◎ 武超群 張向麗

近幾年，受消費市場步入買方市場的影響，我國傳媒市場的供求關(guān)系發(fā)生了變化，由過去的“供不應(yīng)求”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮┻^于求”，傳媒市場的“過剩時代”已經(jīng)來臨。

據(jù)報載，傳奇女性J.K.羅琳運用“三次售賣”理論經(jīng)營傳媒品牌，一支筆狂賺10多億美元。1997年，J.K.羅琳出版了第一部哈利·波特小說，其后，與哈利·波特相關(guān)的電影、DVD、錄像帶、電視片、唱片、游戲、廣告等衍生品層出不窮，加上玩具、文具、服裝、食品、飲料、手機等成千上萬種特許經(jīng)營商品，及主題公園、主題旅游……形成了一個龐大的、超過60億美元收益的產(chǎn)業(yè)鏈，并且不斷擴展、豐富，產(chǎn)業(yè)的邊際和界限不斷模糊。①這是歷史上絕無僅有的商業(yè)奇跡，哈利·波特為此也成為全球最成功的流行文化和商業(yè)品牌之一。它近乎完美地詮釋了托馬斯·弗里德曼“世界是平的”這一全球化最新的商業(yè)理念。

一、期刊經(jīng)營的“三次售賣”理論及實施依據(jù)

“三次售賣”理論是指歐美發(fā)達國家期刊經(jīng)營的三種商業(yè)模式。第一次售賣是指“賣內(nèi)容”，即期刊的發(fā)行，這是期刊發(fā)行收入的基礎(chǔ)。第二次售賣是指“賣讀者群”，即廣告銷售，這是期刊廣告收入的基礎(chǔ)。第三次售賣的是期刊的品牌和資源，利用品牌和資源發(fā)展衍生產(chǎn)品。因此，第一次售賣的應(yīng)是期刊，第二次售賣的是內(nèi)容+廣告，第三次售賣的是內(nèi)容+廣告+品牌資源?？梢哉f，凡是能想到的、與期刊自身資源和品牌相關(guān)的所有經(jīng)營活動都可以納入第三次售賣的范疇。

期刊經(jīng)營的“三次售賣”均體現(xiàn)了范圍經(jīng)濟與規(guī)模經(jīng)濟理論，這兩種理論是西方經(jīng)濟學(xué)中產(chǎn)業(yè)組織理論研究的核心問題，是研究經(jīng)濟組織的生產(chǎn)或經(jīng)營范圍與經(jīng)濟效益關(guān)系的基本范疇。

范圍經(jīng)濟（Economies of scope） 是指當廠商同時生產(chǎn)兩種產(chǎn)品的費用低于分別生產(chǎn)每種產(chǎn)品時所存在的情形。只要把兩種或更多的產(chǎn)品合并在一起生產(chǎn)比分開來生產(chǎn)的成本要低，就會存在范圍經(jīng)濟。范圍經(jīng)濟一般成為企業(yè)采取多樣化經(jīng)營戰(zhàn)略的理論依據(jù)。

規(guī)模經(jīng)濟（Economies of scale）又叫“規(guī)模利益”(scale merit)，指在一定科技水平下生產(chǎn)能力的擴大，使企業(yè)的單位成本下降，導(dǎo)致長期平均成本下降的趨勢。規(guī)模指伴隨著生產(chǎn)能力擴大而出現(xiàn)的生產(chǎn)批量的擴大。對于期刊經(jīng)營而言，期刊的規(guī)模經(jīng)濟是指隨著期刊業(yè)務(wù)規(guī)模的擴大而發(fā)生單位運營成本下降、單位收益上升的現(xiàn)象，期刊只有發(fā)行到一定數(shù)量后，印刷的成本才會下降。組建期刊集團是一種根據(jù)市場經(jīng)濟原則而實施的經(jīng)濟行為。

范圍經(jīng)濟與規(guī)模經(jīng)濟的理論為實現(xiàn)期刊的“三次售賣”提供了有效的實施依據(jù)，并為期刊社或期刊集團提供了一種實施期刊“三次售賣”的指導(dǎo)方法。在“三次售賣”中，“第三次售賣”的核心就是基于期刊的品牌資源，挖掘期刊品牌的市場價值，形成可以無限延伸的市場價值鏈，帶動更多的價值創(chuàng)造，形成更廣的價值網(wǎng)絡(luò)。當然，只有期刊創(chuàng)出品牌，我國的期刊業(yè)才能利用品牌優(yōu)勢進入衍生產(chǎn)品市場，第三次售賣才會成功。

二、“三次售賣”理論對期刊品牌營銷戰(zhàn)略的啟示

我國目前擁有期刊9,000多種，內(nèi)容涵蓋了社會的方方面面，涌現(xiàn)出了一批各領(lǐng)域的名刊大刊，期刊印刷冊數(shù)達到31.05億冊，市場規(guī)模達200億元人民幣。②這說明我國業(yè)已成為期刊出版的大國。雖然我國期刊業(yè)的發(fā)展獲得了長足進步，但與發(fā)達國家相比，還遠不是期刊出版強國，主要表現(xiàn)在兩個方面：期刊規(guī)模還不大，同質(zhì)化現(xiàn)象突出，規(guī)?；⒓s化、專業(yè)化程度不高，缺少在國際上有重大影響的品牌；期刊產(chǎn)業(yè)市場化程度不高，贏利能力和營銷水平普遍低，整體實力還比較弱小。

在經(jīng)濟全球化和技術(shù)數(shù)字化背景下，一個全球性的商業(yè)期刊市場已經(jīng)出現(xiàn)，跨文化、跨區(qū)域的媒介形態(tài)正在逐步顯現(xiàn)。時下，國際期刊的經(jīng)營理念已從二次售賣發(fā)展到了第三次售賣甚至多次售賣階段。第三次售賣的發(fā)展后勁有力，因為一本有影響的期刊在其讀者群中乃至整個社會上都擁有較高的知名度和良好的美譽度，利用期刊品牌發(fā)展的衍生產(chǎn)品也因此被賦予了良好的市場形象。第三次售賣集中體現(xiàn)了范圍經(jīng)濟和規(guī)模經(jīng)濟的特點，其主要表現(xiàn)方式通常有：重印或出合訂本、特刊、增刊、圖書、視頻、光盤、客戶名單，建立數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)站，舉辦會展、論壇等各種活動，進行品牌授權(quán)等。③在國際期刊市場上，利用“第三次售賣”所獲得的利潤與期刊發(fā)行和廣告收入相媲美的案例比比皆是，諸如財經(jīng)期刊《財富》已經(jīng)形成世界性的知名品牌。《財富》期刊每年舉辦“世界財富論壇”，就能吸引各國政界、經(jīng)濟界甚至文化界要人關(guān)注，“財富”的品牌價值已遠遠超過期刊出版本身。

因此，我國期刊需要著眼于范圍經(jīng)濟和規(guī)模經(jīng)濟，通過“三次售賣”甚至多次售賣來擴大品牌的影響力，形成多領(lǐng)域、多頭并行發(fā)展的集約化格局，從實物價值增長為主逐步轉(zhuǎn)變到以品牌價值增長為主的路子上來。在這個過程中，加大對期刊自身品牌的推廣必不可少，實施期刊品牌的營銷戰(zhàn)略也就成了法寶。從長期競爭來看，建立品牌營銷是期刊社長期發(fā)展的必要途徑。

三、期刊品牌營銷戰(zhàn)略的實施途徑

期刊的品牌營銷是期刊社或期刊集團利用消費者的品牌需求，運用各種營銷策略，使目標消費者形成對期刊品牌、相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的認知過程，從而創(chuàng)造期刊品牌價值，形成期刊品牌效益。

1.營造品牌意識，拓展品牌效應(yīng)

最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到目標消費者心里，使消費者選擇消費時認這個產(chǎn)品，投資商選擇合作時認這個企業(yè)。國外很多名刊非常注重開發(fā)品牌資源，延伸品牌效應(yīng)，營造以期刊品牌為核心的期刊集團。創(chuàng)刊于1888年的《美國國家地理》，注重品牌戰(zhàn)略，維持品牌形象的統(tǒng)一性，將自身品牌向圖書、圖片庫、教育產(chǎn)品、地圖、電視節(jié)目、網(wǎng)站等方面推廣，形成了知名品牌和高附加值，取得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。④雖然我國在短短二十幾年的時間里已涌現(xiàn)了一批大刊名刊，如《讀者》《知音》《家庭》《故事會》《半月談》《青年文摘》《時尚》《瑞麗》等既有社會效益又有經(jīng)濟效益的大刊名刊，初步形成了期刊集群。但仍需要改變利潤結(jié)構(gòu)，積極爭取多次售賣，拓展品牌效應(yīng)。當然，打造期刊品牌并非一朝一夕之功，需要用思想去培育，用心去經(jīng)營。

2.依托品牌資源，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)價值鏈

現(xiàn)在期刊之間的競爭是整個價值鏈上的競爭，而非單一環(huán)節(jié)的競爭，構(gòu)建完善的產(chǎn)業(yè)價值鏈，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展顯得尤為重要。目前，我國期刊的經(jīng)營模式主要以賣一次和賣兩次為主，靠的是賣期刊和刊登廣告贏利，而依托品牌資源的第三次（或N次）售賣還不是很成熟。期刊應(yīng)運用經(jīng)濟理論使自身得到更快發(fā)展，注重對商業(yè)理念、品牌推廣、市場營銷等市場活動的操作，為構(gòu)建市場價值鏈、成功實現(xiàn)第三次售賣提供可能性?，F(xiàn)在，期刊的三次售賣已經(jīng)初見端倪，比如拓展信息服務(wù)和咨詢服務(wù)，出增刊、特刊、紀念刊、合訂本、光盤版，舉辦會展、論壇、年會，開辦網(wǎng)站，建立名錄、數(shù)據(jù)庫，開展貼牌、市場調(diào)查、咨詢等服務(wù)，甚至向電視、手機短信等出版業(yè)之外延伸，形成產(chǎn)業(yè)化鏈條。1929年創(chuàng)刊的《商業(yè)周刊》是美國發(fā)行量最大、最有影響的財經(jīng)周刊，這得益于它獨特的品牌價值產(chǎn)業(yè)鏈的理念?！渡虡I(yè)周刊》把實現(xiàn)其品牌價值的成功運作概括為八個要素：一是盈利；二是權(quán)威性和影響力；三是具備跨地域、跨文化的滲透力；四是長期穩(wěn)定的發(fā)展，有長時間的發(fā)展史；五是明確的目標受眾和穩(wěn)定的目標市場；六是業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿?，版面分類眾多；七是有效的市場推廣；八是明晰的品牌產(chǎn)權(quán)和完善的授權(quán)使用機制。通過這些要素的綜合運用，實現(xiàn)了《商業(yè)周刊》的可持續(xù)發(fā)展。

3.以創(chuàng)新為先導(dǎo)，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

（1）理念創(chuàng)新是關(guān)鍵。創(chuàng)新意識是品牌期刊長盛不衰的動力源泉。一方面期刊要尋找自己在市場上的最佳位置，尋找到適合的目標消費者，有針對性地開發(fā)潛在市場，使自己更具專業(yè)性和權(quán)威性，創(chuàng)造出比競爭對手更有特色的差異性優(yōu)勢，造就具有鮮明個性、獨特風(fēng)格和較高公信力的品牌，形成核心競爭力，這是期刊最有價值的內(nèi)在品質(zhì)。著名的營銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)說過：市場定位是整個市場營銷的靈魂。另一方面應(yīng)確立商業(yè)理念，樹立消費者意識，確定深謀遠慮的市場策略，把期刊作為一個產(chǎn)業(yè)來經(jīng)營，構(gòu)建自己的核心價值理論，把自己的優(yōu)勢發(fā)揮到極致?！稌r尚》集團關(guān)于市場細分的“葡萄理論”值得關(guān)注，該理論是指分散的子刊維系在集團的粗枝上汲取養(yǎng)分，集團提供印刷、發(fā)行、廣告商的資源以及讀者整合、資金、信息、人力資源、行政管理方面的支持，子刊則專注于適合于自己的內(nèi)容制作、經(jīng)營管理。這種市場細分的方式讓《時尚》各刊獲取了較大的市場份額。

（2）內(nèi)容創(chuàng)新是根本。品牌營銷的前提是產(chǎn)品的質(zhì)量要有保證，這樣才能得到消費者的認可。出版業(yè)是“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，內(nèi)容是品牌經(jīng)營的核心，是真正的競爭力所在，出版的形式無論怎樣變化，內(nèi)容永遠是根本。要做到內(nèi)容創(chuàng)新，具體來說：一是努力向讀者傳遞最新的內(nèi)容和資訊，反映整個社會科技文化發(fā)展的最新成果；二是內(nèi)容表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，包括語言的創(chuàng)新、體裁的創(chuàng)新。美國《財富》《福布斯》《商業(yè)周刊》都是著名的商業(yè)財經(jīng)類期刊，但內(nèi)容風(fēng)格迥異：《財富》主要強調(diào)企業(yè)對社會、經(jīng)濟的影響力，側(cè)重于對大公司的報道；《福布斯》推崇精英群體對社會和經(jīng)濟的影響力，不遺余力地介紹企業(yè)家和企業(yè)成功之道；《商業(yè)周刊》新聞性最強，強調(diào)事件對社會和經(jīng)濟的推動力，對國際重大經(jīng)濟題材反應(yīng)迅速，能夠推出有針對性和深度的報道。

（3）技術(shù)創(chuàng)新是手段。數(shù)字化為期刊產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展帶來新的增長點，各種類型載體的期刊并存。由于數(shù)字技術(shù)、數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)閱讀分流了很大一部分讀者，大有完全替代傳統(tǒng)媒體之勢，紙質(zhì)出版物將面臨被“邊緣化”的狀況。因此，應(yīng)把新媒體帶來的挑戰(zhàn)和壓力轉(zhuǎn)換成進一步發(fā)展的機遇和動力，推動傳統(tǒng)期刊業(yè)與新型傳媒的融合，創(chuàng)造出更多的細分市場和贏利模式，推動期刊產(chǎn)業(yè)升級和發(fā)展壯大。2008年，《家庭》期刊集團將數(shù)字出版提高到了集團整體戰(zhàn)略發(fā)展的高度，以家庭網(wǎng)站為平臺，以“內(nèi)容經(jīng)營”為核心，在鞏固和擴大已有的在線訂閱、網(wǎng)上閱讀、網(wǎng)上購物、手機期刊等電子服務(wù)項目基礎(chǔ)上，探索與其他網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字媒體的深度合作，打造新的數(shù)字出版贏利點等。

（4）經(jīng)營創(chuàng)新是動力。集約化經(jīng)營是市場化經(jīng)營的一條基本原則，即總成本降低，總效益增長。優(yōu)勢期刊集團應(yīng)充分利用馬太效應(yīng)般的集約化經(jīng)營，積極實施跨媒體、跨區(qū)域擴張，變粗放型經(jīng)濟增長方式為集約型增長方式，改變過于單一的廣告贏利模式為較為豐富的贏利模式。國外期刊業(yè)競爭的主體是大型傳媒集團，而我國的期刊業(yè)仍然是單兵作戰(zhàn)。目前全國9,000余種期刊大約分散在5,000多家出版單位，平均每個出版單位運作1.6個期刊。我國期刊業(yè)這種小、散、弱的現(xiàn)狀是計劃經(jīng)濟體制時期形成并遺留下來的，說明期刊業(yè)的整體發(fā)展水平還很低。此外，我國期刊業(yè)還需實施“走出去，引進來”策略，依靠一批已經(jīng)形成自身品牌、具備相當實力的期刊，在擴大企業(yè)規(guī)模、增強綜合實力的基礎(chǔ)上，不斷提高集約化程度，建立海外出版發(fā)行機構(gòu)，擴大對外版權(quán)合作，拓展海外發(fā)行渠道，發(fā)展民族品牌。如條件許可，也可以在海外創(chuàng)辦出版社，甚至收購海外出版社為己所用，完成在海外的本土化發(fā)展。

注釋：

① 十年創(chuàng)造60億美元大市場.人民網(wǎng), 2007.08.20.

② 吳燕. 聚焦轉(zhuǎn)企改制謀求全面發(fā)展——第四屆中國期刊創(chuàng)新年會綜述[J].出版發(fā)行研究，2010.2.

③ 程蔚.期刊盈利的“第三種模式”——以品牌資源為核心的延伸服務(wù)[EB/OL]，http://www.cjr.com.cn/中國新聞傳播學(xué)評論(CJR)，2004.3.2.

④ 王志禎.淺議期刊品牌的公眾認可[J].中國編輯，2008.3.