Web2.0時(shí)代中基于SEM和SEO的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析和實(shí)踐

美國(guó)Syracuse University L.C.Smith工程學(xué)院 齊子閏美國(guó)Daemen College管理系 張捷

1 Web2.0、SEM和SEO的概念

1.1 Web 2.0的意義及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷方式的影響

Web 2.0的核心，簡(jiǎn)單地概括就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用來(lái)促進(jìn)交互性的信息共享和以用戶為中心的設(shè)計(jì)。Web 2.0最明顯的特征是互聯(lián)網(wǎng)的用戶參與到互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容的創(chuàng)建、傳播和交叉復(fù)制的過(guò)程，而不像Web 1.0中只是簡(jiǎn)單的信息瀏覽者和接收者。

從傳統(tǒng)的論壇到SNS社交網(wǎng)站和圖片視頻上傳網(wǎng)站，Web 2.0一方面極大地改變了企業(yè)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等信息的傳播。另一方面，通過(guò)Web 2.0的廣泛應(yīng)用，企業(yè)可以更快更詳細(xì)地了解到消費(fèi)者的需求，使得企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)更容易了解到在傳統(tǒng)模式下被忽略或不被重視的“長(zhǎng)尾”，可以說(shuō)Web 2.0重新詮釋了二八原則。

對(duì)比國(guó)內(nèi)外Web 2.0的研究我們發(fā)現(xiàn)，國(guó)外已經(jīng)深入到企業(yè)級(jí)Web 2.0的分析和應(yīng)用，國(guó)內(nèi)起步較晚，雖然對(duì)Web 2.0、SNS、六度分割和長(zhǎng)尾理論有研究，但少有國(guó)內(nèi)企業(yè)案例、數(shù)據(jù)分析及應(yīng)用層面的研究。

1.2 SEM、SEO和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

搜索引擎營(yíng)銷(Search Engine Marketing，SEM)和搜索引擎優(yōu)化(Search Engine Optimization，SEO)是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷的利器。2008年，僅北美企業(yè)在搜索引擎營(yíng)銷中投入的廣告費(fèi)用就有135億美元，而相應(yīng)的在SEO過(guò)程中所投入的人力和物力更無(wú)法統(tǒng)計(jì)。按照搜索引擎業(yè)內(nèi)的專家Danny Sullivan所描述，SEO是屬于SEM的一部分。SEO主要指針對(duì)搜索引擎抓取的特點(diǎn)來(lái)對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行內(nèi)部和外部的優(yōu)化，使網(wǎng)站在搜索結(jié)果中的排名提升，而SEM則包括了付費(fèi)搜索和競(jìng)價(jià)排名廣告等付費(fèi)廣告部分?！都~約時(shí)報(bào)》則嚴(yán)格地把SEM限制為“付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)搜索排名的行為”。

對(duì)于企業(yè)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，SEO是第一步，如優(yōu)化網(wǎng)站的內(nèi)容，頁(yè)面meta標(biāo)簽的內(nèi)容，網(wǎng)站內(nèi)部頁(yè)面之間的鏈接等。SEO做得成功，能使搜索引擎更快更全地收錄網(wǎng)站內(nèi)的頁(yè)面，進(jìn)一步提升在搜索引擎中非付費(fèi)搜索結(jié)果中的排名。而SEM則是進(jìn)一步針對(duì)特定的關(guān)鍵字制定的廣告，通過(guò)付費(fèi)的方式在搜索結(jié)果頁(yè)面(Search Engine Result Page，SERP)中的展示，來(lái)獲得網(wǎng)站流量。

2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)估和優(yōu)化

2.1 融合Web 2.0因素的評(píng)估

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要依托于企業(yè)的網(wǎng)站。傳統(tǒng)的網(wǎng)站評(píng)估的因素有網(wǎng)站內(nèi)部結(jié)構(gòu)、內(nèi)容原創(chuàng)性、URL友好度、關(guān)鍵字密度、關(guān)鍵字排名、網(wǎng)站流量排名、網(wǎng)站頁(yè)面被收錄數(shù)量、PageRank(PR)值，反向鏈接數(shù)量等。由于中國(guó)Web 2.0網(wǎng)站起步較晚，大部分大型企業(yè)和跨國(guó)企業(yè)的網(wǎng)站沒(méi)有與主流Web 2.0網(wǎng)站進(jìn)行整合，所以我們選擇以企業(yè)的英文網(wǎng)站和英文搜索引擎為研究對(duì)象。對(duì)個(gè)人電腦全球市場(chǎng)占有率居前10名的部分企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)估(見(jiàn)表1)。

表1 融合Web 2.0因素的網(wǎng)站評(píng)估參數(shù)的統(tǒng)計(jì)

表1中，PR值是該網(wǎng)站首頁(yè)的PageRank值；排名1和2分別是通過(guò)搜索關(guān)鍵字Laptop和PC，在SERP中網(wǎng)站的最高排名；Alexa是指網(wǎng)站在Alexa.com流量統(tǒng)計(jì)中的排名；Google收錄是通過(guò)site:example.com查詢到該網(wǎng)站內(nèi)被收錄索引的網(wǎng)頁(yè)數(shù)量；反向鏈接是通過(guò)link:example.com來(lái)查詢鏈接到網(wǎng)站首頁(yè)的反向鏈接數(shù)量；Facebook、Twitter及Youtube分別是通過(guò)site:example.com 品牌+PC關(guān)鍵字搜索到的在相應(yīng)Web 2.0網(wǎng)站中含有相應(yīng)品牌關(guān)鍵字的網(wǎng)頁(yè)數(shù)量。

2.2 網(wǎng)站的分析和主要問(wèn)題

從表1可看出，網(wǎng)站排名和流量與Web 2.0網(wǎng)站中出現(xiàn)的次數(shù)成正比。同時(shí)，我們對(duì)每個(gè)網(wǎng)站的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，URL友好度以及Web 2.0整合性逐一分析后發(fā)現(xiàn)的一些網(wǎng)站建設(shè)和優(yōu)化的問(wèn)題：

(1)二級(jí)域名的過(guò)度使用以及URL結(jié)構(gòu)不統(tǒng)一。如lenovo.com，產(chǎn)品信息與在線購(gòu)物的頁(yè)面混在一起，均在shop.lenovo.com這個(gè)二級(jí)域名下。因?yàn)樗阉饕鏁?huì)把二級(jí)域名當(dāng)作一個(gè)新站，PR值傳遞，反向鏈接等均會(huì)受到很大負(fù)面影響；而數(shù)字URL或者結(jié)構(gòu)不統(tǒng)一的URL，導(dǎo)致關(guān)鍵字密度低和SERP所顯示的摘要信息不友好。

(2)Web 2.0整合性低(包括網(wǎng)站本身以及其他Web 2.0網(wǎng)站中)。主要體現(xiàn)在網(wǎng)站內(nèi)Web 2.0功能少，如缺少評(píng)論， RSS訂閱以及一鍵轉(zhuǎn)載等功能。另外，在其他主流Web 2.0網(wǎng)站中建立自己的官方頻道也是非常重要的。因?yàn)橹髁鱓eb 2.0網(wǎng)站的訂閱、評(píng)論功能強(qiáng)、訪問(wèn)數(shù)量大，有相當(dāng)一部分用戶通過(guò)Twitter、Youtube等網(wǎng)站內(nèi)進(jìn)行搜索，尋找自己需要的產(chǎn)品評(píng)論和視頻信息。

(3)利用Web 2.0資源擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度的意識(shí)不強(qiáng)?；赪eb 2.0的特點(diǎn)，越是用戶所關(guān)注的內(nèi)容往往傳播得越快。通過(guò)正面信息在用戶群中的傳播，企業(yè)知名度以及網(wǎng)站的排名會(huì)有很大的提高。例如Apple公司的消費(fèi)電子產(chǎn)品有很多忠實(shí)的消費(fèi)者，新產(chǎn)品的上市信息和新特性等被用戶大量轉(zhuǎn)載。

2.3 針對(duì)Web 2.0的網(wǎng)站優(yōu)化方法

通過(guò)上述5個(gè)大型企業(yè)網(wǎng)站的評(píng)估以及網(wǎng)站中存在的問(wèn)題，我們總結(jié)了針對(duì)Web 2.0的網(wǎng)站優(yōu)化方法。按優(yōu)化順序，分為網(wǎng)站內(nèi)部?jī)?yōu)化和網(wǎng)站外部?jī)?yōu)化。

網(wǎng)站內(nèi)部?jī)?yōu)化：(1)網(wǎng)站域名和URL的優(yōu)化，新網(wǎng)站要從頂級(jí)域名中選擇，如.com、.net，避免一些權(quán)重低的域名，同時(shí)盡量避免使用二級(jí)域名。URL結(jié)構(gòu)要體現(xiàn)出網(wǎng)站內(nèi)容或者功能(可參考apple.com)。站點(diǎn)地圖配合清晰的目錄URL結(jié)構(gòu)會(huì)提升搜索引擎的抓取質(zhì)量。(2)頁(yè)面的優(yōu)化，放棄框架(frame)和表格套用的結(jié)構(gòu)，使用DIV+CSS來(lái)呈現(xiàn)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容。網(wǎng)頁(yè)HTML頭信息要精心設(shè)計(jì)，如title、meta信息等。優(yōu)化原則是盡量體現(xiàn)網(wǎng)頁(yè)的主要內(nèi)容，避免關(guān)鍵字的堆砌。RSS訂閱功能也要體現(xiàn)在首頁(yè)以及各個(gè)內(nèi)容分類中。同時(shí)，每個(gè)頁(yè)面都要有Web 2.0轉(zhuǎn)載功能，能讓網(wǎng)站訪問(wèn)者一鍵轉(zhuǎn)載到自己的Web 2.0網(wǎng)站中，如博客類網(wǎng)站和書(shū)簽收藏類網(wǎng)站。

網(wǎng)站外部?jī)?yōu)化：(1)建立Web 2.0帳號(hào)，在主流的Web 2.0博客或者SNS網(wǎng)站中創(chuàng)建帳號(hào)。通過(guò)這些Web 2.0平臺(tái)適合發(fā)布企業(yè)新產(chǎn)品和企業(yè)新聞等相關(guān)信息。同時(shí)在網(wǎng)站中插入到這些Web 2.0網(wǎng)站的鏈接，擴(kuò)大企業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)用戶中的影響力。(2)文章和視頻的發(fā)布，高質(zhì)量的原創(chuàng)性文章和企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)介紹的視頻，會(huì)使訪問(wèn)者對(duì)企業(yè)有直觀的認(rèn)識(shí)。如真實(shí)的產(chǎn)品評(píng)測(cè)文章，產(chǎn)品使用示范或者產(chǎn)品功效的視頻，往往會(huì)增加訪問(wèn)者對(duì)產(chǎn)品的興趣甚至影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策。，(3)避免利用Web 2.0過(guò)度地制造外部鏈接

Web 1.0時(shí)代中像鏈接工廠那種簡(jiǎn)單的制造大量反向鏈接的方式到了Web 2.0中演變成了論壇群發(fā)、博客類網(wǎng)站評(píng)論群發(fā)、SNS社交網(wǎng)站信息群發(fā)等形式。而一些所謂的SEO優(yōu)化服務(wù)則利用Web 2.0建立新的鏈接工廠。雖然短期內(nèi)網(wǎng)站排名會(huì)有所提高，但過(guò)一段時(shí)間則會(huì)受到搜索引擎對(duì)網(wǎng)站和網(wǎng)站域名的懲罰。

在2005年，Google公司的垃圾網(wǎng)站處理小組的Matt Cutts和Jason Shellen設(shè)計(jì)的HTML meta標(biāo)簽中的nofollow屬性，使得大量的“鏈接工廠”和依靠鏈接工廠的“垃圾網(wǎng)站”在SERP中受到懲罰或者永久消失，而后其他搜索引擎如Yahoo和Bing也隨之做了相應(yīng)的調(diào)整。隨著搜索引擎的發(fā)展，網(wǎng)站外部鏈接的自然度是搜索引擎最為關(guān)心的。

3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐和結(jié)果

在總結(jié)了Web 2.0的優(yōu)化方法后，我們基于Wordpress 2.9.1內(nèi)容發(fā)布系統(tǒng)，按照企業(yè)網(wǎng)站的形式設(shè)計(jì)了兩個(gè)英文網(wǎng)站，網(wǎng)站關(guān)鍵字排名等結(jié)果見(jiàn)表2。

表2 網(wǎng)站優(yōu)化實(shí)踐結(jié)果

網(wǎng)站1為menopausesymptomhelp.com，以介紹更年期綜合癥以及相關(guān)治療等信息為主；網(wǎng)站2為spirulinabenefitshealth.com，提供螺旋藻保健和螺旋藻相關(guān)產(chǎn)品介紹的信息。表中關(guān)鍵字為兩個(gè)網(wǎng)站相應(yīng)的主要關(guān)鍵字。排名/總數(shù)分別是該關(guān)鍵字在英文google.com的搜索結(jié)果排名(不包含競(jìng)價(jià)排名)和所有結(jié)果網(wǎng)頁(yè)數(shù)量。收錄數(shù)/總數(shù)分別是每個(gè)網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)被收錄總數(shù)和網(wǎng)頁(yè)總數(shù)。另外，我們通過(guò)Google Webmaster Tools分析發(fā)現(xiàn)與網(wǎng)站主要內(nèi)容相關(guān)的長(zhǎng)尾關(guān)鍵字的排名大都在20~100之間，雖然每個(gè)長(zhǎng)尾關(guān)鍵字的搜索量不大，但是積累起來(lái)也為網(wǎng)站提供了一定的流量。

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