四川大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 閔興征 王夢

1 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷

1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的定義

網(wǎng)絡(luò)營銷，是指通過信息技術(shù)去創(chuàng)造、宣傳、傳遞客戶價值，并且對客戶關(guān)系進(jìn)行管理，旨在為企業(yè)和各種相關(guān)利益者創(chuàng)造收益的營銷活動。簡單地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是研究怎樣在網(wǎng)上把東西賣出去，怎么才能買得更多的營銷技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷有兩個方面的影響：一是提高了傳統(tǒng)營銷的工作效率；二是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變了營銷戰(zhàn)略。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢開發(fā)全新的經(jīng)營模式，從而增加客戶價值，最終提高企業(yè)盈利能力。

1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷需要注意的兩點(diǎn)

1.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)。首先，網(wǎng)絡(luò)營銷的許多技術(shù)都比萬維網(wǎng)早；其次，不利用萬維網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)溝通也是展開營銷活動的有效途徑。如今是一個要素整合的時代，所以，我們應(yīng)該轉(zhuǎn)化一下思維方式。信息提供者創(chuàng)造了數(shù)字化的文本信息以及圖像、音頻、視頻，然后通過互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施將信息傳遞給信息使用者。信息使用者將信息接收到各種電子設(shè)備上，或讀取信息，或者利用這些信息進(jìn)行娛樂或者消費(fèi)。只要企業(yè)不把自己的思維局限在網(wǎng)絡(luò)，就有可能發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造產(chǎn)品的新機(jī)遇，并利用這樣的產(chǎn)品提供客戶價值，與客戶進(jìn)行溝通，建立良好的客戶關(guān)系。

1.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅局限于技術(shù)

在網(wǎng)絡(luò)時代，消費(fèi)者比以往任何時候都能獲取更多的信息，他們可以通過搜索引擎輕易的比較產(chǎn)品價格和特性，還可以了解其他消費(fèi)者對產(chǎn)品的意見和建議。此外，他們還可以直接利用互聯(lián)網(wǎng)選擇自己喜歡的電視節(jié)目、音樂?；ヂ?lián)網(wǎng)影響著許多人的工作、交際和消費(fèi)方式。即使從未謀面，完全不相識的人都可以聚集在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)討論各種各樣的問題。即互聯(lián)網(wǎng)穿越時間和空間的界限，把世界各個角落的人聚集到了一起，進(jìn)行在線溝通和合作。而在企業(yè)界，數(shù)字環(huán)境促進(jìn)了整個企業(yè)效率的提高，各個崗位上的工作人員組成跨部門團(tuán)隊，利用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)共享信息，提高了工作效率和盈利能力。

消費(fèi)者、眾多的企業(yè)、各種各樣的社區(qū)由于網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)生都發(fā)生了很大的變化。在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的時候，我們需要對變化了的經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行一個總體的了解，這將更有助于清晰地了解網(wǎng)絡(luò)營銷給我們帶來的影響。與此同時，企業(yè)們需要盡他們最大的努力向消費(fèi)者提供有價值的選擇，從而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中占有一席之地。

2 網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀主要從以下幾方面來體現(xiàn)。

2.1 市場力量從買方轉(zhuǎn)移到了賣方

消費(fèi)者的權(quán)利越來越大，客戶只要點(diǎn)一下鼠標(biāo)，就可以選擇相應(yīng)的供給商，這使得賣方市場的競爭變得相對激烈，同時個體消費(fèi)者和企業(yè)客戶也因此變得更加挑剔。如今，對客戶需求的關(guān)注成為稀缺的商品，良好的客戶關(guān)系就是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)。

2.2 市場細(xì)分

互聯(lián)網(wǎng)把市場細(xì)分發(fā)揮到了極致，幾乎是一個客戶一個市場。它要求廠商迅速做出回應(yīng)，對很小的目標(biāo)市場生產(chǎn)產(chǎn)品，設(shè)計個性化的溝通方式。

2.3 傳統(tǒng)的時間觀念被改變

企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)與合作者或者投資人進(jìn)行溝通，時間已經(jīng)不是一個問題。在線商店可以做到真正意義上的全年無休。人們可以在任何時候進(jìn)行網(wǎng)上交流。不同地區(qū)的合作者可以打破時間和空間的界限就某些問題進(jìn)行交流。

2.4 信息管理變得重要

在數(shù)字時代，收集、存儲、分析客戶信息已經(jīng)變得十分容易，成本也很低。在實(shí)施營銷計劃的過程中，管理者就可以跟蹤計劃執(zhí)行的結(jié)果，每一項活動都可以形成報告。于是，在浩瀚的信息中提取有效信息就成為了急需提高的能力。

3 長尾理論及其在網(wǎng)絡(luò)營銷中的運(yùn)用

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的流行，一種新的營銷理論—長尾理論應(yīng)運(yùn)而生，下面我們就看看什么是長尾理論以及企業(yè)應(yīng)該如何運(yùn)用長尾理論進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。

3.1 長尾定理

長尾理論最初是由美國“連線”雜志主編克里斯·安德森在2004年首次使用的詞匯。該理論是對一些消費(fèi)數(shù)據(jù)研究后得出的結(jié)論，這些消費(fèi)數(shù)據(jù)的最初來源包括：亞馬遜書店、搜索引擎google以及網(wǎng)上錄像帶出租網(wǎng)站等。長尾理論的基本原理是：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求量小的、非主流的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些需求量大的主流產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵，甚至更大。即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。

在傳統(tǒng)的媒體領(lǐng)域中，大家每天接觸的都是經(jīng)過主流媒體，如電視臺、電臺、報紙等挑選后的。比如：電視上每個月評選的十大暢銷金曲、書店里擺放的都是暢銷書單。如此一來，大眾消費(fèi)者的品味便在現(xiàn)實(shí)媒體的引導(dǎo)下趨于統(tǒng)一。所有人都看相同的電影、書籍，聽相同的歌曲。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，這種情況改變了。網(wǎng)上書店如亞馬遜，本身的容量非常大，能提供的書籍可以毫無困難地擴(kuò)張到幾萬、幾十萬甚至幾千萬。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生為長尾理論的運(yùn)用提供了條件，長尾理論是應(yīng)運(yùn)而生的互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物。

3.2 從二八定律與長尾定律的對比來理解長尾定律

“二八定律”也稱帕累托定律，是19世紀(jì)末20世紀(jì)初意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托(Pareto)發(fā)現(xiàn)的。二八定律認(rèn)為80%的收獲通常來自于20%的時間或投入，而其他80%的投入只產(chǎn)生了20%的收益。所以，經(jīng)典的商業(yè)理論都是提醒大家找到那最有效的20%的熱銷產(chǎn)品、渠道或銷售人員，在最有效的20%上投入更多的努力，盡量減少浪費(fèi)在80%低效的地方。

二八定律與長尾理論貌似互相矛盾，但實(shí)際上并不矛盾。原因在于長尾理論的前提是商品銷售的渠道足夠?qū)?，并且商品生產(chǎn)運(yùn)送成本足夠低。比如在亞馬遜書店上，由于網(wǎng)站規(guī)模足夠大，已經(jīng)有了幾十萬甚至幾千萬的不同產(chǎn)品，這種情況下就能顯示出長尾效應(yīng)。但是對于很多中小企業(yè)網(wǎng)站來說，產(chǎn)品就有幾十種，或者最多至幾百幾千種，這都不足以產(chǎn)生長尾現(xiàn)象，起支配作用的依然是二八定律。

3.3 長尾理論與網(wǎng)絡(luò)營銷

我們可以通過以下方案將網(wǎng)絡(luò)營銷與長尾理論結(jié)合起來。

3.3.1 尋找長尾利基市場

利基市場是指那種高度專門化、目標(biāo)非常強(qiáng)的市場，只滿足一部分有特定需求的消費(fèi)者。在實(shí)體的商業(yè)中，尋找利基市場會受到時間和空間的限制，實(shí)現(xiàn)起來相當(dāng)困難。而互聯(lián)網(wǎng)卻解決了這個問題，無論目標(biāo)客戶群在哪里，都可以在網(wǎng)上接觸到相應(yīng)的網(wǎng)站。這部分消費(fèi)者就是長尾理論中的長尾部分。以網(wǎng)絡(luò)書店為例，基本上主流熱銷圖書大家都會去當(dāng)當(dāng)或卓越購買，很難再有其他網(wǎng)站能擠進(jìn)網(wǎng)上圖書市場。但是長尾部分中還有很多機(jī)會，有不少特殊的愛好人群可能在尋找很久以前的圖書，或者某本非常專業(yè)的行業(yè)書，這樣，創(chuàng)業(yè)者就可以開設(shè)一家這樣的特色網(wǎng)站，專門提供在其他地方無法找到的書籍。這樣的網(wǎng)上書店可能每種書一年只能賣出一本，但是由于面對的市場是全國甚至全世界，若全國有幾千或幾萬人能成為其顧客，該書店就能經(jīng)營得很好了。其他行業(yè)也是一樣，在選擇網(wǎng)站的時候，如果資本雄厚，就可以和處于長尾圖中頭部的大網(wǎng)站較高低，如果資金一般，便可以從長尾部分中尋利。

3.3.2 關(guān)鍵詞選擇與長尾效應(yīng)

關(guān)鍵詞選擇是優(yōu)化任何一個網(wǎng)站的第一步必須要做的。選擇關(guān)鍵詞的重要原則之一就是要盡量選擇一些轉(zhuǎn)化率較高、針對性較強(qiáng)的關(guān)鍵詞，這就是所謂的長尾關(guān)鍵詞。比如一個提供醫(yī)療服務(wù)的網(wǎng)站，目標(biāo)關(guān)鍵詞不要定位“醫(yī)院”，甚至不用“四川醫(yī)院”，而可以定位“四川腫瘤醫(yī)院”從搜索次數(shù)上來說，搜索“四川腫瘤醫(yī)院”的人比“四川醫(yī)院”或“醫(yī)院”的當(dāng)然要少得多。但搜索“四川腫瘤醫(yī)院”的用戶具有高度針對性，很明顯他已經(jīng)在找具體的服務(wù)，當(dāng)然轉(zhuǎn)化率也要高的多。 像這種較長的，針對性較高，但搜索次數(shù)較低的詞就是長尾關(guān)鍵詞。

(1)內(nèi)容的長尾。小型網(wǎng)站除了可以考慮利基市場外，還可以有意識地在文案寫作方面向長尾效應(yīng)靠攏。小型網(wǎng)站可能在頁面數(shù)目上不能吸引大量長尾流量。但是在文案寫作過程中，應(yīng)該融合盡可能多的關(guān)鍵詞。比如說某篇文章的主體是關(guān)于愛情的，在文案中不僅要突出愛情、戀人的關(guān)鍵詞，還要突出約會地點(diǎn)、時間、朋友、婚姻、介紹人、婚介所等詞匯。這樣就很可能會有人搜索由這些相關(guān)關(guān)鍵詞組合起來的長尾關(guān)鍵詞，然后找到你的網(wǎng)頁。

(2)利潤的長尾。從流量上，普通網(wǎng)站無法體現(xiàn)長尾的力量，但是有可能在利潤上出現(xiàn)長尾效應(yīng)，即熱門產(chǎn)品的利潤總額并沒有如二八定理中說的占到80%，可能只占到一半。那些銷量不大，但種類不少的長尾產(chǎn)品貢獻(xiàn)的利潤也可能達(dá)到一半或更多。網(wǎng)絡(luò)營銷人員可以對此做出統(tǒng)計分析，如果發(fā)現(xiàn)長尾產(chǎn)品貢獻(xiàn)的利潤比較多，那么就可以調(diào)整在網(wǎng)站上的營銷側(cè)重點(diǎn)。使長尾利潤比較高的原因可能有幾點(diǎn)：首先，長尾產(chǎn)品競爭比較少，可以按正常價格出售，而熱門產(chǎn)品可能會由于競爭對手的關(guān)系被拿來促銷打折，從而減少利潤。其次，長尾產(chǎn)品經(jīng)常是通過長尾關(guān)鍵詞吸引到流量，這部分流量針對性高，轉(zhuǎn)化率也更高。長尾關(guān)鍵詞要排到搜索引擎前面的成本比熱門關(guān)鍵詞的低得多。故這些長尾關(guān)鍵詞和長尾產(chǎn)品，營銷成本低、轉(zhuǎn)化率高、單位利潤也高，就形成了銷量不大，但利潤貢獻(xiàn)大的情況。

此外，我們需要注意的是，長尾理論的前提是商品銷售的渠道足夠?qū)挘⑶疑唐飞a(chǎn)運(yùn)送成本足夠低。比如在亞馬遜書店上，由于網(wǎng)站規(guī)模足夠大，已經(jīng)有了幾十萬甚至幾千萬的不同產(chǎn)品，這種情況下就能顯示出長尾效應(yīng)。但是對很多中小企業(yè)網(wǎng)站來說，產(chǎn)品就有幾十種，或者最多至幾百、幾千種，這都不足以產(chǎn)生長尾現(xiàn)象。故企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的情況來運(yùn)用長尾理論。

4 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展前景

4.1 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展會更加促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)給網(wǎng)絡(luò)營銷提供了諸多優(yōu)勢，如給消費(fèi)者、廠商和學(xué)者提供了一條開展市場調(diào)研的渠道；提升了一些優(yōu)勢品牌，使品牌得到了延伸；提高了客戶自助服務(wù)的成本和效益；提供了前所未有的一對一在線溝通的機(jī)遇，充分體現(xiàn)了個性化；無限廣闊的網(wǎng)絡(luò)空間使得廠商能夠推出產(chǎn)品、服務(wù)和信息，預(yù)期的客戶能夠?qū)S商有更深入的了解，這一切是傳統(tǒng)媒體無法做到的等等。基于以上的優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)促使?fàn)I銷實(shí)踐發(fā)生了根本的改變，有利于網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

4.2 中小企業(yè)促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展

隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的日趨成熟，許多國有和集體所有的中小企業(yè)，通過改革，明確了產(chǎn)權(quán)關(guān)系，中小企業(yè)管理日趨規(guī)范，企業(yè)素質(zhì)不斷提高。中小型企業(yè)是推動國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、構(gòu)造市場經(jīng)濟(jì)主體、促進(jìn)社會穩(wěn)定收入的基礎(chǔ)力量，中小型企業(yè)在中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有重要地位，發(fā)揮著重要作用，網(wǎng)絡(luò)營銷的興起使廣大中小型企業(yè)面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，中小企業(yè)也促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

4.3 全球化的浪潮促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展

如今在我們生活中的如管理、政治、通訊、技術(shù)等領(lǐng)域，正在進(jìn)行著全球性的革命。21世紀(jì)的管理者需要用全球視角來認(rèn)識國際營銷中的機(jī)遇。如今客戶遍及世界各地，銷售網(wǎng)絡(luò)分布全球，使得地理界線和政治壁壘更加模糊，從而使得這些因素和商業(yè)決策的相關(guān)性日益降低。在很多方面，全球營銷比以往任何時候都更容易實(shí)現(xiàn)。一家企業(yè)只要在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立電子商務(wù)網(wǎng)站，便走向了國際市場。人們得益于因特網(wǎng)可以瀏覽任何一個網(wǎng)站。如今，無國界的商務(wù)和新的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)正在改變著人們傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，更進(jìn)一步促進(jìn)著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

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