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      論我國網(wǎng)絡(luò)購物的興起原因及發(fā)展方向

      2011-08-15 00:49:14四川大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院李尚竹
      中國商論 2011年21期
      關(guān)鍵詞:網(wǎng)購購物消費(fèi)者

      四川大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 李尚竹

      四川大學(xué)軟件學(xué)院 萬航

      四川大學(xué)公共管理學(xué)院 穆琳

      1 網(wǎng)絡(luò)購物方式的現(xiàn)狀

      近幾年,網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展迅速,始終保持著較高的增長勢頭,逐步侵吞傳統(tǒng)實(shí)體購物的市場份額。據(jù)CNNIC發(fā)布的報(bào)告顯示,截至2009年底,網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模增至1.08億戶,年增長率達(dá)45.9%,網(wǎng)絡(luò)購物使用率從上年的24.8%躍增至28.1%。據(jù)其監(jiān)測,2009年網(wǎng)絡(luò)市場交易規(guī)模較2008年實(shí)現(xiàn)了翻番增長,達(dá)2500億。網(wǎng)絡(luò)購物種類,也從過去單一的以“淘寶”為代表的網(wǎng)店形式,逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)上商城、網(wǎng)店、個(gè)人二手交易網(wǎng)、團(tuán)購等并存的多元模式。從規(guī)模上看,以淘寶為例,其2010年網(wǎng)上交易額達(dá)4000億元人民幣,較2009年實(shí)現(xiàn)了近一倍的增長,注冊用戶數(shù)增至3.7億,人均成交筆數(shù)較上年增長35%。而2010年才漸興起的團(tuán)購網(wǎng)站已由年初的幾家,發(fā)展到目前的2000多家。注冊用戶、成交量及交易額的大幅持續(xù)增長在一定程度上反映出消費(fèi)者購買途徑偏好已逐漸從實(shí)體商店轉(zhuǎn)向虛擬網(wǎng)絡(luò)。有專家預(yù)言,隨著生活節(jié)奏的加快及網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的日臻完善,網(wǎng)絡(luò)購物有望成為消費(fèi)者的主要購物方式,并最終迫使傳統(tǒng)購物模式退出市場。

      2 網(wǎng)絡(luò)購物方式興起的原因

      2.1 互聯(lián)網(wǎng)普及率的增加是網(wǎng)絡(luò)購物方式興起的物質(zhì)基礎(chǔ)

      在“積極利用、大力發(fā)展、科學(xué)管理”正確方針的指引下,政府大力推動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)程,促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的蓬勃發(fā)展,據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示,截至2010年,我國上網(wǎng)人數(shù)已達(dá)4.57億人,互聯(lián)網(wǎng)普及率為34.3%,超過30%的世界平均網(wǎng)絡(luò)普及水平。預(yù)計(jì)到2015年,我國互聯(lián)網(wǎng)普及率將升至45%?;ヂ?lián)網(wǎng)普及范圍的擴(kuò)大,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平的發(fā)展,為網(wǎng)絡(luò)購物的興起和繁榮提供了必要的物質(zhì)保障。

      2.2 商品附加費(fèi)用低,擁有價(jià)格優(yōu)勢

      網(wǎng)絡(luò)店鋪的虛擬經(jīng)營模式通過節(jié)約店面租金、人力成本、水電費(fèi)用,極大地削減了商品的附加費(fèi)用,降低了銷售成本。這即提升了商家的盈利空間,也增加了商家在價(jià)格上的競爭優(yōu)勢,使得憑借開展“價(jià)格戰(zhàn)”拓展市場份額的方式成為可能。以網(wǎng)絡(luò)購物中占比重較大的圖書音像制品為例,在實(shí)體店銷售中,扣除65%的采購價(jià),5%的流通費(fèi)用及20%店鋪?zhàn)饨稹⑷肆Τ杀?、水電等費(fèi)用,經(jīng)營者只能得到不足10%的利潤,而在網(wǎng)絡(luò)銷售中,由于25%的流通及租金、人力等成本費(fèi)用被大幅削減,即使再多留10%的收益,經(jīng)營者還可以通過折讓15%的價(jià)格,吸引目標(biāo)顧客。

      2.3 時(shí)間及空間的無限制性

      網(wǎng)絡(luò)購物7×24小時(shí)、節(jié)假日無休的營業(yè)模式和無地域限制等特點(diǎn),有效避免了實(shí)體購物中因時(shí)空限制而使購物不便和產(chǎn)品種類有限等問題。送貨上門為事務(wù)繁忙、少有空閑的人們提供了購物便利,而產(chǎn)品的完全流動解決了二三線城市因新產(chǎn)品地區(qū)性策略而導(dǎo)致的產(chǎn)品上市時(shí)間滯后等問題。基于以上優(yōu)勢,網(wǎng)絡(luò)購物較實(shí)體購物擁有更為廣泛的潛在顧客群(以年輕群體為主),這正是其短時(shí)間內(nèi)能迅速發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)。

      2.4 購物體驗(yàn)升級,群體智慧提升可信度

      除價(jià)格優(yōu)勢外,獨(dú)立決策而無需受導(dǎo)購員意見影響的升級購物體驗(yàn),也是網(wǎng)絡(luò)購物市場份額短時(shí)間內(nèi)激增的原因之一。由于消費(fèi)者普遍認(rèn)為導(dǎo)購人員的意見不可避免的存在較大的主觀性和傾向性,所以更易采納與企業(yè)無直接利益沖突的普通消費(fèi)者的中立意見。而比較網(wǎng)站的出現(xiàn),使產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量及售后服務(wù)等信息的透明度大幅提高。此外網(wǎng)絡(luò)購物較實(shí)體購物在“群體智慧”方面的易得性,也是其更受歡迎的原因之一。

      2.5 虛擬購物模式,隱私性增強(qiáng)

      網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬性,避免了人與人的直接接觸,一定程度上緩解了消費(fèi)者在實(shí)體店購買某些隱私性較強(qiáng)產(chǎn)品時(shí)易產(chǎn)生的尷尬心理。網(wǎng)絡(luò)購物可讓消費(fèi)者反復(fù)挑選同類產(chǎn)品,并就產(chǎn)品相關(guān)問題通過網(wǎng)絡(luò)向銷售人員提問,而無須受其不良態(tài)度的影響。

      3 網(wǎng)絡(luò)購物模式的潛在問題及發(fā)展方向

      雖然網(wǎng)絡(luò)購物較實(shí)體購物有諸多優(yōu)點(diǎn),但就此斷言其將完全取代實(shí)體購物,仍有較大片面性和盲目性。

      第十五次CNNIC 調(diào)查顯示,信任或較信任互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民占總數(shù)的52.2%,非網(wǎng)民群體中,網(wǎng)絡(luò)信任率達(dá)53.2%。雖然超過半數(shù)以上的網(wǎng)民和非網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)持信任的看法,但不可否認(rèn),網(wǎng)絡(luò)購物虛擬性所引發(fā)的問題將在很大程度上制約其未來發(fā)展。目前網(wǎng)絡(luò)購物的問題主要表現(xiàn)在:①產(chǎn)品信息的不完整及顧客對質(zhì)量、售后服務(wù)認(rèn)知的不確定性。認(rèn)知不確定極易誘發(fā)風(fēng)險(xiǎn)厭惡者的知覺風(fēng)險(xiǎn)。②物流配送體系薄弱。因網(wǎng)購經(jīng)銷商和物流公司相互推諉,消費(fèi)者通常要承擔(dān)物流配送不及時(shí)和物品破損所致?lián)p失。③網(wǎng)絡(luò)支付平臺存在較大風(fēng)險(xiǎn)性。據(jù)統(tǒng)計(jì)6%的詐騙是通過網(wǎng)絡(luò)購物進(jìn)行的。④偽造信譽(yù)度,篡改用戶評論。⑤偏遠(yuǎn)落后地區(qū)及老年群體市場占有率低。

      未來,網(wǎng)絡(luò)購物應(yīng)針對以上問題進(jìn)行有效改進(jìn)。

      3.1 加大信息透明度

      信息透明度提升是網(wǎng)絡(luò)購物優(yōu)勢之一,隨著虛擬社區(qū)的快速發(fā)展及民眾對平等話語權(quán)需求的增加,人們對群體智慧的依賴程度將日臻增強(qiáng)。未來,比較網(wǎng)站上所列示的性價(jià)比、售后服務(wù)等排行情況及虛擬社區(qū)中消費(fèi)者意見將對潛在客戶的購買行為產(chǎn)生決定性影響,保留用戶評論中正、負(fù)兩方面的原始意見,可以增加消費(fèi)者對其信任程度。網(wǎng)購經(jīng)銷商可以構(gòu)建自己的虛擬社區(qū)、微博,為消費(fèi)者提供信息交流平臺,這樣既可提高信息的暢通度,又可使企業(yè)隨時(shí)掌握客戶動態(tài)、把握市場需求,設(shè)計(jì)生產(chǎn)出兼具個(gè)性化及實(shí)用性的產(chǎn)品。此外借助各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù),通過定期發(fā)布企業(yè)動向、新產(chǎn)品介紹等信息,以較低成本實(shí)現(xiàn)宣傳企業(yè)文化,塑造企業(yè)形象,增進(jìn)客戶認(rèn)知度、挖掘潛在客戶群等目的。

      3.2 虛實(shí)結(jié)合,提升顧客的忠誠度

      網(wǎng)絡(luò)虛擬性的特點(diǎn),不可避免的導(dǎo)致了產(chǎn)品信息的部分缺失。信息不對稱易引發(fā)目標(biāo)人群延遲購買行為的發(fā)生,限制了客戶數(shù)目的持續(xù)增長。同時(shí),由于缺少感官體驗(yàn),顧客在對產(chǎn)品特性不甚了解的情況下很難建立起對產(chǎn)品的忠誠度??紤]到保持老客戶的成本僅為吸引新客戶的五分之一,而向其推銷新產(chǎn)品成功幾率卻為后者的3倍,網(wǎng)購經(jīng)銷商應(yīng)通過建立一定數(shù)目的實(shí)體店來展示企業(yè)歷史、宣揚(yáng)企業(yè)文化,推廣企業(yè)產(chǎn)品,減少顧客對產(chǎn)品的不信任感。實(shí)體店的運(yùn)營成本則可通過因重復(fù)購買率提高、顧客群擴(kuò)大所帶來的營業(yè)收入增加,新產(chǎn)品推廣費(fèi)用節(jié)約等多途徑進(jìn)行彌補(bǔ)。為節(jié)約人力成本和倉儲費(fèi)用,保持價(jià)格低廉的競爭優(yōu)勢,實(shí)體店可僅做展示而不銷售任何商品。

      3.3 建立健全售后服務(wù)體系,消除顧客后顧之憂

      網(wǎng)絡(luò)購物突破了空間上的限制,但也導(dǎo)致了保修、更換等售后服務(wù)的諸多不確定性。隨著信息技術(shù)日益成熟,未來,制約網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的瓶頸將由科技水平逐漸轉(zhuǎn)為售后服務(wù),因此,網(wǎng)購經(jīng)銷商應(yīng)盡快建立起健全完善的服務(wù)體系。一方面,可在實(shí)體展示店中設(shè)立專門的維修部,方便顧客維修;另一方面,負(fù)擔(dān)消費(fèi)者因郵遞返修產(chǎn)品所花費(fèi)的一切費(fèi)用,并在承諾日期前將修理或更換的產(chǎn)品寄回。同時(shí)在虛擬社區(qū)中,指派專門的技術(shù)人員,在線解答消費(fèi)者產(chǎn)品使用中的疑惑,轉(zhuǎn)變單純以完成交易為目的的觀念,樹立以客戶為中心的服務(wù)理念,與客戶建立良好長期的雙贏關(guān)系。通過實(shí)現(xiàn)雙優(yōu)(優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,優(yōu)質(zhì)服務(wù))目標(biāo),提高客戶的忠誠度。

      3.4 建立高效完善的配送體系

      資金實(shí)力雄厚的網(wǎng)購經(jīng)銷商可考慮組建配送子公司。因?yàn)槟腹緦ψ庸居休^強(qiáng)的議價(jià)能力,可最大限度降低物流成本,提升企業(yè)的盈利空間。由于子公司與母公司在利益上的一致性,不僅避免了聘用第三方物流易產(chǎn)生的道德風(fēng)險(xiǎn),而且在提升員工素質(zhì)、改善經(jīng)營管理方式等問題上子公司也具有較強(qiáng)的自覺性,使母公司能以較低成本構(gòu)建比較完善的配送體系。此外,自營配送亦可避免因配送公司原因(如春節(jié)休假或運(yùn)力不足)而導(dǎo)致的貨物積壓或無法發(fā)貨等情況的發(fā)生。

      中小網(wǎng)購經(jīng)銷商,可以考慮與信譽(yù)良好的物流公司合作。同時(shí)應(yīng)建立客戶信息反饋機(jī)制,依據(jù)客戶對物流公司綜合評價(jià)結(jié)果,給予物流公司不同額度的返點(diǎn)。對于客戶意見反應(yīng)強(qiáng)烈的物流企業(yè),應(yīng)及時(shí)終止與其合作關(guān)系。

      3.5 建立第三方支付平臺

      政府可考慮出面建立類似“支付寶”的第三方支付平臺,解決由于信息不對稱引發(fā)的道德風(fēng)險(xiǎn)等問題,消除消費(fèi)者的后顧之憂。這樣,購買商品時(shí),消費(fèi)者只需將貨款支付給第三方,而受托第三方則在其驗(yàn)收貨物后,才將貨款付予賣方。同時(shí),對于因產(chǎn)品質(zhì)量、物流過程中貨物破損等問題導(dǎo)致的消費(fèi)者損失,第三方會先將賠付款項(xiàng)支付給消費(fèi)者,而后再向相關(guān)責(zé)任人索取賠償。

      3.6 加快三網(wǎng)一體機(jī)的研發(fā)及推廣進(jìn)程

      截至2009年,我國65歲以上的老年人有1.13億,占全國人口總數(shù)的8.5%,從城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)看,鄉(xiāng)村人口總數(shù)為7.13億,占人口總數(shù)的53.41% 。目前網(wǎng)絡(luò)購物的主流消費(fèi)群仍限于大中型城市及年輕群體,偏遠(yuǎn)地區(qū)及老年人市場尚屬空白。為了開拓鄉(xiāng)村及老年人市場,大幅提升其潛在的消費(fèi)者數(shù)目,政府應(yīng)從政策上引導(dǎo)企業(yè)加快三網(wǎng)一體機(jī)的研發(fā),三網(wǎng)一體機(jī)集電腦、電視優(yōu)勢為一身的特性,使得用遙控器實(shí)現(xiàn)電腦操作成為現(xiàn)實(shí),解決了某些消費(fèi)者因不會操作電腦而無法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的問題。當(dāng)然智能手機(jī)的普及也會為網(wǎng)絡(luò)購物提供便利條件。當(dāng)然,目前階段網(wǎng)購經(jīng)銷商仍應(yīng)注意通過口碑營銷與傳統(tǒng)廣告相結(jié)合的方式吸引鄉(xiāng)村及老年群體。

      4 結(jié)語

      信息化時(shí)代的到來,使得購物渠道從實(shí)體購物逐漸向網(wǎng)絡(luò)購物遷移,人們對兼具便利和低價(jià)的網(wǎng)絡(luò)購物的偏好日益增加。但產(chǎn)品信息殘缺、售后服務(wù)無保障、物流效率低下等問題很大程度上會成為其未來發(fā)展的重要瓶頸。因此,網(wǎng)購經(jīng)銷商應(yīng)通過虛實(shí)結(jié)合、構(gòu)建虛擬社區(qū)、健全配送體系,完善售后服務(wù)等方式,解除消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物的疑慮,提升其忠誠度。目前網(wǎng)購人群主要集中于東部地區(qū)及大中型城市,西部及農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)購普及率仍較低,未來隨著在大中型城市競爭的日益激烈,網(wǎng)購經(jīng)銷商應(yīng)逐漸將其營銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至西部、農(nóng)村等市場空白地區(qū),大力拓展市場份額,實(shí)現(xiàn)業(yè)績的持續(xù)增長。

      [1]李向紅.電子商務(wù)環(huán)境下客戶信任及忠誠策略研究[J].江蘇商論,2010,(9).

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