文 雨非

眼鏡店特價促銷實戰(zhàn)攻略

文 雨非

一.Why：為什么要做？特價促銷要有合適的理由

常見的特價促銷理由包括：季節(jié)性、換季特價；重大節(jié)日特價酬賓，如逢年過節(jié)的真情回報，選擇母親節(jié)、中秋節(jié)、兒童節(jié)、國際日等時機(jī)，限期特價促銷；為眼鏡店慶典活動而開展特價，如新店開張同慶、眼鏡店開業(yè)N周年都可以成為特價促銷的理由；特殊原因特價，如企業(yè)銷售收入突破10億元大關(guān)、眼鏡店獲得某某榮譽(yù)等企業(yè)重大事件慶祝，申奧成功和慶祝會議勝利召開等社會熱點事件。一個好的特價理由更具促銷力，要根據(jù)產(chǎn)品的賣點、顧客的利益點和顧客關(guān)心的熱點找出一個好的促銷理由。值得注意的是，特價促銷最好和主題促銷活動聯(lián)合起來開展，主題促銷活動的主題如前所述，內(nèi)容則可包括常見的滿額送（例如滿200送200）、滿額?。ɡ鐫M500省200）、打折（太陽鏡5折起、鏡片6折起）及贈禮（買鏡片送鏡架、買太陽鏡送美容片等）。更多時候是把這幾者有機(jī)結(jié)合。

二.What：用哪些產(chǎn)品來做？產(chǎn)品選擇要明確

并不是所有的產(chǎn)品都適合做特價促銷，通常適合做特價促銷的產(chǎn)品有：消耗量大、購買頻率高的消耗品，比如日拋型隱形眼鏡、隱形眼鏡護(hù)理液等；銷售最好的產(chǎn)品，如熱銷款鏡架；即將淘汰的產(chǎn)品，如某產(chǎn)品升級前的舊款；滯銷需處理的產(chǎn)品（產(chǎn)品接近保質(zhì)期的產(chǎn)品），如隱形眼鏡護(hù)理液；季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品（換季的產(chǎn)品），如即將下市的太陽鏡；有特點、利潤高、已銷售較長時間卻尚未被顧客認(rèn)可的產(chǎn)品，如部分品牌變色片；同質(zhì)化程度高的產(chǎn)品，如市場覆蓋率較高的拋棄型隱形眼鏡、品牌眼鏡護(hù)理液等。此外，在倡導(dǎo)一人多鏡、時尚消費的現(xiàn)在，太陽鏡、變色片、偏光片等品類也可在適當(dāng)時機(jī)用來集體特價促銷。

三.When：什么時候做？時機(jī)選擇要正確

特價促銷通常選擇在以下情況開展：重大節(jié)日；有好的事由時，如和當(dāng)?shù)刂卮笫录蜔狳c事件有巧妙的結(jié)合點；產(chǎn)品處于銷售旺季時；季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品面臨淡季時；舊包裝要淘汰或者有新賣點的替代產(chǎn)品即將上市時；主要競爭對手大做特價時；有新的強(qiáng)勁競爭對手出現(xiàn)時；產(chǎn)品價格明顯過高，價格因素是產(chǎn)品銷售不暢的首要制約因素時。

四.How：怎樣做？特價促銷的時間、幅度要合適

1.特價幅度要適當(dāng)。特價幅度太小，不能引起顧客的購買欲望，促銷效果不明顯，等于浪費促銷資源；特價幅度太大，在提高短期銷售額的同時，利潤損失慘重，而且容易帶來破壞價格體系、影響未來銷售額并引起其他眼鏡店“價格戰(zhàn)”的抱怨等消極影響。對于品牌知名度較低的產(chǎn)品，特價幅度要大些；而知名品牌，小幅度的降價也會產(chǎn)生很好的促銷效果。經(jīng)常開展促銷的品牌，其降價幅度要大些；很少開展促銷的品牌，其降價幅度可以小些。此外，一個品種大幅度特價，比幾個品種小幅度特價的促銷效果要好。一般說來，對眼鏡店而言，特價幅度在15%以下時，幾乎收不到促銷效果；特價幅度至少要在20%～30%以上，才會產(chǎn)生明顯的促銷效果。

2.建議采用尾數(shù)定價法。如某種商品原價為368元，特價定為199元或者198元，顧客會認(rèn)為只是100多元而非200元，比201元、202元更能刺激顧客的購買欲望。

3.特價持續(xù)時間要適當(dāng)。如果時間太長，一則促銷效果發(fā)生遞減，二則顧客一旦習(xí)慣特價，很難再將價格恢復(fù)至正常水平；但若特價促銷時間太短，達(dá)不到最佳促銷效果。一般來說，一次活動的持續(xù)周期控制在12～15天之間比較合適，包含兩個雙休日，能夠覆蓋更多消費人流。

4.特價促銷信息要針對目標(biāo)顧客發(fā)布到位，特價促銷的產(chǎn)品要清晰可見。比如可在店中央或收銀臺附近等醒目位置設(shè)立特價品專區(qū)，采用堆碼或特殊陳列，讓顧客一眼就能看到。在宣傳上，要注意利用網(wǎng)站、博客、X展架、橫幅等發(fā)布特價信息。必要時利用銷售人員進(jìn)行一對一宣傳，如告知已經(jīng)完成框架眼鏡配制的顧客，本店下月店慶，將有大力度太陽鏡特價促銷活動，請顧客關(guān)注。

5.利用好特價標(biāo)簽、特價POP（海報）等促使顧客成交。特價標(biāo)簽要標(biāo)出原來的價格和現(xiàn)在的特價，用紅色有效突出“特價”，還可以寫“特惠”字樣，以增強(qiáng)顧客的價格敏感度，促進(jìn)成交。此外，特價促銷海報不要花哨，最多不超過3個色彩，內(nèi)容應(yīng)包括“原價格”、“新價格”、“特價幅度”、“品牌包裝”、“起止日期”等信息，最重要的是讓顧客能一看就知道優(yōu)惠了多少。同時，特價POP要用顧客喜歡的語句來表達(dá)，如“180元限時限價搶購”、“現(xiàn)在購買立省100元”等，應(yīng)盡量使用“特別優(yōu)惠價”、“周末特價”、“讓利酬賓”等給人較好印象的字眼，切忌使用“清倉大甩賣”、“特價處理”、“大出血”等讓人產(chǎn)生廉價處理低檔商品的印象。

五.特價促銷注意事項

1.要做好特價促銷的過程管理，包括3個方面：第一，特價促銷前要做好促銷效果評估，估計出促銷銷量、盈利變化，再結(jié)合促銷目的確定最佳特價幅度，同時查清庫存、備足貨源并保證有足夠備用貨源，防止脫銷。第二，特價促銷期間，銷售人員最好能對顧客進(jìn)行有效攔截和引導(dǎo)，并及時對促銷品進(jìn)行理貨和補(bǔ)貨。第三，特價促銷結(jié)束后，要及時將價格恢復(fù)到正常價位，并拆除現(xiàn)場的相關(guān)促銷工具。第四，促銷結(jié)束后，對于特價促銷的效果從銷量、費用、正負(fù)面影響、顧客反應(yīng)、競爭店的銷售表現(xiàn)等方面綜合分析特價促銷效果，檢討促銷目標(biāo)，形成總結(jié)。對經(jīng)驗與不足進(jìn)行及時的總結(jié)，并整理成文，以后可以作為營銷培訓(xùn)教材。

2.要保證特價商品的品質(zhì)和服務(wù)。企業(yè)做特價促銷時，一定要保證特價商品的質(zhì)量和正常的售后服務(wù)，即價格“打折”，品質(zhì)和服務(wù)不“打折”。那種“特價商品一律不退不換”的霸王條款早就不受消費者的待見。

3.要考慮到競爭對手可能做出的反應(yīng)。企業(yè)在做特價前，必須考慮到競爭對手可能作出的反應(yīng)，并做好應(yīng)對準(zhǔn)備。一般地說，當(dāng)?shù)厥袌稣加新瘦^高的眼鏡店率先對某知名品牌實行特價促銷時，其他競爭對手也會跟進(jìn)做特價。在執(zhí)行時，要隨時把握競爭對手的一舉一動。如果特價促銷效果明顯，容易引起競爭對手的反擊，導(dǎo)致惡性競爭，因此在策劃之初就應(yīng)想好應(yīng)對之策，避免卷入價格戰(zhàn)的漩渦。

4.要及時應(yīng)對競爭店的特價促銷。競爭店采用大幅度或長期的特價促銷，往往能直接瓦解本店的忠實顧客，因此面對競爭對手蓄意的進(jìn)攻型特價，眼鏡店宜迅速采取應(yīng)對之策。對策1：開展有吸引力的買贈促銷（如贈送贈品）、日限（即每日限量）等方式來進(jìn)行回?fù)?。對?：以不同于競爭對手特價品種的另一個品種來做特價。對策3：固定拿出一個暢銷品種作狙擊性品種。一旦競爭對手做特價，就推出狙擊性品種來狙擊競爭對手的特價促銷。