唐山學院經濟管理系 高愛青

1 我國消費市場的現(xiàn)狀和發(fā)展前景

1.1 消費市場的概念和特點

所謂消費市場是指人們?yōu)榱藵M足個人或家庭生活的需要，購買所需的產品或服務的市場。其是眾多企業(yè)從事經營活動的主要場所、服務的主要對象。消費市場具有鮮明的特性，主要體現(xiàn)在以下幾點：其一是非盈利性，消費者購買所需商品或服務是出于其自身或家庭需要，而不是為了進一步銷售而掙取增值利潤；其二是可促銷性，消費者對所需商品缺乏專業(yè)的知識和了解，極易受到商家的促銷宣傳的引導消費；其三是可替代性，市場經濟下已經改變了以往供方市場的局面，變成了需方市場，各種商品的生產企業(yè)眾多，可替代性很強；其四是廣域性，消費市場無處不在，遍及城市、農村以及國內外；其五是層次性，由于消費者的收入水平不同，所處社會階層不同，消費者的需求會表現(xiàn)出一定的層次性；其六是潮流性，每一件消費品都要受到時代、價值觀的影響，也就表現(xiàn)出潮流性。

1.2 我國消費市場發(fā)展現(xiàn)狀

雖然這兩年世界經濟受金融危機的影響總體比較低迷，然而我國經濟卻保持持續(xù)穩(wěn)定增長，尤其是消費市場更是春意盎然。金融危機爆發(fā)后，持續(xù)兩年的經濟刺激政策和鼓勵消費政策逐漸開始發(fā)揮作用，其效應也得以初步顯現(xiàn)，消費市場正在成為我國經濟增長的新動力。據(jù)商務部新聞發(fā)言人姚堅今年2月份的發(fā)言表示，2010年國內消費市場保持了平穩(wěn)較快發(fā)展，消費對經濟增長貢獻率達37.3%，同時據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，今年1～2月，社會消費品零售總額為2.9萬億元，同比增長15.8%，扣除價格因素，實際增長11.4%，由此可見，隨著國家4萬億經濟刺激政策的深入以及效應的逐級放大，已經有效地緩解了金融危機帶來的內需下滑，再加上近年來我國大力推行醫(yī)療合作、社保政策等惠民政策，在一定程度上減輕了國民的生活負擔，緩解了國民的消費壓力，增強了國民的實際消費能力和水平。

2 影響消費者購買決策的因素分析

消費者在做出購買決策之前會受到很多因素的影響，而這些因素涉及到各個方面，總結起來主要包括：消費者自身因素、所處環(huán)境社會因素以及所購產品或服務本身及其企業(yè)的因素。以下我們就從這三個方面展開分析影響消費者購買決策的因素。

2.1 消費者自身因素

首先購買決策是由消費者本人做出的，也是為了滿足消費者自身或其家庭需要所購買的，所以影響消費者購買決策的首要因素是其自身因素，而消費者自身因素又可劃分為：消費者自身客觀因素，如：經濟狀況、年齡、性別、社會地位等；消費者主觀因素，如：職業(yè)、性格、觀念、自我形象、生活方式等。

一項針對唐山市在校大學生的消費調查顯示以下結果：第一，有74.6%的同學生活費全部來自父母，可見大學生的經濟依賴性很強；第二，在大學生的主要消費項目吃喝、娛樂和消費品(服裝、化妝品、飾品)三項中，吃喝占47.65% ，可見大學生消費的重點明顯；第三，針對“購買名牌的動機”選項答案中，34.6%的大學生選擇“其他同學有，我也要有”，57.8%的大學生選擇“名牌可以顯現(xiàn)自己，體現(xiàn)出和別人的差距”，可見大學生已經具有明顯的品牌偏好和攀比、虛榮心理。綜上可見，消費者的自身因素的影響對消費者的購買決策的最終確定關系重大。

2.2 消費環(huán)境的社會因素

每一位消費者都是生活在特定的社會環(huán)境中的，其所做出的每一個決策都是與環(huán)境之間存在著千絲萬縷的聯(lián)系的，是影響消費者購買決策的外部環(huán)境中的各種自然的、社會的以及文化的綜合體，包括了影響消費者認知和行為的各種綜合因素，所以影響消費者購買決策的因素也應包括消費環(huán)境的社會因素，其又可細分為：社會文化因素、社會群體因素以及社會政治、法律、經濟等因素。

據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心(CNNIC)今年一月份發(fā)布的《第27次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2010年12月底，我國網民規(guī)模達到4.57億，網絡購物市場交易規(guī)模達5231億元，同比增長109.2%，相當于社會消費品零售總額的3.4%，同時根據(jù)Visa公布的2010年針對亞洲六個國家和地區(qū)電子商務消費者的監(jiān)測調查報告顯示，我國臺灣人平均網上消費4041美元，排名第一，是全部市場調查數(shù)據(jù)均值的兩倍左右；我國大陸人平均網上消費2557美元，排名第二，并且報告還稱幾乎所有受訪者(分別為98%和97%)都表示他們在過去的12個月中曾在網上購買過商品或服務。由此可見，社會群體因素對消費者購買決策的影響不容小視。

2.3 所購產品或服務及其企業(yè)因素

所購產品或服務是消費者購買決策的標的物，而其生產或服務提供企業(yè)是標的物的制造者，因此這兩者必然會影響到消費者的購買決策，而這方面的因素又可以細分為：產品或服務的質量、價格、包裝、商標、品牌形象以及企業(yè)的產品和促銷策略等等。

繼三聚氰胺事件之后，我國的乳制品市場頻頻爆出質量問題，然而消費者自身對乳制品的專業(yè)知識了解不多，根據(jù)一個針對乳制品消費的調查顯示，52.25%的被訪者看重品牌，其中73.88%的被訪者信任大型企業(yè)的名牌產品，16.77%的被訪者喜歡購買廣告宣傳多的品牌。同時隨著消費者對乳制品的質量安全的警覺度的提升，消費者開始關注乳制品的奶源情況、生產日期以及是否為綠色制品等。這些都是涉及到產品以及制造企業(yè)的質量和品牌形象的因素。

3 消費者購買決策的過程分析

消費者無論在購買一件衣服還是在購買一輛汽車，其必然都要經歷一個購買決策的過程，來保障自己購買的產品或服務能夠達到自身最大的滿足，只是有時購買的物品價值并不高或者并不重要，極大地簡化了決策過程，但是大多數(shù)的購買決策都是依據(jù)以下過程而展開的，主要包括：

3.1 激發(fā)需求

需求是指存在于消費者內心深處的對某種商品或服務目標的渴求或欲望，因此激發(fā)消費需求是促進消費形成的第一必要因素，也是消費者進行購買決策過程中的第一階段。消費者的需求具有很強的層次性、復雜性、無限性、多樣性、動態(tài)性以及交互性等特點，所以消費者需要通過接受商品功能性創(chuàng)新等內部刺激和季節(jié)交替、經濟環(huán)境變化等外部刺激兩種刺激方式來持續(xù)激發(fā)其自身的消費需求，以充分認識并了解其即時狀態(tài)與理想中的狀態(tài)的差距，同時通過不斷地反饋刺激來調整、修正和更新消費需求。

3.2 信息搜尋

信息搜尋是消費者在明確自身消費需求的前提下，為了確保消費決策的正確性和準確性，而在作出購買決策之前針對其所購商品或服務的內容、價格、市場供應狀況以及購買時間、地點和方式進行的綜合性的了解和把握。一般而言，消費者主要通過如下四種信息來源來搜尋自身消費所需信息：第一，消費者本人的消費經驗、教訓和閱歷水平，此類信息來源比較直接、真實、可靠，是消費者作出購買決策的直接支撐點；第二，消費者相關群體的消費信息總結和評價，是典型的外部信息來源；第三，促銷性的商業(yè)信息，如：商業(yè)性廣告、宣傳、大型展會、專柜以及門店的展示等等，這類信息可以起到很好地促進消費需求以及提升并強化品牌形象的作用；第四，公共信息來源，如：政府或其他組織的評獎、報紙或雜志的評論與介紹、電視媒體的商業(yè)節(jié)目介紹，該類信息來源具有很強的消費導向作用，同時在樹立品牌形象上也具備很好的積極作用。

3.3 購前評估

所謂購前評估是指消費者針對在信息搜詢階段搜尋到的有關產品或服務的功能特性、價格等屬性，通過賦予相應的屬性權重，同時綜合品牌觀念等諸多因素，選取適當?shù)脑u價模型對其所做出的購買決策進行的綜合性的評估行為。這個過程關系到消費者購買決策成敗的關鍵，因此這個過程也是消費者購買決策過程中的重要環(huán)節(jié)。

3.4 知覺風險分析

任何決策都具有很強的風險性，但是通過風險分析可以很好地規(guī)避不必要的風險，把風險系數(shù)降至最低，進而提高購買決策的可行性。在購前評估過程中，消費者可以說已經有了明確的購買意向，而知覺風險分析主要是通過對消費者購買意向的商品或服務的功能風險、安全風險、價值風險等進行全方面的綜合分析，進而降低風險系數(shù)，提高購買決策準確性。

知覺風險的大小，主要取決于消費者本人，不過同時它也會隨著商品或服務的類型、購買環(huán)境以及購買方式的變化而變化。

3.5 實施購買

實施購買環(huán)節(jié)完成了購買意向，讓交易成為了既成事實，可以說是消費者購買決策的核心環(huán)節(jié)，同時也是最重要和關鍵的環(huán)節(jié)，因為在實際購買之前的所有環(huán)節(jié)都僅僅是這個環(huán)節(jié)的前提和鋪墊，是為此環(huán)節(jié)的正確性和準確性提供保障的環(huán)節(jié)。也正因如此，對于消費者和營銷者而言，此環(huán)節(jié)的把握也都至關重要。

3.6 購后評價

消費者的購買過程并不是以實施購買為終結的，而必然要涉及到購后評價活動。因為消費者在實施購買的前期都是以自身的期望為評估標準的，而實際的使用效果和感受的檢驗和衡量就需要在購后評價中有一個綜合的考評，一則有利于反檢測自己購買前期的評估和決策的準確性和滿意度；再則有利于以此為參考作為以后購買評估和決策的經驗和依據(jù)。衡量購后滿意度和準確度主要依據(jù)兩種理論：“預期滿意”理論：消費者購買產品以后的滿意程度取決于購買前期望得到實現(xiàn)的程度。“認識差距”理論：消費者在購買和使用產品之后對商品的主觀評價和商品的客觀實際之間總會存在一定的差距，可分為正差距和負差距。

4 結語

綜上而述，在現(xiàn)代市場經濟條件下，要想把握消費市場的動態(tài)就必須及時了解消費者的消費觀念和消費結構的變化，通過對影響消費者決策的因素分析，從而有效地把握消費市場的導向趨勢，以便更好地指導營銷策略的制定和執(zhí)行，進而更加貼切消費者的消費需求，提高企業(yè)產品或服務的消費市場占有率和市場競爭力。本文旨在通過系統(tǒng)分析影響消費者購買決策因素，一方面，有利于針對消費市場的企業(yè)更好地制定產品和營銷策略；另一方面，有利于消費市場調查和研究人員的深入分析。

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