魯升文

一、重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式概述

（一）重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式

重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式?jīng)]有標(biāo)準(zhǔn)的定義，重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)是與輕資產(chǎn)比較而言的，指企業(yè)在建廠房、購(gòu)設(shè)備、購(gòu)原材料、廣告等方面大量資金投入，形成固定資產(chǎn)、固定費(fèi)用，以企通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)獲取效益的運(yùn)營(yíng)形態(tài)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)模式的資產(chǎn)收益率：

凈資產(chǎn)收益率=（收入-固定成本-變動(dòng)成本）/權(quán)益性投入

重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)企業(yè)要通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須滿足兩個(gè)條件：第一是固定成本（投入）必須在總成本中占有很大的比例，“很大”是相對(duì)于企業(yè)在其中經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)規(guī)模而言。這些固定成本可能是廠房等固定資產(chǎn)，也可能是廣告等長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。第二是規(guī)模經(jīng)濟(jì)必須與某種程度的客戶忠誠(chéng)度相結(jié)合，這樣才可以把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拒之門(mén)外。

（二）重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)

1.優(yōu)勢(shì)

（1）資本、技術(shù)投入大，門(mén)檻高，運(yùn)營(yíng)模式不易被效仿，易形成行業(yè)寡頭壟斷，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。

（2）企業(yè)資產(chǎn)往往代表對(duì)客戶的承諾與保證，“有恒產(chǎn)者有恒心”，重資產(chǎn)更有利于讓客戶樹(shù)立信心。

2.風(fēng)險(xiǎn)

（1）占用大量的資金，機(jī)會(huì)成本的耗費(fèi)太大。

（2）形成大量固定成本——折舊攤銷(xiāo)費(fèi)用，一旦轉(zhuǎn)產(chǎn)、或者資源使用不足導(dǎo)致大量損失的風(fēng)險(xiǎn)。

（3）后續(xù)投入大，不斷發(fā)生更新、維護(hù)的相關(guān)費(fèi)用。而且經(jīng)營(yíng)上的“瓶頸效應(yīng)”，使得企業(yè)如果想繼續(xù)獲得更大的規(guī)模、效益，就必須再次增加大量的資金投入。

二、通信企業(yè)資產(chǎn)收益現(xiàn)狀

（一）行業(yè)市場(chǎng)大環(huán)境

通信三大運(yùn)營(yíng)商主要由國(guó)家主導(dǎo)投資建成，巨額資本、先進(jìn)技術(shù)以及牌照經(jīng)營(yíng)壁壘，提高了行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻。近幾年傳統(tǒng)通信消費(fèi)市場(chǎng)逐步飽和，各通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)重心由網(wǎng)絡(luò)建設(shè)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)。

審計(jì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)效益的主要問(wèn)題是：重復(fù)投資導(dǎo)致資源閑置浪費(fèi)，部分投資項(xiàng)目效益較低。網(wǎng)絡(luò)資源利用率普遍偏低，通信光纜利用率僅為三分之一左右，且增加了企業(yè)的折舊和運(yùn)行維護(hù)費(fèi)用。

（二）聯(lián)通公司資產(chǎn)收益情況及改善空間

1.資產(chǎn)收益情況

在電信重組后競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)環(huán)境下，國(guó)內(nèi)通信業(yè)高利潤(rùn)率的時(shí)代已經(jīng)一去不返，而且聯(lián)通與其他兩家相比處于劣勢(shì)。

2.原因分析

造成資產(chǎn)收益率下降的主要原因是成本難以控制，固網(wǎng)收入下滑，移網(wǎng)客戶離網(wǎng)率高。

通信企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)特點(diǎn)是，前期基建、設(shè)備、線路等固定投入巨大，折舊比重高；營(yíng)運(yùn)中網(wǎng)絡(luò)維護(hù)和設(shè)備保養(yǎng)的固定支出比率較大；人工成本支出相對(duì)固定，他變動(dòng)成本支出比重較小。

折舊攤銷(xiāo)比重44%左右，人工成本比重17%左右，網(wǎng)絡(luò)維護(hù)費(fèi)用比重12%左右，變動(dòng)成本不足30%。

近三年聯(lián)通公司固網(wǎng)客戶流失嚴(yán)重，固網(wǎng)通話收入以每年15%以上速度下滑，寬帶雖有10%左右增速但彌補(bǔ)不了通話下滑。移動(dòng)2G業(yè)務(wù)客戶離網(wǎng)率高，3G收入雖增長(zhǎng)快但用戶規(guī)模較小，移網(wǎng)綜藝收入增長(zhǎng)緩慢，導(dǎo)致資產(chǎn)收益率下降，重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式風(fēng)險(xiǎn)開(kāi)始顯現(xiàn)。原因總結(jié)：投入規(guī)模大；固定成本比重高，難控制；客戶流失，收入下滑。

3.基于理論的改善方法

凈資產(chǎn)收益率=（收入-固定成本-變動(dòng)成本）/權(quán)益性投入

（1）減少基礎(chǔ)設(shè)施支出及重復(fù)性支出

①運(yùn)營(yíng)商間的設(shè)施共享；

②不同網(wǎng)絡(luò)間的共享。

（2）減少經(jīng)營(yíng)杠桿固定成本比例增大，會(huì)加重經(jīng)營(yíng)杠桿，加大企業(yè)的收益風(fēng)險(xiǎn)。因此，控制固定資本的比例，對(duì)降低成本非常重要。

（3）提高客戶忠誠(chéng)度，提高單位客戶盈利，增加收入。

4.基于企業(yè)實(shí)際的可行改善方法

首先，網(wǎng)營(yíng)一體化及競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)決定了“運(yùn)營(yíng)商間設(shè)施共享”實(shí)質(zhì)上不可行；其次，投資已經(jīng)形成，除非資產(chǎn)處置，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)降低固定成本，而且國(guó)企不允許裁員。因此筆者提出以下基于企業(yè)實(shí)際的可行方法：

（1）盤(pán)活利用好現(xiàn)有資源，包括網(wǎng)絡(luò)資源、人力資源、技術(shù)資源。主要是固網(wǎng)閑置資源向?qū)拵Ц脑燹D(zhuǎn)化；參與社會(huì)專(zhuān)業(yè)分工，一方面將業(yè)務(wù)受理服務(wù)、客戶末端裝查移維護(hù)業(yè)務(wù)外包給社會(huì)，另一方面利用人才技術(shù)優(yōu)勢(shì)，大力承攬客戶信息技術(shù)服務(wù)及IT業(yè)務(wù)。

（2）以客戶管理作為營(yíng)銷(xiāo)核心，提高客戶忠誠(chéng)度，從客戶管理中創(chuàng)造價(jià)值。

三、如何充分利用好企業(yè)已有資源

簡(jiǎn)言之：人盡其才，物盡其用，降低投資，借力市場(chǎng)資源。

（一）固網(wǎng)資源盤(pán)活

1.固網(wǎng)閑置資源向?qū)拵ЬW(wǎng)改造

隨著移動(dòng)電話的大力發(fā)展和資費(fèi)的降低，移動(dòng)話音業(yè)務(wù)對(duì)固定電話話音業(yè)務(wù)分流的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，固網(wǎng)資源形成部分閑置。而且固網(wǎng)資產(chǎn)大部分不能向移網(wǎng)資產(chǎn)轉(zhuǎn)網(wǎng)利用。筆者認(rèn)為ADSL寬帶改造是固網(wǎng)閑置資源利用的方向。

即使在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況下，寬帶業(yè)務(wù)仍然是中國(guó)聯(lián)通最重要的增長(zhǎng)點(diǎn)，增長(zhǎng)率達(dá)到10%以上。目前中國(guó)聯(lián)通在北方農(nóng)村地區(qū)滲透率達(dá)到4%左右，還有很大的發(fā)展空間。但在廣袤的農(nóng)村地區(qū)，寬帶設(shè)施鋪設(shè)成本大增，阻礙了寬帶滲透率的提高。利用現(xiàn)有固網(wǎng)接入網(wǎng)點(diǎn)和交換機(jī)空置，新建ADSL2+DSLAM設(shè)備就滿足寬帶接入覆蓋和用戶需求，占領(lǐng)農(nóng)村低端用戶，開(kāi)拓收入和利潤(rùn)新增點(diǎn)，也符合農(nóng)村新消費(fèi)需求。同時(shí)寬帶的發(fā)展將大大增強(qiáng)固話的黏性，降低固定電話的拆機(jī)率。

2.固網(wǎng)進(jìn)行智能化升級(jí)改造，節(jié)約投資

為了滿足固網(wǎng)用戶多樣化、個(gè)性化、智能化的通信需求，減緩ARPU的下降速率，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商要提供覆蓋所有用戶豐富多彩的智能業(yè)務(wù)。通信設(shè)備升級(jí)換代需要大量投資，將進(jìn)一步加大資產(chǎn)規(guī)模。在這方面黑龍江聯(lián)通公司經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。該公司最先嘗試通過(guò)采用NGN技術(shù)尋求突破，對(duì)現(xiàn)有固話網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行智能化改造。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化與改造，固網(wǎng)就能提供固網(wǎng)彩鈴、預(yù)付費(fèi)、移機(jī)不改號(hào)、一號(hào)通等許多增值業(yè)務(wù)。

利用NGN技術(shù)有兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，一可以滿足現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)語(yǔ)音（窄帶）業(yè)務(wù)不受影響，二可以逐步轉(zhuǎn)移窄帶語(yǔ)音用戶到新建軟交換網(wǎng)絡(luò)上。這樣可以降低運(yùn)營(yíng)商的投入和減少運(yùn)營(yíng)成本。

（二）發(fā)揮核心優(yōu)勢(shì)，合理利用外部資源

企業(yè)突出核心業(yè)務(wù)，專(zhuān)注經(jīng)營(yíng)主業(yè)，將其他業(yè)務(wù)委托給比自己更具有成本優(yōu)勢(shì)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)的企業(yè)去做，這是社會(huì)化分工發(fā)展的必然要求，業(yè)務(wù)外包就是一種形式。

業(yè)務(wù)外包也稱資源外包，它是指企業(yè)整合用其外部最優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)化資源，從而達(dá)到降低成本、提高效率、充分發(fā)揮自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的一種管理模式。企業(yè)為了獲得比單純利用內(nèi)部資源更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將其非核心業(yè)務(wù)交由合作企業(yè)完成。

對(duì)于聯(lián)通公司來(lái)說(shuō)，可以將營(yíng)業(yè)廳受理、客服在線咨詢，客戶端裝查移業(yè)務(wù)、個(gè)人客戶的發(fā)展、物業(yè)管理、公務(wù)用車(chē)、會(huì)務(wù)組織、末端設(shè)施巡查等外包給社會(huì)專(zhuān)業(yè)公司經(jīng)營(yíng)，通過(guò)招標(biāo)、日常監(jiān)督考核等機(jī)制確保工作質(zhì)量。這樣就能調(diào)配一大批人員搞新業(yè)務(wù)新技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研分析、集團(tuán)商務(wù)客戶拓展維系等。目前已經(jīng)在前三項(xiàng)進(jìn)行了一些探索，但還沒(méi)有明顯成效。

業(yè)務(wù)外包是雙向的，聯(lián)通公司也應(yīng)發(fā)揮人力資源、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，承攬客戶IT業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)、施工、維護(hù)等項(xiàng)目，參與政府服務(wù)外包、信息化智能化城市建設(shè)，為中小企業(yè)提供企業(yè)信息化解決方案等，這是一個(gè)新的領(lǐng)域，主要是從客戶的基礎(chǔ)信息化需求出發(fā)，將電信業(yè)務(wù)與相關(guān)設(shè)備有機(jī)組合在一起，從售前、售中到售后都提供專(zhuān)業(yè)一站式服務(wù)。

業(yè)務(wù)外包具有兩大顯著優(yōu)勢(shì)：

1.業(yè)務(wù)外包能夠使企業(yè)專(zhuān)注核心業(yè)務(wù)，專(zhuān)門(mén)從事某一領(lǐng)域、某一專(zhuān)門(mén)業(yè)務(wù)，從而形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.業(yè)務(wù)外包使企業(yè)最大限度地發(fā)揮企業(yè)資源的作用，加速了企業(yè)對(duì)外部壞境的反應(yīng)能力，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)水平。

3.通過(guò)業(yè)務(wù)外包，讓承包方分擔(dān)企業(yè)的固定成本，并將固定成本轉(zhuǎn)化為可變成本，從而減少企業(yè)的成本壓力。

四、如何從客戶管理中創(chuàng)造價(jià)值

（一）國(guó)航案例借鑒

2002年以前中國(guó)國(guó)航也面臨著重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、客戶不穩(wěn)定的困境，固有成本占到了企業(yè)成本的60%以上。在這種情形下，國(guó)航認(rèn)識(shí)到“二八定律”在航空業(yè)表現(xiàn)特別明顯，高端客戶是高收益的源泉，成功的航空公司的經(jīng)營(yíng)核心就是吸引并且保留那些最有價(jià)值的客戶。2002年國(guó)航重新進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略定位，從客戶管理上尋求突破，目標(biāo)市場(chǎng)瞄準(zhǔn)了公務(wù)、商務(wù)旅客等中高端客戶人群，決定以高品質(zhì)服務(wù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力。從此國(guó)航這樣一個(gè)典型的重資產(chǎn)公司，通過(guò)開(kāi)展卓有成效的客戶關(guān)系管理最終實(shí)現(xiàn)了扭虧為贏并持續(xù)高增長(zhǎng)的局面。其主要做法可借鑒是：

1.加強(qiáng)售后服務(wù)，識(shí)別客戶

實(shí)名制消費(fèi)的航空業(yè)有著客戶識(shí)別的天然優(yōu)勢(shì)，但是以往的票務(wù)層層代理制將航空公司與客戶隔離開(kāi)來(lái)。它第一步是建立統(tǒng)一的售后服務(wù)呼叫中心4008，首先通過(guò)客戶數(shù)據(jù)管理，可以清楚地知道顧客最需要的是什么；其次，呼叫中心所承擔(dān)的直銷(xiāo)功能讓航空公司直接掌握了第一手的客戶資料，慢慢擺脫代理商的束縛。

2.客戶忠誠(chéng)度管理，挽留高端客戶

航空公司希望“拉攏”最常有機(jī)會(huì)光顧的顧客。第二步國(guó)航通過(guò)常旅客計(jì)劃留住客戶，國(guó)航在國(guó)內(nèi)率先引進(jìn)了客戶忠誠(chéng)度管理，推出了以知音卡為載體的常旅客計(jì)劃，核心是對(duì)經(jīng)常搭乘該航空公司旅客的飛行里程進(jìn)行累積，兌換一些優(yōu)惠或額外服務(wù)。目前國(guó)航已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了常旅客近700萬(wàn)人，每年直銷(xiāo)收入近百億元，居全國(guó)航空公司之首。

3.VIP增值服務(wù)，客戶價(jià)值最大化

在獲取高忠誠(chéng)度的客戶之后，接下來(lái)是增加他們的人均消費(fèi)額。以4008電話訂票為例，國(guó)航通過(guò)和銀行、保險(xiǎn)公司、租車(chē)公司、高端娛樂(lè)場(chǎng)所等開(kāi)展廣泛的合作，在各條戰(zhàn)線上結(jié)成了廣泛的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，通過(guò)多樣化的增值服務(wù)將乘客的價(jià)值最大化。

（二）實(shí)施客戶關(guān)系管理

聯(lián)通公司與航空公司的成本、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、客戶屬性類(lèi)似，中國(guó)國(guó)航客戶管理經(jīng)驗(yàn)很具有借鑒意義。

聯(lián)通公司在經(jīng)歷了技術(shù)驅(qū)動(dòng)、資本拉動(dòng)的增長(zhǎng)階段后，現(xiàn)在正步入營(yíng)銷(xiāo)管理驅(qū)動(dòng)階段，前期三大運(yùn)營(yíng)商實(shí)施低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)一方面讓客戶更加搖擺不定，另一方面使收益逐步下降。經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，贏得一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶成本的6-10倍，可見(jiàn)客戶保有的重要性。

新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下聯(lián)通低端用戶發(fā)展迅猛但離網(wǎng)率高，而高端用戶卻發(fā)展緩慢，ARPU值（戶均收入）逐漸下降，因此，公司盈利的關(guān)鍵點(diǎn)就在于是否能夠保留住客戶，并逐步提高客戶價(jià)值。

客戶關(guān)系管理（CRM）是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，通過(guò)開(kāi)展系統(tǒng)化的客戶研究，通過(guò)優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程、提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，提高企業(yè)效率和利潤(rùn)水平的工作實(shí)踐。

（三）實(shí)施顧客讓渡價(jià)值管理

1.顧客讓渡價(jià)值理論

營(yíng)銷(xiāo)管理大師菲利普·科特勒研究認(rèn)為：顧客將從那些他們認(rèn)為提供最高認(rèn)知價(jià)值的公司購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。所謂顧客讓渡價(jià)值，是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r(jià)值是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為了購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)而付出的一系列成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。顧客是價(jià)值最大化的追求者，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，總希望用最低的成本獲得最大的收益。

2.聯(lián)通公司的改善

聯(lián)通公司推出的新技術(shù)業(yè)務(wù)、新套餐雖然也層出不窮，但營(yíng)銷(xiāo)難度很大，客戶不愿接受主要是感覺(jué)“不值”。營(yíng)銷(xiāo)管理的重要觀點(diǎn)認(rèn)為：產(chǎn)品有價(jià)值沒(méi)有用，重要的是客戶認(rèn)為或感覺(jué)有價(jià)值。我們客戶不接受的主要原因就是讓渡價(jià)值低，原因有二：

（1）產(chǎn)品本身讓渡價(jià)值確實(shí)不高。為吸引增值業(yè)務(wù)發(fā)展，開(kāi)通后贈(zèng)送通話費(fèi)，但用戶沒(méi)帶來(lái)價(jià)值。如農(nóng)村整體“悅鈴”，單位集體“傳情”等，該類(lèi)增值業(yè)務(wù)沒(méi)有考慮使用群體拼命強(qiáng)推，活躍度不高，即使“被開(kāi)通”的也會(huì)投訴撤銷(xiāo)甚至離網(wǎng)，但很多做法是“竭澤而漁”。相反的，QQ目前有5億7千萬(wàn)客戶，活躍度45%。但QQ從來(lái)沒(méi)有刻意的推廣過(guò)、打過(guò)廣告，值得反思。

（2）產(chǎn)品的讓渡價(jià)值沒(méi)有組合出來(lái)。視頻通話、飛信、企信通等有一定的價(jià)值，但是因?yàn)槲覀儼阉鼈儺?dāng)成獨(dú)立的有形產(chǎn)品賣(mài)，沒(méi)有與客戶的狀態(tài)和實(shí)際需求組合出讓渡價(jià)值，用戶認(rèn)知不到，所以推廣困難，就是開(kāi)通了也不用。

因此開(kāi)發(fā)產(chǎn)品應(yīng)該從用戶角度出發(fā)，滿足了顧客價(jià)值也就打開(kāi)了我們的收益之門(mén)。

綜上所述，本文以聯(lián)通公司為例，針對(duì)其運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，分析影響資產(chǎn)收益率的各種因素，從挖掘資源潛力和客戶管理兩方面探求切實(shí)的改善途徑，希望給通信企業(yè)帶來(lái)一點(diǎn)管理價(jià)值。