◎ 靳茂明

（作者系武漢大學(xué)出版社發(fā)行部業(yè)務(wù)經(jīng)理、傳播學(xué)碩士）

自從1999年高校擴(kuò)招以來(lái)，我國(guó)的高等教育發(fā)展迅速，高校教材的發(fā)行量穩(wěn)步增長(zhǎng)，近年來(lái)我國(guó)高校教材的年發(fā)行碼洋已超百億元。高校教材出版與中小學(xué)教材出版比較而言，進(jìn)入的門(mén)檻較低，受政策限制較少。近年來(lái)，不僅傳統(tǒng)的大學(xué)出版社繼續(xù)擴(kuò)大高校教材的出版，許多其他類(lèi)型的出版社也已強(qiáng)勢(shì)介入，高校教材市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到了白熱化。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，大學(xué)出版社不斷探索合理、有效的高校教材營(yíng)銷(xiāo)模式。目前，高校教材終端營(yíng)銷(xiāo)被大部分出版社采用，筆者結(jié)合自己多年從事高校教材營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)高校教材終端營(yíng)銷(xiāo)作一分析。

一、高校教材終端營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的背景

高校教材終端營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)，源于高校教材市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生的重大變化，即教材營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和主體發(fā)生了改變。

1.高校教材由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)

20世紀(jì)90年代后期，按照新聞出版總署的指導(dǎo)方針，我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)體制發(fā)生了轉(zhuǎn)變，出版社從事業(yè)單位向企業(yè)轉(zhuǎn)型，同時(shí)出版產(chǎn)業(yè)按照現(xiàn)代企業(yè)制度的組織框架和經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行了改造，極大地提高了出版社的生產(chǎn)力，圖書(shū)出版品種和數(shù)量急劇增長(zhǎng)。高校教材出版發(fā)行壟斷的局面開(kāi)始變化，教材市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，加之高校教材同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，教材出版進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，出現(xiàn)了相對(duì)供給過(guò)剩的局面。

2.高校的教材選擇和采購(gòu)方式發(fā)生了變化

隨著高等教育的發(fā)展和高校教學(xué)改革的大力推進(jìn)，高等院校的教材建設(shè)出現(xiàn)了很大的變化。首先，高校教材的管理機(jī)構(gòu)發(fā)生了變化，高校原來(lái)基本上由教務(wù)處下屬的教材科管理，現(xiàn)在各個(gè)高校教材管理機(jī)構(gòu)不盡相同，有的仍為教務(wù)處和教材科，有的由圖書(shū)館、教材采購(gòu)中心和教材供應(yīng)中心負(fù)責(zé)。其次，教材出版和采購(gòu)的市場(chǎng)化程度大大提高，這方面突出表現(xiàn)在高校教材的出版和采購(gòu)環(huán)節(jié)全面引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，實(shí)行招投標(biāo)制度，教材不再由學(xué)校教材科統(tǒng)購(gòu)，也不能以行政方式強(qiáng)行要求學(xué)生購(gòu)買(mǎi)，教材必須由教材經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)過(guò)投標(biāo)方式進(jìn)入高校。最后，在選擇教材方面，高校傳統(tǒng)意義上的教材科的話語(yǔ)權(quán)逐漸淡化，高校任課教師具有了決定性的權(quán)利。

筆者注意到，出版社傳統(tǒng)的高校教材營(yíng)銷(xiāo)方式長(zhǎng)期以來(lái)比較單一，主要有以下兩種：

一是通過(guò)新華書(shū)店教材征訂目錄宣傳教材。

出版社將本社高校教材的信息進(jìn)行整理后，統(tǒng)一提交給新華書(shū)店，由其整理成征訂書(shū)目《全國(guó)大中專(zhuān)教學(xué)用書(shū)匯編》，高校教材科和院系依據(jù)征訂目錄選擇和訂購(gòu)教材。這種方式曾經(jīng)對(duì)高校教材的宣傳和銷(xiāo)售起到了較大的促進(jìn)作用，目前高校在選擇教材時(shí)，仍會(huì)參考使用征訂目錄。但是隨著市場(chǎng)情況的變化，征訂目錄已不能完全滿足出版社和高校的要求。首先，《全國(guó)大中專(zhuān)教學(xué)用書(shū)匯編》受篇幅的限制，教材信息過(guò)于簡(jiǎn)單，無(wú)法體現(xiàn)具體教材的特色，高校教師難以分辨是否適合使用；其次，出版社在銷(xiāo)教材品種不可能都上目錄，上目錄的只能是很小的一部分。

二是通過(guò)出版行業(yè)內(nèi)廣告媒介宣傳教材。

出版社通過(guò)出版行業(yè)內(nèi)部的報(bào)刊刊登教材信息，進(jìn)行教材宣傳。這樣的廣告宣傳對(duì)高校教材起到了一定的推薦作用，但由于這些教材的宣傳普遍局限于行業(yè)內(nèi)的廣告媒體，受眾面很狹窄，教材信息很難傳遞到高校的院系，任課教師就更難通過(guò)這種宣傳方式獲得有關(guān)的教材信息。

高校教材市場(chǎng)發(fā)生的這些變化告訴我們，傳統(tǒng)意義上的高校教材營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)無(wú)法滿足出版社的要求，為了穩(wěn)定和擴(kuò)大高校教材的銷(xiāo)售，高校教材終端營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。

二、高校教材終端營(yíng)銷(xiāo)的主要形式

高校教材終端營(yíng)銷(xiāo)是指出版社直接向具有教材選擇權(quán)的高校部門(mén)或教師宣傳和推廣教材，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)方式促進(jìn)教材的選用。目前，高校教材終端營(yíng)銷(xiāo)的方式較多，歸納起來(lái)主要有以下幾種形式：

1.寄送宣傳資料和樣書(shū)

出版社通過(guò)各種途徑整理出相關(guān)教師的聯(lián)系方式，教材出版或即將出版時(shí)，出版社營(yíng)銷(xiāo)人員向老師提供有關(guān)資料，并免費(fèi)郵寄樣書(shū)，以便他們選擇教材。這種方式有一定效果，但成本較高，很多資料和樣書(shū)寄出后并沒(méi)有產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)效果。

2.周期性樣書(shū)巡展

每年的春秋兩季教材征訂開(kāi)始之前，出版社獨(dú)立組織樣書(shū)巡展，或者參加大學(xué)版協(xié)、新華書(shū)店和其他教材經(jīng)銷(xiāo)商組織的樣書(shū)巡展。這種營(yíng)銷(xiāo)方式直接面對(duì)教師展示教材，出版社營(yíng)銷(xiāo)人員或編輯可以與教師進(jìn)行交流，能夠比較有效地促進(jìn)教材的銷(xiāo)售。但是這種營(yíng)銷(xiāo)模式投入成本高，出版社要付出大量的物力、財(cái)力和人力。

3.組織重點(diǎn)教材推廣會(huì)議

出版社針對(duì)重點(diǎn)品種教材或系列教材，特別是公共課等需求量大的高校教材組織專(zhuān)題推廣會(huì)議，邀請(qǐng)高校教材部門(mén)、院系領(lǐng)導(dǎo)和任課教師參會(huì)，通過(guò)專(zhuān)項(xiàng)會(huì)議使有關(guān)教材得到高校的使用。這種營(yíng)銷(xiāo)模式的針對(duì)性很強(qiáng)，有較好的效果，但是成本也較高，并且不適合一般性專(zhuān)業(yè)課教材的推廣。

4.聘請(qǐng)?jiān)盒４硗平榻滩?/h3>

出版社在重點(diǎn)地區(qū)聘請(qǐng)?jiān)盒４?，?jīng)常性地與任課教師交流，了解他們的教材出版意向，宣傳新教材和反饋教材使用意見(jiàn)，把握市場(chǎng)方向。但是這種營(yíng)銷(xiāo)模式需要異地管理院校代表，如何量化其任務(wù)指標(biāo)和促進(jìn)其工作主動(dòng)性是阻礙這種模式發(fā)展的問(wèn)題所在。

5.通過(guò)高校教材發(fā)行代理商推介教材

在相關(guān)地域，一般是以省域劃分，出版社將本社教材全部或部分委托給一個(gè)相對(duì)有實(shí)力的教材經(jīng)銷(xiāo)商，由其在相關(guān)省份全面負(fù)責(zé)教材的推廣、銷(xiāo)售和回款，出版社與教材發(fā)行代理商建立起穩(wěn)固的利益關(guān)系。教材發(fā)行代理商在本地經(jīng)營(yíng)多年，熟悉當(dāng)?shù)氐母咝！⒔逃块T(mén)和出版管理部門(mén)，擁有當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)資源，更加了解當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)，因而更容易深入到教材銷(xiāo)售的最前沿，有針對(duì)性地做教師們的工作。通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的細(xì)分市場(chǎng)，逐步開(kāi)拓教材市場(chǎng)，確保了教材使用的穩(wěn)定和持續(xù)增長(zhǎng)。目前，這種營(yíng)銷(xiāo)形式也存在一些問(wèn)題，主要體現(xiàn)在出版社對(duì)教材發(fā)行終端的信息存在斷層，代理商及其推廣人員對(duì)出版社教材熟悉程度不足等。

三、對(duì)高校教材終端營(yíng)銷(xiāo)的思考

高校教材終端營(yíng)銷(xiāo)要想有更好的效果，必須進(jìn)行改革和優(yōu)化。筆者結(jié)合工作實(shí)踐，對(duì)高校教材終端營(yíng)銷(xiāo)的改革和優(yōu)化提出以下幾點(diǎn)想法。

1.需要綜合利用高校教材終端營(yíng)銷(xiāo)的各種手段

高校教材終端營(yíng)銷(xiāo)的方式很多，各有利弊，因此需要取長(zhǎng)補(bǔ)短，協(xié)調(diào)操作。但是，在具體實(shí)施時(shí)，出版社不同部門(mén)和人員往往分別運(yùn)作不同的營(yíng)銷(xiāo)方式，例如宣傳科的宣傳人員負(fù)責(zé)寄送宣傳資料和樣書(shū)；營(yíng)銷(xiāo)科的營(yíng)銷(xiāo)人員負(fù)責(zé)樣書(shū)巡展和組織重點(diǎn)教材推廣會(huì)議；銷(xiāo)售科的業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)向代理商推介教材的工作。但是，這種分工缺乏及時(shí)有效的溝通和合作，容易造成各自為戰(zhàn)，難以形成合力。要解決這個(gè)問(wèn)題，需要從以下兩方面入手：

第一，各營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和人員的信息資源要及時(shí)共享

各種終端營(yíng)銷(xiāo)方式的運(yùn)作，都會(huì)不斷掌握到新的信息資源，例如學(xué)校教材建設(shè)的新動(dòng)向、院系專(zhuān)業(yè)的變化、學(xué)校主管教材的領(lǐng)導(dǎo)以及任課教師的信息等，出版社不同部門(mén)經(jīng)常性地開(kāi)展信息交流，可以有效地豐富信息資料庫(kù)，便于工作的開(kāi)展，并且避免了重復(fù)勞動(dòng)，節(jié)約了出版社的人力物力。

第二，各營(yíng)銷(xiāo)方式要有效銜接

在信息資源共享的前提下，出版社各營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和人員在開(kāi)展不同的教材終端營(yíng)銷(xiāo)具體工作中，應(yīng)有效銜接寄送宣傳資料和樣書(shū)、樣書(shū)巡展、教材推廣會(huì)議、院校代表推介教材、代理商推介教材等多種方式，讓它們互為補(bǔ)充。例如：寄送宣傳資料和樣書(shū)的同時(shí)要電話回訪樣書(shū)巡展和教材推廣會(huì)議的學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)和任課教師；院校代表推介教材和樣書(shū)巡展時(shí)要實(shí)地回訪已寄送宣傳資料和樣書(shū)的教師，等等。這樣的合作，既是對(duì)其他營(yíng)銷(xiāo)方式的支持，也會(huì)對(duì)正在開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生良好的作用。

2.高校教材終端營(yíng)銷(xiāo)需要從選題策劃階段抓起

教材的終端營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)從選題策劃階段就開(kāi)始籌劃和實(shí)行,這樣能為終端營(yíng)銷(xiāo)打好基礎(chǔ)，也可使后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)工作事半功倍。

營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與編輯部門(mén)在教材營(yíng)銷(xiāo)工作中，應(yīng)該既明確分工又精誠(chéng)合作，在選題策劃階段相互溝通，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)給編輯部門(mén)提建議，編輯部門(mén)向營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)提供作者等信息資源。在教材選題策劃階段，就對(duì)今后的營(yíng)銷(xiāo)方式和方向作出規(guī)劃，將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提前到選題策劃階段。例如：在一本教材選題策劃階段，編輯部門(mén)聽(tīng)取營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的建議，評(píng)定選題的價(jià)值，并根據(jù)實(shí)際情況對(duì)教材內(nèi)容、篇幅和章節(jié)等進(jìn)行修改。一旦確立選題，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)依據(jù)編輯部門(mén)提供的作者和教材內(nèi)容等信息資料，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)已有的學(xué)校、專(zhuān)業(yè)和教師等資料，在教材出版之前提前進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。為了加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和編輯部門(mén)的溝通，編輯部應(yīng)當(dāng)設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)編輯，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)編輯部門(mén)與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之間的對(duì)話。

3.高校教材終端營(yíng)銷(xiāo)需要培育營(yíng)銷(xiāo)人才

高校教材終端營(yíng)銷(xiāo)方式眾多，營(yíng)銷(xiāo)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和能力直接決定了營(yíng)銷(xiāo)工作的成敗，因此出版社對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的培育事關(guān)重大。

出版社在選擇營(yíng)銷(xiāo)人員時(shí)，必須把德行放在首位，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)人員常年在外開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，往往代表了出版社的形象，沒(méi)有良好的品格是難以擔(dān)負(fù)這份使命的。此外，業(yè)務(wù)培訓(xùn)必須長(zhǎng)期化和經(jīng)?；?，出版社應(yīng)將本社的企業(yè)文化、教材建設(shè)規(guī)劃傳達(dá)給營(yíng)銷(xiāo)人員，讓他們充分了解出版社的經(jīng)營(yíng)理念和戰(zhàn)略方向，以便結(jié)合出版社實(shí)際情況開(kāi)拓市場(chǎng)。出版社還應(yīng)該對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行出版常識(shí)的基本培訓(xùn)，包括選題策劃、組稿、編輯、印刷和發(fā)行等具體流程的介紹，也包括著作權(quán)等法律法規(guī)的學(xué)習(xí)。新教材出版前，要及時(shí)將有關(guān)信息傳達(dá)給營(yíng)銷(xiāo)人員，重點(diǎn)教材要組織專(zhuān)門(mén)的學(xué)習(xí)會(huì)議，便于他們?nèi)嬲莆战滩男畔ⅰ?/p>

四、結(jié)語(yǔ)

在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，各種終端營(yíng)銷(xiāo)方式需要綜合運(yùn)用，揚(yáng)長(zhǎng)避短，協(xié)調(diào)操作；同時(shí)注重營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的提前性，從選題策劃階段開(kāi)始抓營(yíng)銷(xiāo)工作；還要特別注意營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力培養(yǎng)，因?yàn)槿瞬挪攀歉咝＝滩慕K端營(yíng)銷(xiāo)是否成功的關(guān)鍵所在。

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