面向新生代消費群體的營銷策略

防災科技學院 易金豐

在當前社會時期，一個具有明顯的消費特征和時代特點的人群為眾多企業(yè)所關注，這就是新生代消費群體。新生代是一個對新時代年輕人的一種稱謂，從國內(nèi)外對新生代研究狀況來看，新生代概念的界定是年輕的一代，是跨世紀的一代，是具有鮮明個性特征的一代。新生代消費群體年齡的劃分沒有嚴格的界限，一般為18歲~30歲左右的年輕人。隨著世紀步伐的不斷前進，新生代消費群體也由最初的“80后”群體延伸到了如今的“90后”群體。從與消費關聯(lián)的角度出發(fā)，新生代消費群體是在我國欣欣向榮的經(jīng)濟環(huán)境中成長起來的年輕群體，是深受網(wǎng)絡環(huán)境影響和多元價值觀念沖擊下的，具有現(xiàn)代消費理念的新一代年輕人。他們是消費群體中最為活躍的人群，已經(jīng)引起了越來越多企業(yè)界的關注。在市場競爭中，誰能抓住新生代消費群體，誰就占據(jù)更多的市場份額，就能在市場競爭中贏得優(yōu)勢。新生代消費群體的舉動中所體現(xiàn)出的消費特征，為工商企業(yè)有效地實施市場營銷提供了基本的思路。

1 企業(yè)營銷策略的選擇，應當從考察新生代消費個性出發(fā)

無論作為哪個國家的新生代群體，現(xiàn)代新生代群體都有著“與父輩不同的生活密碼，他們從小就把電腦當床頭柜，講著只有自己才明白的語言。如何透徹地研究新生代消費群體的生活形態(tài)，探尋他們的消費密碼，更清晰地解讀他們的價值取向、消費觀念等，已成為商家實施市場營銷策略的基礎。

1.1 周邊亞洲國家新生代的個性特點

1999年托馬司(ThomasTanTsuWee)對新加坡18~30歲的消費者進行了文化認同、家庭理解、網(wǎng)絡影響、價值觀念等四個方面的調(diào)查。通過調(diào)查顯示，周邊亞洲國家的新生代具有如下消費特點：重視消費中外在的東西，強調(diào)消費中的自我表現(xiàn)與演繹；對消費品牌感知與迷惑并重；對消費品的需求個性突出，強調(diào)消費中的自我感覺；家庭消費觀念對新生代消費群體的影響依然非常重要；他們知識面寬，商品信息渠道以網(wǎng)絡和群體交往為主，具有開闊的消費價值認知視野；具有更強烈的消費需求和欲望；渴求消費中環(huán)境的安全；具有相對開放的消費思維以及富有消費中表現(xiàn)自我的個性特點。

1.2 我國新生代的個性特點

我國的新生代消費群體成長于國家經(jīng)濟社會快速增長期，他們的物質(zhì)、文化生活環(huán)境優(yōu)于父輩，在消費上表現(xiàn)為以下行為特點：第一，消費個性鮮明，重視消費中的自我感覺。他們生長的環(huán)境一般比較順利，無憂無慮，很少有挫折，因此，他們在消費中的“自我需求”色彩濃厚，習慣于消費行為上的我行我素。第二，追求消費時尚和超前享樂。伴隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，新生代消費群體的成長與中國的消費觀念變遷同步，獨特的生活背景使他們的每個消費愿望都能夠得到滿足，也使他們在消費中形成了追求感覺，追求時尚的習慣。他們熱衷于刷卡消費，超前享受，對網(wǎng)絡消費充滿了熱情。第三，打破傳統(tǒng)消費理念，敢于追求時尚消費。新生代消費個性鮮明，不再局限于傳統(tǒng)消費觀念的束縛，他們追求大膽，成為時尚消費的引領者和追隨人群，這個群體是新品消費的主要對象。第四，新生代消費群體充滿了“中國情結(jié)”。雖然新生代消費群體在意識和行為中突破了傳統(tǒng)消費的束縛，但是，卻不能抹殺其骨子里根深蒂固的“中國”影子。即使是最“前衛(wèi)”、最“現(xiàn)代和時髦”的青年，他們在消費中，一般都能體現(xiàn)消費中孝敬父母，愛護親人，與朋友、同事相融合。

2 新生代消費群體的消費行為發(fā)展態(tài)勢

企業(yè)應根據(jù)不同客戶群體的消費特征采取相應的營銷策略，而面對新生代消費群體的營銷策略選擇也是一樣，應當從清晰掌握中國新生代消費群體的消費態(tài)勢出發(fā)，提出針對他們的營銷新思路。當前，我國新生代的消費行為呈現(xiàn)出如下三個方面的態(tài)勢：

2.1 對消費品牌的理解日益成熟

新的一代消費群體雖然追求時尚，但見多識廣，思維敏銳，對事物的辨別能力強，購買經(jīng)驗豐富，因此，對市場中品牌的認知比較清楚、深刻，一些在市場中真正貨真價實的產(chǎn)品往往為他們所青睞，并且，他們表現(xiàn)出極強的品牌忠誠度，對認可的知名品牌往往表現(xiàn)出較為持久的追隨和固定使用態(tài)度。

2.2 重視消費的體驗

新生代消費群體往往重視消費購買過程的全面體驗，他們在購買之前，往往會通過各種途徑對產(chǎn)品和服務的功能、品質(zhì)、價格等各方面進行仔細研究對比。為了獲得對產(chǎn)品的實際使用體會和感性認識，他們樂于參與“產(chǎn)品試用體驗”，認為這是購買到滿意產(chǎn)品的重要保證。而在購買完成后，他們也愿意在虛擬空間發(fā)布自己的使用心得，通過人際傳播暢談他們的消費體會，熱衷于為其他消費者提供參考意見，表達自己的消費體驗。

2.3 對新媒體中的消費推介接受能力強

新生代消費人群對電視購物、網(wǎng)絡購物、企業(yè)電子商務網(wǎng)站推介接受能力強，相關的手機短信廣告、在出租車和電梯中投放的數(shù)字廣告也為新生代消費者廣泛接受。他們不但對新廣告媒體的接受度高，而且對新媒體的應用也駕輕就熟。從門戶網(wǎng)站資訊瀏覽、社交網(wǎng)站信息交流，到網(wǎng)上商城拍賣購物、在線付款，以及購物視頻下載等，他們幾乎無所不精。

3 針對新生代消費群體的消費個性和消費態(tài)勢，實施企業(yè)市場營銷策略

新生代消費群體，較傳統(tǒng)的消費人群具有的鮮明的個性特征和消費態(tài)勢，使得企業(yè)針對新生代消費群體的營銷環(huán)境趨于復雜。企業(yè)應當據(jù)此從營銷基本原理出發(fā)，實施應對的營銷策略。

3.1 把握關鍵時期的營銷機遇

新生代消費群體是現(xiàn)在和將來的主流消費人群，企業(yè)如果要想獲得較大的營銷成效，取得新生代消費人群的鐘愛，就要抓住新生代消費的關鍵時期，進行營銷滲透。比如要抓住新生代消費群體對消費體驗的初期進行推介宣傳，比如在青年人進入大學階段、初入職場階段，向他們灌輸和植入消費思想，宣傳自己的企業(yè)和產(chǎn)品，使他們對自己形成良好的第一印象和品牌認識，這樣就有利于年輕人在未來消費生活中增強對企業(yè)的關注甚至忠誠，這種介入雖然不能帶來企業(yè)的即時效益，但假以時日，這種持續(xù)的影響將有可能帶來未來這些人群較強的消費動力，企業(yè)也因此產(chǎn)生巨大的營銷價值。比如，根據(jù)有關機構調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在大學期間就開設了銀行賬戶的受訪者中，有1/3在工作后從未更換過最初選擇的銀行，因為初期的消費選擇對他們今后具有重要的影響。又如，上海大眾汽車旗下的POLO品牌，是針對初涉職場的年輕成功白領設計的產(chǎn)品，剛從學校踏入職場的年輕消費者雖然預算不多，但同樣希望有一輛轎車作為自己走向成熟的標志。POLO的品牌定位是“要生活，也要享受生活；要工作勁取，更要玩得勁情”，這種消費宣傳十分契合新生代白領所崇尚的那種追求個性、關愛、樂觀、健康的精神。為了配合品牌定位，更好地吸引新生代消費者，POLO選擇以年輕白領流行的社交工具MSN為平臺，展開了一系列宣傳攻勢，如2006年的“當POLO邂逅MSNSPACES大賽”、2007年的“勁情心風尚，勁取方寸間”POLO樂活空間大賽等活動。上海大眾憑借在目標消費群體中的高度認可，POLO勁情、勁取兩款車型自上市以來始終占據(jù)了精品小車細分市場的領軍地位。

3.2 科學運用新興媒體

我國的新生代消費群體在駕馭新媒體方面，具有成熟的經(jīng)驗，新媒體的環(huán)境也激發(fā)了他們對新的消費理念和消費行為的熱情。企業(yè)應當充分借此開展一系列的新媒體營銷活動和互動交流活動，就能收到良好的營銷效果。比如，某公司在推出新產(chǎn)品之前，首先對關注新產(chǎn)品最新動態(tài)的網(wǎng)民進行了分析，隨后在極短時間內(nèi)，在網(wǎng)絡中連續(xù)介紹新產(chǎn)品的信息，并使這些信息迅速傳播至云集了“意見領袖”的全國30多個熱門產(chǎn)品論壇，與此同時，該公司還對活動進行了分析及網(wǎng)上反饋進行了總結(jié)，對負面話題進行有效監(jiān)控，隨時做好了危機的處置和公關。這些系列的新產(chǎn)品營銷活動，為新產(chǎn)品上市做好了較好的鋪墊，使得該新產(chǎn)品被年輕消費者視為經(jīng)典消費新品。而該企業(yè)也在活動中同時收集、掌握了有關年輕消費者需求以及市場發(fā)展趨勢的第一手資料，為后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)和維護消費者關系提供了有價值的參考。顯然，針對新生代、利用新媒體的營銷很容易取得產(chǎn)品推介的成功。

3.3 鼓勵新生代消費群體參與消費體驗過程

根據(jù)新生代群體具有樂于參與消費過程的特征，企業(yè)應當從各方面創(chuàng)造條件，給他們提供多層面的消費體驗機會，提供能夠充分吸引和滿足他們消費欲望的、與之交流的互動平臺，實現(xiàn)與他們的消費對話，及時進行消費意見的信息反饋，尊重他們的需求，這樣很容易獲得他們對企業(yè)的最佳印象和消費體驗。

3.4 為新生代消費群體提供符合他們個性需求的產(chǎn)品

一方面，新生代消費群體熱衷于個性產(chǎn)品的追求，他們需要通過彰顯個性的新產(chǎn)品，來體現(xiàn)自我的成就感，滿足展現(xiàn)自我的心理需求；另一方面，新生代群體接受能力強，這為企業(yè)提供個性產(chǎn)品創(chuàng)造了有力條件。比如移動通信的“動感地帶”這一品牌，“我的地盤我做主”充分彰顯了新生代的霸氣和自我表現(xiàn)的需要，這一品牌為其設置了一個專屬的區(qū)域，給他們提供了一個表現(xiàn)自我的舞臺。另外，在當前大眾消費中，定制消費頗為盛行，而新生代消費群體更是熱衷定制消費的人群，對這種個性化消費的熱衷追求，是新生代消費群體作出的反應。因此，當代定制消費在新生代中的盛行，其根本原由在于青年人希望得到與眾不同的個性需要。如定制皮鞋，越來越多的年輕人在選購皮鞋時不是去市場，而是到定制皮鞋的小店實現(xiàn)自己的“定制計劃”。這種皮鞋定制價格低于市場價外，更重要的是，青年人能根據(jù)個人審美情趣，對鞋的格局進行隨心所欲的“創(chuàng)作”，從而滿足自己個性化的需求。顯然，定制營銷是當今企業(yè)在應對新生代消費群體消費中應當關注的策略。

3.5 積極進行產(chǎn)品創(chuàng)新

新產(chǎn)品的特性是“新”，是性能、質(zhì)量等優(yōu)于舊產(chǎn)品。新產(chǎn)品的良好性能越多越明顯，就越能滿足消費者的需要，也就越能引發(fā)新生代消費者的求新熱情，因此，企業(yè)要不停運用新的科學技術、新制作工藝，設計開辟新的產(chǎn)品，并在產(chǎn)品的造型、布局、性能等方面進行諸多創(chuàng)新。每一個企業(yè)應發(fā)揮科技優(yōu)勢，狠抓科研開發(fā)，把自主開發(fā)、技能引進、國際合作結(jié)合起來，進行不停的產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)出品牌的新門類、新品種、新水平，增強與國際品牌抗衡的本領，增強對新生代消費群體的吸引力。在產(chǎn)品創(chuàng)新中，產(chǎn)品和服務的提供者應該努力讓新生代消費者相信自己是時尚和潮流的引領者。同時，針對新生代這一特殊的消費群體，由于他們需要的是可以代表自己時尚特征的產(chǎn)品，產(chǎn)品提供商最好不僅能提供創(chuàng)新的、時尚的產(chǎn)品和服務，還應該提供一種品牌文化，在營銷中營造一種文化的吸引力，讓其聚集對新生代消費群體的消費能量。

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