張紅明 張文惠

引言：環(huán)境意識與綠色消費的興起

隨著人類生存環(huán)境的日益惡化，人們的環(huán)境意識也在不斷增強。Worcester（1993）的研究顯示：69%的公眾認為污染和其它相關的環(huán)境破壞將會影響到他們的日常生活。Dembkowski & Hanmer-Lloyd（1994）的研究發(fā)現(xiàn)，82%的英國居民認為環(huán)境問題正在影響他們的日常生活，是個緊迫的問題。到了90年代中期，部分環(huán)境意識強的消費者形成了一股新興的綠色消費主義力量，他們要求公司要有社會責任感（Gurau & Ranchhod，2005）。

環(huán)境意識的增強對消費者行為有著深刻的影響，例如，歐共體1992年調(diào)查顯示，德國人和荷蘭人在超級市場購物時都會考慮環(huán)境污染問題，英國消費者愿意支付更高的價格來購買綠色商品，美國消費者愿意購買用有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式生產(chǎn)的蔬菜和水果。

在我國，居民的生態(tài)意識、環(huán)保意識最近幾年也有明顯提高，越來越多的人的消費行為逐漸趨向綠色化、生態(tài)化。中國社會調(diào)查事務所開展的一項有關綠色消費觀念及消費者行為專題調(diào)查顯示：71. 3% 的人認為發(fā)展環(huán)保產(chǎn)業(yè)和綠色產(chǎn)品對改善環(huán)境狀況大有裨益；53. 8% 的人樂意購買綠色產(chǎn)品；37. 9% 的人表示已經(jīng)購買過諸如綠色食品、綠色服裝、綠色建材、綠色家電等在內(nèi)的綠色產(chǎn)品。如今，綠色消費已成為一個潛力巨大的新興市場，為企業(yè)的市場拓展提供了機遇和挑戰(zhàn)，因此，對綠色消費行為的研究也日益重要。

一、綠色消費的內(nèi)涵

綠色消費，實際上是一種綜合考慮環(huán)境影響、資源效率、消費者權利的現(xiàn)代消費模式。但是，關于綠色消費的內(nèi)涵，學術界迄今還沒有統(tǒng)一的界定。如科特勒（2002）認為，綠色消費是指消費者意識到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量及生活方式，要求企業(yè)生產(chǎn)銷售對環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品，以減少危害環(huán)境的消費。而羅永泰(2004)則認為綠色消費必須符合“三E”和“三R”原則：講究經(jīng)濟實惠(Economics)、講求生態(tài)效益(Ecological)、符合平等、人道原則(Equitable)、減少非必要的消費(Reduce)、修理舊物(Reuse)、提倡使用再生資源制造的產(chǎn)品(Recycle)等。劉宇偉（2008）認為，綠色消費行為泛指消費領域中一切能減少環(huán)境污染、維持環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的任何行動與作為，以達到4R效果，即減量（Reduction）、重復使用（Reuse）、回收（Recycling）、再生（Regeneration），具體包括選擇可再生能源，節(jié)約資源、減少過度消費及浪費，節(jié)約用水、珍惜水資源，選擇使用綠色商品，多使用大眾運輸交通工具，垃圾減量與資源回收等。中國消費者協(xié)會認為，所謂綠色消費是指在社會消費中，不僅要滿足我們這一代人的消費需求和安全、健康，還要滿足子孫后代的消費需求和安全、健康。

綜上所述，綠色消費主要包括以下三個方面的內(nèi)涵：一是可持續(xù)發(fā)展，在充分考慮消費者自身利益的同時也考慮下一代生存的權利；二是符合環(huán)保要求，生產(chǎn)和消費對環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品；三是轉變消費觀念和消費方式，協(xié)調(diào)人與自然、經(jīng)濟與環(huán)境的關系，節(jié)制過度消費，保障消費安全。

二、綠色消費行為研究的發(fā)展歷程

對綠色消費行為的研究可以追溯到20世紀70年代。這一時期，科學技術的巨大進步、工業(yè)經(jīng)濟的迅速發(fā)展，導致了嚴重的生態(tài)破壞、環(huán)境污染問題。人們的生態(tài)意識開始覺醒。Anderson &Cunningham（1972）和 Webster（1975）最早開始了對社會意識消費者（socially conscious consumer）的研究，試圖通過人口、心理和個人變量來描述這些消費者，Antil & Bennet （1979）還構建了測量社會責任消費行為的量表。這期間學者們開始從多角度研究空氣污染、生態(tài)破壞、材料回收、垃圾分類及能源保護等方面問題（Kassarjian，1971；Kinnearand，1973；Anderson，1974，Murphy，1979），從此，綠色消費行為研究全面展開。

到了20世紀80年代，環(huán)境問題對人類生存的質(zhì)量以及經(jīng)濟社會的可持續(xù)發(fā)展構成了越來越大的威脅。這一時期的研究視角有的轉向?qū)δ茉幢Ｗo和各種環(huán)境立法的關注上。如Gillroy &Shapiro （1986）的研究說明，每年公眾要求環(huán)境保護政策越來越明顯了。也有學者從環(huán)境社會學家角度，通過環(huán)境社會學的理論，結合社會學和心理學，檢驗環(huán)境態(tài)度與環(huán)境行為的相關性（Butte，1987，Balderjahn，1988）。

90年代初期，消費者開始越來越有環(huán)境保護意識和社會責任感了，因此，這一時期的綠色消費行為研究主要集中在具體消費層面上，如回收、節(jié)約、綠色廣告、產(chǎn)品類別等是綠色消費行為研究的主題。如可生物降解包裝產(chǎn)品的購買（Shrum等，1995）、無鉛汽油、環(huán)保洗潔劑和有機食品的購買（Titterington等，1996）。

與此同時，新的研究主題也開始出現(xiàn)，包括對綠色產(chǎn)品消費的個人動機研究、消費者感知效率（Ellen等，1991）和戰(zhàn)略聯(lián)盟（Milne等，1996）的研究。以及普遍環(huán)保信念（Grunert-Beckmann & Kilbourne，1997）和環(huán)境價值（Grunert& Juhl，1995）研究。目前，學者們的研究進一步深化，如研究消費者綠色信息搜索（綠色標志、綠色品牌、企業(yè)形象）和消費者感知，優(yōu)先購買綠色產(chǎn)品、綠色溢價購買行為等等（Larouche等，2001）。

三、基于消費者角度的綠色消費行為研究

從70年代到目前為止的將近40年的時間內(nèi)，國內(nèi)外學者們對綠色消費行為進行了廣泛和深入的研究。這些研究主要集中在對影響消費者綠色消費行為因素的分析上，主要包括人口統(tǒng)計、環(huán)境態(tài)度、生活方式、環(huán)境知識等因素。

（一）人口統(tǒng)計變量

人口統(tǒng)計變量是綠色消費行為研究的主要對象，但是，相關的研究結論卻互相存在沖突。

一般情況下，綠色消費行為與年齡、性別、家庭結構、教育水平、社會階層、收入、居民居住地等人口統(tǒng)計變量有強烈的相關關系。許多研究者在這方面領域的調(diào)查結果也支持該結論。如住在大城市的居民對環(huán)境問題有更積極的態(tài)度（Antil，1984，Zimmer，1994）；女性和老人更易于表現(xiàn)出綠色消費的傾向和更容易接受對綠色產(chǎn)品的廣告宣傳（Roberts，1991）；老年人有健康意識，愿意為有機食品支付額外的價格；年輕人更有環(huán)境意識，但由于他們低下的購買力而不太愿意為此支付更高的價錢（Fotopoulos和 Krystallis，2002）；教育水平和社會階層較高的人知道更多的環(huán)境知識（Diamantopoulos，2003）。具有較高學歷的人對有機食品的態(tài)度更積極；需要更多關于有機食品生產(chǎn)和其可信的制造方法的了解，并愿意支付更高的價錢（Wier，2003，何志毅，2004）。

但有些學者則對上述觀點提出質(zhì)疑，認為在綠色消費者個人特征如“性別”、“年齡”、“收入”及“教育”與綠色消費行為之間不存在相關關系（Hounshell和 Liggett ，1973，Jolibert和Baumgartner，1981，Hines，1986）。也有部分學者認為人口統(tǒng)計因素不適合或者不能單獨用來細分綠色消費者（Webster，1975，Brooker，1976，Banerjee，1994，Chan，1999）。

總之，大多數(shù)研究者同意在解釋影響消費者綠色消費行為時人口統(tǒng)計因素不如環(huán)境知識、價值觀、環(huán)境態(tài)度等那么重要。Blackwell（2006）等人認為，雖然可以用各種指標來對人口進行細分，但僅靠單一的人口變量分析不能為行為研究提供合適的答案。

（二）環(huán)境態(tài)度

國外絕大多數(shù)研究結果支持這樣的結論，即態(tài)度與負責任的環(huán)境行為有正相關關系，正向態(tài)度者會較多采取負責任的環(huán)境行為。如Webster（1975）發(fā)現(xiàn)，具有強烈社會意識的消費者，他們更愿意為環(huán)境污染采取實際行動，購買綠色產(chǎn)品來影響社會。

Hines等（1986）對以前的128個同類研究所做的元分析（meta–analysis）發(fā)現(xiàn)，環(huán)境態(tài)度可分為一般態(tài)度(針對環(huán)境本身的態(tài)度)和具體態(tài)度（針對環(huán)境責任行為的態(tài)度）。兩種環(huán)境態(tài)度和具體環(huán)境行為都相關。但Mainieri等（1997）的研究發(fā)現(xiàn)，一般環(huán)境態(tài)度對綠色購買行為的預測力很有限，僅對其中一種具體購買行為有適度解釋力，而綠色消費信念無論是對一般綠色購買還是對具體綠色購買行為都有很強的解釋力。Straughan &Roberts（1999）則識別了一種特殊的環(huán)境行為態(tài)度——消費者感知效力（Perceived Consumer Effectiveness）。其研究發(fā)現(xiàn)，消費者感知效力比一般環(huán)境態(tài)度對于綠色消費行為更有預測及解釋力，可以解釋消費行為方差的30%以上，大大超出其它變量的解釋力。但針對中國人的相關實證研究的結果未反映上述一致性。臺灣學者宴涵文（1991）等人的研究表明，具有正向環(huán)境態(tài)度者只有少數(shù)人能確實采取環(huán)境行動。

（三）生活方式

關于綠色消費行為與生活方式關系的研究比較零星。如：Kinnear和Taylor、Ahmed（1999）發(fā)現(xiàn)，關心生態(tài)保護的消費者，觀念較開放，且傾向于認同個人的付出能對環(huán)保有所幫助。何志毅、楊少瓊（2004）認為，綠色消費者是引導消費潮流的意見領導者，愿意付出更多的支出進行綠色消費。

（四）環(huán)境知識

多數(shù)研究表明，環(huán)境知識和綠色消費行為之間存在相關性，環(huán)境知識能在一定程度上解釋綠色消費行為。在環(huán)境責任行為研究領域，普遍認為個體所擁有的環(huán)境知識會對其環(huán)境行為有重要影響。Peattie（1995）的研究表明，環(huán)境知識擁有程度更高的消費者更易刺激其綠色消費行為。但Maloney&Ward（1973）的研究結果并不支持這一結論。其研究表明，環(huán)境友好的行為并不會受到環(huán)境知識高低的影響。

Frick（1975）等將環(huán)境知識分為系統(tǒng)知識（事實知識）、行動知識（如何行動）和效力知識（行為后果知識）并發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)知識對環(huán)保行為（如節(jié)能、垃圾分類等）沒有直接影響，而行動知識(包括效力知識)存在較大的直接影響。Amyx（1994）等人發(fā)現(xiàn)行動知識比事實知識的影響更大一些。他們的研究表明，事實知識更多與較高收入相聯(lián)系，而與個人的年齡、教育程度、性別無關。Chan（2001）對北京和廣州消費者的研究發(fā)現(xiàn)，環(huán)境知識對一般綠色購買行為(不涉及具體產(chǎn)品類型)有顯著正向影響，不過，這種影響是通過中間變量綠色購買態(tài)度或環(huán)境情感而實現(xiàn)的，研究中所涉及的環(huán)境知識主要是事實知識。

四、基于企業(yè)角度的綠色消費行為研究

從企業(yè)角度進行的綠色消費行為研究主要集中在產(chǎn)品、價格、綠色標志、綠色廣告、綠色品牌和企業(yè)形象方面。

（一）產(chǎn)品

消費者購買綠色產(chǎn)品主要關注產(chǎn)品核心利益、社會利益、綠色包裝等方面。Padel和Foster（2005）發(fā)現(xiàn)健康問題似乎是消費者購買有機食品最重要的原因。Efthimia（2008）等人發(fā)現(xiàn)，希臘消費者在購買有機食品時也有類似的特征，他們非常關注健康問題，尋求有關營養(yǎng)價值的食品信息和要求更多無化學殘留物的食品。同時，Clare D’Souza（2006）等人發(fā)現(xiàn)，消費者在購買綠色產(chǎn)品時不僅考慮綠色產(chǎn)品提供的主要核心利益，而且還會考慮到產(chǎn)品對環(huán)境安全的社會利益。另外，消費者進行綠色消費時還會依據(jù)產(chǎn)品包裝來判斷產(chǎn)品的環(huán)保性從而作出購買決定。D’Souza和Taghian（2006）等認為，消費類產(chǎn)品包裝為消費者展現(xiàn)出了具體和明顯的環(huán)境關注的要素。

（二）價格

綠色產(chǎn)品的價格對消費者購買決策的影響存在顯著的差異，環(huán)境意識和收入是最顯著的影響因素。

環(huán)保意識強或者對環(huán)境友好的消費者，對綠色產(chǎn)品的價格不太敏感，他們愿意花費更多的價錢購買綠色產(chǎn)品，如Coddington（1990）的調(diào)查表明，67%的美國人說他們愿意為環(huán)境友好產(chǎn)品支付5%-10%的溢價。Suchard和Polonsky（1991）認為，具有環(huán)境意識的消費者愿意為綠色產(chǎn)品支付15%-20%的溢價。Myburgh-Louw 和Shaughnessy（1994）對英國女性消費者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有79%的消費者愿意為擁有品牌的綠色產(chǎn)品支付高達40%的溢價。Gilg，Barr和Ford（2005）研究清楚地表明，致力于環(huán)保的消費者更可能購買有環(huán)保認證的產(chǎn)品，在做出購買決定時更少受到價格因素的影響。

低收入消費者對綠色產(chǎn)品的價格則是敏感的。Shepherd（1996）等人發(fā)現(xiàn)，對于低收入的消費者來說，更高的價格是阻礙它們購買有機食品的原因。中國消費者的整體收入較低，而且環(huán)境意識與西方發(fā)達國家存在差距，因此中國消費者總體來說對綠色產(chǎn)品的價格比較敏感，2002 年中國環(huán)境標志認證委員會秘書處先后對北京、武漢、廣州和成都四地消費者的調(diào)查顯示，只有不到8%的消費者愿意為環(huán)境改善而支付較高價格。

（三）綠色標志（環(huán)境標志）

綠色標志能夠為消費者提供及時和相關的產(chǎn)品信息，是一種有效的溝通方式。環(huán)境標志有可能修改消費者購買行為，因為消費者愿意尋求環(huán)保產(chǎn)品的信息，并且為了做出更好的決定而閱讀產(chǎn)品標志（Carlson，1993）。

大多數(shù)相關研究主要集中在消費者對產(chǎn)品標志的認知和知識、信任方面，暗示消費者在做出購買決策時把產(chǎn)品標志作為基本的先決條件（OECD，1997）。

認識標志就是認識標志的圖案以及含義，認識標志并不一定表示理解標志的含義。Caswell和Mojduszka（1996)的研究指出，消費者會積極尋求產(chǎn)品標志的環(huán)境安全信息，但對產(chǎn)品標志中的“綠色信息”術語表達的理解存在一定程度的混亂。Schwartz和Miller（1991）也得出了類似的結論。Morris、Hastak和Mazis(1995)的研究顯示，只有5%的美國消費者對標志的術語如“可回收”等完全理解。

綠色標志還存在信任問題。Chase 和Smith(1992)發(fā)現(xiàn)，雖然70%的受訪者在購買決策時會受到廣告中的環(huán)保信息和產(chǎn)品標志的影響，但大多數(shù)受訪者認為產(chǎn)品的環(huán)保聲稱并不可信。Carlson和Polonsky（1993，1998）證實了這一點，他們發(fā)現(xiàn)有關產(chǎn)品的環(huán)保特性存在虛假陳述、信息不透明、歧義或者缺乏健全和科學的證據(jù)，甚至有誤導消費者的情況。

Hansen和Kull（1994）研究發(fā)現(xiàn)，許多消費者都對綠色標志的信息產(chǎn)生懷疑，只有當消費者信任標志所傳達的信息時，他們才會把綠色標志作為購買決策的依據(jù)，并且消費者對公共部門或第三方組織授予的綠色標志的信任遠遠大于生產(chǎn)商和零售商提供的產(chǎn)品標志。

（四）綠色廣告

關于綠色廣告的研究主要集中在綠色廣告的動機、消費者對綠色廣告的態(tài)度和信任方面。

Lyer（1995）的研究表明，大多數(shù)綠色廣告都是聚焦于“利他動機”，以推動消費者加入到綠色消費行為中來保護環(huán)境。

Button和Lictenstein（1988）在評估消費者對綠色廣告的態(tài)度時發(fā)現(xiàn)，低介入度的消費者似乎對綠色廣告有更強烈的欲望。Batra和Ray（1986）也認為，消費者的情感和認知會影響他們對綠色廣告的態(tài)度。

消費者經(jīng)常暴露在“可回收”、“環(huán)境友好”、“臭氧安全”、“可降解”等綠色廣告術語中，但Chase和Smith（1992）的一項研究指出，只有6%的人相信綠色廣告是很可信的，90%的人認為這些信息不完全可信或在一定程度上是可信的。這表明不少消費者對綠色廣告?zhèn)鬟f的信息并不信任。

（五）綠色品牌

雖然多年來綠色營銷是一個重要的研究課題，但幾乎很少對綠色品牌進行專門的研究（Kassarjian， Schlegelmilch，Kalafatis等，1971，1996，1999）。

綠色品牌是指一組特定的品牌屬性和減少對環(huán)境影響或是無害于環(huán)境的品牌屬性（Hartmann，2005）。消費者通過消費綠色品牌得到自我表現(xiàn)，向他人證實其環(huán)保意識（Belz & Dyllik，1996）。

綠色定位是綠色品牌戰(zhàn)略成功的一個關鍵因素（Meffert，Kirchgeorg 1993）。相關研究主要從功能性品牌屬性和情感性利益出發(fā)。Patrick Hartmann等（2005）認為這兩方面更加優(yōu)于非綠色的普通品牌。

楊曉燕和周懿瑾（2006）在研究綠色品牌時提出“綠色價值”(Green Value)這一顧客感知價值的新維度。在隨后的研究中，楊曉燕和胡曉紅（2008）認為，企業(yè)不僅要保證綠色品牌對環(huán)境友好，還要向消費者傳播綠色品牌的綠色價值，讓消費者確信綠色品牌具有綠色價值，激發(fā)消費者主動購買綠色品牌產(chǎn)品的意愿。

（六）企業(yè)形象

企業(yè)對社會負責和對環(huán)境的關注反映了企業(yè)的聲譽，其在一定程度上影響著消費者的綠色消費行為。消費者對公司環(huán)境戰(zhàn)略問題的認知將有助于其對綠色產(chǎn)品整體的認知。

Dagnoli（1991）發(fā)現(xiàn)，77%的受訪者說公司的環(huán)境信譽影響他們所選擇的品牌。Clare和Mehdi等（2006）結果表明，顧客對一些優(yōu)先考慮企業(yè)盈利而不是減少污染和遵守環(huán)保法規(guī)的公司的綠色產(chǎn)品，總體上是呈消極和負面的態(tài)度。

五、基于社會文化角度的綠色消費行為研究

從社會文化角度來看，相關的研究主要從價值觀和主觀規(guī)范方面展開。

（一）價值觀

價值觀是人類需要和行為最基本的決定因素之一。個人持有的價值觀對其行為的影響可能使他自發(fā)地要做對社會有利的事（McCarty &Shrum，1994）。

根據(jù)Triandis（1993）的觀點，個體主義和集體主義是影響消費者行為的兩種主要價值觀。McCarty & Shrum（1994）對此進行了解釋，認為集體主義者比個體主義者更具合作性，消費者的集體主義傾向?qū)ζ渚G色消費行為存在著重大影響。

Larouche（2001）的研究證明了這一觀點，他以美國北部消費者為例，選擇了10種價值觀，分別是集體主義（愛、助人、友誼）、安全、生活享受（激動人心、愉快）以及個體主義（成就感、自尊、自我實現(xiàn)、獨立），來研究價值觀與消費者溢價綠色購買意向之間的關系，結果發(fā)現(xiàn)，只有集體主義和安全兩個價值觀對溢價綠色購買意圖有顯著的直接影響。

中國人秉承集體主義的價值觀，強調(diào)把某特定社會組織的利益放在首位。Li（1997）的研究發(fā)現(xiàn)，集體主義取向?qū)χ袊M者尋求綠色產(chǎn)品信息的習慣和實際的綠色消費有著顯著影響。。Chan（2001）通過對廣州和北京消費者的取樣，證實了集體主義價值觀透過綠色購買態(tài)度和意向而對綠色購買存在間接影響。

中國道家的價值觀強調(diào)人與自然的和諧——天人合一，這一價值觀理應與綠色消費相吻合。Chan（2001）等的研究對這一假設提供了支持，研究發(fā)現(xiàn)，那些比其他產(chǎn)品花費更多錢定期購買綠色產(chǎn)品的消費者，在“自然導向”的測量方面可能獲得更高分

（二）主觀規(guī)范

主觀規(guī)范反映某人的重要參照群體希望他從事或不從事某種行為的認知。對于綠色消費行為，一些研究假定，中國消費者的內(nèi)部社會影響（如家庭）和外部社會影響（如朋友和鄰居）都可能是主觀規(guī)范的重要決定因素。

作為重要的參照群體，家庭影響著消費者的行為。林玉貴（2000）的研究表明，家庭社會經(jīng)濟地位越高，對綠色食品消費的認知與行為意圖就越好。但陳思利（2002）的研究發(fā)現(xiàn)，父母親的教育程度與環(huán)境行為無關。因此，父母教育程度的影響可能會因其他因素的不同而對行為產(chǎn)生不同的結果。

Kaman Lee（2008）發(fā)現(xiàn)，一個環(huán)境友好型的形象可能會給其他人留下良好的形象，這特別能激勵在現(xiàn)階段尋求身份和認同的青少年，綠色消費行為在青少年中發(fā)揮著象征性的功能。

六、總結與展望

綜述國內(nèi)外的文獻可以發(fā)現(xiàn)，學者們對綠色消費及其影響因素開展了比較廣泛和深入的研究，得出了一些有價值的結論，這些結論對企業(yè)把握綠色消費行為并進行有效的營銷決策是非常有用的，但是，目前關于綠色消費行為的研究還存在以下不足之處。

1. 研究總體上還有待深化，相比消費者行為研究的其它方面，目前綠色消費行為的研究從文獻數(shù)量上還相對較少，許多研究都只是停留在比較表面的層次，還有許多深層的研究問題有待發(fā)掘。

2. 研究結論存在沖突。如前所述，許多研究的結論之間并不統(tǒng)一，而且有些正好對立。

3. 目前關于中國市場的綠色消費行為的研究還很少，許多研究也只是把西方的研究結論拿到中國來進行檢驗，這顯然是不夠的。中國市場由于經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟發(fā)展階段、政策、文化和價值觀都與西方發(fā)達國家存在差異，這些都會對中國消費者的綠色消費行為產(chǎn)生重大的影響。

基于以上判斷，對于綠色消費行為研究領域的未來研究可以進行如下展望：

1. 進一步深化相關的研究，如消費者在綠色消費中的感知價值和感知風險的研究，消費者對綠色品牌的態(tài)度研究，價值觀念與綠色消費行為的關系研究等。

2. 要結合中國市場特殊的背景進行研究，如中國的環(huán)保政策對消費者綠色消費行為的影響研究，中外消費者綠色消費行為的對比研究，中國傳統(tǒng)文化中的綠色觀念研究等。

[1] Chan, R. Y. K. (2001). Determinants of Chinese consumers’ green purchase behavior [ J ]. Psychology &Marketing, (4) : 389 - 413.

[2] D’Souza, C., Taghian, M.,and Lamb, P. and Peretiatko，R. (2007). Green decisions: Demographics and consumer understanding of environmental labels[J]，International Journal of Consumer Studies， (31):371-376.

[3] D’Souza, C., Taghian, M., and Lamb, P. (2006). An empirical study on the influence of environmental labels on consumers[J],Corporate Communications: An International Journal, (11):162-173.

[4] D’Souza，C., Taghian，M., Lamb，P. and Peretiatko，R.(2006). Green products and corporate strategy: An empirical investigation[J]，Society and Business Review，（2），144-157.

[5] Tsakiridou，E., Boutsouki, C., Zotos，Y. and Mattas，K.(2008). Attitudes and behaviour towards organic products:An exploratory study[J]，International Journal of Retail &Distribution Management，（2）：158-175.

[6] Follows, S. B. and Jobber, D. (1999).“Environmentally responsible purchase behavior: A test of a consumer model”[J ]. European Journal of Marketing, (34): 723-746.

[7] Gilg , A . , Barr , S . and Ford , N. (2005). Green consumption or sustainable lifestyles？ Identifying the sustainable consumer [J], Futures , (6) :481 – 506 .

[8] Hines, J. M. , Hungerford, H. R. and Tomera, A.N. (1986).Analysis and synthesis of research on responsible environmental behavior: A meta -analysis [J]. Journal of Environmental Education, 18: 1-8.

[9] Thogersen, J. (2000). Psychological determinants of paying attention to eco-labels in purchase decision[J],Journal of Consumer Policy ,(9):3-285.

[10] Lee, k. (2008).Opportunities for green marketing: Young consumers [J], Marketing Intelligence & Planning, (6):573-586.

[11] Larouche, M. Bergeron, J. and Barbaro-Forlea, G. (2001).Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products[ J ]. Journal of Consumer Marketing, 18 (6) :503-520.

[12] Li, L. Y. (1997). Effect of collectivist orientation and ecological attitude on actual environmental commitment：The moderating role of consumer demographics and product involvement [J]. Journal of International Consumer Marketing（9）: 31–53.

[13] Mainieri, T., Barnett, E. G., Valdero, T. R., Unipan, J. B.and Oskamp，S.( 1997) .Green buying: The in fl uence of environmental concern on consumer behavior [J]. Journal of Social Psychology, 137(2): 189 - 204.

[14] Roberts, J. A. (1991). Green consumers in the 1990s：Profi le and implications for advertising[J]. Journal of business research（40）：79- 89.

[15] Straughan, R. D, & Roberts, J.A. (1999). Environmental sgmentation alternatives: A look at green consumer behavior in the new millennium[ J ]. Journal of Consumer Marketing, 16 (6): 558 - 575.

[16] 菲利浦·科特勒. 2002.環(huán)保運動引發(fā)綠色營銷[M]. 北京:中國財經(jīng)出版社.

[17] 何志毅,楊少瓊.2004.對綠色消費者生活方式特征的研究[J].南開管理評論（3）.

[18] 井紹平.2004.綠色營銷及其對消費者心理與行為影響的分析[J]，管理世界（5）

[19] 黎建新,詹志方.2007.消費者綠色購買研究述評與展望[J].消費經(jīng)濟 (3).

[20] 劉宇偉.2008.計劃行為理論和中國消費者綠色消費行為[J],中國流通經(jīng)濟(8).

[21] 楊曉燕,胡曉紅.2008.綠色認證對品牌信任和購買意愿的影響研究[J]，國際經(jīng)貿(mào)探索(12).

[22] 楊曉燕,周懿瑾. 2006.綠色價值：顧客感知價值的新維度[J]，中國工業(yè)經(jīng)濟(7）.