北京行政學(xué)院 余存龍

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使消費(fèi)者的思維方式、表達(dá)方式、行為方式發(fā)生了翻天覆地的改變。市場(chǎng)需求變得更為個(gè)性化、多元化、復(fù)雜化和動(dòng)態(tài)化，在這種新的形勢(shì)下，企業(yè)如果不改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段勢(shì)必影響其營(yíng)銷效果。而精準(zhǔn)營(yíng)銷由于在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托數(shù)據(jù)庫(kù)和現(xiàn)代信息技術(shù)手段，建立起更為個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的不足，能夠準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場(chǎng)的差異化需求，快速捕獲消費(fèi)者的胃口，因此得到了大量企業(yè)的青睞，中國(guó)電信、奧迪、比亞迪、王老吉、華泰汽車等著名企業(yè)都是精準(zhǔn)營(yíng)銷的受益者。

1 精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念、內(nèi)涵和特征

精準(zhǔn)營(yíng)銷是由世界營(yíng)銷大師菲利普﹒科特勒在2005年提出的，他認(rèn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷是指公司需要更精確、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)，需要注重對(duì)直接銷售溝通的投資。其精準(zhǔn)性不僅體現(xiàn)在受眾的精準(zhǔn)，還體現(xiàn)在效果精準(zhǔn)和費(fèi)用精準(zhǔn)。正因?yàn)樗木珳?zhǔn)性，使得目標(biāo)顧客更為明確，營(yíng)銷效果更為明顯和營(yíng)銷成本更低。同時(shí)精準(zhǔn)營(yíng)銷還具有可控性的優(yōu)點(diǎn)，由于其受眾精準(zhǔn)，為其進(jìn)行跟蹤研究提供了可能性，企業(yè)通過(guò)信息反饋，能夠及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，取得更好的效果。另外，精準(zhǔn)營(yíng)銷還保證溝通結(jié)果的可衡量性，即溝通的結(jié)果和成本盡可能可衡量。從特征來(lái)看，精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是目標(biāo)顧客的鎖定。正如科特勒所言，大部分企業(yè)的廣告費(fèi)用一半是浪費(fèi)的，之所以產(chǎn)生這樣的結(jié)果主要原因就是不明確目標(biāo)消費(fèi)者，廣告亂投一通，結(jié)果往往是需要相關(guān)信息的消費(fèi)者未能獲得有效消息，而不需要的消費(fèi)者則將其視為垃圾、騷擾，企業(yè)白白浪費(fèi)了大量真金白銀。因此，精準(zhǔn)營(yíng)銷首先要求企業(yè)練就“火眼金睛”，準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)顧客，如奧迪就將其目標(biāo)顧客鎖定在月收入萬(wàn)元以上，長(zhǎng)期出沒(méi)于高檔寫字樓及電梯公寓的職場(chǎng)新貴與精英人士。

二是營(yíng)銷市場(chǎng)的細(xì)分。如何才能鎖定目標(biāo)顧客呢？其前提是有效的市場(chǎng)細(xì)分，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分企業(yè)便能夠集中力量對(duì)準(zhǔn)最核心的目標(biāo)客戶群，更好地為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，為特定的目標(biāo)客戶創(chuàng)造差異化的價(jià)值，在服務(wù)客戶的同時(shí)，獲取更高的利潤(rùn)。通過(guò)事先對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)定位，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播對(duì)目標(biāo)受眾的漫天撒網(wǎng)相比，其傳播的廣告響應(yīng)率更高，效果更明顯。市場(chǎng)細(xì)分必須保證準(zhǔn)確性，同時(shí)也應(yīng)保持適當(dāng)?shù)膹椥钥臻g，以更好地服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略的擴(kuò)張。

三是目標(biāo)顧客的互動(dòng)。僅僅打廣告是不夠的，廣告只能給顧客感官的刺激，這種刺激不一定能達(dá)到與顧客的共鳴，甚至引起顧客的反感。精準(zhǔn)營(yíng)銷還強(qiáng)調(diào)與顧客的互動(dòng)，通過(guò)消費(fèi)者與企業(yè)之間、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的溝通，分享其消費(fèi)的快樂(lè)和各種意見。這種互動(dòng)不僅能夠通過(guò)擴(kuò)散效應(yīng)有效擴(kuò)大顧客群體，擴(kuò)展業(yè)務(wù)量，還可以建立更為緊密的關(guān)系，吸收消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見，從而進(jìn)一步地完善產(chǎn)品、提高產(chǎn)品滿意度。

四是顧客價(jià)值的增值。不斷提高顧客的價(jià)值，是企業(yè)獲取更高顧客讓渡價(jià)值的基礎(chǔ)，而精準(zhǔn)營(yíng)銷由于其精準(zhǔn)性，能夠不斷降低成本、提高效益，給顧客創(chuàng)造更多價(jià)值，這樣就能不斷提高顧客的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的雙贏。只有通過(guò)精準(zhǔn)的顧客服務(wù)體系，才能不斷提高顧客價(jià)值，留住老顧客，吸引新顧客，達(dá)到顧客的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。這正是精準(zhǔn)營(yíng)銷的終極目標(biāo)。

2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)施策略

2.1 精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位是精準(zhǔn)營(yíng)銷成功的前提

英國(guó)“科尼爾白蘭地”曾進(jìn)行過(guò)一項(xiàng)消費(fèi)狀況調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)10% 的客戶消費(fèi)了50% 的產(chǎn)品，這部分客戶是滿意度高的忠誠(chéng)客戶；39% 的客戶消費(fèi)了44% 的產(chǎn)品；剩下 51% 的消費(fèi)者只占了其中6%。因此，當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備將產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，必須先找到準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。精準(zhǔn)營(yíng)銷需要找對(duì)人，并在合適的時(shí)機(jī)，以最小的代價(jià)，提供適合他們的產(chǎn)品。其前提就是找對(duì)人，也就是精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。首先，要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，這就需要搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，建立完善的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，該數(shù)據(jù)庫(kù)中存儲(chǔ)了受眾的全部信息，包括家庭地址、年齡、性別、教育程度、收入情況、購(gòu)買記錄和消費(fèi)偏好等信息。然后，采用統(tǒng)計(jì)方法和數(shù)據(jù)挖掘方法，研究不同顧客群體的消費(fèi)規(guī)律，并且把握其發(fā)展動(dòng)向，通過(guò)傳播價(jià)值溢出度進(jìn)行漏斗型篩選，有效區(qū)分出不同的顧客群體。基于數(shù)據(jù)庫(kù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷可以根據(jù)受眾的特點(diǎn)為他們制定“窄告”，而且能夠和他們互動(dòng)，為他們提供有用的消費(fèi)信息，具有“針對(duì)性、互動(dòng)性和及時(shí)反饋”等特點(diǎn)。在確定了目標(biāo)市場(chǎng)后，還應(yīng)準(zhǔn)確進(jìn)行產(chǎn)品定位，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)都有大量的競(jìng)爭(zhēng)者，只有對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行獨(dú)特的、清晰的、富有創(chuàng)意的定位，進(jìn)而在產(chǎn)品功能、形象、營(yíng)銷等角度進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)，才能從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，收獲目標(biāo)市場(chǎng)。品牌的塑造其關(guān)鍵就在于產(chǎn)品定位，只有對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位，然后再針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的特征進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)，這樣的產(chǎn)品才會(huì)有市場(chǎng)，這樣的品牌才能立足市場(chǎng)。

2.2 建立個(gè)性傳播溝通系統(tǒng)，拉近與消費(fèi)者之間的距離

精準(zhǔn)營(yíng)銷的一個(gè)主要特征是強(qiáng)調(diào)溝通策略的有效性。在企業(yè)執(zhí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的過(guò)程中，構(gòu)建良好的顧客溝通成為企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要組成內(nèi)容，并且使企業(yè)以合理的營(yíng)銷成本帶來(lái)良好的營(yíng)銷效果。通常企業(yè)與顧客的接觸發(fā)生在企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中，企業(yè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)可分為市場(chǎng)調(diào)研，產(chǎn)品規(guī)劃和市場(chǎng)推廣三個(gè)主要環(huán)節(jié)，因此企業(yè)應(yīng)該建立起一個(gè)高效率的即時(shí)、互動(dòng)、零距離的精準(zhǔn)溝通系統(tǒng)，通過(guò)產(chǎn)品展示、企業(yè)行為展示、良好服務(wù)展示，向消費(fèi)者展示、介紹產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)企業(yè)與客戶的有效溝通與信息共享，讓消費(fèi)者了解、喜愛企業(yè)及所推出的產(chǎn)品和服務(wù)，讓消費(fèi)者獲得滿意。通過(guò)各種現(xiàn)代化信息傳播工具與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，從而避免了信息的失真，可以比較準(zhǔn)確地了解和掌握他們的需求和欲望。因此，精準(zhǔn)營(yíng)銷在和客戶的溝通聯(lián)系上應(yīng)該采取線性的、互動(dòng)的、直接式的溝通方式。通過(guò)企業(yè)呼叫中心、電話、短信、網(wǎng)絡(luò)郵件、第三方等實(shí)現(xiàn)與顧客的一對(duì)一溝通，解答客戶問(wèn)題、通過(guò)客戶關(guān)懷維系客戶關(guān)系等。另外，一般而言，消費(fèi)者的“通話”行為比“點(diǎn)擊”行為更有價(jià)值，因此企業(yè)在同客戶溝通時(shí)，應(yīng)側(cè)重語(yǔ)音的溝通。

2.3 不斷挖掘新的精準(zhǔn)營(yíng)銷工具，最大限度地提高“精準(zhǔn)”的效果

精準(zhǔn)營(yíng)銷是以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為核心的營(yíng)銷模式，精準(zhǔn)營(yíng)銷的順利開展依托于一系列技術(shù)，工具和方法的推陳出新和日益完善是“精準(zhǔn)營(yíng)銷”進(jìn)一步發(fā)展最重要的特征。從傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介的“直郵”模式，到以Web2.0、P2P、寬帶、流媒體、搜索引擎、無(wú)線通信等一系列新技術(shù)所推動(dòng)的博客、RSS、即時(shí)通訊、手機(jī)電視、移動(dòng)電視、樓宇電視、列車電視等一系列新媒體，都成為了精準(zhǔn)營(yíng)銷的工具和平臺(tái)。比如，奧迪就是通過(guò)電梯液晶平面媒體，通過(guò)倒計(jì)時(shí)數(shù)字和不斷變幻的9 款不同車型的精致表現(xiàn)，奧迪精彩地詮釋了其“充滿激情的、高品位的、與時(shí)代同步的”品牌理念。另外，由于是隨著3G時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)成為新生代獲取信息的重要渠道，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)由于其高分眾性和互動(dòng)性，也成為精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要工具，它依靠數(shù)據(jù)庫(kù)用戶資料的參數(shù)進(jìn)行消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的挖掘，通過(guò)WAP廣告、網(wǎng)絡(luò)論壇等形式以及其他手機(jī)植入式廣告等向受眾客戶群體精準(zhǔn)、形象地傳播產(chǎn)品信息。這些新工具區(qū)別于傳統(tǒng)媒介的最大特點(diǎn)在于其互動(dòng)性，用戶不再僅僅是信息的被動(dòng)接受者，更成為信息的創(chuàng)造者、消費(fèi)者和傳播者，每一個(gè)人都是信息的節(jié)點(diǎn)，形成網(wǎng)狀多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播形態(tài)，從而提高了企業(yè)營(yíng)銷的覆蓋面。企業(yè)通過(guò)這些工具和平臺(tái)，更容易獲得客戶的興趣愛好等需求特征，從而獲得了更多的“通過(guò)準(zhǔn)確的方式、以準(zhǔn)確的通路向準(zhǔn)確的人傳送準(zhǔn)確的信息”的精準(zhǔn)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。

2.4 建立精準(zhǔn)的360°全程增值體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的雙贏

隨著消費(fèi)者購(gòu)買心理和購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)的快速變化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的節(jié)能、環(huán)保、個(gè)性、時(shí)尚、性價(jià)比等方面提出了更高的要求，只有給他們創(chuàng)造更多的增值才能提升其滿意度和忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。精準(zhǔn)營(yíng)銷致力于顧客的價(jià)值增值的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的快速提升。如何在營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)這種雙贏呢？ 一種行之有效的方法就是建立360°全程增值體系，消費(fèi)者在購(gòu)買前、購(gòu)買中和購(gòu)買后得到全程增值。在購(gòu)買前，通過(guò)全新的精準(zhǔn)顧客體驗(yàn)，讓顧客感受到產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值，如舒適性、美觀、易用性等。售前管理得當(dāng)，不僅可以提高顧客的認(rèn)可度，同時(shí)也能培養(yǎng)起消費(fèi)者良好的使用習(xí)慣，甚至使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生路徑依賴，提高營(yíng)銷的有效性。消費(fèi)者在購(gòu)買商品和服務(wù)時(shí)，主要是通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格的平衡來(lái)體現(xiàn)，也就是得到高性價(jià)比的增值。在購(gòu)買后階段，也就是在使用時(shí)則得到高效及時(shí)的全程品牌關(guān)懷，通過(guò)建立完善的售后服務(wù)系統(tǒng)，使客戶全面、連續(xù)且系統(tǒng)地從購(gòu)買、維護(hù)、保養(yǎng)各方面得到超值的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷就應(yīng)當(dāng)建立起這種覆蓋全過(guò)程的360°增值體系，全方位滿足客戶需求，極大地開拓市場(chǎng)空間。

2.5 積極開展閉環(huán)營(yíng)銷，提高營(yíng)銷系統(tǒng)的協(xié)同度

精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)是一種持續(xù)改進(jìn)的營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)持續(xù)改進(jìn)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)的日益精準(zhǔn)。因此，精準(zhǔn)營(yíng)銷必須非常重視營(yíng)銷活動(dòng)之間的繼承性，類似于質(zhì)量管理的PDCA循環(huán)，形成營(yíng)銷閉環(huán)。該營(yíng)銷閉環(huán)包括項(xiàng)目定義、營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷目標(biāo)客戶的數(shù)據(jù)生成、營(yíng)銷策略的有效執(zhí)行，在獲得消費(fèi)者響應(yīng)后，跟蹤、收集和分析反饋信息項(xiàng)目及數(shù)據(jù)模型的優(yōu)化，營(yíng)銷策略的適時(shí)調(diào)整，為新一輪營(yíng)銷活動(dòng)作更精準(zhǔn)的營(yíng)銷準(zhǔn)備等環(huán)節(jié)。通過(guò)幾輪“閉環(huán)”模式的循環(huán)行為，營(yíng)銷目標(biāo)就會(huì)變得越來(lái)越精準(zhǔn)，運(yùn)用的手段更加有效，投入的營(yíng)銷成本逐漸降低，精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果優(yōu)勢(shì)便得到明顯體現(xiàn)。閉環(huán)營(yíng)銷管理的理念并不復(fù)雜，但在舊的組織架構(gòu)、流程制度、系統(tǒng)保障下，這樣的管理模式難以進(jìn)入規(guī)模實(shí)踐階段，因此實(shí)施閉環(huán)營(yíng)銷還應(yīng)對(duì)企業(yè)內(nèi)部的管理流程、企業(yè)文化、管理制度等進(jìn)行改革。

精準(zhǔn)營(yíng)銷，能夠?qū)ⅰ疤鞎r(shí)、地利、人和”有機(jī)地配合起來(lái)，通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、精準(zhǔn)的產(chǎn)品投放、精準(zhǔn)的工具選擇、精準(zhǔn)的溝通系統(tǒng)等，使得顧客增值能夠以“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”的形式持續(xù)不斷地進(jìn)行下去，規(guī)模越來(lái)越大，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)的開拓和利潤(rùn)空間的拓展。隨著市場(chǎng)的不斷細(xì)化、消費(fèi)需求個(gè)性化的不斷演變、現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，精準(zhǔn)營(yíng)銷必將在企業(yè)的營(yíng)銷推廣中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。

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