遼寧省交通高等專科學(xué)校 馮華亞

中國和西方在經(jīng)濟(jì)體制、政治環(huán)境、社會文化背景等方面有很大的差別，因此使用西方傳統(tǒng)的4PS營銷理論處理實(shí)際問題時候，不是非常便利。本文以中國人的天地人和思想為基礎(chǔ)，以時間(time)、空間(space)和人(people)三個要素闡述一種全新的營銷理論和處理實(shí)際問題的方法，以此理論指導(dǎo)不同地域環(huán)境下的營銷活動，能使?fàn)I銷思路更清晰，效果更理想。

1 時空人營銷理論的內(nèi)容

時空人營銷理論就是以時間、空間和人三個要素為分析營銷活動的主線，因此營銷活動就是滿足特定人(包括組織)在特定時間和特定空間的生理和心理需求的營銷活動過程。其中，特定人指有共同需求或共同參與某一活動和行為的人群或組織；特定時間指特定人群或組織在特定場所具有的心理和生理需求；空指空間活動場所，指這些人或組織在某一特定空間活場所具有的心理和生理的需求，從而產(chǎn)生的行為。如在沈陽市太原街(步行街)肯德基店?duì)I銷活動就是為了滿足到此逛街，而且喜歡吃西式快餐的人及他們所帶的孩子，在略微饑餓時的心理和生理需求。時空人營銷就是用這三個要素來解決營銷問題，可以使?fàn)I銷活動更有效果和更簡單。

2 時空人營銷理論的要點(diǎn)

時空人營銷理論包括以下幾個方面：

2.1 市場與市場定位

按照時空人營銷理論，市場指在特定時間段、特定空間范圍和特定人群(包括組織)生理和心理需求的集合。市場定位則是企業(yè)或個人根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對特定時間段、特定空間范圍和特定人群(包括組織)的需求，為本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)所塑造的與眾不同的形象，并將這種形象傳遞給顧客，從而使該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在市場上確定合適的位置。如：地方特色餐廳就是滿足那些喜歡品味地方飲食文化，而又有機(jī)會到這個地方的人需求和聚會的場所。

2.2 產(chǎn)品與產(chǎn)品定位

按照時空人營銷理論，產(chǎn)品是滿足特定時間段、特定空間范圍和特定人群(包括組織)物質(zhì)和心理需求的產(chǎn)品或服務(wù)；產(chǎn)品定位則是企業(yè)對用什么樣的產(chǎn)品來滿足哪些特定時間段、哪些特定空間范圍和哪些特定人群(包括組織)的需求，使產(chǎn)品在潛在顧客心目中占有的特定位置。如：袋裝麥?zhǔn)纤偃芸Х染褪菨M足那些喜歡喝咖啡，但其所在場所又不方便煮咖啡，并且沒有充足時間去煮咖啡人群的需求，所以這些人就會在家里和辦公室等場所準(zhǔn)備速溶咖啡，同時多數(shù)公共場所也為這類人群提供此類產(chǎn)品。

2.3 價格

按照時空人營銷理論，價格指特定人群(包括組織)在特定時間段和特定的空間范圍所愿意接受的、他們所需要的產(chǎn)品或服務(wù)的價格。所以在給產(chǎn)品定價時候應(yīng)該根據(jù)特定人群在特定時間和特定空間確定最合適的價格，既要使顧客可以接受，又要保證合適的需求量，根據(jù)市場情況確定合適的價格。如：在機(jī)場商店的產(chǎn)品要比在城市內(nèi)商場同樣產(chǎn)品價格要高很多。

2.4 渠道

按照時空人營銷理論，渠道指有能力在特定時間內(nèi)將產(chǎn)品(包括：信息、資金、服務(wù)等)轉(zhuǎn)移到特定空間的人和組織，并使這個過程不斷地進(jìn)行下去。如：中間商的選擇，就要考慮他們是否可以再特定時間內(nèi)向特定區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)，是否可以保證資金順利流通，是否能傳遞產(chǎn)品信息和提供各種服務(wù)等。所以企業(yè)選擇銷售渠道就是按照本企業(yè)要求在特定區(qū)域、特定時間，選擇適合的人或組織。

2.5 促銷

按照時空人營銷理論，促銷是個人或組織在特定時間和空間向特定人群傳遞特定信息的活動過程，以便促進(jìn)產(chǎn)品銷售。比如：廣告促銷就是在特定時間內(nèi)，通過特定方式，在特定空間向特定目標(biāo)傳遞特定信息的活動過程，使目標(biāo)受眾產(chǎn)生購買行為；公共關(guān)系促銷是通過特定方式，在特定時間內(nèi)和特定空間向特定公眾目標(biāo)傳遞特定信息的活動過程，以達(dá)到公眾認(rèn)可的目的或在公眾心目中形成良好的企業(yè)形象，維護(hù)二者間的良好關(guān)系；營業(yè)推廣是通過特定方式，在特定時間內(nèi)和特定空間向特定公眾目標(biāo)傳遞特定信息的活動過程，以達(dá)到擴(kuò)大銷售和影響的目的；人員促銷是通過特定銷售人員，以特定方式，在特定時間內(nèi)和特定空間向特定顧客傳遞特定信息的活動過程，達(dá)到促進(jìn)顧客購買的目的，等等。

用時空人營銷理論可以解決營銷活動的每一個環(huán)節(jié)，而且使?fàn)I銷每個環(huán)節(jié)更具體、更具有操作性，按照時空人營銷理論進(jìn)行營銷活動針對性強(qiáng)，目標(biāo)明確，使復(fù)雜問題簡單化，而且效果更好。

3 應(yīng)用時空人營銷理論應(yīng)注意的問題

3.1 時空人營銷理論中時間要素的把握。

時空人營銷理論中時間要素應(yīng)該動態(tài)把握，其動態(tài)性體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部營銷策劃和具體措施上，應(yīng)該在不同時間段，加以調(diào)整和修正，才能動態(tài)的適應(yīng)市場；其動態(tài)性另一方面體現(xiàn)在對企業(yè)所處外部環(huán)境的動態(tài)分析上，應(yīng)該注意市場環(huán)境隨著時間的變化，這種變化主要指政治、法律、行業(yè)發(fā)展等方面的變化，同時也包括消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣變化，尤其要對數(shù)量不大的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣變化予以注意，因?yàn)檫@些消費(fèi)者可能代表未來的消費(fèi)趨勢，這樣才能很好把握由于時間變化而引起的市場變化。

3.2 時空人營銷理論中空間要素的把握。

時空人營銷理論中，空間要素應(yīng)該考慮營銷活動所處的不同空間場所，因此所采取的營銷措施也應(yīng)該有所不同。因?yàn)槠髽I(yè)的營銷活動在不同空間場所進(jìn)行，各個地方有各自的自然資源、文化特色、不同地方政策法規(guī)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況等方面因素，因此在企業(yè)內(nèi)部營銷策劃和具體措施上，應(yīng)該在不同空間采取不同的措施，充分利用當(dāng)?shù)馗鞣N資源，適應(yīng)本地環(huán)境，才能適應(yīng)市場，才能取得更好的營銷效果。如：在設(shè)立分公司和建立銷售渠道時，應(yīng)該考慮當(dāng)?shù)氐奶厥馇闆r，在制定管理辦法、營銷策劃、促銷手段、人員選擇、報酬形式、獎懲方法等方面都應(yīng)該針對地域性。

3.3 時空人營銷理論中人要素的把握。

時空人營銷理論中，人的要素應(yīng)該考慮所有營銷活動都是由不同人來完成的，因此所采取的營銷措施也應(yīng)該選合適的人去完成。人是營銷活動的主體，營銷活動實(shí)質(zhì)就是人與人的互動過程。首先企業(yè)內(nèi)部營銷活動應(yīng)該由適合特定崗位的人員去完成，這樣效率最高，更能發(fā)揮個人的潛力；其次，企業(yè)外部營銷活動亦應(yīng)該選擇好合適的人群，比如；促銷活動人員的選擇、公共關(guān)系人員的選擇、銷售渠道人員的選擇、客戶的選擇等，選準(zhǔn)人決定營銷活動效果如何；再次，人在營銷活動過程中也是隨著時間變化的，員工的能力、心里、需求等方面都在不斷變化，同時，顧客和企業(yè)外人員(與營銷有關(guān)的)的需求、心里、愛好等都在發(fā)生變化，這種變化意味著市場變化，企業(yè)要注意這方面的變化；最后，企業(yè)在不同的生命周期對人員選擇的標(biāo)準(zhǔn)也不一樣，企業(yè)發(fā)展的初期更重要的是內(nèi)部團(tuán)結(jié)，而到了一定規(guī)模時候選擇標(biāo)準(zhǔn)更主要是完成工作的能力。因此企業(yè)在人員配置、滿足顧客需求時候應(yīng)該考慮以上幾點(diǎn)。

3.4 時空人營銷理論中三要素整體動態(tài)把握

時空人營銷理論中三要素是整體動態(tài)變化的，某個要素變化會影響其他要素的變化，影響程度大小受政治、行業(yè)、經(jīng)濟(jì)周期等方面的限制。所以在動態(tài)把握時候應(yīng)該針對具體產(chǎn)品和市場進(jìn)行分析，如果這種動態(tài)變化對營銷的結(jié)果影響不大，營銷活動做輕微適度的調(diào)整即可，如果這種動態(tài)變化對營銷結(jié)果影響較大，就要重新策劃整個營銷活動。尤其要注意人的變化對其他兩個因素的影響。

3.5 時空人營銷理論中個別要素可以忽略。

使用時空人營銷理論處理實(shí)際營銷問題時，為了使問題和方案簡單化，可以忽略某一兩個沒有太大變化的要素。如在特定區(qū)域內(nèi)，時間變化對人的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣不會有太大影響，所以只考慮產(chǎn)品和服務(wù)更新就可以了；再如連鎖經(jīng)營只考慮空間這個要素就完全能夠取得效果。所以在應(yīng)用時空人營銷理論時要盡量使問題簡單化。

4 時空人營銷理論與4PS相互配合應(yīng)用

在實(shí)際營銷活動過程中應(yīng)該注意把時空人營銷理論與4PS理論配合應(yīng)用，所取得的效果會更好。具體注意以下幾個方面：

(1)在使用時空人營銷理論處理實(shí)際營銷問題時可以結(jié)合4PS理論，這樣使問題更清晰。

有時候在處理實(shí)際營銷問題時會有多個可選方案，而且很難比較哪個更好，此時可以把時空人營銷理論與4PS理論所各自得出的方案進(jìn)行比較，如果時空人營銷理論與4PS理論一致，那么就選擇二者共同的方案；如果時空人營銷理論與4PS理論得出來是不一致的結(jié)果，就要看本次營銷活動最根本目的是什么，然后選擇與之相一致的方案。

(2)在使用4PS理論處理實(shí)際營銷問題時可以用時空人營銷理論來檢查所采用營銷手段的可行性。

有時候在處理實(shí)際營銷問題時，用單一的時空人營銷理論或4PS理論得出的方案不知道是否可行時，可以用時空人營銷理論或4PS理論中的另一種理論進(jìn)行可行性分析，把其中一個理論作為另一個理論的檢驗(yàn)工具，而且可以相互進(jìn)行檢驗(yàn)，這樣能夠保證營銷方案切實(shí)可行。

(3)當(dāng)使用時空人營銷理論和4PS理論處理實(shí)際營銷問題時二者出現(xiàn)不一致的結(jié)論時，重點(diǎn)要考慮文化背景問題。

當(dāng)使用時空人營銷理論和4PS理論處理實(shí)際營銷問題時二者出現(xiàn)不一致結(jié)論時，其原因是由于營銷策劃者與目標(biāo)群體(消費(fèi)者等)的文化背景有差別，此時，如果是企業(yè)內(nèi)部營銷管理活動，就要選擇符合參與營銷活動群體的主體文化背景所得出的方案；如果是針對市場的外部營銷活動，就要選擇符合消費(fèi)者主流文化背景的營銷方案。尤其是特定區(qū)域的文化背景有很大差別，比如中國人就非常注重人際間關(guān)系和情感，有些銷售活動只要打通了人際關(guān)系和建立情感，就很容易完成。

(4)時空人營銷理論和4PS理論可以相互配合使用，是兩種解決問題的方法，可以互為補(bǔ)充。

時空人營銷理論和4PS理論是解決營銷問題的兩種方法，不是相互對立的，可以利用二者各自優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)行相互補(bǔ)充，不要認(rèn)為哪個更好，兩種理論是從不同角度解決同樣問題的兩種方法。所以應(yīng)用時兩種理論可以互為補(bǔ)充。如4PS理論比較全面系統(tǒng)，而時空人營銷理論簡單易行，我們可以利用4PS理論的系統(tǒng)與全面來防止?fàn)I銷活動中的漏洞，同時用時空人營銷理論的簡單易行使具體營銷活動簡單化，措施更有效。

時空人營銷理論是以中國人的天地人和的文化背景為基礎(chǔ)，以嶄新的視角來審視市場、顧客、企業(yè)自身和需求，以時間、空間和人三個要素來分析營銷活動，是一種新的營銷理論。使用時空人營銷理論，可以處理所有的實(shí)際營銷問題，也可以用以分析已經(jīng)發(fā)生的成功和失敗營銷案例，使用者用心體會，用以指導(dǎo)未來的營銷活動可以得到理想效果。

[1](美)菲利普?科特勒.營銷管理[M].人民大學(xué)出版社,2010.

[2]張利.新營銷[M],新華出版社,2005.