四川大學工商管理學院企業(yè)管理系 瞿海華

成都大學經(jīng)濟政法學院 黃戈珩

自中國改革開放以來，市場經(jīng)濟高速發(fā)展，現(xiàn)代商業(yè)空前繁榮，與此同時，企業(yè)面對的各種競爭挑戰(zhàn)也日益激烈。隨著消費者消費偏好的日益復雜，維權(quán)意識增強以及經(jīng)營者對于附加價值的不懈追求，這些都導致了企業(yè)對品牌的日益重視。品牌管理的好壞已經(jīng)成為一個企業(yè)生存與否的重要標準。但是品牌作為一種軟性資產(chǎn)，它本身的脆弱性導致了品牌很容易受到損害。

根據(jù)統(tǒng)計數(shù)字[1]，截至2010年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到了4.2億。我國已經(jīng)成為世界上網(wǎng)民數(shù)最多的國家。網(wǎng)絡(luò)對于中國企業(yè)的影響不言而喻，一個小小的不良事件，可能都會導致如“蝴蝶效應(yīng)”般在網(wǎng)絡(luò)上蔓延，產(chǎn)生難以挽回的影響。網(wǎng)絡(luò)明顯的加大了企業(yè)品牌管理的難度。近年的農(nóng)夫山泉砷超標事件，圣元奶粉性早熟事件，以及蒙牛伊利的網(wǎng)絡(luò)爭辯，這些都表明了網(wǎng)絡(luò)對品牌的廣泛影響。可見，企業(yè)能否很好的預防以及處理品牌的網(wǎng)絡(luò)化危機，將影響到企業(yè)能否占領(lǐng)市場，甚至是生死存亡。

1 網(wǎng)絡(luò)品牌危機的涵義和產(chǎn)生原因

品牌危機是指[2]由于各類因素的變換(包括企業(yè)自身，競爭對手，顧客或者是其他外部環(huán)境)或品牌運營，營銷管理的失常，使得品牌形象受損，并造成社會對品牌的不信任，進而威脅到品牌以至于企業(yè)生存的危機狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)品牌危機則特指由于現(xiàn)實的一些事件，由于處理不當，導致其在網(wǎng)絡(luò)上蔓延，或者是一些本來沒有的事情，由于信息的不對稱，或者是惡意傳播，造成其在網(wǎng)絡(luò)上蔓延，從而引起消費者對品牌喪失信心，對企業(yè)造成危害。

企業(yè)不論大小，不論是知名或是不知名，在現(xiàn)實的經(jīng)營中經(jīng)常會遇到生產(chǎn)、質(zhì)量、營銷、財務(wù)等等的危機，通過對這些條件的分析，我們可以將企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌危機的成因總結(jié)如下：

1.1 企業(yè)內(nèi)部原因

(1)產(chǎn)品質(zhì)量問題。產(chǎn)品質(zhì)量問題是一個企業(yè)最容易產(chǎn)生品牌危機的原因。由于生產(chǎn)工藝不完善，或者是品質(zhì)監(jiān)控的不嚴格，導致產(chǎn)品缺陷，從而對消費者產(chǎn)生傷害。這將嚴重的傷害企業(yè)的品牌。例如2006年豐田車漏油事件，2008年含有過量三聚氰胺的三鹿奶粉事件等。

(2)企業(yè)員工行為。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展常常使某個人的一時不當言論可能急速傳播，由于網(wǎng)絡(luò)特性，在傳播過程中還能被曲解成各種意思。企業(yè)中，高管的一句不當言辭可能為企業(yè)帶來嚴重影響。例如2008年王石的一句要求員工捐款不得超過10元，由此引起的一些網(wǎng)友呼吁抵制萬科的事件。

(3)企業(yè)口碑危機。企業(yè)的口碑是經(jīng)過長期的經(jīng)營活動，其產(chǎn)品服務(wù)在消費者心中形成相對穩(wěn)定的形象。但是現(xiàn)實經(jīng)營管理中，生產(chǎn)，銷售，售后服務(wù)等都可能和消費者產(chǎn)生糾紛，這些都將引起品牌危機。

(4)企業(yè)的公關(guān)危機。危機不可怕，任何一個企業(yè)在經(jīng)營過程中總會遇到各種大大小小的危機，可怕的是企業(yè)應(yīng)對危機不當。企業(yè)常常對危機認識不夠，忽略和媒體，消費者的溝通。由于信息的不對稱性，媒體和消費者常常臆測，這經(jīng)常導致小危機演變成難以處理的大危機。

1.2 企業(yè)外部原因

(1)惡意競爭。現(xiàn)代企業(yè)競爭日益激烈，企業(yè)為了爭取更多的市場份額，一些經(jīng)營者守不住道德的底線，采取一些惡意競爭手段，誣陷競爭對手，尤其是利用網(wǎng)絡(luò)的快速傳播性，雇傭“槍手”，“水軍”等打擊對手。例如2010年破獲的蒙牛對伊利的惡意中傷案，這一事件不但對伊利造成不小的損失，同時也嚴重打擊尚未完全走出三聚氰胺陰影的中國乳業(yè)，可謂害人又害己。

(2)政治因素。每個國家的政策方針，發(fā)展戰(zhàn)略不盡相同。國家法規(guī)法律的變化，以及為了某些政治經(jīng)濟目的，都可能傷害到企業(yè)的品牌，特別是一些大型的跨國企業(yè)，這一點尤為明顯。

(3)文化危機[3]。不同國家的風俗習慣，居民的受教育程度，宗教信仰，價值觀，審美觀等都各異，企業(yè)在經(jīng)營中一定要尊重本地區(qū)的文化傳統(tǒng)，避免傷害文化情感。

2 品牌網(wǎng)絡(luò)危機的特點和危害性

(1)危機的突發(fā)性。這是品牌危機管理中最重要的一塊。企業(yè)經(jīng)營過程中常常會出現(xiàn)一些或大或小的問題，如果沒有引起足夠的重視，可能會一發(fā)不可收拾，導致這一消息在網(wǎng)絡(luò)風傳。

(2)危機的快速蔓延性。這是品牌網(wǎng)絡(luò)危機明顯有別于品牌傳統(tǒng)危機的一點。現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的急劇發(fā)展，讓消費者第一次擁有了對于信息的完全支配權(quán)，我們不在是被動的等待報紙，電視，廣播來告訴我們信息。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)之上，消費者可能在知道一點皮毛之后，就會在社區(qū)，論壇，QQ等上傳播，討論。這極大的提高了消息的時效性。從傳播影響力角度來看[4]，網(wǎng)絡(luò)負面?zhèn)鞑サ挠绊懥σ呀?jīng)遠遠超越平面媒體，直逼電視媒體，甚至許多的網(wǎng)絡(luò)話題反過來音響電視媒體的選題和報道。

(3)被動性。品牌網(wǎng)危機發(fā)生的突發(fā)性常常使企業(yè)倉促應(yīng)戰(zhàn)，疲于應(yīng)付，留給企業(yè)管理者決策的時間很有限，企業(yè)常常十分被動。

(4)危害性。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌危機常常給企業(yè)產(chǎn)生巨大的危害性。2009年農(nóng)夫山泉由于海南工商局一紙很不嚴格砷超標判決，之后擅自在其網(wǎng)站發(fā)布。這則消息在網(wǎng)絡(luò)迅速傳播，根據(jù)農(nóng)夫山泉的數(shù)據(jù)，其損失近10億。

3 網(wǎng)絡(luò)品牌危機的管理

品牌網(wǎng)絡(luò)危機管理如此重要，那么管理者應(yīng)從哪幾方面來加強企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌管理，企業(yè)績效呢？

3.1 企業(yè)通過事前控制，建立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌危機預防體系

最好的危機管理就是讓危機不出現(xiàn)或是出現(xiàn)的機會最小，為了達到這種效果，企業(yè)必須積極主動的建立起企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌危機預防體系，防患于未來。危機的發(fā)生雖然有突然性，不可預知性等特點，但是它畢竟是有因可求的，我們強調(diào)事前控制就是要將這些“因”很好的控制，減輕將來處理危機的壓力。我們至少可以從如下幾點來做好事前控制：(1)樹立牢固的危機預防意識，(2)危機模擬訓練，提高危機應(yīng)對能力，(3)建立靈敏的網(wǎng)絡(luò)信息收集和檢測系統(tǒng)，(4)建立一系列風險信息評估系統(tǒng)。

3.2 企業(yè)通過事中控制，有效降低網(wǎng)絡(luò)品牌危機帶給企業(yè)的傷害

我們建立了良好的危機預防體系，但是這并不能完全保證企業(yè)不會遇到網(wǎng)絡(luò)品牌危機。由上面的討論知，危機具有強大的破壞性，當企業(yè)遇到網(wǎng)絡(luò)品牌危機時，企業(yè)至少應(yīng)該做好下面幾點：

(1)坦誠面對問題。如果真的是企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，企業(yè)應(yīng)該積極主動的和媒體，消費者溝通，做出危機解決方案。管理者應(yīng)該樹立這樣一種信念，對于問題，“疏”優(yōu)于“堵”，只有消費者得到真實的信息，才不會以訛傳訛。

(2)盡快成立危機處理小組。企業(yè)遇到危機之后，應(yīng)該盡快主動介入危機，組織好人力，營銷，品質(zhì)管理等部門人員，相互協(xié)作，統(tǒng)一口徑，盡快的和媒體及消費者代表溝通，一般而言[5],危機出現(xiàn)后的12小時到48小時的時間里，是危機處理的最寶貴時間。盡快拿出官方的解決方案，在和消費者和媒體的溝通中應(yīng)該以誠相待，有禮有節(jié)，傾聽網(wǎng)民的意見，接受媒體的批評，切忌傲慢無禮。

(3)爭取主導網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)。品牌網(wǎng)絡(luò)危機管理一大難點是網(wǎng)絡(luò)為廣大網(wǎng)民提供了一個方便自由的表達自己觀點的場所，任何一方很難控制輿論。所以企業(yè)一旦遇到品牌網(wǎng)絡(luò)危機時，必須積極采取各種措施，爭取主導網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，引導輿論向有利于問題解決的方向發(fā)展，防止事態(tài)惡化，降低事件的負面影響。具體的要做到諸如適時快速的信息披露，在影響廣泛的大型門戶網(wǎng)站，社區(qū)，論壇發(fā)布自己的處理方案，真誠道歉，勇于承擔責任。盡快將權(quán)威獨立第三方做出檢測結(jié)果公之于眾，防止謠言裂變式傳播。

3.3 企業(yè)通過事后控制，恢復和振興企業(yè)品牌形象

危機過去之后，其不可避免的給企業(yè)帶來了一定的損失，企業(yè)管理者這時不應(yīng)該認為事情就此過去，首先要預防危機的反復性，防止它重復發(fā)生。除此之外，管理者應(yīng)該總結(jié)危機教訓，力爭將危機轉(zhuǎn)化為“機會”。有一個很有意義的事例[6]。著名藥業(yè)公司中美史克，開始的時候，該公司治療感冒藥物康泰克因為含有違禁PPA成分而被禁用之后，中美史克立即積極應(yīng)對，全面收回藥品，賠償消費者，這雖然給企業(yè)帶來不小的損失，但是公司在消費者心目中樹立起負責可靠的形象。于是當PPA風波過去之后，中美史克又推出了新康泰克，一種不含PPA而藥效和康泰克一樣的感冒藥，它延續(xù)了康泰克已經(jīng)樹立的有效治療感冒的品牌效應(yīng)，同時又因為不含PPA，其銷售十分良好，因此無形中PPA風波為中美史克的新感冒藥做了廣告，并且公司在消費者心目中樹立起了負責任的良好形象，可謂是一舉兩得。故而，企業(yè)在危機處理之后必須繼續(xù)和媒體，消費者保持良好的溝通，持續(xù)連貫的關(guān)注品牌網(wǎng)絡(luò)管理管理的各種因素，積極尋找“轉(zhuǎn)危為機”機會，強化員工危機意識，預防產(chǎn)生新的危機。

我國市場經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展，各種企業(yè)在市場的大浪中激烈競爭，謀求更好的發(fā)展，這必然要求企業(yè)管理者進一步提高公司管理水平，現(xiàn)代企業(yè)管理中品牌管理至關(guān)重要，而品牌網(wǎng)絡(luò)危機管理則又是品牌管理中的重要一項?，F(xiàn)代品牌危機的網(wǎng)絡(luò)傳播成為企業(yè)面臨的一項重要課題?，F(xiàn)代企業(yè)要想有更好的發(fā)展，管理者必須透徹認識危機起因、危害，從危機前控制，危急中控制，危機后控制三大方面應(yīng)對危機，積極與媒體和消費者進行良好的溝通，采取有效應(yīng)對措施。企業(yè)只有這樣，才能在經(jīng)營中取得更好的效益，企業(yè)才有長期的發(fā)展。

[1]聶卉.淺析建立企業(yè)危機管理體系[J].江蘇商論,2002,(1).

[2]李君.品牌危機管理研究[J].中小企業(yè)管理與科技,2010,(4).

[3]韓捷.現(xiàn)代企業(yè)的品牌危機管理[J].發(fā)展研究,2007,(12).

[4]謝宗辰.論企業(yè)危機管理中的網(wǎng)絡(luò)傳播問題[J].河南工程學院學報(社會科學版),2010,(12).

[5]陳湘青.淺議品牌危機的特征與管理[J].江蘇商論,2004,(7).