重慶三峽學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 王野河池學(xué)院 楊輝強(qiáng)

基于形象遮蔽理論的宜州市旅游形象定位

重慶三峽學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 王野河池學(xué)院 楊輝強(qiáng)

本文利用旅游形象遮蔽理論，分析宜州市旅游業(yè)發(fā)展，認(rèn)為宜州市旅游業(yè)發(fā)展緩慢的根本原因是旅游形象定位問(wèn)題，即宜州市旅游形象定位與桂林旅游形象重疊，受桂林旅游形象的遮蔽，從而提出宜州市旅游形象定位要利用避實(shí)就虛的原則大打原生態(tài)牌。

宜州 桂林 形象定位 形象遮蔽 原生態(tài)

1 問(wèn)題的提出

作為全國(guó)優(yōu)秀旅游城市，宜州市旅游資源豐富，區(qū)位條件較好，交通便利，近年來(lái)旅游業(yè)得到了一定的發(fā)展，2007年接待游客87.7萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)32%；2007年旅游收入7926萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)31%。但從整體上看，宜州市旅游業(yè)的發(fā)展還是比較落后的，目前宜州市三星級(jí)賓館只有4家(君怡大酒店、劉三姐度假山莊、宜州賓館、裕華大酒店)，二星級(jí)賓館1家(鹽業(yè)大酒店)，AAA級(jí)旅游景區(qū)2家(金浪灣景區(qū)、會(huì)仙景區(qū))，AA級(jí)旅游景區(qū)2家(劉三姐故居、古龍河漂流)，國(guó)內(nèi)旅行社4家(宜州旅行社、劉三姐旅行社、君怡旅行社、大水車(chē)旅行社)，這與宜州市豐富的旅游資源很不相稱。很多學(xué)者為改變宜州市旅游業(yè)的現(xiàn)狀獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，從不同角度對(duì)宜州市的旅游業(yè)展開(kāi)研究，到目前為止已積累了一定數(shù)量的研究成果。筆者利用中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)及中國(guó)優(yōu)秀碩、博論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)以“宜州旅游”為關(guān)鍵詞進(jìn)行模糊檢索，共獲得相關(guān)論文10篇(參看參考文獻(xiàn)1到10)。學(xué)者們從不同的視角對(duì)宜州市發(fā)展旅游業(yè)的不同問(wèn)題進(jìn)行了探討。綜觀這些研究成果，對(duì)于宜州市發(fā)展旅游業(yè)的研究有以下特點(diǎn)：(1)研究成果數(shù)量有限；(2)各自為政，研究成果無(wú)法形成體系；(3)研究視角主要集中在戰(zhàn)術(shù)層面，而很少有學(xué)者關(guān)注戰(zhàn)略層面。10篇文章中，有6篇是戰(zhàn)術(shù)層面的研究，而只有4篇是戰(zhàn)略層面的研究(盧克謙(1997)、韋善豪(2003)、韋麗忠(2004)、舒錫慧(2006))； (4)沒(méi)能解決宜州市發(fā)展旅游業(yè)的根本問(wèn)題。本文認(rèn)為，宜州市旅游業(yè)發(fā)展緩慢的核心問(wèn)題不是戰(zhàn)術(shù)層面的旅游資源的品級(jí)及開(kāi)發(fā)問(wèn)題；不是旅游市場(chǎng)開(kāi)托的問(wèn)題；不是基礎(chǔ)設(shè)施及可進(jìn)入性的問(wèn)題；也不是景區(qū)管理的問(wèn)題，而在于戰(zhàn)略層面的旅游形象定位問(wèn)題。一個(gè)地區(qū)要發(fā)展旅游業(yè)，首先應(yīng)該從宏觀層面考慮旅游形象與旅游客源市場(chǎng)的定位問(wèn)題。旅游地形象是旅游地對(duì)特定客源市場(chǎng)產(chǎn)生吸引力的關(guān)鍵，是旅游地的象征，同時(shí)也是旅游者對(duì)旅游地的感知和認(rèn)知印象。旅游地之間的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上是形象的競(jìng)爭(zhēng)。

從前文所列的4篇戰(zhàn)略層面的研究論文來(lái)看，有三篇都涉及旅游形象定位問(wèn)題，但由于缺乏理論指導(dǎo)，研究者更多的是從經(jīng)驗(yàn)出發(fā)展開(kāi)研究，并認(rèn)為宜州市發(fā)展旅游業(yè)應(yīng)打好“劉三姐”牌。本文認(rèn)為，旅游地形象定位，必須充分考慮同一區(qū)域內(nèi)其他旅游地的形象，應(yīng)該在形象遮蔽理論的視角下進(jìn)行。

2 關(guān)于旅游形象遮蔽理論

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游地形象遮蔽現(xiàn)象的關(guān)注，始于上個(gè)世紀(jì)末。王衍用(1999)在對(duì)孟子故里進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)研究中，注意到了旅游資源品味較高的旅游地對(duì)旅游資源品味較低的旅游地旅游發(fā)展的負(fù)面影響，提出了“陰影區(qū)”理論；許春曉(2001)歸納了旅游地屏蔽現(xiàn)象的類型及性質(zhì)，并提出了屏蔽度概念以及屏蔽度的測(cè)量方法。目前國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界較認(rèn)可的是楊振之、陳謹(jǐn)(2003)提出的旅游地“形象遮蔽”和“形象疊加”理論。根據(jù)這一理論框架，不同的旅游地形象，按照旅游地旅游資源的品級(jí)、旅游產(chǎn)品的品牌效應(yīng)、旅游地之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)主要因素，可以把不同旅游地形象間的關(guān)系分為兩種：以競(jìng)爭(zhēng)為主和以整合為主，前者導(dǎo)致形象遮蔽，后者導(dǎo)致形象疊加?！靶蜗笳诒巍?楊振之、陳謹(jǐn)，2003)指在同一區(qū)域內(nèi)的旅游地，旅游資源級(jí)別高、特色突出，產(chǎn)品品牌效應(yīng)大或者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的一個(gè)旅游地，在旅游形象方面也會(huì)更突出，從而對(duì)其他旅游地的形象形成遮蔽效應(yīng)?！靶蜗蟑B加”(楊振之、陳謹(jǐn)，2003)指在同一區(qū)域內(nèi)不同的旅游地的差異化形象定位，使每一個(gè)旅游地具有各自的形象影響力，進(jìn)而使這一區(qū)域產(chǎn)生一種疊加的合力，產(chǎn)生整合性的影響力。

3 形象遮蔽中的宜州旅游形象

旅游地形象在很大程度上取決于本地旅游資源自身的特性，其形成歸于兩個(gè)方面，一為先天的基礎(chǔ)，即旅游地的自然地理環(huán)境；二為后天的涵育，即歷史文化的積淀。自然地理環(huán)境方面，宜州市屬典型的巖溶地貌，奇峰林立、溶洞幽深、千姿百態(tài)，全市有開(kāi)發(fā)價(jià)值的溶洞達(dá)20多個(gè)，其中著名的有白龍洞、仙女洞、荔枝巖、高明洞等。古龍河、下枧河、中洲河，河寬水緩，清澈見(jiàn)底，夾岸秀峰投影其中，給游客回歸自然的體驗(yàn)；從歷史文化的角度看，宜州有眾多名人遺跡。太平天國(guó)石達(dá)開(kāi)唱和詩(shī)碑、山谷(黃庭堅(jiān))祠、泣血碑(明惠帝朱允炆所留)、霞客亭(明代旅行家徐霞客在宜州駐地)、南山寺巨型陰文“壽”字、廣西罕見(jiàn)的四通古城門(mén)、古育壯歡碑、摩崖石刻及全國(guó)最早的五百名羅漢名號(hào)碑等，這些都是宜州傳統(tǒng)文化的寶貴遺產(chǎn)；同時(shí)異彩紛呈的壯族民俗風(fēng)情也為宜州的旅游資源增添光彩，對(duì)歌的習(xí)俗與劉三姐的傳說(shuō)在壯鄉(xiāng)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，奇特的壯鄉(xiāng)婚俗和獨(dú)具特色的壯鄉(xiāng)飲食文化，民間表演藝術(shù)如：抬閣、頂馬、獅子搶親、獅子上刀山、彩調(diào)等在廣西區(qū)內(nèi)外具有較大的影響力，還有馬打滾、甜酒釀糟辣、珍珠粥、松糕印板饃、豆腐瑤、水豆腐園、黃花糯飯、和有“紅粉佳人”美稱的紅蘭酒等風(fēng)味小吃和土特產(chǎn)。

從以上對(duì)宜州旅游資源或旅游產(chǎn)品的分析來(lái)看，宜州市自然旅游資源以喀斯特地貌特有的巖溶山水為主，而人文旅游資源則以劉三姐及壯族山歌文化為主。宜州市結(jié)合這些旅游資源和旅游產(chǎn)品的特別，推出了一系列旅游形象宣傳口號(hào)，如：“劉三姐故鄉(xiāng)” 、“唱著山歌等你來(lái)”、“唱著山歌迎你來(lái)”等。單從這些形象定位宣傳口號(hào)來(lái)看，都比較正確地把握了宜州市旅游資源的特點(diǎn)，突出特色，主題鮮明。然而，桂林市和宜州市處于同一區(qū)域，且喀斯特地貌特有的山青水秀、洞奇石美以及劉三姐傳說(shuō)和山歌文化是其主要的形象。桂林旅游起步較早，旅游形象早隨“桂林山水甲天下”的佳句揚(yáng)名天下，特別是近年來(lái)，桂林市圍繞劉三姐傳說(shuō)及壯族山歌文化開(kāi)發(fā)了如《印象·劉三姐》等一系列旅游產(chǎn)品，享譽(yù)全世界。桂林早已成為綠水青山、劉三姐及壯族山歌的代名詞并且深入人心。

根據(jù)旅游形象遮蔽理論，形象遮蔽的表現(xiàn)形式有：(1)同一區(qū)域內(nèi)，不管旅游資源是否具有相似性，級(jí)別、品質(zhì)高的景區(qū)一般會(huì)對(duì)其他景區(qū)形成“形象遮蔽”。(2)旅游資源特色相似，兩者或更多的旅游地都可以用同一形象，搶先樹(shù)立起形象者由于品牌效應(yīng)就會(huì)對(duì)其他旅游地形成形象遮蔽。(3)資源特色相近，品牌影響力相差不大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的景區(qū)對(duì)其他景區(qū)形成遮蔽(楊振之、陳謹(jǐn)，2003)。宜州市與桂林市處于同一區(qū)域，旅游資源類型與桂林旅游資源相似，但資源級(jí)別、品質(zhì)相對(duì)較低，旅游業(yè)起步較晚，品牌影響力不及桂林，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，這些都是旅游形象遮蔽的表現(xiàn)。由此，筆者認(rèn)為，桂林市旅游形象對(duì)宜州市旅游形象形成遮蔽，且遮蔽度較高。

4 宜州市旅游形象定位

“形象疊加”理論能有效地解決一個(gè)區(qū)域內(nèi)的形象競(jìng)爭(zhēng)、沖突和形象替代，最大限度地發(fā)揮一個(gè)區(qū)域的旅游吸引力。旅游形象重新定位的過(guò)程應(yīng)在“形象疊加”的理論下進(jìn)行，即將旅游地放置到一個(gè)大的區(qū)域背景下考慮，突出各自差異化形象，不同的形象對(duì)應(yīng)不同的細(xì)分市場(chǎng)，避免區(qū)域內(nèi)不同旅游地的相互競(jìng)爭(zhēng)，從而產(chǎn)生“形象疊加”效應(yīng)。宜州市旅游形象定位要在整個(gè)廣西旅游資源特色的統(tǒng)攬下進(jìn)行，同時(shí)又要避免與桂林旅游形象的重疊，其關(guān)鍵就是要解決差異化問(wèn)題，并實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分。

雖然桂林旅游業(yè)發(fā)展起步早，具有較強(qiáng)的品牌形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但桂林旅游業(yè)中劉三姐及山歌文化的商品化氣息較濃，舞臺(tái)化較明顯。同時(shí)，桂林山水旅游資源開(kāi)發(fā)成熟，游客眾多，很適合大眾化的旅游，但無(wú)法給予游客回歸大自然的自由體驗(yàn)，不能滿足追求本真性的游客的需求。所以，大眾化、商品化、舞臺(tái)化是桂林旅游的主要特點(diǎn)。宜州市的自然旅游資源處于未開(kāi)發(fā)或半開(kāi)發(fā)狀態(tài)，能提供給旅游者回歸大自然的自由體驗(yàn)，同時(shí)，由于宜州市旅游開(kāi)發(fā)起步較晚，劉三姐及壯族山歌文化處于原始狀態(tài)，未被商品化和舞臺(tái)化，具有客觀本真性。所以，宜州市旅游資源的最大的特點(diǎn)是原生態(tài),這就是宜州市旅游與桂林旅游的差異所在。

從細(xì)分市場(chǎng)的角度考慮，早在上個(gè)世紀(jì)70年代，旅游社會(huì)學(xué)家麥肯奈爾就提出旅游者是為了追求本真性(authenticity)而旅游，是要通過(guò)旅游來(lái)尋求與他們所處的工業(yè)化的、非本真的(inauthentic)生活方式有所不同的、真實(shí)的東西(MacCanell，1976)。特別是近年來(lái)，中國(guó)國(guó)民的旅游經(jīng)歷了一個(gè)大眾旅游的發(fā)展階段，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，國(guó)民收入不斷提高，人們開(kāi)始從大眾旅游向個(gè)性化旅游邁步，如近年來(lái)在我國(guó)沿海地區(qū)興起的生態(tài)游、科考游、背包游、自駕游等，人們紛紛逃離喧囂的都市去尋求非商品化、非舞臺(tái)化的處女地，并已經(jīng)形成了較大規(guī)模的市場(chǎng)。所以，原生態(tài)的、具有客觀本真性的旅游資源具有較大的客源市場(chǎng)。宜州市旅游客源的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該以生態(tài)游、科考游、背包游、自駕游為主。

綜上所述，在桂林旅游形象的遮蔽下，宜州市發(fā)展旅游業(yè)要避實(shí)就虛，大打生態(tài)牌，以原生態(tài)、本真性、非商品化、非舞臺(tái)化作為旅游形象，與桂林旅游形成疊加。建議以“歌仙故里、生態(tài)宜州”作為宣傳口號(hào)，以珠三角作為主要客源地，以生態(tài)游、科考游、背包游、自駕游等作為細(xì)分客源市場(chǎng)，以桂林、南寧作為宣傳陣地，與桂西北其他縣實(shí)行整合營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)宣傳力度，實(shí)現(xiàn)宜州旅游大發(fā)展。

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1005-5800(2011)06(b)-179-03