng)險(xiǎn)和收益是決定銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售量的重要影響因素。其次，隨著銀行理財(cái)產(chǎn)品的日益同質(zhì)化和競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，各商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)工作人員的職業(yè)素養(yǎng)和工作態(tài)度也會(huì)影響客戶最終的選擇。同時(shí)，由于大部分客戶對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品的運(yùn)作流程和盈利模式中的許多專業(yè)知識(shí)缺乏足夠了解，商業(yè)銀行多年來樹立的品牌和口碑也會(huì)對(duì)客戶的選擇產(chǎn)生一定影響。最后，銀行理財(cái)產(chǎn)品是一種特殊的商品，客戶通常希望可以隨時(shí)跟蹤了解理財(cái)產(chǎn)品收益情況，并獲得銀行工作人員的專業(yè)指導(dǎo)，因此是否能快捷、安全地購(gòu)買和追蹤銀行理財(cái)產(chǎn)品也是客戶考慮的因素之一。

但是，由于潛在客戶在購(gòu)買銀行理財(cái)產(chǎn)品時(shí)會(huì)綜合考慮多種因素，很難確定是哪一個(gè)因素最終吸引潛在客戶購(gòu)買，因此兩因素的比較可以更貼切地反映潛在客戶在購(gòu)買銀行理財(cái)產(chǎn)品時(shí)的心理狀態(tài)。

(二)模型的假設(shè)條件

針對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售影響因素模型建立前提條件的分析，本文對(duì)問題做出如下假設(shè):

1.每一個(gè)消費(fèi)者的選擇都是理性的，即個(gè)體的意愿是相互獨(dú)立的，沒有因彼此間的交流導(dǎo)致的趨同性，500名被調(diào)查者對(duì)各個(gè)因素重要性的判斷無趨同性。

2.對(duì)于調(diào)查中短暫的時(shí)間差異性忽略不計(jì)，即500名被調(diào)查者受調(diào)查的時(shí)間是相同的，不存在時(shí)差性，認(rèn)為調(diào)查結(jié)果是對(duì)當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品的認(rèn)知反映。

(三)模型的建立

安徽省銀行業(yè)發(fā)展較晚，因此，雖然包括東亞銀行、光大銀行在內(nèi)的外資和中小型商業(yè)銀行在安徽省設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，但其分支機(jī)構(gòu)與業(yè)務(wù)量仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國(guó)有大型商業(yè)銀行。因此通過匿名調(diào)查表格的方式對(duì)安徽省中國(guó)建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、交通銀行和中國(guó)銀行各網(wǎng)點(diǎn)的客戶進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查。通過獲取的500名潛在用戶的有效調(diào)查問卷對(duì)影響銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售的五項(xiàng)因素進(jìn)行了排序，并依照分?jǐn)?shù)表算出各影響因素的總得分:

表1 計(jì)分表

表2 各影響因素得分

為了能夠使用層次分析法統(tǒng)計(jì)已獲取的數(shù)據(jù)并構(gòu)造比較判斷矩陣，建立以下方程:

表3 層次分析法元素取值表

據(jù)此可得比較判斷矩陣:

通過使用Matlab軟件，可以對(duì)比較判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。

得到權(quán)重向量為 W=(0.3879，0.2289，0.2998，0.0286，0.0548)T，CI=0.0490，RI=1.12，因此=0.04375＜0.1，比較判斷矩陣的一致性可以接受。

由以上模型可知，收益率，風(fēng)險(xiǎn)率，購(gòu)買銀行理財(cái)產(chǎn)品的安全、便捷程度，服務(wù)質(zhì)量，品牌影響力對(duì)于銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售的影響權(quán)重分別為0.3879、0.2289、0.2998、0.0286、0.0548。因此，收益率對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售的影響最大，其次是理財(cái)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)率與在各商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品的安全、便捷程度，這三個(gè)影響因素在很大程度上決定了普通客戶的購(gòu)買意向，且這三個(gè)因素之間的差別較小。而各銀行品牌的影響力對(duì)理財(cái)產(chǎn)品銷售的影響較小，而各網(wǎng)點(diǎn)理財(cái)產(chǎn)品銷售人員的服務(wù)態(tài)度的影響力最小，這主要是由國(guó)有股份制大型銀行品牌信譽(yù)度普遍較高與服務(wù)同質(zhì)化導(dǎo)致的。

三、營(yíng)銷手段有效性模型的建立

(一)模型影響因素的引進(jìn)

在銀行理財(cái)產(chǎn)品的銷售中，銀行可以采取多種營(yíng)銷手段提高銀行理財(cái)產(chǎn)品的銷售量，包括銀行從業(yè)人員的介紹，銀行各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的宣傳，報(bào)刊廣告宣傳，電視廣告宣傳，手機(jī)短信營(yíng)銷，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷等。但是各種營(yíng)銷手段對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售的影響程度卻較難量化。因此，通過匿名調(diào)查表格的方式對(duì)安徽省建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、交通銀行和中國(guó)銀行各網(wǎng)點(diǎn)的銀行客戶進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查。通過獲取的500名潛在用戶的有效調(diào)查問卷對(duì)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的各種營(yíng)銷手段有效性進(jìn)行定量分析。

(二)模型的假設(shè)

1.消費(fèi)者的選擇都是理性的，也就是說各個(gè)體的意愿是相互獨(dú)立的，沒有彼此間的交流導(dǎo)致的趨同性，其選擇結(jié)果對(duì)于我們確定銀行產(chǎn)品的宣傳具有實(shí)際意義。

2.消費(fèi)者對(duì)于各種營(yíng)銷手段的認(rèn)識(shí)可以具有重復(fù)性，即每一個(gè)調(diào)查者可以對(duì)多種營(yíng)銷手段進(jìn)行感知和選擇。

3.對(duì)于調(diào)查中短暫的時(shí)間差異性忽略不計(jì)，即500名被調(diào)查者受調(diào)查的時(shí)間是相同的，不存在時(shí)差性，認(rèn)為調(diào)查結(jié)果是對(duì)當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品認(rèn)知的反映。

4.對(duì)于調(diào)查中地域差異性忽略不計(jì)，即雖然500名被調(diào)查者分處不同地級(jí)市，但各地商業(yè)銀行的營(yíng)銷手段對(duì)被調(diào)查者的影響一致，各地同一營(yíng)銷手段的質(zhì)量沒有優(yōu)劣之分。

(三)模型的建立

如果有更多的客戶最初通過該種營(yíng)銷手段了解某種理財(cái)產(chǎn)品，即可視該種營(yíng)銷手段是有效的，營(yíng)銷手段的有效程度與最初通過該種營(yíng)銷手段了解某種理財(cái)產(chǎn)品的客戶數(shù)量呈正比。

Fi=RW即為不同營(yíng)銷手段對(duì)理財(cái)產(chǎn)品銷售有效性指數(shù)。

這里以蚌埠市主要商業(yè)銀行為例。截至2010年，蚌埠市主要商業(yè)銀行為中國(guó)建設(shè)銀行、工商銀行、交通銀行、農(nóng)業(yè)銀行及中國(guó)銀行的蚌埠市分行，因此我們分別在五大銀行各支行通過匿名調(diào)查表格的方式對(duì)銀行各網(wǎng)點(diǎn)共500名客戶進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查(每個(gè)銀行的網(wǎng)點(diǎn)各100名客戶;總計(jì)為了解某種商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的客戶數(shù)量)，得到數(shù)據(jù)如下:

表4 營(yíng)銷手段統(tǒng)計(jì)

并且截至2011年上半年，根據(jù)五家銀行實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的手續(xù)費(fèi)和傭金的凈收入，得

W=(0.22 0.27 0.19 0.15 0.17)T

則F=(0.317 0.267 0.147 0.043 0.1860.039)T就是各營(yíng)銷手段對(duì)蚌埠市銀行理財(cái)產(chǎn)品銷售的影響力指標(biāo)。由此可知，銀行從業(yè)人員介紹所占的影響力權(quán)重最大為0.317，即銀行營(yíng)銷人員對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷可以大大提升普通客戶對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的初步了解，為之后的購(gòu)買行為提供了條件。而網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)紙質(zhì)和屏幕宣傳的影響力權(quán)數(shù)為0.267，手機(jī)短信營(yíng)銷再次之為0.147。可見這兩種營(yíng)銷手段的有效性也較高。而廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的有效性分別為0.043和0.039，有效性較低。

四、安徽省商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展的策略建議

(一)注重客戶分層，市場(chǎng)細(xì)分，制定明確的市場(chǎng)、客戶劃分標(biāo)準(zhǔn)

將市場(chǎng)細(xì)分與制定理財(cái)營(yíng)銷策略相結(jié)合，積極開展市場(chǎng)調(diào)研工作，細(xì)分目標(biāo)客戶市場(chǎng)，認(rèn)真分析不同客戶的業(yè)務(wù)需求。注重對(duì)中高端個(gè)人客戶、優(yōu)質(zhì)公司類客戶的營(yíng)銷;對(duì)存量客戶實(shí)行二次營(yíng)銷和重復(fù)營(yíng)銷。要求客戶經(jīng)理密切關(guān)注其管理的高端客戶資金流向，根據(jù)客戶的閑置資金情況，大力宣傳與其資金閑置期相對(duì)應(yīng)的理財(cái)產(chǎn)品;對(duì)優(yōu)質(zhì)的中端和潛在客戶，制定周密的營(yíng)銷活動(dòng)策略，開展理財(cái)沙龍、產(chǎn)品推介會(huì)、優(yōu)質(zhì)客戶座談會(huì)等針對(duì)性營(yíng)銷，挖掘其潛在的理財(cái)需求。同時(shí)力求通過周密的市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)一步提高理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。

(二)制定內(nèi)部員工服務(wù)規(guī)范和實(shí)施細(xì)則

制定詳細(xì)的理財(cái)知識(shí)培訓(xùn)方案，不斷加大銀行工作人員理財(cái)產(chǎn)品知識(shí)和營(yíng)銷技能的培訓(xùn)力度;制定內(nèi)部員工服務(wù)規(guī)范和實(shí)施細(xì)則，讓銀行從業(yè)人員的行為舉止、服務(wù)內(nèi)容有據(jù)可依;建立健全營(yíng)銷業(yè)績(jī)考核制度，進(jìn)一步深化員工激勵(lì)機(jī)制。

(三)建立健全營(yíng)銷策略標(biāo)準(zhǔn)

目前，安徽省金融業(yè)發(fā)展迅速，各類金融創(chuàng)新與金融改革更是層出不窮，這既是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)。對(duì)于國(guó)有大型商業(yè)銀行來說，建立健全營(yíng)銷策略標(biāo)準(zhǔn)已成為商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展的首要選擇。各商業(yè)銀行應(yīng)明確并實(shí)施以改進(jìn)與消費(fèi)者關(guān)系為前提，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略，針對(duì)不同層次的客戶和同一客戶不同的階段制定不同的營(yíng)銷策略標(biāo)準(zhǔn)。

(四)進(jìn)一步強(qiáng)化宣傳工作

要求各網(wǎng)點(diǎn)強(qiáng)化宣傳，在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)張貼基金、保險(xiǎn)及各類中短期理財(cái)產(chǎn)品的宣傳海報(bào);在大廳內(nèi)擺放易拉寶，加強(qiáng)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)的披露，強(qiáng)化宣傳真實(shí)性;在非營(yíng)業(yè)期間，充分利用營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的滾動(dòng)顯示屏，循環(huán)播放宣傳標(biāo)語;充分調(diào)動(dòng)銀行柜面的營(yíng)銷積極性，營(yíng)造“人人開口營(yíng)銷、人人爭(zhēng)做營(yíng)銷明星”的良好競(jìng)爭(zhēng)氛圍。并通過電話、短信、走訪重點(diǎn)等方式，與客戶及時(shí)溝通有關(guān)理財(cái)?shù)淖钚滦畔?，有針?duì)性地向客戶推薦產(chǎn)品;大堂經(jīng)理在日常為客戶解答各項(xiàng)疑問時(shí)，加強(qiáng)對(duì)潛在優(yōu)質(zhì)客戶的挖掘及理財(cái)產(chǎn)品的宣傳。

(五)將業(yè)務(wù)培訓(xùn)與推進(jìn)理財(cái)隊(duì)伍建設(shè)相結(jié)合

突出強(qiáng)化理財(cái)經(jīng)理和客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)素質(zhì)的提高，將新增的理財(cái)產(chǎn)品及時(shí)、詳細(xì)、全面地納入培訓(xùn)方案，并認(rèn)真組織相應(yīng)的學(xué)習(xí)和能力測(cè)試;同時(shí)，邀請(qǐng)相關(guān)專家講解各類銀行理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷技巧，理清營(yíng)銷思路，有的放矢地制定相關(guān)營(yíng)銷策略;加大對(duì)大堂經(jīng)理和臨柜人員基礎(chǔ)理財(cái)知識(shí)的培訓(xùn)，提煉各理財(cái)產(chǎn)品的亮點(diǎn)，方便在日常營(yíng)銷中能更加全面客觀地向客戶推介，也為擴(kuò)大理財(cái)隊(duì)伍建設(shè)奠定基礎(chǔ)。

[1]吳紅高.商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的有效途徑[J].金融經(jīng)濟(jì)，2006(2).

[2]林文俏.商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷幾個(gè)問題的思考[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2008(3).

[3]姜曉兵，羅劍朝.個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀、前景與策略分析[J].生產(chǎn)力研究，2007(3):37－39.