張夢霞，劉 歡

(1.首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 工商管理學(xué)院，北京 100070;2.北京京客隆商業(yè)集團(tuán)股份有限公司 客戶部，北京 100026)

一、帕累托效應(yīng)法則對營銷管理的意義

帕累托效應(yīng) (Pareto Effect)揭示，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，20%的人口享有80%的財(cái)富，說明財(cái)富在社會(huì)人口的分配中呈現(xiàn)非均衡狀態(tài)，即所謂20/80法則或效應(yīng)［1］。進(jìn)一步地，這種非均衡特征可延伸至諸多特別呈現(xiàn)投入與產(chǎn)出之因果量比的方面，如廣告與盈利、客戶維護(hù)與市場回報(bào)、營銷預(yù)算與目標(biāo)市場表現(xiàn)、管理成本與管理貢獻(xiàn)等。該法則的意義在于提示人們?nèi)シe極地發(fā)現(xiàn)各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中可能存在的量化的“投入/產(chǎn)出”規(guī)律性，并將決策與社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)緊密結(jié)合，提高產(chǎn)能效率。在市場營銷管理中，顧客是營銷管理的中心環(huán)節(jié)，顧客資產(chǎn)與企業(yè)盈利密切相關(guān)，如何有效地管理顧客資產(chǎn)是營銷管理的重要內(nèi)容。顧客資產(chǎn)是顧客與企業(yè)交易活動(dòng)生命周期內(nèi)對企業(yè)的金錢價(jià)值［2］－［5］。Rust等［4］強(qiáng)調(diào)，營銷戰(zhàn)略必須聚焦并反射基于顧客總價(jià)值的對企業(yè)的未來回報(bào)。Gupta等［6］支持Rust的觀點(diǎn)并認(rèn)為，顧客價(jià)值是顧客為企業(yè)盈利能力的總生命周期價(jià)值 (Customer Lifetime Value，CLV)。這當(dāng)然是針對企業(yè)高價(jià)值顧客而言的。而Pareto理論在為企業(yè)顧客價(jià)值或資產(chǎn)管理方面做出了積極的貢獻(xiàn)。有學(xué)者認(rèn)為，Pareto/NBD模型［7］是進(jìn)行顧客價(jià)值之生命周期管理的強(qiáng)有力工具，并基于顧客與企業(yè)交易的歷史數(shù)據(jù)利用該模型預(yù)測顧客對企業(yè)的未來貢獻(xiàn)［8］－［11］。但是，無論是從企業(yè)當(dāng)期還是長期營銷管理的角度看，毋庸置疑，把握好帕累托效應(yīng)法則，是做好長期客戶價(jià)值戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)。然而，在不同的行業(yè)或領(lǐng)域，帕累托效應(yīng)卻呈現(xiàn)出差異化特征，換言之，行業(yè)或領(lǐng)域不同，該比值也不同。因此，當(dāng)應(yīng)用帕累托效應(yīng)指導(dǎo)營銷管理實(shí)踐時(shí)，必須首先探索并明確所在行業(yè)或領(lǐng)域的帕累托效應(yīng)比值，進(jìn)而保證能夠在基于市場回報(bào)規(guī)律的前提下進(jìn)行有效的營銷管理決策。

ABC分類法 (Activity Based Classification)又稱帕累托曲線［12］，該曲線揭示，若按照企業(yè)的利潤額對顧客進(jìn)行市場細(xì)分，則企業(yè)80%的利潤額來自于占市場規(guī)模20%的A類顧客，另外20%的利潤來自于其余占市場規(guī)模70%的B類顧客，最后占市場規(guī)模10%的C類顧客不會(huì)為企業(yè)帶來利潤，反之，他們還是負(fù)毛利的創(chuàng)造者，會(huì)降低企業(yè)的盈利水平 (如圖1所示)。ABC分類法的重點(diǎn)在于啟示企業(yè)要具備優(yōu)化配置營銷資源的戰(zhàn)略思維。具體而言，將重要營銷資源配置于A類顧客，對B類顧客采取保持或適當(dāng)減少資源投入的戰(zhàn)略，放棄對C類顧客的資源投入。

圖1 ABC分類曲線圖

二、CPM理論與超市客類營銷

1.CPM理論

Rust等于2001年提出了顧客金字塔模型(Customer Pyramid Model，CPM)理論［4］。CPM理論是對帕累托效應(yīng)20/80法則在市場營銷學(xué)細(xì)分理論中的進(jìn)一步解釋。該理論揭示，根據(jù)企業(yè)從不同細(xì)分市場顧客那里獲得的不同經(jīng)濟(jì)效益，依盈利能力從高到低將顧客可劃分為兩個(gè)不同的層級，即黃金層級和鋼鐵層級。

CPM理論強(qiáng)調(diào)，根據(jù)顧客盈利能力的差異為企業(yè)尋找具備最高盈利能力的顧客群。這里，顧客群按盈利能力分層排列，盈利能力強(qiáng)的顧客群位于顧客金字塔模型的頂部，盈利能力差的顧客群層級位于顧客金字塔模型的底部。企業(yè)會(huì)把優(yōu)質(zhì)資源配置到盈利能力產(chǎn)出最高的顧客群，這種方法啟示企業(yè)，從戰(zhàn)略發(fā)展的角度，在時(shí)間軸上長期連續(xù)地跟蹤各個(gè)顧客細(xì)分市場的營銷成本和績效，將營銷戰(zhàn)略管理行為與反映在企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表中的市場績效指標(biāo)掛鉤，以顧客績效為細(xì)分變量，動(dòng)態(tài)地調(diào)整細(xì)分市場結(jié)構(gòu)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的且漸進(jìn)式的營銷績效管理。當(dāng)然，這里也提示我們，如果能夠準(zhǔn)確地量化財(cái)務(wù)報(bào)表中的市場績效指標(biāo)，包括顧客對品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)之類的戰(zhàn)略性優(yōu)勢指標(biāo)，這種營銷管理將變得更加有效。

根據(jù)顧客盈利能力進(jìn)行市場細(xì)分，是通過識(shí)別一個(gè)新的潛在的顧客群對其進(jìn)行預(yù)期盈利能力推測進(jìn)而伴隨相應(yīng)的營銷活動(dòng)進(jìn)行的。為了更深入地認(rèn)識(shí)顧客群，CPM理論中的顧客金字塔在企業(yè)營銷管理中又被進(jìn)一步細(xì)化，進(jìn)行多層級劃分［13］。這里，顧客金字塔依照顧客對企業(yè)的盈利能力貢獻(xiàn)進(jìn)行了四個(gè)層級的劃分，即鉑金層、黃金層、鋼鐵層和重鉛層，其中，鉑金層的顧客群為企業(yè)創(chuàng)造了80%的利潤額，黃金層、鋼鐵層和重鉛層的顧客群累計(jì)為企業(yè)創(chuàng)造了20%的利潤額。

該顧客金字塔的四個(gè)層級具有如下特征:(1)鉑金層。鉑金層的顧客群集中在金字塔的頂部，這個(gè)層級的顧客一般為最高盈利能力顧客群，他們是企業(yè)品牌的忠誠顧客群，這部分顧客一般占到顧客總數(shù)的20%，卻為企業(yè)創(chuàng)造了80%的價(jià)值。(2)黃金層。黃金層的顧客群集中在金字塔中鉑金層的臨界下方，這個(gè)層級的顧客在為企業(yè)提供較高利潤額的同時(shí)，也會(huì)在不同的企業(yè)之間選擇消費(fèi)，具有企業(yè)品牌移情性特征。(3)鋼鐵層。鋼鐵層的顧客群占全部顧客總數(shù)的比重較大，這個(gè)層級的顧客群盈利能力較差，表現(xiàn)為對企業(yè)品牌的不忠誠，關(guān)注商品價(jià)格折扣，熱衷促銷活動(dòng)，這部分為數(shù)眾多的顧客耗費(fèi)了企業(yè)大量的營銷資源。(4)重鉛層。重鉛層的顧客群集中在金字塔的最底部，這個(gè)層級的顧客群不僅不能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，甚至還會(huì)制造負(fù)毛利，無從談及企業(yè)品牌忠誠，屬問題型顧客，是企業(yè)無需耗費(fèi)資源的一類顧客群。當(dāng)企業(yè)需要清倉、以價(jià)格導(dǎo)向清理瘦狗型業(yè)務(wù)時(shí)，他們應(yīng)該是較好的合作伙伴。

2.超市客類營銷管理的特點(diǎn)

超市客類營銷管理是零售超市企業(yè)中一個(gè)專門進(jìn)行營銷管理的顧客信息架構(gòu)。它以超市企業(yè)既定的營銷目標(biāo)為中心，基于大量的顧客信息對顧客進(jìn)行篩選和分類，借助該信息系統(tǒng)為不同顧客群提供適宜的差異化服務(wù)。一般地，客類營銷管理的基礎(chǔ)是對顧客的分層或分類。文獻(xiàn)研究顯示，一般的客類營銷管理主要包含兩個(gè)維度:其一，企業(yè)利潤和價(jià)值驅(qū)動(dòng);其二，客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)。關(guān)于第一個(gè)維度，Reichheld和Schefter［14］認(rèn)為，有價(jià)值的顧客群會(huì)對企業(yè)成長起到關(guān)鍵性作用。企業(yè)要時(shí)刻關(guān)注那些高盈利性的、高價(jià)值的、高忠誠度的顧客群。Marco和Hofstede［15］認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營的首要任務(wù)是選擇正確的顧客或有價(jià)值的顧客，因?yàn)樽畲笞诘氖袌鼋灰缀妥畲箢~的銷售利潤往往來自于規(guī)模相對較小的顧客群。關(guān)于第二個(gè)維度，我們可以從20世紀(jì)90年代初消費(fèi)品供應(yīng)過剩的市場狀況略見一斑。事實(shí)上，供過于求的市場狀況使得企業(yè)一方面從大流通轉(zhuǎn)向?qū)Υ砩痰那婪诸悾M(jìn)行與渠道商的有選擇性合作;另一方面又對終端消費(fèi)者進(jìn)行分類，有針對性地推廣產(chǎn)品，降低營銷成本，并提高自身針對零售商的談判主動(dòng)權(quán)。于是，零售商必須順應(yīng)大趨勢開始進(jìn)行顧客分類，貼近顧客，分析顧客，以保持供應(yīng)鏈上的終端優(yōu)勢。從這個(gè)意義上看，客類營銷管理既包括對渠道商特別是零售商的分類，也包括對終端消費(fèi)者的分類，其目的是提供差異化服務(wù)，降低營銷成本，提高營銷效能。在零售超市企業(yè)，客類營銷管理主要涉及對最終顧客的層級劃分和營銷策略的制定、實(shí)施及控制。

CPM理論為有效的超市客類營銷管理提供了很好的思維邏輯和應(yīng)用工具。在這里，超市客類營銷管理涉及超市企業(yè)各層級顧客群的營銷活動(dòng)，顧客層級不同，營銷管理策略也不同。因此，企業(yè)能夠通過不同的營銷方案的制定，吸引、保持、提升企業(yè)認(rèn)為最有價(jià)值的顧客群，提高營銷效能。所以這也是一種超市精準(zhǔn)營銷模式。

上述分析顯示，零售超市企業(yè)以較低成本獲取高額利潤的目標(biāo)可以通過基于CPM的客類營銷管理實(shí)現(xiàn)。但是，其基礎(chǔ)是能夠準(zhǔn)確地把握中國零售超市企業(yè)的CPM層次特征及其盈利率分布，也就是要回答中國零售超市企業(yè)的帕累托效應(yīng)法則是什么，這正是下面實(shí)證分析的目標(biāo)。

三、實(shí)證分析

1.樣本和數(shù)據(jù)

本文研究數(shù)據(jù)采集于某大型零售超市三個(gè)月的會(huì)員顧客數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)包括會(huì)員卡號(hào)、銷售額、毛利額、實(shí)現(xiàn)毛利率、消費(fèi)頻次、周消費(fèi)額和周消費(fèi)頻次等變量。樣本規(guī)模為62 021人。樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征顯示，樣本代表性好。

2.顧客分類標(biāo)準(zhǔn)

本文采用數(shù)據(jù)挖掘和描述性統(tǒng)計(jì)分析方法進(jìn)行實(shí)證研究。數(shù)據(jù)庫記錄了62 021個(gè)樣本顧客消費(fèi)金額和銷售利潤額。顧客分類標(biāo)準(zhǔn)按照帕累托法則選取，即創(chuàng)造80%利潤額的顧客群屬鉑金顧客層級，其余20%利潤額對應(yīng)的顧客群被平均劃分為四個(gè)層級，依人數(shù)寡眾分別命名為黃金層、鋼鐵1層、鋼鐵2層和重鉛層。本文將鋼鐵層級分為1層和2層是由于這一層級的顧客為數(shù)最多。

3.數(shù)據(jù)分析

(1)利潤額和銷售額貢獻(xiàn)分析

基于利潤額貢獻(xiàn)的顧客分層情況如表1所示，基于銷售額貢獻(xiàn)的顧客分層情況如表2所示。本文對表1和表2進(jìn)行綜合分析，得到如下結(jié)論:

第一，每個(gè)層級的顧客毛利率存在差異，鉑金層與重鉛層毛利率相差接近10.00%;重鉛層顧客數(shù)量是鉑金層顧客數(shù)量的2.00倍;在單位顧客周銷費(fèi)額指標(biāo)中，鉑金層是重鉛層的14.00倍，說明重鉛層顧客占比大，但盈利水平差。

第二，鉑金層顧客有14 912人，占顧客總數(shù)的24.04%，三個(gè)月人均實(shí)現(xiàn)銷售額1 715元，利潤額區(qū)間在77元以上。鉑金層顧客每周購買頻次為1.23次，是最高購買頻次的顧客群，是平均頻次的2.40倍，但在周末購買頻次上卻是最低的顧客群，說明這類顧客以上班族為主。

第三，黃金層顧客有3 373人，占顧客總數(shù)的5.44%，三個(gè)月人均實(shí)現(xiàn)銷售額517元，他們的利潤額區(qū)間在60—77元。黃金層顧客每周購買頻次為0.60次，顧客周末購買頻次占比為47.87%，在顧客分類各層級中較低。可以看出，黃金層顧客不習(xí)慣在周末進(jìn)行購物，以上班族為主，這類顧客群對促銷品關(guān)注。

第四，鋼鐵層顧客分為鋼鐵1層和鋼鐵2層，共計(jì)10 717人，占顧客總數(shù)的17.28%，三個(gè)月人均實(shí)現(xiàn)銷售額339元，他們的利潤額區(qū)間在29—60元。鋼鐵層顧客無論在平日還是在周末的購買頻次都是居中的。

第五，重鉛層顧客有33 019人，占顧客總數(shù)的53.24%，占比很大，這層顧客銷售額為394.49萬元，占銷售額的11.29%，三個(gè)月人均實(shí)現(xiàn)銷售119元，但利潤額小于29元。其中1 740人的利潤額是負(fù)值，占顧客總數(shù)的2.80%，他們只購買門店的大力度促銷商品，為門店創(chuàng)造不了利潤。過低的利潤是這部分顧客的顯著特征，他們只關(guān)注特價(jià)和負(fù)毛利促銷商品，是消耗 企業(yè)資源的顧客群。

表1 利潤額貢獻(xiàn)客類統(tǒng)計(jì)表

表2 銷售額貢獻(xiàn)客類統(tǒng)計(jì)表

從利潤額顧客金字塔結(jié)構(gòu)比率可以看出，24%的顧客創(chuàng)造了80%的利潤額，在顧客分類中，各層的毛利率變化較大，其中重鉛層顧客毛利率與鉑金層顧客毛利率相差近10%，是企業(yè)利潤損耗層。各層級顧客的周末購買頻次和周末購買金額比率均不到50%，也說明了針對周末開展的促銷活動(dòng)是無效的，應(yīng)盡量避免。由于黃金層和鋼鐵層顧客毛利率相差接近1%，所以將鋼鐵層顧客向黃金層顧客轉(zhuǎn)移，可以有效提升門店盈利水平。

(2)銷售額/廣告成本分析

基于銷售額/廣告成本進(jìn)行的客類分析如表3所示。

表3 銷售額/廣告成本客類統(tǒng)計(jì)表

據(jù)抽樣區(qū)間即三個(gè)月的歷史資料統(tǒng)計(jì)，超市共印制會(huì)員廣告65 000份，每份成本0.50元，廣告總成本為32 500元。零售商每周分發(fā)5 000份廣告，共支出廣告費(fèi)用2 500元?；诒?我們獲得兩個(gè)結(jié)論:

第一，每周只有4 772名顧客光顧，這樣，零售商每周浪費(fèi)228份廣告，無效成本為114元。以此推算，每年將浪費(fèi)11 856份廣告，無效成本為5 928元。

第二，對低消費(fèi)顧客 (重鉛層)發(fā)放廣告時(shí)，廣告成本為1 008元，占重鉛層顧客銷售額134 738元的0.75%，而對高消費(fèi)顧客 (鉑金層)發(fā)放廣告時(shí)，廣告成本為674元，占鉑金類顧客銷售額2 147 077元的0.03%。

上述分析說明，廣告成本每周額外支出113元，全年廣告成本額外支出近6 000元。零售商為重鉛層顧客支出的廣告成本是鉑金層顧客該數(shù)值的25倍。鉑金層和黃金層顧客數(shù)量較少，銷售額較大，但廣告成本支出較小;鋼鐵層和重鉛層顧客數(shù)量較大，銷售額較小，廣告成本支出較大。圖2是對如何在不同顧客層中合理地分配廣告資源的圖示方法。它說明，零售企業(yè)應(yīng)將廣告更多地向鉑金層、黃金層顧客傾斜。由于鋼鐵層和重鉛層顧客企業(yè)銷售額貢獻(xiàn)水平較低，因此要控制和縮減在這類顧客層的廣告投入。這是零售商提高投資回報(bào)率的有效方法。

圖2 客類層次與利潤額、銷售額、廣告成本的分布關(guān)系

四、結(jié)論與建議

本文利用2010年一個(gè)常規(guī)季度時(shí)間段進(jìn)行了中國大型零售賣場帕累托效應(yīng)測試。研究結(jié)果顯示，中國大型零售賣場帕累托效應(yīng)表現(xiàn)出24/80利潤效應(yīng)，即24%的顧客為大型零售賣場創(chuàng)造了80%的利潤。對銷售額貢獻(xiàn)，帕累托比值為28/80。從廣告成本與銷售額占比看，呈現(xiàn)逆帕累托效應(yīng)為28/0.03?？皖惸繕?biāo)市場營銷是建立在顧客分類基礎(chǔ)上的營銷，帕累托效應(yīng)在大型零售行業(yè)的表現(xiàn)為有效的客類營銷管理提供了廣泛的指導(dǎo)作用。從具體的客類營銷管理考慮，本文提出如下建議:

第一，鉑金層顧客策略。這類顧客是企業(yè)利潤額的主要貢獻(xiàn)力量，維護(hù)和提升該層級顧客的客戶忠誠非常重要。零售企業(yè)可從顧客滿意度和歸屬感做起，開展DM直投業(yè)務(wù)和新品短信提醒業(yè)務(wù)，通過購物籃分析了解顧客經(jīng)常購買的產(chǎn)品及組合，開發(fā)適合這一層級顧客需求的商品。

第二，黃金層顧客策略。這類顧客是基本穩(wěn)定型顧客類別，他們關(guān)注零售商的產(chǎn)品和價(jià)格，企業(yè)忠誠度較高，零售企業(yè)要維護(hù)這個(gè)層級的規(guī)模，與供應(yīng)商進(jìn)行針對性的品類分析，在不損失企業(yè)利潤的情況下通過產(chǎn)品營銷提升這部分顧客的購買附加值，如關(guān)聯(lián)購買、商品買贈(zèng)和滿額獎(jiǎng)勵(lì)等。

第三，鋼鐵層顧客策略。這類顧客是零售商潛在顧客類別，重點(diǎn)是要將這類顧客向上一層級推進(jìn)，要利用在不同品類和商品之間的促銷活動(dòng)來推動(dòng)這類顧客群的企業(yè)品牌歸屬感和購買興趣。進(jìn)行購物籃分析，避免同一購物籃內(nèi)的商品同時(shí)進(jìn)行價(jià)格促銷，使顧客在滿意的同時(shí)不損失企業(yè)的雙重利潤。

第四，重鉛層顧客策略。這類顧客是企業(yè)銷售額占比小、利潤額損失大的層級。針對此類顧客可以通過改變營銷方式來促使他們向上一層級發(fā)展，如消費(fèi)滿額送積分、積分達(dá)到一定分值換購其他經(jīng)常購買的商品，通過改變商品結(jié)構(gòu)及價(jià)格體系，放棄一些負(fù)價(jià)值顧客。

總之，有效的客類營銷管理在于找到高價(jià)值顧客群展開營銷活動(dòng)，體現(xiàn)目標(biāo)市場戰(zhàn)略的科學(xué)管理理性。建議在未來的研究中進(jìn)行基于時(shí)間序列的更全面的客類數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，因?yàn)榧竟?jié)性商品的特殊性、不同時(shí)間段購買行為的差異性、各類促銷活動(dòng)的影響和自有品牌的客戶偏好等因素，均會(huì)對帕累托效應(yīng)規(guī)律產(chǎn)生影響。

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