南京鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院 嚴(yán)宏偉

品牌社群就是基于共有的產(chǎn)品使用或產(chǎn)品興趣而形成一系列社會關(guān)系的消費(fèi)群。與其他社區(qū)不同的是，品牌社區(qū)的成員生活的地區(qū)往往并不接近，只能在有組織的事件或“品牌日”那天短暫相聚，例如哈雷·戴維森所贊助的“品牌日”。這些活動有助于加強(qiáng)愛好者之間的“聯(lián)系”，強(qiáng)化他們活動的參加者對產(chǎn)品的認(rèn)同感，以及對所見到的有著同樣熱情的人的認(rèn)同感。研究者發(fā)現(xiàn)，這些活動的參加者對產(chǎn)品的感覺更加積極，而且品牌忠誠也得到了提升。他們更能原諒產(chǎn)品的一些缺陷或者服務(wù)質(zhì)量的下降，同時(shí)轉(zhuǎn)換品牌的可能性也較小，即使他們知道競爭產(chǎn)品一樣好甚至更好。此外，這些品牌社群成員在情感上也更關(guān)注公司的利益，往往充當(dāng)傳播營銷信息的品牌使者的角色。

越來越多的制造商圍繞自己品牌建立了社群。他們選擇的時(shí)機(jī)是正確的。如今，人們更渴望加強(qiáng)聯(lián)系，每家公司也都希望通過新方法在現(xiàn)有基礎(chǔ)上做得更多。遺憾的是，盡管許多公司渴望通過獲得消費(fèi)者忠誠、營銷效率以及品牌權(quán)威來強(qiáng)化社群建設(shè)，但很少有公司真正理解如何才能獲得這些利益。更糟的是，一些公司還深受某些品牌社群管理的錯誤觀點(diǎn)影響。

本文試圖對公司在品牌社區(qū)管理誤區(qū)進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上提出有效開展品牌社區(qū)管理以實(shí)現(xiàn)公司利益最大化的若干建議。

1 公司品牌社群的戰(zhàn)略定位和服務(wù)面向

1.1 品牌社群的戰(zhàn)略定位

普遍地，許多公司誤以為營造品牌社群的努力是公司營銷部門的職責(zé)。事實(shí)上，要想使品牌社群帶來最大利益，必須將其放在支持全公司目標(biāo)的戰(zhàn)略高度。美國哈雷·戴維森摩托車公司是一個(gè)典型例子。從1985年開始，管理層接受了全新品牌社群哲學(xué)，徹底變革了競爭戰(zhàn)略和商業(yè)模式。公司不僅改變營銷項(xiàng)目，還為實(shí)施社群戰(zhàn)略重新進(jìn)行組織設(shè)計(jì)——從文化，到運(yùn)營程序，再到治理結(jié)構(gòu)。

哈雷·戴維森公司管理層意識到，品牌必須借助社群才能發(fā)展。1983年，哈雷·戴維森成立了哈雷車主會以滿足騎手們分享激情和展示自豪的渴望。1985年，49家地方分會在全美生根發(fā)芽，總會員達(dá)到 60000人；迅速發(fā)展的勢頭一直持續(xù)到20世紀(jì)90年代。1991年，第一屆歐洲 H.O.G.集會在英格蘭切爾滕納姆舉辦，H.O.G.成為正式的國際性組織后，擴(kuò)展到亞洲，在新加坡和馬來西亞吉隆坡成立了分會。目前，超過110萬的會員和1400家分會的H.O.G.成為世界上最大的由生產(chǎn)商贊助的摩托車組織。在中國，哈雷車主會已經(jīng)擁有了北京、上海、青島和香港四個(gè)分支機(jī)構(gòu)，隊(duì)伍不斷在壯大。為慶?！爸袊?010年上海世博會”倒計(jì)時(shí)100天，哈雷·戴維森上海車主會自發(fā)組織了“為世博加油”的盛大騎行活動，哈雷精神傳承了一代又一代。

為了體現(xiàn)“以社群為中心”的戰(zhàn)略定位，并鞏固公司與客戶之間的聯(lián)系，哈雷·戴維森組織正式員工而非臨時(shí)工參與社群服務(wù)活動。公司還要求管理層定期與顧客舉行各種聯(lián)誼，并向公司匯報(bào)從活動中捕獲的洞見。這種“貼近顧客”戰(zhàn)略已經(jīng)成為哈雷·戴維森公司的運(yùn)營哲學(xué)，并在新員工培訓(xùn)期間就開始強(qiáng)化。公司各級決策都要從社群視角展開，從而將社群視作公司品牌的真正擁有者。

此外，哈雷·戴維森還通過徹底的組織重構(gòu)保障了社群戰(zhàn)略的實(shí)施。高層領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)通過創(chuàng)造需求、生產(chǎn)產(chǎn)品和提供支持三種途徑，代替原有職能部門，實(shí)現(xiàn)決策共享。公司還設(shè)立獨(dú)立的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)規(guī)范化管理公司——社群關(guān)系，并直接向總裁匯報(bào)工作。

1.2 品牌社群的服務(wù)面向

公司品牌社群是為服務(wù)會員消費(fèi)者而存在，不是為公司而存在。經(jīng)理們常常忽視消費(fèi)者有著多種不同的現(xiàn)實(shí)需要、興趣和責(zé)任。通過社群獲得品牌忠誠度，不在于達(dá)成交易，而在于幫助人們滿足他們的需要。同樣被營銷人員所忽略的是，品牌社群所能滿足的需要，不僅包括追求社會地位，還包括品牌歸屬和某種新的身份識別。人們出于多種原因參與社群溝通，包括尋求情感支持和鼓勵、積累人脈和擴(kuò)大關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，或是激發(fā)興趣等。因此，比起品牌本身，人們對依附于品牌歸屬感的社會聯(lián)系更感興趣，他們加入許多社群就是為了建立新的關(guān)系。對于這些消費(fèi)者會員，品牌社群應(yīng)該是一種幫助他們滿足需要的最終途徑。

2 品牌社群的有效管理策略

2.1 設(shè)計(jì)合適的品牌社群形式

一些經(jīng)理錯誤地認(rèn)為：建立起品牌后，社群自然會成長起來。事實(shí)上，系統(tǒng)管理好社群，品牌才會變得更強(qiáng)大。研究發(fā)現(xiàn)，公司能通過三種基本社群形式建立品牌歸屬：選民、網(wǎng)絡(luò)和樞紐。

選民，是有著共同目標(biāo)和價(jià)值觀的市民的集合。許多品牌管理理論教導(dǎo)經(jīng)理們通過選民建立品牌：識別一組價(jià)值觀并進(jìn)行清晰、持續(xù)地交流，通過由此產(chǎn)生的情感將消費(fèi)者與品牌相聯(lián)系。然而，選民傳遞的僅是社群利益，人們所分享的只是一組抽象的信念，而不是人與人之間的生動關(guān)系，在品牌增長了一段時(shí)間后，人們聚集在一起的原始意義逐漸淡化。除非，品牌歸屬的理想得到人際聯(lián)系的補(bǔ)充，否則，社群成員會面臨退出的風(fēng)險(xiǎn)。公司可以利用網(wǎng)絡(luò)和樞紐來增強(qiáng)和擴(kuò)展社群，從而解決上述問題。網(wǎng)絡(luò)歸屬是建立在一對一的強(qiáng)大聯(lián)系之上，是一種最有力和最穩(wěn)定的社群形式，因?yàn)槿藗儽痪W(wǎng)絡(luò)中許多不同的關(guān)系所牽引。樞紐，是通過團(tuán)結(jié)在人們所尊敬的某位人物周圍而彼此建立聯(lián)系。樞紐型社群強(qiáng)大卻不穩(wěn)定，一旦核心人物不存在了，社群成員也就各自散去了。但樞紐型社群的確能幫助公司獲得擁有相似價(jià)值觀的成員。

2.2 利用沖突推動品牌社群的發(fā)展

許多經(jīng)理喜歡忠實(shí)的品牌倡導(dǎo)者，而不愿意看到社群中出現(xiàn)沖突。然而，社群在本質(zhì)上帶有政治屬性，因而，沖突是一種常態(tài)。在社群內(nèi)部，有著基本的分界線，例如，我們能感覺到不同程度的熱情和忠誠度，將核心粉絲與裝模作樣的人相區(qū)分。社群內(nèi)部處處存在競爭，因而分界明顯。一些公司試圖使社群事務(wù)進(jìn)展平穩(wěn)，這是一個(gè)誤區(qū)。睿智的管理者應(yīng)該借助沖突，或是直接強(qiáng)化競爭，或是讓其他成員煽動火焰，引導(dǎo)社群進(jìn)入動態(tài)發(fā)展的佳境。

2.3 充分發(fā)揮社群中每位成員的作用

一些管理者過多重視意見領(lǐng)袖在社群的作用。意見領(lǐng)袖和傳道士在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)中的確扮演著重要的角色。他們傳播信息、影響決策，幫助宣傳新的思想。但是，過多關(guān)注意見領(lǐng)袖也會給陣營帶來混亂。我們發(fā)現(xiàn)，只有當(dāng)每位成員都發(fā)揮作用時(shí)，社群才會變得最強(qiáng)大。跟任何一個(gè)組織一樣，社群中也應(yīng)有多種角色，包括對其他成員開展教育和分享經(jīng)驗(yàn)的指導(dǎo)者、喜歡學(xué)習(xí)并尋求自我提升的學(xué)習(xí)者、鼓勵別人嘗試新鮮事物并提供安全保障的支持者、對其他員工產(chǎn)生分享和激勵的合作者、傳播社群故事的說書人、成為社群榜樣的英雄者等等，他們在社群中同樣起到創(chuàng)造價(jià)值的作用。

隨著人生觀、價(jià)值觀的日趨成熟，人們持續(xù)對歸屬感展開評估，成功的社群能給予他們扮演新角色的機(jī)會，公司應(yīng)該主動給予消費(fèi)者會員在不同角色之間選擇的機(jī)會，確保更大范圍角色的可獲得性，最終全面提升品牌社群的功能。

2.4 有效開展在線社群管理

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后，組建在線社群通常成為公司管理者的自覺反應(yīng)。尤其在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)普及的背景下，放棄來自虛擬世界中的機(jī)會將變得很傻。不幸的是，大多數(shù)公司所贊助的在線社群僅僅起到遠(yuǎn)程焦點(diǎn)小組的作用，只是將消費(fèi)者聚集在虛擬建議箱周圍。

盡管在線社會網(wǎng)絡(luò)能發(fā)揮一定的社群功能，但網(wǎng)絡(luò)只是工具，而不是戰(zhàn)略。在線社群幫助人們對模糊不清的問題找到解決方案，并發(fā)現(xiàn)人們與某種思想之間的偶然聯(lián)系。但即使是組織精密的網(wǎng)絡(luò)也有著某種局限。網(wǎng)絡(luò)的匿名屬性會助長反社會行為，包括一些膚淺的、短視的在線交易會造成虛弱的社會聯(lián)系。此外，無法忽略的是，生命的大部分階段是發(fā)生在線下。

因此，物理空間在培育社群聯(lián)系方面依然有著重要的作用。明智的營銷人員會選擇性地使用在線工具來支持社群管理的需要。

2.5 對品牌社群的管理風(fēng)格

過度控制品牌社群已經(jīng)成為一種管理通病。許多公司認(rèn)為成功的品牌社群需要嚴(yán)密的管理和控制。事實(shí)并非如此。社群經(jīng)理傾向于將公司利益置于顧客利益之上，由此引發(fā)了關(guān)于究竟需要多大程度的社群控制的激烈爭論。當(dāng)然，放棄控制并不意味著要下放責(zé)任。高效率的品牌管理者通常努力成為社群的共同創(chuàng)造者，即通過創(chuàng)造條件培育和支持社群發(fā)展，使社群能茁壯成長。公司通過遵循結(jié)構(gòu)性和復(fù)雜性平衡的設(shè)計(jì)哲學(xué)理念替代傳統(tǒng)的組織控制論，從而構(gòu)建有效的社群。無論是結(jié)構(gòu)性參與、基于腳本的設(shè)計(jì)，還是其他手段，敏捷的公司會通過合適的方式參與社群活動，但一定放棄了對控制力的幻想。

2.6 防止反品牌社群的產(chǎn)生

互聯(lián)網(wǎng)促使一種新的群體——反品牌社群的產(chǎn)生。這些人群也聚集在一個(gè)名人周圍。研究發(fā)現(xiàn)，這些社群傾向于吸引社會理想主義者，倡導(dǎo)非物質(zhì)主義的生活方式。例如，網(wǎng)上出現(xiàn)了反對沃爾瑪、星巴克和麥當(dāng)勞的網(wǎng)上社群，這些反品牌社群為共享道德準(zhǔn)則的人們提供了會面的機(jī)會；提供了一個(gè)支持網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)；提供了應(yīng)對工作場所面臨的挫折的方法(許多成員實(shí)際上為他們攻擊的公司工作！)；提供了一個(gè)信息、活動和相關(guān)資源的中心。例如，雖然品牌狂熱者慶祝由于悍馬汽車的體積和重量而帶來的道路安全性，但駕駛小型車的反品牌者則猛烈抨擊悍馬汽車的體積。一位駕駛者貼出這樣的信息：“H2是死亡機(jī)器。你最好不要用你的經(jīng)濟(jì)車去撞H2。H2巨大的體積和升起的緩沖器可以讓人沒命。你買不起自己的市內(nèi)攻擊戰(zhàn)車真是太糟了?！?/p>

綜上所述，盡管任何一個(gè)品牌都能從社群戰(zhàn)略中獲得利益，但并非每一家公司都抓住了這個(gè)機(jī)遇。運(yùn)營一個(gè)品牌社群，需要獲得公司范圍的承諾，以及跨越職能邊界的合作意愿。管理者需要有特別的膽識，以重現(xiàn)審視公司具有價(jià)值的每一組織方面。同樣需要管理者的勇氣，能按照人們自己的條件滿足其需求，放棄對社群的控制，接受社群中的沖突。只有采用正確的思路和技巧，才能發(fā)揮社群的潛在戰(zhàn)略價(jià)值。一個(gè)強(qiáng)大的品牌社群能提升顧客忠誠度，降低營銷成本，證明品牌的意義，并形成推動公司成長的思維源泉。通過承諾、參與和支持，公司才能培養(yǎng)品牌社群，并獲得有力的回報(bào)。當(dāng)公司獲得了品牌社群的支持，利益就自然隨之而來了。

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