張頌

（珠江商報社，廣東順德 528300）

政因善報而通人因善導而和
——《珠江商報》以『政通人和』理念拓展政務廣告業(yè)務

張頌

（珠江商報社，廣東順德 528300）

2010年，《珠江商報》的政務廣告經(jīng)營額比上一年增長60%左右。作為扎根順德的區(qū)域媒體，《珠江商報》的廣告經(jīng)營多年來一直堅持“兩條腿”走路，工商廣告與政務廣告并重。特別在近兩年宏觀經(jīng)濟形勢極為復雜，工商廣告開拓難度大增的情況下，《珠江商報》的政務廣告仍保持穩(wěn)步增長態(tài)勢，社會效益與經(jīng)濟效益雙豐收：既服務了地方黨委、政府的中心工作，受到社會各界人士好評，又為報社拓寬了創(chuàng)收渠道，彌補了區(qū)域媒體品牌廣告的缺乏?！罢蛏茍蠖ǎ艘蛏茖Ф汀?，《珠江商報》做好政務廣告的訣竅就在于貫徹執(zhí)行了“政通人和”的理念。

政務廣告：時政新聞的延伸與補充

做政務廣告，《珠江商報》坐擁三大優(yōu)勢。一是“天時”：順德推行大部制改革、簡政強鎮(zhèn)改革，打造服務型政府，建設陽光順德，黨務、政務活動透明度不斷增加，需要通過媒體向人民群眾公告、公示的信息越來越多，范圍越來越廣，政務廣告成為廣告市場中的一塊大蛋糕。二是“地利”：《珠江商報》及其前身《順德報》多年來一直扮演著順德黨委政府機關報的角色，近水樓臺先得月，建立在政府資源之上的政務廣告多年來始終是其傳統(tǒng)核心市場所在。三是“人和”：本土就是主流，貼近就是力量，《珠江商報》及其前身《順德報》扎根順德發(fā)展已經(jīng)10多年，對順德讀者而言，具有公信力與親和力，對順德黨政部門而言，具有吸引力與互信力。

與此同時，《珠江商報》還面臨三大挑戰(zhàn)。一是規(guī)定越來越嚴：政務廣告并非“裝到筐里的都是菜”，它不是政務信息，更不是有償新聞，操作政務廣告，必須尊重傳播規(guī)律，遵守新聞紀律。二是要求越來越高：黨政部門對政務廣告的策劃、文案、包裝等提出了越來越高的要求，力爭實現(xiàn)上通下達的效果，既得到上級領導、部門的關注和贊賞，又得到社會公眾的理解、支持。三是競爭越來越激烈：隨著廣佛同城進程加快，順德不單是“一城多報”，還出現(xiàn)網(wǎng)絡媒體崛起以及電視媒介持續(xù)強勢的情況，傳媒市場的“過剩時代”已經(jīng)來臨，加強媒政互動、媒鎮(zhèn)互動已成為傳媒業(yè)界共識，因此政務廣告這塊蛋糕正在被眾多媒體分食。

動力源自壓力，思路決定出路?！吨榻虉蟆诽囟ǖ膮^(qū)域性，雖然帶來了報道內(nèi)容、報道對象、報道范圍、發(fā)行區(qū)域過于狹窄的問題，但基于對順德當?shù)貧v史文化的了解以及對當?shù)厣缜槊褚獾陌盐盏?，它同時也給當?shù)刈x者帶來天然的貼近性與親和力，并贏得了當?shù)攸h政部門、企事業(yè)單位的信任與支持，這是外來媒體所無法擁有的?！罢ㄈ撕汀边@一政務廣告經(jīng)營理念，就產(chǎn)生于這樣的比較優(yōu)勢之中。對于《珠江商報》這樣的基層媒體來說，政務廣告是時政新聞的延伸與補充，時政新聞突出新聞性、思考性，政務廣告突出服務性、互動性，同時兩者都應具有導向性、權(quán)威性。順德發(fā)展的特色在于改革創(chuàng)新、改善民生，緊緊圍繞這一中心，把報道做大、做深，把服務做實、做好，實現(xiàn)“政因善報而通，人因善導而和”，這就是《珠江商報》時政新聞和政務廣告責無旁貸的政治使命。

有效傳播：從“一個版面”到“一套方案”

傳統(tǒng)的政務廣告一般都是唱“四季歌”，其經(jīng)營往往機械而被動。如何在政務廣告經(jīng)營中做到“善報”與“善導”？《珠江商報》打出了“組合拳”，既當好“信息提供商”，又當好“服務提供商”。

一是提高新聞質(zhì)量，讓讀者市場成為拉動廣告市場的“引擎”。報紙新聞質(zhì)量對吸引廣告具有可持續(xù)促進作用，必須以新聞質(zhì)量提升報紙影響，用讀者市場拉動廣告市場。近年來，《珠江商報》的幾次成功改版，不斷提升著報紙的品牌影響力。近幾年來，《珠江商報》每年都有反映改革創(chuàng)新、改善民生題材的新聞作品獲得廣東新聞獎。自2009年底以來，《珠江商報》在全國性傳媒評比活動中連中三元：2009年12月，在“中國傳媒大會·2009年會”上被評為“中國十大商報”；2010年9月，在2010中國現(xiàn)代服務業(yè)大會上入選“推動中國社會進步最具貢獻十家媒體”；2011年1月，在“中國傳媒大會·2010年會”上又當選“中國十大創(chuàng)新商報”。《珠江商報》擦亮品牌，對吸納廣告釋放出前所未有的“磁場效應”。

二是升級開發(fā)模式，由版面銷售轉(zhuǎn)型為整體營銷。《珠江商報》將政府部門的宣傳需求細分為七大類：公告公示、形象展示、重點工作宣傳、政策法規(guī)知識普及、互動、活動、綜合，為充分滿足這些需求，對政務廣告從主題確立到運作模式再到盈利基準，進行整體編導，借鑒新聞的敏感、藝術(shù)的視覺效果和思想的創(chuàng)意，來“制造”從無形到有形的廣告。一方面體現(xiàn)在盤活存量當中：突破思維定式，努力實現(xiàn)從“一個版面”到“一套方案”的經(jīng)營理念提升?！吨榻虉蟆吩谂μ嵘齻鹘y(tǒng)政務專版質(zhì)量的基礎上，還開發(fā)了專欄、系列報道、特刊等產(chǎn)品，甚至涉足論壇、研討會、開幕式等活動領域，可為政府部門量身訂制政務廣告，提供“套餐式”、“一站式”宣傳服務。例如在倫桂路工程、伍仲醫(yī)院擴建工程宣傳上，把舉辦活動與新聞宣傳結(jié)合起來，既滿足了政府部門的需求，建立了更好的合作關系，又拓寬了報社的業(yè)務面，提高了經(jīng)營效益。

三是創(chuàng)新傳播模式，由平面發(fā)布升級為立體式、互動式發(fā)布。數(shù)字時代傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體融匯多媒體整合傳播，既是發(fā)展路徑上的思想解放，更是一種明智的經(jīng)營戰(zhàn)略。《珠江商報》主辦的順暢網(wǎng)是順德的最大新聞網(wǎng)站，因此經(jīng)常發(fā)動政府部門把網(wǎng)絡的整合傳播納入政務廣告一攬子策劃方案中，為客戶提供立體多元的廣告效果，既保證了自身的經(jīng)濟效益，又提升了廣告效果。例如《珠江商報》與順德區(qū)環(huán)境運輸和城市管理局聯(lián)合推出的“城市管理市民滿意度調(diào)查”，采取報網(wǎng)互動的形式，在讀者中引起很大反響，不少市民來電話、上論壇舉報城管“黑點”，而相關職能部門則根據(jù)舉報，立即展開行動，為百姓排憂解難。這種“政務廣告＋民生報道”的互動模式，讓區(qū)域主流媒體的權(quán)威性與新媒體的精確性、群眾性、靈活性相融合，從而優(yōu)化了政務廣告的傳播效果，對提升政府和媒體的公信力、親和力都有很大幫助。

四是優(yōu)化運營機制，由經(jīng)營部門單打獨斗調(diào)整為采編與經(jīng)營良性互動協(xié)同作戰(zhàn)。對每一個政務廣告大項目，《珠江商報》均從采編和經(jīng)營部門抽調(diào)精干力量，組建專門的項目組，增強了氣勢，提高了實效。整合經(jīng)營從一開始就拒絕作為簡單的行政組合來操作，而是按照市場機理和經(jīng)營需要來設計實施，在互動中求互補，在互補中謀共贏，以實現(xiàn)報道和經(jīng)營的雙豐收為終極目標。例如龍江鎮(zhèn)2010年舉辦“龍”家具展和“兩龍文化”群眾文化活動，本來沒有打算做政務廣告，但通過項目組主動策劃和積極溝通，最終投放了政務專版。項目組的精心策劃和貼身服務成效顯著，2010年該鎮(zhèn)投放的政務專版數(shù)量比上一年增長200%以上。

努力方向：完善服務方便客戶“對號入座”

要在今后政務廣告市場激烈的競爭中實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，《珠江商報》必須強化比較優(yōu)勢，在“善報”與“善導”上取得更大進步。為此，急需從以下三個方面進行提升與完善：

一是加強政務廣告“政通人和”理念的宣傳推廣。目前《珠江商報》正在精心編制政務廣告宣傳推廣手冊及其網(wǎng)絡版，針對政府部門各種各樣的宣傳需求，推介相應的政務廣告產(chǎn)品，并附以精彩案例。務求使政務廣告客戶深刻認知《珠江商報》“信息顧問”與“營銷顧問”的雙重身份，并方便其“對號入座”投放政務廣告。

二是加強外部資源的整合。一個好漢三個幫，外部資源的整合，是做大政務廣告業(yè)務，尤其是活動類業(yè)務的關鍵。參照企業(yè)盈利模式，《珠江商報》在打造綜合服務產(chǎn)業(yè)鏈時，要牢牢把握“微笑曲線”兩個獲利高位的主導權(quán)，即左邊嘴角（產(chǎn)業(yè)鏈上游）的創(chuàng)意、策劃，與右邊嘴角（產(chǎn)業(yè)鏈下游）的宣傳、服務，在此前提下，加強與社會中介組織、研究機構(gòu)、廣告公司等的合作，共同做大政務廣告這塊蛋糕。

三是加強人才隊伍建設。政務廣告作為時政新聞的延伸與補充，需要既懂經(jīng)營、又懂采編的復合型人才來運作?！吨榻虉蟆纷鳛榛鶎用襟w，這樣的高水平人才非常短缺。目前，一批采編人才經(jīng)過摸索和轉(zhuǎn)型，已成為經(jīng)營政務廣告的好手，初步緩解了用人緊張的局面。今后要加大人才隊伍建設的投入力度，通過培養(yǎng)和引進雙管齊下，解決這一瓶頸問題。