山東大學(xué)威海分校商學(xué)院 戎姝霖

隨著全球網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代到來，以互聯(lián)網(wǎng)為核心支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷已成為現(xiàn)代市場營銷的主流，而網(wǎng)上銷售模式的創(chuàng)新又進(jìn)一步推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。盡管國內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)上銷售的說法各異，但只有正確區(qū)分和認(rèn)識兩者之間的差異，才能更好地把握兩者的內(nèi)涵，為企業(yè)達(dá)到更高的經(jīng)營目標(biāo)。

1 網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)上銷售的概念剖析

網(wǎng)絡(luò)營銷是基于互聯(lián)網(wǎng)的，通過滿足顧客需求來實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的營銷活動(dòng)。然而，每位學(xué)者在自己所提出的觀點(diǎn)中又有不同的側(cè)重點(diǎn)。史征[1]側(cè)重于“網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的塑造”，錢旭潮[2]側(cè)重于“顧客需求管理”，何建明[3]則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷重在“客戶關(guān)系管理”，劉向暉[4]則是劃定了網(wǎng)絡(luò)營銷的范圍——“傳統(tǒng)營銷向網(wǎng)絡(luò)的拓展”，百度側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)本身的技術(shù)手段，而作者認(rèn)為，歸根結(jié)底，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種復(fù)雜的思維過程，而這種思維過程復(fù)雜性的體現(xiàn)是由于涉及到了管理創(chuàng)造和技術(shù)創(chuàng)造，這些創(chuàng)造又根源于需求創(chuàng)造。

再看網(wǎng)上銷售，銷售=推銷+售賣，實(shí)質(zhì)是一系列的動(dòng)作過程。從概念上講，兩者就已經(jīng)出現(xiàn)了很大的非等同性，因此，不能將網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)上銷售混為一談。

2 網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)上銷售的非等同性分析

2.1 主體的非等同性

網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)上銷售的主體都是營銷人員，但兩者卻又有所不同。相比較而言，網(wǎng)絡(luò)營銷中的營銷人員比網(wǎng)上銷售的營銷人員需要具備更加專業(yè)的營銷知識和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。而網(wǎng)上銷售是營銷人員利用網(wǎng)絡(luò)平臺，通過各種技術(shù)手段將產(chǎn)品或服務(wù)推廣出去，涉及到的是商品或服務(wù)的銷售這一環(huán)節(jié)。而相對于網(wǎng)上銷售而言，只有基于網(wǎng)絡(luò)平臺所做的營銷才能算作是網(wǎng)上銷售人員。網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)可以劃分為三個(gè)層次：戰(zhàn)略層次、管理層次和運(yùn)作層次。網(wǎng)上銷售的營銷人員可能在網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的第三個(gè)層次，即在運(yùn)作層次中擔(dān)任主要角色。由此可以看出，兩者之間可以是包含與被包含的關(guān)系。

2.2 客體的非等同性

網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)上銷售的客體都是指產(chǎn)品和服務(wù)，但也有不同點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷的客體更注重的是賦予在產(chǎn)品或者服務(wù)當(dāng)中的非實(shí)體因素，比如產(chǎn)品或服務(wù)所推崇的理念、組織文化等；網(wǎng)上銷售的客體則側(cè)重的是對產(chǎn)品和服務(wù)在實(shí)際生活中的推廣。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，銷售的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，而是一種組織文化，一種精神風(fēng)貌，一種主導(dǎo)組織的營銷策略的體現(xiàn)。當(dāng)然，兩者的交匯處是兩者都是以買方市場為導(dǎo)向的。

2.3 產(chǎn)生和發(fā)展上的非等同性

網(wǎng)絡(luò)營銷誕生于20世紀(jì)90年代初，尤其在2001年后得到了迅猛的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、商業(yè)競爭的加劇、消費(fèi)觀念的變革和經(jīng)濟(jì)全球化等綜合因素所促成的。它隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而日趨成熟，是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)變革的新生事物，是使企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境下不斷突破自我追求卓越的動(dòng)力，是營銷思想從實(shí)體轉(zhuǎn)向虛擬的重大變革，是在經(jīng)濟(jì)全球化這一潮流中應(yīng)運(yùn)而生的時(shí)代寵兒。

網(wǎng)上銷售則是伴隨著最早的網(wǎng)上商城的建立而產(chǎn)生的，通過近幾年各大網(wǎng)上商城的紛紛建立和競爭的加劇，使得網(wǎng)上銷售有了質(zhì)的飛躍。網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新伴隨著網(wǎng)上銷售新模式的建立，而網(wǎng)上銷售又促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展和深化。網(wǎng)絡(luò)營銷將伴隨著不斷推陳出新的網(wǎng)絡(luò)營銷理論的發(fā)展而發(fā)展，網(wǎng)上銷售則將伴隨著功能不斷完善強(qiáng)大的平臺和工具以及銷售策略的有效吸引程度的加深而發(fā)展。

2.4 實(shí)質(zhì)的非等同性

從上述的概念中，我們可以基本上得出網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)質(zhì)是一種更側(cè)重于思維的過程，而網(wǎng)上銷售的實(shí)質(zhì)是一種更偏向于行為的過程。思維從行動(dòng)中來，然后經(jīng)過檢驗(yàn)后運(yùn)用到行動(dòng)中去，這才是完整的網(wǎng)絡(luò)營銷的整個(gè)體系。思維依靠行動(dòng)去體現(xiàn)，行動(dòng)是思維的具體化。網(wǎng)絡(luò)營銷這一思維過程包括了對于網(wǎng)絡(luò)營銷的需求創(chuàng)造、社會(huì)活動(dòng)和管理過程，是傳統(tǒng)營銷思想的網(wǎng)絡(luò)化；網(wǎng)上銷售是傳統(tǒng)銷售在銷售渠道上的進(jìn)一步拓展。

2.5 層次的非等同性

層次上的非等同性主要是從網(wǎng)絡(luò)營銷的層次結(jié)構(gòu)出發(fā)，比較兩者的不同。上文中已經(jīng)提到，網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的層次可以分為三個(gè)：戰(zhàn)略層次、管理層次和運(yùn)作層次。戰(zhàn)略層次的問題是最高層次的問題，它決定某個(gè)單位或組織前進(jìn)的方向。管理層次的問題居于中間層次，它關(guān)心的是如何實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)。運(yùn)作層次則關(guān)心具體操作中的一切細(xì)節(jié)問題的解決方案。

網(wǎng)上銷售的層次：平臺搭建、銷售推廣、產(chǎn)品轉(zhuǎn)移、售后評價(jià)與服務(wù)。平臺搭建是指通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段搭建電子商務(wù)交易平臺，比如淘寶網(wǎng)中的網(wǎng)上商城的建立。銷售推廣是指一切有利于產(chǎn)品銷售的方法和策略，包括信息發(fā)布、打折促銷、設(shè)計(jì)吸引大眾眼球的創(chuàng)意網(wǎng)頁等。產(chǎn)品轉(zhuǎn)移是指產(chǎn)品從商家轉(zhuǎn)移到顧客手中的過程，包括產(chǎn)品購買、運(yùn)送和收貨。售后評價(jià)與服務(wù)與傳統(tǒng)中的大致類似，只是將過程搬到了互聯(lián)網(wǎng)平臺。

從兩者的分析中，我們不難發(fā)現(xiàn)盡管網(wǎng)絡(luò)營銷的管理層次和運(yùn)作層次聽上去似乎有點(diǎn)類似于網(wǎng)上銷售的相關(guān)層次，但兩者具有本質(zhì)上的區(qū)別。形象的說法，網(wǎng)絡(luò)營銷就是營銷人員桌上的一堆紙或筆記本中的電子文檔策劃方案；網(wǎng)上銷售就是商家與消費(fèi)者之間的買賣交易過程。

2.6 手段的非等同性

網(wǎng)絡(luò)營銷職能的實(shí)現(xiàn)需要通過一種或多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段的運(yùn)用，常用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段有電子郵件營銷、虛擬社區(qū)營銷、博客營銷、搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷、網(wǎng)絡(luò)新聞營銷、事件營銷等等。上述每種營銷都是基于各位學(xué)者對于營銷知識加以利用而創(chuàng)造出來的營銷策略，體現(xiàn)其思維依托性、多樣性和創(chuàng)新性等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)整體規(guī)劃中扮演著越來越重要的角色，在未來的時(shí)間里，網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃將會(huì)成為每個(gè)企業(yè)著力打造的重點(diǎn)對象之一，成為企業(yè)在未來市場競爭中取勝的不可或缺的關(guān)鍵點(diǎn)[5]。

網(wǎng)上銷售的手段主要是指產(chǎn)品和服務(wù)的推廣手段，涉及到的有搜索引擎競價(jià)推廣、博客推廣、論壇推廣、專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣機(jī)構(gòu)、SEO推廣、郵件推廣、打折促銷等，它也不僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)營銷，往往還要采取許多傳統(tǒng)的方式，如傳統(tǒng)媒體廣告、發(fā)布新聞、印發(fā)宣傳冊等。其直接的出發(fā)點(diǎn)是將產(chǎn)品和服務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)平臺推廣和銷售出去。

2.7 工具的非等同性

2.7.1 現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)營銷的工具

(1)網(wǎng)絡(luò)溝通工具。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)聊天工具：電子公告板和聊天室；私人聊天工具：騰訊QQ、阿里旺旺、飛信和E-mail；調(diào)查工具：在線表單，它在網(wǎng)絡(luò)營銷溝通中常用來完成信息反饋、用戶注冊和問卷調(diào)查的功能。

(2)服務(wù)支持工具。常見問題解答(FAQ)是一種常用的在線顧客服務(wù)手段，不僅方便了用戶，也大大減輕了網(wǎng)站工作人員的壓力，節(jié)省了大量的顧客服務(wù)成本，并且有效地增加了顧客的滿意度；呼叫中心(Call Center)通過電話、傳真等形式為顧客提供迅速、準(zhǔn)確的咨詢信息，以及業(yè)務(wù)受理和投訴等服務(wù)，最大限度地提高顧客忠誠度、滿意度，同時(shí)自然也使企業(yè)與顧客的關(guān)系更加緊密，是提高企業(yè)競爭力的重要手段；新聞組是個(gè)人向新聞服務(wù)器所張貼郵件的集合，它對公司網(wǎng)址和相關(guān)信息的宣傳起到相當(dāng)大的作用。

(3)引導(dǎo)工具。搜索引擎是一種特殊的頁面軟件，可以找到與用戶輸入的單詞或短語匹配的頁面，可以為企業(yè)的發(fā)展帶來極大的效益；鏈接是指站內(nèi)鏈接和交互鏈接，它可以增加訪問量，增加用戶瀏覽時(shí)的印象，增加搜索引擎排名中的優(yōu)勢，還可增加訪問者的可信度[6]。

我們可以看出，網(wǎng)絡(luò)營銷所涉及的工具主要是用來服務(wù)于網(wǎng)路營銷決策的，用網(wǎng)絡(luò)溝通工具采集用戶的各類信息，用服務(wù)支持工具向用戶提供有效的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，用引導(dǎo)工具來了解用戶的關(guān)注面，這些都為營銷人員制定精準(zhǔn)的營銷計(jì)劃、做出適當(dāng)?shù)臓I銷決策提供了科學(xué)的依據(jù)。

2.7.2 網(wǎng)上銷售的工具

(1)即時(shí)通信工具。騰訊公司的QQ、阿里旺旺、商務(wù)通、E話通等。這類工具與網(wǎng)絡(luò)營銷的相同，但是網(wǎng)絡(luò)營銷的即時(shí)聊天工具主要用于顧客意見的采集以及反饋，為下一步的營銷策略提供依據(jù)；網(wǎng)上銷售的即時(shí)聊天工具用于產(chǎn)品和服務(wù)的交易洽談過程。

(2)網(wǎng)站設(shè)計(jì)和網(wǎng)頁美化的工具。Photoshop(圖像處理)、Firework(圖像制作軟件)、DreamWeaver(動(dòng)態(tài)HTML動(dòng)畫的網(wǎng)頁)、Flash(動(dòng)畫制作軟件)、HotDog Professional 5(用于制作要加入多種復(fù)雜技術(shù)的網(wǎng)頁)、Claris Home Page 3.0(用于快速創(chuàng)建動(dòng)態(tài)的網(wǎng)頁)等等。

(3)完成交易的支付工具。中國的支付寶、網(wǎng)上銀行、財(cái)付通、中國移動(dòng)手機(jī)支付，美國的Paypal、Authorize、Clickbank、2CheckOut，英國的Nochex、SECPay，澳大利亞的eWAY、Paymate等等。這些虛擬化的電子支付工具極大地方便了顧客群體的購買行為，也創(chuàng)造了龐大的潛在顧客群。

(4)保障網(wǎng)絡(luò)以及支付等安全的工具。TCP/IP協(xié)議與網(wǎng)絡(luò)安全工具，反病毒和防火墻軟件，VPN和入侵檢測軟件，以及涉及到現(xiàn)代加密技術(shù)、數(shù)字簽名技術(shù)、身份認(rèn)證技術(shù)和密鑰管理技術(shù)等多種工具。

從兩者工具的比較中，我們又可以發(fā)現(xiàn)明顯的區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)營銷工具側(cè)重于對營銷計(jì)劃提供依據(jù)，為決策提供最大的支持和幫助，而網(wǎng)上銷售的工具是為了保障網(wǎng)上銷售的過程順利進(jìn)行。

3 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)上銷售是兩個(gè)完全不同的概念，不能混為一談。網(wǎng)絡(luò)營銷體現(xiàn)思維過程，網(wǎng)上銷售體現(xiàn)實(shí)踐過程；網(wǎng)絡(luò)營銷的主體比網(wǎng)上銷售的主體更為專業(yè)和廣泛；網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷思想的網(wǎng)絡(luò)化，網(wǎng)上銷售是傳統(tǒng)銷售在銷售渠道上的進(jìn)一步拓展；網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)上銷售的最終目標(biāo)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)是一致的，即兩者作為工具和手段共同為企業(yè)創(chuàng)造利潤，擴(kuò)大市場競爭力，但是兩者是從不同角度和過程出發(fā)達(dá)到這一目標(biāo)的；網(wǎng)絡(luò)營銷手段相對于網(wǎng)上銷售手段來說，更具復(fù)雜性、多樣性和創(chuàng)新性；網(wǎng)絡(luò)營銷工具側(cè)重于對營銷計(jì)劃提供依據(jù)，而網(wǎng)上銷售的工具是為了保障網(wǎng)上銷售的過程順利進(jìn)行。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)上銷售具有很大的非等同性，只有正確把握兩者的區(qū)別，才能更好地為企業(yè)經(jīng)營決策提供更好的依據(jù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)最終目標(biāo)。

[1]史征.網(wǎng)絡(luò)營銷[M].浙江:浙江大學(xué)出版社,2003.

[2]錢旭潮.網(wǎng)絡(luò)營銷與管理[M].北京:北京大學(xué)出版社,2005.

[3]何建明.網(wǎng)絡(luò)營銷[M].北京:電子工業(yè)出版社,2010.

[4]劉向暉.網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)論(第2版)[M].北京:清華大學(xué)出版社,2009.

[5]林景新.實(shí)戰(zhàn)網(wǎng)路營銷[M].廣州:暨南大學(xué)出版社,2009.

[6]肖德琴.電子商務(wù)安全保密技術(shù)與應(yīng)用[M].廣東:華南理工大學(xué)出版社,2006.