何裕寧 彭恩仁 張 莉

（景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院工商管理學(xué)院，江西景德鎮(zhèn)333001）

0 引言

景德鎮(zhèn)作為以陶瓷生產(chǎn)為特色的傳統(tǒng)手工藝城市，名聲遠(yuǎn)播海內(nèi)外。同時(shí)，在長期的陶瓷生產(chǎn)過程中，還形成了獨(dú)具特色的陶瓷歷史文化?，F(xiàn)在，利用陶瓷歷史文化打造景德鎮(zhèn)旅游品牌，成為推動景德鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)景德鎮(zhèn)振興的重要手段。因此，打造景德鎮(zhèn)陶瓷歷史文化旅游意義深遠(yuǎn)。

1 景德鎮(zhèn)陶瓷歷史文化旅游的意義

1.1 策應(yīng)鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)

景德鎮(zhèn)有“瓷都”這一獨(dú)特的品牌，周邊還存在著豐富的旅游資源。景德鎮(zhèn)北部是“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳”的黃山，南部有中國道教圣地龍虎山，東面有中國最美的鄉(xiāng)村婺源和三清山，西面是中國最大淡水湖鄱陽湖以及廬山等。如何有效利用和聯(lián)合進(jìn)行旅游開發(fā)，提升整個(gè)區(qū)域旅游影響力已成為了景德鎮(zhèn)亟需研究的問題。2009年底，江西省上報(bào)的“鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)”上升為國家級戰(zhàn)略。景德鎮(zhèn)應(yīng)當(dāng)充分利用這一區(qū)域，以景德鎮(zhèn)陶瓷歷史文化旅游為載體，實(shí)現(xiàn)景德鎮(zhèn)與其他地區(qū)的互動，打造鄱陽湖旅游“航母”。傅修延提出在建設(shè)鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的今天，特別需要借鑒“宜陶則陶”、“宜稻則稻”、“宜紙則紙”的產(chǎn)業(yè)選擇思維。這種區(qū)域差異，反倒使各地旅游形成了鮮明特色，更能吸引廣大游客的目光。

1.2 助推景德鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)騰飛

景德鎮(zhèn)雖然在較長一段時(shí)期內(nèi)手工業(yè)異常發(fā)達(dá)，但我們也應(yīng)當(dāng)看到，景德鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍不樂觀，經(jīng)濟(jì)總量仍然較小，老百姓平均收入水平仍然較低。另外，景德鎮(zhèn)旅游局進(jìn)行的一次抽樣調(diào)查顯示，景德鎮(zhèn)旅游的64.8％的客源來自江西省，其中尤其以景德鎮(zhèn)周邊為主。而來景德鎮(zhèn)旅游的境內(nèi)外游客比為70∶1，其中境外又以中國香港、澳門和臺灣為主，真正來自其他國家的游客數(shù)量僅占景德鎮(zhèn)入境旅游人數(shù)的28％。進(jìn)行景德鎮(zhèn)市陶瓷歷史文化旅游設(shè)計(jì)，將進(jìn)一步提升景德鎮(zhèn)影響力和知名度，吸引更多國內(nèi)外游客，這將直接推動景德鎮(zhèn)第三產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展。這也會為景德鎮(zhèn)帶來更多就業(yè)機(jī)會和更多商機(jī)，景德鎮(zhèn)老百姓也將從陶瓷歷史文化旅游中直接受益。

1.3 傳承景德鎮(zhèn)陶瓷文化

景德鎮(zhèn)作為“瓷都”，擁有著豐富的文化資源。從遺址到文物，從制瓷工藝到行業(yè)種類，從陶瓷習(xí)俗到衣食住行，都承載著濃厚的陶瓷文化。我們在進(jìn)一步改良陶瓷工藝技術(shù)，擴(kuò)大陶瓷品種，開發(fā)陶瓷高新技術(shù)產(chǎn)品的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)注重陶瓷歷史文化的傳承。發(fā)展景德鎮(zhèn)陶瓷歷史旅游，將有利于保護(hù)景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)制瓷工藝，擴(kuò)大其傳統(tǒng)文化的知名度，增強(qiáng)政府和各界人士對景德鎮(zhèn)陶瓷歷史文化的關(guān)注。

2 景德鎮(zhèn)陶瓷歷史文化旅游現(xiàn)狀

2.1 景德鎮(zhèn)陶瓷歷史文化概況

景德鎮(zhèn)位于江西省東北部，坐落于群山環(huán)繞之中，昌江之濱，自然資源較為豐富。景德鎮(zhèn)有著悠久的陶瓷生產(chǎn)史。在宋景德年間，由于此地所產(chǎn)的青白瓷質(zhì)地優(yōu)良，所以以皇帝的年號更名此地為景德鎮(zhèn)。《宋史·食貨志》記載，元豐年間，在景德鎮(zhèn)就設(shè)置了專管陶瓷貿(mào)易的“瓷窯博易務(wù)”。元代時(shí)，景德鎮(zhèn)陶瓷工藝生產(chǎn)和管理進(jìn)一步發(fā)展。第一，原料使用了瓷石加高嶺土的“二元配方”，使得瓷器燒成溫度提高，器物變形減少；第二，陶瓷品種進(jìn)一步增多。除了青花大量燒造，釉里紅瓷器燒造成功，顏色釉品種也增加了；第三，設(shè)立了“浮梁瓷局”，負(fù)責(zé)為官方燒造瓷器。明代時(shí)，景德鎮(zhèn)已經(jīng)成為了全國制瓷業(yè)中心，朝廷在景德鎮(zhèn)設(shè)立了“御器廠”，并派督陶官進(jìn)行管理。同時(shí)，景德鎮(zhèn)陶瓷對外輸出更加頻繁。清代繼續(xù)在景德鎮(zhèn)設(shè)立“御窯廠”，負(fù)責(zé)為皇家燒造瓷器。在康熙、雍正、乾隆等皇帝重視之下，景德鎮(zhèn)陶瓷工藝迅猛發(fā)展，品種進(jìn)一步增多。景德鎮(zhèn)這一南方小鎮(zhèn)，名聲遠(yuǎn)播世界各地，成為世界頂禮膜拜的陶瓷圣地。景德鎮(zhèn)在悠久的陶瓷生產(chǎn)中，不但發(fā)明創(chuàng)造了各類瓷器品種，而且在景德鎮(zhèn)形成了完整的、獨(dú)立的陶瓷生產(chǎn)體系，整個(gè)陶瓷生產(chǎn)不需假借他地。這與景德鎮(zhèn)陶瓷原料豐富、工匠技藝高超、交通運(yùn)輸便利有著重要關(guān)系。從采料、淘洗、制不、拉坯、利坯等工藝程序，到收徒、出師等行業(yè)規(guī)矩；從窯神祭祀到瓷器分類；從行業(yè)幫派到各類店鋪；從民窯生產(chǎn)到官窯管理，景德鎮(zhèn)都形成了一套完整的體系。景德鎮(zhèn)陶瓷品種的不斷增多，技術(shù)不斷增強(qiáng)，陶瓷民俗不斷豐富，形成了景德鎮(zhèn)獨(dú)特的陶瓷歷史文化，許多方面?zhèn)鞒兄两?，影響深遠(yuǎn)。正因?yàn)槿绱?，景德?zhèn)成為了國務(wù)院公布的第一批全國歷史文化名城。

2.2 景德鎮(zhèn)陶瓷歷史文化旅游狀況分析

瓷都，一直是景德鎮(zhèn)吸引國內(nèi)外游客的第一大招牌。近些年，在提升景德鎮(zhèn)旅游競爭力上，政府下了許多工夫，也產(chǎn)生了一定的效益，景德鎮(zhèn)旅游業(yè)產(chǎn)值不斷上升。比如，在景德鎮(zhèn)興起并扶持了陶瓷創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)，吸引了廣大游客慕名前來。同時(shí)，景德鎮(zhèn)每年舉行的“世界陶瓷博覽會”，也吸引了海內(nèi)外游客與企業(yè)關(guān)注的目光。在景德鎮(zhèn)陶瓷歷史文化保護(hù)方面，開展各類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)以及柴窯復(fù)燒等活動，得到廣泛贊同。這些，為助推景德鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展注入了強(qiáng)大的動力。2005年，景德鎮(zhèn)還被評為“中國優(yōu)秀旅游城市”。但是，我們也要清醒地看到，景德鎮(zhèn)陶瓷歷史文化旅游方面還存在著諸多的問題，直接影響到了景德鎮(zhèn)旅游業(yè)的進(jìn)一步騰飛。第一，景德鎮(zhèn)陶瓷歷史文化旅游尚未形成成熟體系。景德鎮(zhèn)市范圍內(nèi)擁有4A級景區(qū)6家，但較為分散，聯(lián)動性較弱，部分地區(qū)交通不便，一些歷史上著名的窯址較為分散。沒有構(gòu)成完整的陶瓷歷史文化景觀，使游客較難深入體會景德鎮(zhèn)悠久陶瓷歷史。第二，相對其他旅游城市，景德鎮(zhèn)旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)總量較小。景德鎮(zhèn)市《2010年政府工作報(bào)告》指出，2010年景德鎮(zhèn)全市旅游接待總?cè)藬?shù)為1324.6萬人次；旅游總收入66.6億元，占GDP的比重為14.4％。同樣作為中國歷史文化名城的桂林和宜昌，他們在2010年的旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)總量大大超過景德鎮(zhèn)。桂林全年接待游客2246.33萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入168.30億元。宜昌實(shí)現(xiàn)旅游總收入108億元。而在2005年，景德鎮(zhèn)和宜昌旅游收入都在20多億左右。第三，基礎(chǔ)建設(shè)有待跟進(jìn)。旅游業(yè)的發(fā)展需要良好的交通運(yùn)輸、人文環(huán)境、飲食住宿等條件，這些都是景德鎮(zhèn)需要進(jìn)一步增強(qiáng)和改進(jìn)的地方，是景德鎮(zhèn)陶瓷歷史文化旅游發(fā)展的重要保障。

3 景德鎮(zhèn)陶瓷歷史文化旅游的設(shè)計(jì)

3.1 總體目標(biāo)設(shè)計(jì)

景德鎮(zhèn)最受人關(guān)注的品牌是陶瓷，歷史最悠久的工藝是陶瓷，最有挖掘潛力的旅游資源是陶瓷。面對景德鎮(zhèn)現(xiàn)有的旅游狀況，促進(jìn)景德鎮(zhèn)旅游尤其是陶瓷文化旅游的發(fā)展，重點(diǎn)是進(jìn)行景德鎮(zhèn)陶瓷歷史文化旅游設(shè)計(jì)開發(fā)。我們應(yīng)當(dāng)利用景德鎮(zhèn)這一品牌，在以下方面重點(diǎn)設(shè)計(jì)：第一，在景德鎮(zhèn)營造良好的陶瓷文化氛圍。讓外地游客到達(dá)景德鎮(zhèn)后，陶瓷印象更加深入。使游客了解陶瓷，熱愛陶瓷，深深被陶瓷文化所感染。第二，打造精品陶瓷歷史旅游線路。通過旅游景點(diǎn)的設(shè)計(jì)整合，形成陶瓷歷史觀光線路。第三，完善各類基礎(chǔ)保障設(shè)施。景德鎮(zhèn)市民素質(zhì)的提升，景德鎮(zhèn)住宿餐飲的進(jìn)一步發(fā)展，道路設(shè)施進(jìn)一步建設(shè)，其他服務(wù)業(yè)的進(jìn)一步完善，等等，都將成為吸引游客的重要條件。當(dāng)然，這一系列的設(shè)計(jì)是為了打造良好旅游城市形象，吸引更多游客參觀，擴(kuò)大景德鎮(zhèn)旅游業(yè)在景德鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)中的比重。

3.2 陶瓷歷史文化開發(fā)

3.2.1 景點(diǎn)設(shè)計(jì)

景德鎮(zhèn)可以以陶瓷歷史文化為主線，進(jìn)行陶瓷旅游景點(diǎn)開發(fā)設(shè)計(jì)。按照景德鎮(zhèn)陶瓷發(fā)展史，重點(diǎn)開發(fā)瑤里古窯址、湖田窯址、御窯廠等景點(diǎn)，讓游客領(lǐng)略景德鎮(zhèn)陶瓷發(fā)展的歷史。同時(shí)，繼續(xù)開發(fā)景德鎮(zhèn)陶瓷歷史博覽區(qū)，將景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)制瓷工藝進(jìn)行全面直觀地展現(xiàn)。開發(fā)并展出景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)官窯產(chǎn)品、民窯產(chǎn)品，使游客了解景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品。完善當(dāng)代景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品的展示，使之與傳統(tǒng)陶瓷形成連續(xù)性，向世界彰顯景德鎮(zhèn)陶瓷歷史地位的重要性及其繼承性和創(chuàng)新性。另外，一些與陶瓷密切相關(guān)或附近的旅游景點(diǎn)，也應(yīng)當(dāng)?shù)玫介_發(fā)。比如，瑤里古鎮(zhèn)、原始森林、浮梁茶葉、古縣衙等。這些景點(diǎn)一方面與陶瓷生產(chǎn)、管理密切相關(guān)，另一方面為陶瓷發(fā)展注入了活力與動力。同時(shí)，這些旅游資源還將調(diào)和游客的品味和需求，滿足不同游客的要求。

3.2.2 線路設(shè)計(jì)

景德鎮(zhèn)陶瓷歷史文化景點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)分成三條線路。其一，陶瓷歷史旅游線路。主要景點(diǎn)為各類有關(guān)陶瓷的遺址。其二，陶瓷文化旅游線路。主要景點(diǎn)以陶瓷文化博覽區(qū)為主，在其中展示陶瓷生產(chǎn)各道傳統(tǒng)工藝。同時(shí)，開發(fā)以御窯廠周圍為陶瓷民俗觀光游覽地帶。這一區(qū)域是景德鎮(zhèn)的商業(yè)中心，開發(fā)該區(qū)域的陶瓷民俗，恢復(fù)部分陶瓷民俗景觀，可以帶動該地旅游觀光客流與購物。另外，將瓷都大道陶藝墻、昌江廣場陶藝壁畫等城市景觀納入陶瓷文化觀光內(nèi)容中去。其三，陶瓷產(chǎn)品旅游線路。主要景點(diǎn)為官窯博物館、陶瓷館等古代官窯瓷器和民窯瓷器等；同時(shí)，繼續(xù)提升錦繡昌南中國瓷園、金昌利、陶瓷大世界、國貿(mào)廣場、中國陶瓷城、新都民營陶瓷科技園等陶瓷銷售點(diǎn)的瓷器質(zhì)量和品位，規(guī)范經(jīng)營，提高景德鎮(zhèn)瓷器的銷售額。據(jù)2011年上半年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，以上六大陶瓷購物點(diǎn)接待游客550余萬人次，購物花費(fèi)占游客總體花費(fèi)的45％。景德鎮(zhèn)陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也在近幾年悄然興起并逐漸壯大，其增加值以每年20％速度遞增，僅僅2010年1月到7月，其增加值就達(dá)到了8億元，成為富民強(qiáng)市和旅游觀光的好去處。因此，陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)必然會成為提升景德鎮(zhèn)旅游競爭力的一大支柱。三條線路，其中陶瓷歷史旅游線路可以讓游客身臨其境地了解景德鎮(zhèn)悠久的陶瓷生產(chǎn)歷史；陶瓷文化旅游線路可以讓游客感知景德鎮(zhèn)濃厚的陶瓷文化，進(jìn)一步融入和理解景德鎮(zhèn)陶瓷民俗；陶瓷產(chǎn)品旅游線路讓游客了解景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品，增強(qiáng)游客對瓷器的熱愛，擴(kuò)大景德鎮(zhèn)瓷器知名度和銷售量。

3.3 旅游形象的宣傳

中國從1999年開始進(jìn)行城市形象廣告宣傳。我國國家統(tǒng)計(jì)局曾在2007年對城市形象廣告進(jìn)行過統(tǒng)計(jì)，對38個(gè)城市的形象廣告進(jìn)行收集。其中25％的是結(jié)合大型活動進(jìn)行城市形象的宣傳，而介紹旅游類城市廣告的則有33％。但是，真正構(gòu)建城市品牌的城市形象廣告宣傳僅僅為5％。景德鎮(zhèn)作為千年瓷都，她所蘊(yùn)含的不僅僅是單純的旅游資源，還有更多的文化內(nèi)涵也值得推介和宣傳，以此樹立起景德鎮(zhèn)“瓷都”形象。這樣，希望來景德鎮(zhèn)旅游的游客才能更多地被其文化底蘊(yùn)所吸引，而非單純的讓他們誤解為景德鎮(zhèn)只是通過旅游形象宣傳單純的為了提升經(jīng)濟(jì)總量。

景德鎮(zhèn)的旅游形象的宣傳，應(yīng)當(dāng)包括兩個(gè)方面即形象宣傳和形象塑造。形象宣傳主要是采取各種方式向外界宣傳景德鎮(zhèn)形象，吸引廣大游客。形象塑造是針對在景德鎮(zhèn)旅游的游客設(shè)計(jì)的，主要是提升各項(xiàng)服務(wù)水平，為游客留下深刻印象，吸引游客再次光臨。同時(shí)，可以留下好的口碑，擴(kuò)大游客群體。

形象宣傳可以指定面向世界各地的不同語言版本的宣傳片，向世人宣傳景德鎮(zhèn)陶瓷歷史文化旅游。我們還應(yīng)當(dāng)借助各地人流集中的火車站、汽車站、公交車等為載體，進(jìn)行旅游形象宣傳。同時(shí)，依托世界陶瓷博覽會以及各類綜藝類活動，進(jìn)一步對外宣傳景德鎮(zhèn)形象，吸引廣大游客。景德鎮(zhèn)還應(yīng)當(dāng)主動走向外地，廣泛進(jìn)行陶瓷展覽、陶瓷工藝展示、旅游洽談等，吸引更多游客。另外，可以緊密聯(lián)系周邊旅游城市，聯(lián)合開展旅游。采取在其他旅游城市做旅游宣傳等方式，進(jìn)一步擴(kuò)大景德鎮(zhèn)知名度。

形象塑造主要是注意服務(wù)質(zhì)量。近年來，一些違反市場競爭秩序的事件屢有發(fā)生。再加上部分所謂的在外展銷等形式，一定程度上破壞了景德鎮(zhèn)品牌形象，給消費(fèi)者以負(fù)面印象。因此，當(dāng)游客來到景德鎮(zhèn)之后，應(yīng)當(dāng)要注意服務(wù)質(zhì)量的提升，努力打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌，使游客有“賓至如歸”之感。對于破壞景德鎮(zhèn)形象，降低服務(wù)質(zhì)量的行為，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行嚴(yán)肅的處理。

3.4 輔助設(shè)計(jì)

景德鎮(zhèn)陶瓷歷史文化旅游的開發(fā)，景德鎮(zhèn)良好旅游形象的塑造，還應(yīng)當(dāng)有良好的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)作為保障。要加快皖贛鐵路雙軌的鋪設(shè)，提升景德鎮(zhèn)火車行駛速度。盡快建設(shè)景德鎮(zhèn)到九江鐵路，方便游客到景德鎮(zhèn)旅游。同時(shí)，也要縮短景德鎮(zhèn)到省會南昌的行車距離。增加各旅游點(diǎn)之間公交線路，完善餐飲住宿等基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施建設(shè)。同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)景德鎮(zhèn)精神文明建設(shè)，提升景德鎮(zhèn)市民整體素質(zhì)。要加快步伐，營造干凈整潔的衛(wèi)生城市形象，樹立誠信、開放、創(chuàng)新的景德鎮(zhèn)人新形象。

景德鎮(zhèn)以陶瓷而興盛，以陶瓷而聞名。如何保住和保護(hù)“瓷都”這一金字招牌，拉動景德鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，景德鎮(zhèn)陶瓷歷史文化旅游將成為其重要支柱。因此，我們要保護(hù)景德鎮(zhèn)陶瓷歷史文化，我們也應(yīng)當(dāng)積極開發(fā)景德鎮(zhèn)陶瓷歷史文化。

1周榮林.景德鎮(zhèn)陶瓷習(xí)俗.南昌：江西高校出版社，2004

2中國硅酸鹽學(xué)會.中國陶瓷史.北京：文物出版社，1982

3熊寥，熊微.中國陶瓷古籍集成.上海：上海文化出版社，2006

4何裕寧.景德鎮(zhèn)陶瓷歷史文化旅游資源及形象設(shè)計(jì)研究.商場現(xiàn)代化，2006，（33）

5李向明.景德鎮(zhèn)陶瓷歷史文化旅游資源及其深度開發(fā).江西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2003，（6）

6王偉，齊皓，周景坤.景德鎮(zhèn)陶瓷文化資源的整合與開發(fā).江蘇陶瓷，2009，（4）

7張慧麗.歷史文化名城旅游發(fā)展問題研究.廣西師范大學(xué)碩士論文，2010年4月