◎ 崔 明 張榮霞

（崔明系蘭州大學(xué)出版社有限公司董事長、總經(jīng)理，蘭州大學(xué)管理學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師；張榮霞系蘭州大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生）

在1999年以前，大中專院校教材市場的規(guī)模并不大，隨著高校大規(guī)模擴(kuò)招，高校入學(xué)人數(shù)急劇增長，其對教材的需求也不斷攀升。高校教材所形成的龐大市場，吸引了眾多教材出版社及經(jīng)銷商的目光。

隨著民營教材經(jīng)銷商的崛起，圖書發(fā)行供應(yīng)鏈由原來單一的主流渠道新華書店系統(tǒng)，逐步向其他新的經(jīng)營渠道及模式擴(kuò)張，促使高校教材營銷渠道網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)多元化發(fā)展。

高校教材營銷渠道模式的多元化發(fā)展，渠道規(guī)模的迅速膨脹，致使該領(lǐng)域管理日益混亂，嚴(yán)重制約了出版社的發(fā)展，削弱了出版社的綜合競爭能力。如何更好地構(gòu)建高校教材營銷渠道，合理開發(fā)優(yōu)質(zhì)客戶并進(jìn)行有效的管理與控制，維護(hù)渠道秩序，真正發(fā)揮渠道在市場中的宣傳與流通作用，是每個(gè)出版社所面臨的問題。

一、高校教材營銷渠道中存在的問題

1.渠道結(jié)構(gòu)混亂

很多出版社的渠道結(jié)構(gòu)更多的是一種歷史傳統(tǒng)的積淀，缺乏合理的布局和調(diào)控。大部分出版社隨著自身以及市場的發(fā)展，臨時(shí)規(guī)劃渠道網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品銷售到哪里，渠道就鋪設(shè)到哪里。同時(shí)，渠道結(jié)構(gòu)單一、老化，缺乏科學(xué)的評價(jià)體系，覆蓋能力有限，運(yùn)作不規(guī)范，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場的需求變化，缺乏應(yīng)有的渠道競爭力、活力。

2.渠道價(jià)格折扣體系不完善

出版社與中間商基于利益形成渠道關(guān)系，其中，渠道銷售價(jià)格折扣體系的設(shè)計(jì)直接影響到各個(gè)環(huán)節(jié)。然而大部分出版企業(yè)的渠道價(jià)格折扣體系并不完善，缺乏有效的差異化定價(jià)管理體系。針對不同的目標(biāo)市場，不能準(zhǔn)確地計(jì)算出圖書出版折扣、一級折扣、二級折扣以及零售價(jià)，致使渠道成員受利益驅(qū)動(dòng)，不遵守市場區(qū)域規(guī)定，利用不同區(qū)域間的價(jià)格折扣，趁隙而入，跨區(qū)域、低價(jià)（折扣）銷售教材，“市場竄貨”現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。

3.退貨問題凸顯

近幾年，隨著高校教材發(fā)行市場的完全放開，高校教材的退貨率逐漸上升，已經(jīng)成為一個(gè)不可忽略的問題。據(jù)大部分經(jīng)銷高校教材的書店反映，高校教材退貨率攀升的原因首先在于教材質(zhì)量問題；其次在于渠道信息不能共享，出版社與中間商缺乏有效的溝通，且圖書行業(yè)物流配送系統(tǒng)較為滯后，不能進(jìn)行及時(shí)供貨、補(bǔ)貨與調(diào)貨；再次在于高校征訂教材大多采用招標(biāo)投標(biāo)的形式，學(xué)校要求教材達(dá)到零庫存，即教材款結(jié)算前，必須接受學(xué)校對當(dāng)季相關(guān)剩余教材的退貨處理，并承擔(dān)所有退書費(fèi)用；再加上學(xué)校招生計(jì)劃的變化，高校的計(jì)劃招生人數(shù)與新生報(bào)到人數(shù)不吻合也可能造成部分教材的退貨。此外，學(xué)生中，尤其是大二及以上高年級學(xué)生購買教材的自主性增強(qiáng)，他們可以從多渠道選購教材，甚至一部分教材可以重復(fù)利用，并不需要從學(xué)校教材科統(tǒng)一購買。

4.回款困難

在買方市場條件下，信用交易(賒銷)已成為企業(yè)獲得客戶的必要手段和方式，同時(shí)又伴隨著巨大的信用風(fēng)險(xiǎn)。高校教材回款周期一般比較長，更加劇了回收賬款的難度。大部分出版企業(yè)缺乏完善的信用約束機(jī)制，信用期限、信用額度等具體事宜無明確具體的規(guī)定。尤其是在選擇和控制中間商方面，對中間商信用狀況、資金狀況、經(jīng)營范圍、管理能力等方面缺乏深入了解。部分中間商信用度與忠誠度日漸降低，渠道成員隨意撕毀合同，嚴(yán)重拖欠貨款，同時(shí)還存在渠道成員流失的狀況，甚至導(dǎo)致上游出版社無法追查貨款，出現(xiàn)大量壞賬死賬，嚴(yán)重影響出版社正常的資金流通。

5.客戶管理不善

目前，出版商在渠道管理工作中主要重視發(fā)貨和回款環(huán)節(jié)，很少對客戶資料進(jìn)行系統(tǒng)管理?？蛻舻男畔⒅皇橇闵⒌卣莆赵诟鞯貐^(qū)業(yè)務(wù)員手中，沒有明確的管理目標(biāo)，中間商經(jīng)營好壞沒有區(qū)別。這種松散型的管理模式，首先是增加了出版社由人員調(diào)整帶來的不穩(wěn)定因素；其次是使渠道中一些有意做好生意的中間商失去了積極性；最后，由于缺乏對渠道的整體管理和全面控制，市場信息不能得到充分回饋，很多情況下，出版社并不能真正掌握和了解市場增長或萎縮的原因所在，甚至不知道教材為什么被選用或者未被選用，找不到市場真正的增長點(diǎn)，很難做到對渠道的主動(dòng)控制和科學(xué)管理。

二、高校教材營銷渠道建設(shè)的對策

1.合理規(guī)劃渠道結(jié)構(gòu)

（1）劃分銷售區(qū)域

明確而穩(wěn)定的銷售區(qū)域是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，基于高校教材全局市場的銷售區(qū)域劃分是營銷渠道構(gòu)建的向?qū)?，是出版社營銷戰(zhàn)略得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素。出版社應(yīng)根據(jù)自身市場機(jī)會(huì)與競爭優(yōu)勢來選擇目標(biāo)銷售區(qū)域，可按照地區(qū)范圍劃分不同的銷售區(qū)域。嚴(yán)格的銷售區(qū)域劃分不僅是渠道網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)的根據(jù)，也是防止和避免跨區(qū)域竄貨的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)，有利于對中間商進(jìn)行管理與控制，有利于市場的維護(hù)，從而獲得全面有效的市場覆蓋。

（2）確定渠道層級與長度

目前，高校教材營銷渠道層級與長度的基本類型主要包括出版社——讀者；出版社——普通零售書店——讀者；出版社——批發(fā)商——零售書店——讀者；出版社——一級批發(fā)商——二級批發(fā)商——零售書店——讀者；出版社——代理發(fā)行公司及一級批發(fā)商——二級批發(fā)商——零售書店——讀者。隨著高校教材市場的發(fā)展，該領(lǐng)域營銷渠道呈多元化發(fā)展，具體主要包括國營渠道、民營渠道、股份制渠道、外資渠道、自建渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道以及直銷渠道等多種形式。不同的出版企業(yè)、不同的目標(biāo)銷售區(qū)域具有不同的特點(diǎn)，出版企業(yè)可根據(jù)自身實(shí)力、發(fā)展戰(zhàn)略、市場需求、市場容量等狀況，在不同的目標(biāo)銷售區(qū)域內(nèi)確定適合自身發(fā)展的渠道層級與長度，深入每一個(gè)細(xì)分市場。

（3）確定營銷渠道的密度與寬度

各類出版社應(yīng)根據(jù)自身和每個(gè)目標(biāo)銷售區(qū)域市場的具體狀況，確定高校教材營銷渠道所覆蓋的密度與廣度，提高市場滲透率，真正發(fā)揮渠道管道優(yōu)勢，同時(shí)，擴(kuò)大教材銷售量，提高市場占有率和出版企業(yè)知名度。

（4）確定網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu)布局

由于高校教材的目標(biāo)消費(fèi)群體主要為各類在校師生、廣大科技工作者及科技愛好者，出版企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場消費(fèi)群體的特點(diǎn)以及目標(biāo)市場的整體狀況，在目標(biāo)銷售區(qū)域內(nèi)，對中間商的業(yè)務(wù)狀況、資金狀況、地理位置、輻射范圍（批銷能力）、圖書經(jīng)營種類、信譽(yù)程度、管理服務(wù)等方面進(jìn)行考察，確定中間商在該銷售區(qū)域的類型及數(shù)量，合理安排網(wǎng)點(diǎn)布局。

（5）評估和調(diào)整營銷渠道

高校教材市場時(shí)刻在變，那么營銷渠道也應(yīng)該隨之相應(yīng)變化。出版企業(yè)需要定期對每一個(gè)渠道進(jìn)行評估調(diào)整，防止渠道老化、單一，不適應(yīng)市場發(fā)展要求。根據(jù)渠道經(jīng)濟(jì)性、可控性與針對性等標(biāo)準(zhǔn)，衡量和判斷該渠道定位與所處目標(biāo)市場是否一致、目標(biāo)市場容量大小、教材產(chǎn)品定位、中間商銷售能力、經(jīng)營管理理念等方面的內(nèi)容，及時(shí)調(diào)整渠道成員，改造渠道結(jié)構(gòu)，甚至放棄不合標(biāo)準(zhǔn)的圖書營銷渠道。

為了更好地維護(hù)營銷渠道，實(shí)現(xiàn)出版社對銷售渠道的有效控制，提高銷售渠道的效率，及時(shí)反饋銷售信息，減少圖書在各個(gè)渠道之間的流動(dòng)數(shù)量和時(shí)間，應(yīng)當(dāng)將營銷渠道在線性結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上向扁平化方向發(fā)展，使銷售渠道變短，銷售網(wǎng)點(diǎn)增多，增強(qiáng)對銷售渠道的控制。

2.完善渠道價(jià)格折扣體系

（1）制定不同渠道層級的價(jià)格策略

出版社對同一級別的圖書經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)采取相同的價(jià)格政策，對不同級別的圖書經(jīng)銷商制定不同的價(jià)格策略。一個(gè)完善的價(jià)格體系應(yīng)包括不同的下游環(huán)節(jié)（圖書代理商、圖書批發(fā)商、圖書零售商），每個(gè)銷售環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商按照地理位置、銷售能力等分為不同的級別。按照這些級別的劃分分別制定同一級別的經(jīng)銷商和不同級別的經(jīng)銷商的價(jià)格政策，精確計(jì)算圖書出售折扣、一級批銷折扣、二級批銷折扣和零售折扣，使每一個(gè)環(huán)節(jié)都有利可圖。

（2）減小同類渠道價(jià)格差異

出版社對同類渠道可采取相同的價(jià)格政策，或者在高校教材策劃階段首先根據(jù)教材選題內(nèi)容的特點(diǎn)確定主要的營銷渠道，并且以這個(gè)渠道的價(jià)格政策作為基準(zhǔn)，再來確定其他營銷渠道的價(jià)格政策。這樣可以減小同類銷售渠道之間圖書銷售價(jià)格的差異，避免有些經(jīng)銷商利用價(jià)格差，將教材從低價(jià)格市場轉(zhuǎn)移到高價(jià)格市場銷售,進(jìn)行“市場竄貨”。

（3）簽訂銷售合同，維護(hù)價(jià)格體系

出版社不但通過折扣對一級批銷商進(jìn)行教材銷售價(jià)格的控制，還要利用簽訂銷售合同等手段對圖書批發(fā)商進(jìn)行控制，避免同級別的批發(fā)商為了搶占市場惡意降低銷售折扣，從而維護(hù)穩(wěn)定的渠道價(jià)格結(jié)構(gòu)體系。

3.控制退貨率上升

（1）做好市場調(diào)研工作

在努力提高高校教材質(zhì)量，不斷推出精品教材的同時(shí)，針對目標(biāo)市場各自的特點(diǎn)，出版社應(yīng)加強(qiáng)市場調(diào)研工作，對目標(biāo)市場教材的市場定位、目標(biāo)客戶、營銷方式、社會(huì)購買力、市場同質(zhì)圖書等方面進(jìn)行深入了解，順應(yīng)市場需求，在教材產(chǎn)品源頭降低退貨率。同時(shí)要求每個(gè)業(yè)務(wù)員對所轄區(qū)域內(nèi)銷售高校教材的經(jīng)銷商有一定的了解，了解書店的經(jīng)營面積、當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境、歷年來高校教材的銷售情況等細(xì)節(jié)。在此基礎(chǔ)上，業(yè)務(wù)員收到各地經(jīng)銷商的訂單后，不能書店要多少貨就發(fā)多少貨，而是應(yīng)該再根據(jù)自己的判斷對訂單上的數(shù)量進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑鰷p。

（2）加強(qiáng)出版社與中間商的溝通交流

出版社與經(jīng)銷商要加強(qiáng)合作，尤其是加強(qiáng)市場信息的溝通交流，以便及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)貨退貨工作。此外，出版社還可以對部分教材進(jìn)行一些營銷活動(dòng)的合作，除購書送禮、碼堆、集中陳列、簽名售書等常態(tài)的手段外，還需要更多地就自身品種的特點(diǎn)結(jié)合具體的書店進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的營銷。同時(shí)，雙方以簽訂協(xié)議的方式相互約束，嚴(yán)格控制訂貨發(fā)貨環(huán)節(jié)，要求高校教材中間商及學(xué)校承擔(dān)一部分相應(yīng)的退貨責(zé)任，加強(qiáng)中間商在訂貨環(huán)節(jié)上的責(zé)任。

（3）及時(shí)調(diào)配高校教材

針對高校訂貨的偏差性問題，出版社可以采用調(diào)貨的方法對付部分退貨。比如A大學(xué)退的貨，就可以調(diào)配到需要的B大學(xué)去，調(diào)貨既可以在同一個(gè)城市內(nèi)進(jìn)行，也可以在城市與城市間進(jìn)行。如果退貨是由于學(xué)校的原因造成的，經(jīng)銷商也可以與學(xué)校協(xié)調(diào)，把不換版的教材留用。當(dāng)某個(gè)學(xué)校因?yàn)閷W(xué)生人數(shù)的不確定或教材的換版需要退貨時(shí)，書店就及時(shí)在下屬各發(fā)行高校教材的基層店間進(jìn)行調(diào)配，避免退貨率的上升。同時(shí)，也可以采用與院系，甚至班級簽訂合同的方法，然后報(bào)單，盡量把退貨數(shù)字縮到最小。

4.加強(qiáng)回款信用制度建設(shè)

（1）建立完善的資信管理制度

中間商既是出版社最大的財(cái)富來源，也是風(fēng)險(xiǎn)的最大來源。強(qiáng)化信用管理，出版社首先應(yīng)注重中間商的資信管理工作，從完善自身信用體系上對中間商加以約束和控制。在信用合同中需要對中間商的財(cái)務(wù)狀況、信用狀況、經(jīng)營能力等方面作出明確規(guī)定，認(rèn)真搜集中間商信息，進(jìn)行信用分析，建立資信檔案，并制定對其的監(jiān)督與考核制度。

（2）規(guī)范賒銷業(yè)務(wù)與授信制度

根據(jù)所建立的中間商資信檔案，根據(jù)層級對不同的中間商進(jìn)行不同的信用管理，明確指出各個(gè)階層中間商的賒銷數(shù)量與金額、信用期限、現(xiàn)金折扣、信用額度等，并在雙方簽訂信用合同時(shí)，要求雙方嚴(yán)格遵守約定，以便順利進(jìn)行事前、事中、事后控制，防范市場各方面的不確定性所帶來的各種風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)。

5.實(shí)行客戶分級管理

根據(jù)所建立的客戶資料檔案，整理客戶信息，形成一個(gè)有序的層級，并確定每個(gè)中間商不同的定位和作用。各中間商的權(quán)利、義務(wù)、職責(zé)也大不相同，具體反映在信用管理、銷售政策和市場扶持政策的差異性上。

不同層級的中間商享受配套的信用管理、訂貨發(fā)貨等銷售政策和市場扶植政策，同時(shí)也包含對其業(yè)務(wù)發(fā)展的預(yù)期，能夠讓中間商有信心在出版社的指導(dǎo)下逐步做大，讓出版社產(chǎn)品成為其最主要也最穩(wěn)定的利潤來源。另外，年底結(jié)算的時(shí)候，對那些誠信、銷售業(yè)績明顯的經(jīng)銷商給予特殊的激勵(lì)政策，給他們創(chuàng)造更合理的利潤空間。這就需要考慮區(qū)域市場和渠道發(fā)展不均衡的情況，從市場均衡發(fā)展和深度開發(fā)的角度出發(fā)，自上而下地進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)。當(dāng)然各個(gè)層級中不符合標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷商資格需要進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

三、結(jié)論

無論高校教材市場怎樣變化，做好產(chǎn)品的開發(fā)，建立有序的渠道結(jié)構(gòu)，完善相關(guān)規(guī)章制度，并及時(shí)維護(hù)渠道網(wǎng)絡(luò)，對各個(gè)渠道進(jìn)行精細(xì)化管理，真正發(fā)揮渠道在營銷中的優(yōu)勢，都將是對高校教材營銷渠道在市場全局上進(jìn)行系統(tǒng)建設(shè)的重點(diǎn)。

隨著中國高等教育的不斷發(fā)展，如何更好地對高校營銷渠道進(jìn)行不斷的改善與創(chuàng)新，在更大程度上發(fā)揮渠道優(yōu)勢仍舊是值得繼續(xù)深入探討的問題。

［1］[美]菲利普·科特勒，[美]凱文·萊恩·凱勒，盧泰宏.營銷管理（第13版）[M].高輝,譯. 北京：中國人民大學(xué)出版社，2009.

［2］崔明.銷售管理[M].上海：上海人民出版社，2009.

［3］[美]查爾斯·M.富特雷爾，熊銀解.銷售管理（第2版）[M].北京：高等教育出版社，2001.

［4］呂一林.營銷渠道決策與管理[M]. 北京：中國人民大學(xué)出版社，2005.

［5］崔明，宋嬋.基于STP的大學(xué)出版物市場創(chuàng)新性研究[J].出版科學(xué)，2009（2）

［6］張?zhí)煳?研討渠道建設(shè) 突破營銷難點(diǎn)[J].大學(xué)出版，2007（10）

［7］王若軍.圖書發(fā)行渠道信用與風(fēng)險(xiǎn)管理探討黎鷹[J].大學(xué)出版，2007（10）