觸控型移動(dòng)數(shù)字終端對(duì)報(bào)業(yè)的影響

呂國(guó)先 何小軍

摘要：以ipad為代表的平板電腦產(chǎn)品的興起及新聞集團(tuán)針對(duì)ipad的數(shù)字報(bào)紙The Daily的推出，預(yù)示著觸控型移動(dòng)個(gè)人數(shù)字終端將成為不可忽視的報(bào)紙閱讀載體，本文具體從報(bào)紙的廣告部門(mén)、發(fā)行部門(mén)、編輯部門(mén)和印刷部分四個(gè)方面分析報(bào)業(yè)在觸控性移動(dòng)個(gè)人數(shù)字終端普及應(yīng)用的背景下面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：個(gè)人數(shù)字終端；數(shù)字報(bào)；報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)

中圖分類(lèi)號(hào)：G216文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)上可以看到新聞的時(shí)候，報(bào)業(yè)中的先見(jiàn)人士就開(kāi)始預(yù)測(cè)和探討，網(wǎng)絡(luò)是否會(huì)侵蝕甚至是取代紙質(zhì)報(bào)紙。從發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看。報(bào)紙發(fā)行量的逐漸降低和主流大報(bào)開(kāi)始推出網(wǎng)絡(luò)版，甚至停印紙版報(bào)的事實(shí)都說(shuō)明，報(bào)紙?jiān)诰W(wǎng)絡(luò)的沖擊下似乎已經(jīng)面臨頹勢(shì)。然而我們有必要看到一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。即無(wú)論網(wǎng)絡(luò)如何發(fā)達(dá)，受眾始終有著對(duì)新聞報(bào)道的需求，作為新聞?shì)d體的紙質(zhì)報(bào)紙的需求量可能會(huì)大幅縮減，但是人們對(duì)報(bào)道的需求量卻絕不會(huì)降低。報(bào)社作為新聞采編和報(bào)道機(jī)構(gòu)，必然有其生存價(jià)值和空間。所改變的只是新聞?shì)d體的面孔。

為了獲得網(wǎng)絡(luò)社會(huì)數(shù)字化生存的機(jī)會(huì)和空間。漸漸地，幾乎所有的報(bào)紙媒體都自建網(wǎng)站，開(kāi)始了自己的網(wǎng)絡(luò)化征程。然而，紙版搬家的做法并沒(méi)有在網(wǎng)絡(luò)新聞中占據(jù)主要市場(chǎng)，習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽新聞的受眾。其主要渠道并不是各家報(bào)媒網(wǎng)站，而是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和搜索引擎。近年來(lái)出現(xiàn)的手機(jī)報(bào)，由于大多因界面屏幕狹小，盈利模式單一，受移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商控制等因素訂閱率偏低，一直處于不溫不火的狀態(tài)。

2010年1月，在美國(guó)舊金山歐巴布也那藝術(shù)中心所舉行的蘋(píng)果公司發(fā)布會(huì)上，傳聞已久的平板電腦——ipad由首席執(zhí)行官史蒂夫·喬布斯親自發(fā)布。截至上季度，蘋(píng)果已經(jīng)在不足一年的時(shí)間里售出了1480萬(wàn)臺(tái)iPad。剛剛提到的手機(jī)報(bào)的種種弊端在這個(gè)9.7英寸的帶有多點(diǎn)觸摸功能的屏幕上似乎都有了解決之道。今年2月2日，新聞集團(tuán)在眼下最時(shí)髦的蘋(píng)果iPad上發(fā)布了新媒體：The Daily。The Daily將會(huì)使用蘋(píng)果最新的收費(fèi)一交付系統(tǒng)，用戶(hù)可注冊(cè)訂閱報(bào)紙，報(bào)紙每新出一期就會(huì)被自動(dòng)發(fā)送至用戶(hù)的iPad上，該系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)從用戶(hù)的信用卡扣費(fèi)。很多人看來(lái)，在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代，ipad為江河日下的紙質(zhì)報(bào)刊提供了一條近乎完美的解決方案。

表一是我們就目前主要的報(bào)紙閱讀方式進(jìn)行優(yōu)劣的綜合比較。(說(shuō)明：閱讀成本：購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙或閱讀電子報(bào)相應(yīng)設(shè)備的購(gòu)買(mǎi)和使用成本。閱讀干擾：閱讀過(guò)程中頁(yè)面上強(qiáng)制性出現(xiàn)的廣告和其他告知內(nèi)容。視力影響：正確姿勢(shì)下閱讀超過(guò)一個(gè)小時(shí)對(duì)人眼的刺激程度。)

將來(lái)大尺寸觸摸屏的智能手機(jī)會(huì)成為主流機(jī)型，而無(wú)論是筆記本電腦還是平板電腦都將支持語(yǔ)音通話(huà)功能。同時(shí)支持觸控的筆記本電腦也必然成為趨勢(shì)。智能手機(jī)、平板電腦和支持觸控的筆記本電腦會(huì)逐漸加強(qiáng)功能的融合，但其各有優(yōu)劣，因此會(huì)長(zhǎng)期共存，我們把這些設(shè)備統(tǒng)稱(chēng)為觸控型移動(dòng)個(gè)人數(shù)字終端。在這種背景下，結(jié)合上表中對(duì)報(bào)紙不同閱讀方式的對(duì)比，平板電腦會(huì)給報(bào)紙媒體帶來(lái)哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)呢?

一、廣告部

1.增加代理視頻、音頻廣告服務(wù)

在平板電腦上閱讀報(bào)紙時(shí)，從功能上講，讀者可以點(diǎn)擊廣告圖片以觀(guān)看該品牌的視頻廣告或收聽(tīng)音頻廣告，也可以通過(guò)該廣告中提供的網(wǎng)址鏈接到該品牌的官方網(wǎng)站或某活動(dòng)網(wǎng)站。因此，傳統(tǒng)的報(bào)紙媒體廣告部也可以史無(wú)前例地開(kāi)始代理其以前報(bào)紙廣告客戶(hù)的“電視廣告”和“廣播廣告”業(yè)務(wù)，從而成為全媒體廣告代理者。

2.擴(kuò)展計(jì)次收費(fèi)的收費(fèi)方式

由于讀者在閱讀電子報(bào)時(shí)可以是在線(xiàn)閱讀，也可以選擇下載后閱讀，那么無(wú)論哪種方式都可以提供給客戶(hù)準(zhǔn)確的發(fā)行量數(shù)字，純粹就技術(shù)而言，雙方可以采取基于當(dāng)期發(fā)行量而調(diào)整的廣告計(jì)費(fèi)方式。當(dāng)本期因?yàn)橛兄卮笸话l(fā)新聞而讀者激增的時(shí)候，報(bào)社有理由因?yàn)閺V告到達(dá)率的提高而收取更高的廣告費(fèi)。反之，當(dāng)發(fā)行狀況不理想，客戶(hù)也可以相應(yīng)減少?gòu)V告費(fèi)的支付。如果讀者選擇了在線(xiàn)閱讀。那么甚至某則廣告的被點(diǎn)擊量和瀏覽其視頻或收聽(tīng)音頻廣告的時(shí)間都是可以計(jì)量的?，F(xiàn)行的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告計(jì)費(fèi)方式就可以被采納，即按有效點(diǎn)擊量來(lái)收取廣告費(fèi)。我們相信，隨著未來(lái)3G網(wǎng)絡(luò)的普及和資費(fèi)的平民化，會(huì)有越來(lái)越多的讀者選擇在線(xiàn)閱讀的方式。

3.就由報(bào)道或廣告刺激引起的消費(fèi)與商家進(jìn)行銷(xiāo)售分成；

電腦和網(wǎng)絡(luò)對(duì)于現(xiàn)代生活的人們來(lái)說(shuō)就像是鹽一樣不可缺少，原因就在于他們不僅是生產(chǎn)工具也是消費(fèi)工具。我們通過(guò)他們生產(chǎn)產(chǎn)品，也通過(guò)他們來(lái)消費(fèi)產(chǎn)品。這里的產(chǎn)品既指可觸摸的實(shí)體產(chǎn)品如冰箱和汽車(chē)，也包括不可觸摸的信息產(chǎn)品，如新聞、音樂(lè)，小說(shuō)、金融服務(wù)和電影等等。

超鏈接的閱讀方式，可以迅速讓讀者借助網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變成為消費(fèi)者。比如報(bào)紙上某篇關(guān)于《阿凡達(dá)》的影評(píng)對(duì)張家界外景地的迤邐風(fēng)光大加贊賞。那么讀者可以通過(guò)鏈接馬上轉(zhuǎn)到代理該地旅游線(xiàn)路的旅行社網(wǎng)站并通過(guò)電子銀行付款預(yù)定該線(xiàn)路的旅游。按照商業(yè)原則，報(bào)社完全有權(quán)利和該旅行社分享利益。

4.廣告占據(jù)版面的比例需要適應(yīng)新載體的特性

以大多數(shù)現(xiàn)在發(fā)行的都市報(bào)廣告版比例來(lái)看，保持這一比例移植到平板電腦版數(shù)字報(bào)很可能會(huì)引起讀者反感和排斥。在紙質(zhì)閱讀狀態(tài)，因?yàn)榧堎|(zhì)報(bào)能打開(kāi)的幅面大，讀者可以快速瀏覽整張報(bào)紙內(nèi)容，加上人們對(duì)廣告的版位安排非常熟悉，往往能迅速找到或過(guò)濾掉自己需要或不需要的廣告內(nèi)容。但是平板電腦屏幕只有普通都市報(bào)四分之一大小，一次可瀏覽幅面大大受限，如果需要耗費(fèi)大量的時(shí)間去甄別廣告和新聞版面的話(huà)，讀者的閱讀體驗(yàn)就會(huì)減分，進(jìn)而拒絕該報(bào)。尤其是在數(shù)字報(bào)跑馬圈地的初級(jí)階段，太多的廣告版難免引起讀者反感和不適。因此，報(bào)媒廣告部需要重新研究讀者的閱讀習(xí)慣和心理，科學(xué)合理地安排廣告版面。

5.服務(wù)和媒體影響力的重要性愈發(fā)凸顯

當(dāng)報(bào)紙開(kāi)始代理電視廣告和廣播廣告時(shí)，勢(shì)必造成不同類(lèi)媒體間的可替代性增強(qiáng)，在這種情形下，媒體廣告部之間的競(jìng)爭(zhēng)將越發(fā)激烈和殘酷。如果以前的競(jìng)爭(zhēng)還只是日?qǐng)?bào)甲和日?qǐng)?bào)乙的同城競(jìng)爭(zhēng)。那么未來(lái)的廣告格局里?？赡苋?qǐng)?bào)甲也會(huì)被同城的某電視臺(tái)列為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

二、發(fā)行部

1.不同以往的訂閱周期、付費(fèi)方式、訂閱渠道

電子報(bào)紙的發(fā)行無(wú)疑給報(bào)紙媒體的發(fā)行部門(mén)提出了一個(gè)全新的挑戰(zhàn)。讀者的訂閱周期、付費(fèi)方式、訂閱渠道都不同于以往的紙媒發(fā)行訂閱系統(tǒng)。傳統(tǒng)的發(fā)行訂閱系統(tǒng)在數(shù)字讀報(bào)時(shí)代都截然不同了。當(dāng)然以往累計(jì)的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)還是可以調(diào)用，但是向他們推銷(xiāo)報(bào)紙的方式不得不更多地走網(wǎng)絡(luò)化的路線(xiàn)。

以往讀者訂報(bào)，報(bào)社為了增加印刷的計(jì)劃性，最大化地降低

成本，一般為一年期，短的則為一個(gè)季度，最短也不允許短于一個(gè)月，然而數(shù)字訂報(bào)恐怕會(huì)以天為單位來(lái)進(jìn)行。當(dāng)讀者對(duì)哪一期內(nèi)容感興趣。就可以通過(guò)電子銀行非常便捷地購(gòu)買(mǎi)當(dāng)期報(bào)紙。

平板電腦上的數(shù)字報(bào)和手機(jī)報(bào)一樣具有典型的高固定成本和低邊際成本的特點(diǎn)。在一定的規(guī)模階段。其成本主要表現(xiàn)為固定成本；而收入則隨發(fā)行量的增加呈現(xiàn)線(xiàn)性增加的走勢(shì)。因此，發(fā)行量的擴(kuò)大，將使得分?jǐn)偟絾畏輬?bào)上的編輯成本將大為降低。類(lèi)似地，數(shù)字報(bào)紙不需要印刷，一次制作完成，可以無(wú)限復(fù)制。一份數(shù)字報(bào)紙發(fā)行一百萬(wàn)份和發(fā)行一萬(wàn)份。就總體成本而言沒(méi)有太大變化。

2.以廣告瀏覽量來(lái)代替報(bào)紙訂閱費(fèi)

因?yàn)槲覈?guó)的讀者還沒(méi)有養(yǎng)成為版權(quán)付費(fèi)的習(xí)慣。加之網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)資源豐富。從目前我國(guó)的手機(jī)報(bào)發(fā)行情況看，用戶(hù)對(duì)訂閱價(jià)格非常敏感。有鑒于此，發(fā)行部可以采取“看廣告，免費(fèi)讀報(bào)”的形式來(lái)推銷(xiāo)數(shù)字報(bào)。比如當(dāng)讀者處于在線(xiàn)閱讀狀態(tài)時(shí)，只要讀者完成3次有效視頻廣告收看。即視頻開(kāi)始播放后指定秒數(shù)時(shí)未被關(guān)閉，此次訂閱費(fèi)就可以退還，或者免費(fèi)贈(zèng)閱下期報(bào)紙。

三、編輯部

為了適應(yīng)新的傳播介質(zhì)，編輯部對(duì)于在平板電腦上刊出的數(shù)字報(bào)內(nèi)容需要從用戶(hù)角度出發(fā)重新思考，另行安排內(nèi)容生產(chǎn)的原則和方法。

1.短小精煉與延伸閱讀相結(jié)合

快節(jié)奏的現(xiàn)代化生活讓人們?cè)絹?lái)越缺乏耐心。在這個(gè)連戀愛(ài)都要講究效率而快餐化的時(shí)代，能耐心看完那些需要轉(zhuǎn)接版面才能終結(jié)的深度報(bào)道的人越來(lái)越少了，即便有這樣的小眾市場(chǎng)存在，他們也不是所有的時(shí)候都有那么富裕的時(shí)間。故而快餐化的新聞才是快餐化社會(huì)的正餐大菜，短小精煉的報(bào)道才能迎合“瀏覽者”的需要。與此同時(shí)，也需要通過(guò)提供可備選的延伸閱讀材料來(lái)滿(mǎn)足他們對(duì)興趣點(diǎn)的深入挖掘。

2.內(nèi)容與形式并重，設(shè)計(jì)的比重亟待提升

現(xiàn)在對(duì)于非畫(huà)報(bào)類(lèi)的紙媒而言，盡管所有的報(bào)紙每期都有圖片呈現(xiàn)。編輯部的工作用力點(diǎn)仍在文字而非圖片。使用ipad的用戶(hù)會(huì)對(duì)閱讀界面有著吹毛求疵的苛刻要求，他們之所以購(gòu)買(mǎi)ipad，很大程度就是看中ipad基于精良顯像技術(shù)的卓越使用體驗(yàn)。平庸的版面設(shè)計(jì)無(wú)法獲得挑剔的蘋(píng)果用戶(hù)的青睞。新聞集團(tuán)在成立The Daily的時(shí)候還特別從蘋(píng)果借調(diào)了一批軟件工程師，就是保證提供給蘋(píng)果用戶(hù)們?cè)兜膇pad風(fēng)格的閱讀體驗(yàn)。

3.閱讀器的功能性直接決定了用戶(hù)體驗(yàn)的優(yōu)劣

ipad報(bào)相對(duì)于其他形式的數(shù)字報(bào)紙，其優(yōu)勢(shì)之一在于極其便利的互動(dòng)分享功能，能否及時(shí)適應(yīng)讀者的網(wǎng)絡(luò)閱讀習(xí)慣和使用偏好是報(bào)媒自營(yíng)數(shù)字報(bào)閱讀軟件的成敗關(guān)鍵。如果你認(rèn)為只要有精彩內(nèi)容就足以搞定他們的話(huà)。你的觀(guān)念就太陳舊了。

四、印刷業(yè)務(wù)部

現(xiàn)在大多報(bào)業(yè)集團(tuán)都設(shè)立了自已的印刷廠(chǎng)以保證每日龐大的報(bào)紙印刷量需求。但是報(bào)紙數(shù)字化之后，印量縮減將不可避免。如何未雨綢繆。提前做好預(yù)案以應(yīng)對(duì)未來(lái)業(yè)務(wù)格局的變化，是自辦印廠(chǎng)報(bào)業(yè)集團(tuán)需要考量的一個(gè)問(wèn)題。

目前，我國(guó)3G網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用群體規(guī)模受到資費(fèi)和網(wǎng)速的雙重限制，尚未在移動(dòng)通訊市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)市場(chǎng)，然而縱觀(guān)手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展歷程。3G應(yīng)用主流化只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題，并且這個(gè)時(shí)間也不會(huì)是個(gè)漫躍的過(guò)程。無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題趨于解決的同時(shí)。各大IT廠(chǎng)商在平板電腦市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)必將拉低平板電腦價(jià)格。以現(xiàn)在的收入水平來(lái)衡量，當(dāng)平板電腦裸機(jī)價(jià)格降到2000元左右，月均通信費(fèi)(包括通話(huà)費(fèi)和短信費(fèi)、網(wǎng)費(fèi))不超過(guò)150元。平板電腦在一二線(xiàn)城市勢(shì)必成為“街機(jī)”。平板電腦再加上3.5英寸以上觸屏智能手機(jī)，帶有互動(dòng)功能的數(shù)字報(bào)將擁有越來(lái)越多的閱讀平臺(tái)。鑒于我國(guó)地區(qū)發(fā)展不平衡以及媒介體制的原因，紙質(zhì)報(bào)刊于一定時(shí)間、一定區(qū)域內(nèi)，必然有其生存意義和空間，但無(wú)論如何，報(bào)紙的數(shù)字化趨勢(shì)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，平板電腦和大屏智能手機(jī)這些手持?jǐn)?shù)字終端的迅猛發(fā)展與普及正在強(qiáng)化這一趨勢(shì)，只有清醒認(rèn)識(shí)并順應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)的報(bào)媒才能在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代實(shí)現(xiàn)自己的“數(shù)字化生存”!