零售企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略探討

河北大學(xué) 孟紅艷 顧虹

零售企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略探討

河北大學(xué) 孟紅艷 顧虹

目前，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的建立、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)群體也達(dá)到了一定的水平。與人們生活密切相關(guān)的零售企業(yè)也將面臨著巨大的環(huán)境轉(zhuǎn)變。在人們?nèi)遮厰U(kuò)大消費(fèi)的形勢(shì)下，消費(fèi)狀況由大量的商品需求已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化、多樣化和高質(zhì)化的層次。所以，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，零售企業(yè)為了占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，不僅要面臨新的經(jīng)營(yíng)觀念、經(jīng)營(yíng)方式，還要在經(jīng)營(yíng)技術(shù)方面進(jìn)行發(fā)展和轉(zhuǎn)變。當(dāng)前，零售企業(yè)在不斷地用各種方式的營(yíng)銷(xiāo)策略吸引顧客，也會(huì)在節(jié)假日里以不同的促銷(xiāo)形式和營(yíng)銷(xiāo)方法，來(lái)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要性。

零售企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo) 策略

在我國(guó)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的逐漸成熟，零售企業(yè)市場(chǎng)面對(duì)著對(duì)外開(kāi)放的現(xiàn)狀，加劇了我國(guó)零售企業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)體系的快速發(fā)展中，給廣大的消費(fèi)者提供了一個(gè)自由選擇商品的無(wú)國(guó)界廣闊空間，這種空間也增加了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)烈程度，所以，零售企業(yè)在開(kāi)展眾多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)的主要目標(biāo)，就是要在許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)中讓消費(fèi)者可以選擇自己所提供的商品，并且使消費(fèi)者成為自己最忠實(shí)的客戶(hù)。但是，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，隨著人們生活水平的逐漸提高，在滿(mǎn)足基本物質(zhì)需求后，人們也在開(kāi)始追求更高層次的需求，與此同時(shí)也在通過(guò)消費(fèi)來(lái)滿(mǎn)足個(gè)性的享受，所以，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，價(jià)格已經(jīng)不是可以打動(dòng)消費(fèi)者的惟一途徑了，只有觸碰到消費(fèi)者的內(nèi)心從而打動(dòng)他們，才可以使自己的商品在消費(fèi)者的心目中占有牢固的位置。要達(dá)到可以觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心的目的，就是要通過(guò)自己的服務(wù)和品牌以及環(huán)境等來(lái)刺激消費(fèi)者的心理，也就是體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

1 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，是指一般的零售小企業(yè)，自己能力有限，但是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者，也為了增加自己的知名度和信譽(yù)，所采用的特殊手法。他們以大型的企業(yè)作為依托，建立自己的服務(wù)體系，舉辦各種活動(dòng)，將自己生產(chǎn)的高質(zhì)量的產(chǎn)品，推銷(xiāo)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品充分了解。這種方法，不但能滿(mǎn)足零售企業(yè)自身的需求，還能滿(mǎn)足消費(fèi)者的物質(zhì)文化需要。消費(fèi)者在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，通過(guò)活動(dòng)的刺激，產(chǎn)生了一系列的心理反應(yīng)，體驗(yàn)到了快樂(lè)和興奮等好的精神情感，也就對(duì)零售企業(yè)的產(chǎn)品有了較深的印象。尤其是在現(xiàn)今物質(zhì)世界高度發(fā)達(dá)的社會(huì)，僅僅從產(chǎn)品本身，并不能吸引消費(fèi)者，只有從精神、物質(zhì)雙方面滿(mǎn)足消費(fèi)者，才能打出良好的市場(chǎng)。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)成為企業(yè)重要的商戰(zhàn)策略。

對(duì)于零售企業(yè)來(lái)講，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的就是企業(yè)通過(guò)在產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程和服務(wù)過(guò)程當(dāng)中給消費(fèi)者產(chǎn)生良好的消費(fèi)經(jīng)歷，在創(chuàng)造外部條件的同時(shí)，吸引客戶(hù)。隨著零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日漸激烈，使消費(fèi)者達(dá)到滿(mǎn)意的程度已經(jīng)成為了商戰(zhàn)中的一張王牌，如今的競(jìng)爭(zhēng)零售市場(chǎng)，產(chǎn)品的差異在日漸縮小，所以產(chǎn)品的價(jià)格大戰(zhàn)也成為了眾多商家的有利武器之一，但是，最終的結(jié)果都是兩敗俱傷。但體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)提供了一種全新的營(yíng)銷(xiāo)策略模式，它主要是以消費(fèi)者的體驗(yàn)感受為中心，更注重的是消費(fèi)者的體驗(yàn)過(guò)程，提升消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的價(jià)值體驗(yàn)，而不是消費(fèi)的服務(wù)產(chǎn)品，消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程當(dāng)中得到了滿(mǎn)意的答復(fù)，他們就會(huì)支付很高的價(jià)格來(lái)體驗(yàn)這種消費(fèi)過(guò)程。

2 有助于提高顧客的忠誠(chéng)度

以往，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，多從價(jià)格入手，通過(guò)調(diào)低自己產(chǎn)品的價(jià)格，吸引消費(fèi)者的眼光。這種促銷(xiāo)方式，對(duì)于大型的企業(yè)或許是一種有效的方式，但是，讓零售的小企業(yè)同大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，在相同物質(zhì)生產(chǎn)出的同一種商品上，明顯處于劣勢(shì)。而顧客的忠誠(chéng)度，是指某些顧客只認(rèn)準(zhǔn)某一品牌，在選擇商品時(shí)，忠于此種品牌，將此品牌作為首選。一個(gè)企業(yè)如果有高度的顧客忠誠(chéng)度，也就有了源源不斷的銷(xiāo)售額度。尤其對(duì)于零售企業(yè)，更是如此。當(dāng)顧客對(duì)某零售企業(yè)有了日積月累的感情，不但自己愿意使用該企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，還會(huì)將此企業(yè)推廣到親戚朋友之中，進(jìn)而挖掘一批潛在的顧客。也就是說(shuō)，這種體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，使零售企業(yè)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中順利擺脫出來(lái)，給顧客全方位的購(gòu)物模式。

顧客在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，通過(guò)體驗(yàn)銷(xiāo)售的形式，不但買(mǎi)到了自己喜歡的商品，還能得到精神方面的享受。這使得大部分顧客忽略了其中的價(jià)格，甚至有些顧客為了再次享受到精神方面的刺激，而自愿選擇價(jià)格稍高的商品。在此基礎(chǔ)上，就為零售企業(yè)找到了增加利潤(rùn)的方法。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，將產(chǎn)品與服務(wù)，甚至與消費(fèi)環(huán)境相結(jié)合，形成了具有自己特色的競(jìng)爭(zhēng)方法，讓消費(fèi)者主動(dòng)參與到其中，將單純的價(jià)格戰(zhàn)，變成品牌特色戰(zhàn)爭(zhēng)。在消費(fèi)者里，形成10個(gè)人高度的忠誠(chéng)度，甚至于癡迷度，遠(yuǎn)比100個(gè)人僅僅覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品不錯(cuò)要強(qiáng)。因?yàn)榍罢邥?huì)熱衷于這種品牌，10個(gè)人會(huì)帶動(dòng)更多人購(gòu)買(mǎi)，后者卻會(huì)在眾多商品中搖擺，最后可能1個(gè)人都不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

3 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略

當(dāng)前的零售企業(yè)在開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，最根本的目的就是要為消費(fèi)者創(chuàng)造出最優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物環(huán)境。在這種購(gòu)物環(huán)境中，不僅包括最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供應(yīng)，還要在購(gòu)物環(huán)境上下功夫，比如擺放合理的價(jià)位商品，商品的及時(shí)上架，以及在購(gòu)物過(guò)程后的良好售后服務(wù)，所以，零售企業(yè)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要有以下幾個(gè)方面的措施：

3.1 及時(shí)提供商品

在零售企業(yè)中，商品的及時(shí)提供是滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的一項(xiàng)基最本要求。企業(yè)應(yīng)該把商品按照消費(fèi)者所需，保證質(zhì)量地及時(shí)供應(yīng)，尤其在企業(yè)搞活動(dòng)當(dāng)中，對(duì)于一些促銷(xiāo)商品和一些暢銷(xiāo)商品應(yīng)采取一定的措施保證質(zhì)量保證供貨。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)銷(xiāo)售的安排上，種類(lèi)齊全但是不能保證貨源的賣(mài)場(chǎng)，在消費(fèi)中融入體驗(yàn)理念是營(yíng)銷(xiāo)策略的必經(jīng)途徑，消費(fèi)者在服務(wù)體驗(yàn)中，是在體驗(yàn)這個(gè)企業(yè)整個(gè)的文化氛圍，體驗(yàn)企業(yè)整體的精神。例如，企業(yè)對(duì)于商品售后服務(wù)如果態(tài)度很好，會(huì)讓顧客覺(jué)得企業(yè)是一個(gè)蒸蒸日上的，敢于承認(rèn)自身不足、虛心接受他人意見(jiàn)的企業(yè)。

所以，在賣(mài)場(chǎng)中要為消費(fèi)者營(yíng)造出一種良好的消費(fèi)氛圍，使消費(fèi)購(gòu)物成為一種難忘的樂(lè)趣，這也成為了眾多商家的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。在銷(xiāo)售環(huán)境中，為消費(fèi)者提供購(gòu)物體驗(yàn)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，就是在設(shè)計(jì)中要充分考慮到商品的陳列、采光、環(huán)境的色彩協(xié)調(diào)，以及背景音樂(lè)，甚至還包括櫥窗的修飾。整個(gè)消費(fèi)群體的特征，依據(jù)不同商品的性質(zhì)，涉及到的具體要求也是完全不相同的，相同點(diǎn)就是要努力的為消費(fèi)者創(chuàng)造出體驗(yàn)消費(fèi)的樂(lè)趣。

3.2 提高服務(wù)質(zhì)量

消費(fèi)服務(wù)，一方面是消費(fèi)者購(gòu)物中的服務(wù)，另一方面是產(chǎn)品的售后服務(wù)。服務(wù)所提供的過(guò)程是消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的一部分，在消費(fèi)中融入體驗(yàn)理念是營(yíng)銷(xiāo)策略的必經(jīng)途徑，消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)，是通過(guò)工作人員的熱情服務(wù)和及時(shí)性得到的。在零售企業(yè)中，消費(fèi)者在售后服務(wù)中，所常見(jiàn)的問(wèn)題就是商品的三包服務(wù)和退換貨服務(wù)，所以，零售企業(yè)應(yīng)該在管理制度中保證及時(shí)的售后服務(wù)。消費(fèi)者的體驗(yàn)過(guò)程也是建立在工作人員的業(yè)務(wù)能力、態(tài)度、服務(wù)的效率、消費(fèi)環(huán)境的設(shè)計(jì)上的。

在技術(shù)進(jìn)步的產(chǎn)品功能的復(fù)雜性方面，不是每一個(gè)消費(fèi)者對(duì)所需的商品都有一定的了解，這就需要工作人員介紹產(chǎn)品，不僅要求工作人員要具備良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，還需要他們要懂消費(fèi)心理的概念和一些行為學(xué)知識(shí)，善于隨機(jī)應(yīng)變，懂得察言觀色，對(duì)于不同的消費(fèi)者要采用不同的銷(xiāo)售方式。零售業(yè)的導(dǎo)購(gòu)工作人員是處于第一線(xiàn)的，所以他們的一言一行會(huì)感染消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，消費(fèi)者在對(duì)商品拿不定主意時(shí)，導(dǎo)購(gòu)人員的提示，會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生決定性的因素。因此，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，最重要的是要?jiǎng)?chuàng)造出良好的企業(yè)產(chǎn)品的和形成良好的服務(wù)，加強(qiáng)企業(yè)工作人員對(duì)產(chǎn)品的歸屬感和認(rèn)同感，積極主動(dòng)地推銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品，為消費(fèi)者服務(wù)。

3.3 掌握最新信息

企業(yè)在開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，零售企業(yè)要把先進(jìn)的信息技術(shù)作為平臺(tái)，要充分利用現(xiàn)代化的技術(shù)信息手段，要全面及時(shí)地收集消費(fèi)信息，掌握最新的消費(fèi)資源，保持相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)隊(duì)伍，建立一套消費(fèi)體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)，及時(shí)了解消費(fèi)者的體驗(yàn)需求動(dòng)態(tài)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)。企業(yè)在提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)以外，還應(yīng)當(dāng)通過(guò)各種方式與消費(fèi)者保持一定聯(lián)系，來(lái)感染消費(fèi)者的情感，以提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

總之，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷發(fā)展的今天，對(duì)于消費(fèi)者向?qū)偷臓I(yíng)銷(xiāo)策略就是要進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的手段，是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。零售企業(yè)要充分研究消費(fèi)者體驗(yàn)的規(guī)律和特點(diǎn)，也要密切注意到這種變化，為消費(fèi)者創(chuàng)造出滿(mǎn)意的消費(fèi)過(guò)程?，F(xiàn)代零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中最有力的武器就是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，它是與消費(fèi)者最有力的溝通方式，牢牢把握，也就會(huì)最終贏得消費(fèi)者的依賴(lài)。所以，零售企業(yè)要盡量跟隨這種營(yíng)銷(xiāo)潮流，才可以在現(xiàn)代激烈的零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中占領(lǐng)到一席之地。

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1005-5800(2011)05(b)-010-02