現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略要求：社會責(zé)任營銷

煙臺職業(yè)學(xué)院 杜在娟

1 企業(yè)社會責(zé)任與市場營銷管理哲學(xué)的演變

企業(yè)社會責(zé)任概念產(chǎn)生于20世紀20年代，其歷史背景是，資本不斷擴張引發(fā)貧富分化、勞工問題、勞資沖突等一系列社會矛盾。20世紀60年代到70年代，隨著主要資本主義國家企業(yè)規(guī)模進一步擴大，環(huán)境污染、價格壟斷、侵害消費者權(quán)益等問題日益加劇，企業(yè)社會責(zé)任逐漸演變成為企業(yè)社會責(zé)任運動。20世紀90年代，隨著經(jīng)濟全球化、國際貿(mào)易和資本流動自由化，國際范圍內(nèi)的企業(yè)社會責(zé)任運動廣泛展開。此時企業(yè)社會責(zé)任所關(guān)注的內(nèi)容，已經(jīng)擴展到勞動者和消費者權(quán)益保障、生態(tài)環(huán)境和自然資源保護、維護人權(quán)、消除貧窮、遏制腐敗、創(chuàng)造社會公平等方面。

目前，國際上先后出現(xiàn)了一些關(guān)于“企業(yè)社會責(zé)任”的多邊組織，一些大型跨國公司也紛紛制定自己的生產(chǎn)守則。由于各個國際組織研究企業(yè)社會責(zé)任的角度不同，其所給出的企業(yè)社會責(zé)任定義各有側(cè)重。國際上普遍認同的觀點是：企業(yè)社會責(zé)任是企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時，還要承擔(dān)對員工、消費者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任。

隨著企業(yè)社會責(zé)任越來越被國際社會重視，市場營銷管理哲學(xué)也在發(fā)生深刻的變化，由生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念，發(fā)展到社會營銷觀念。社會營銷觀念產(chǎn)生于20世紀70年代，要求企業(yè)的生產(chǎn)不僅要滿足消費者的需求和欲望并由此獲得企業(yè)的利潤，而且要符合消費者自身和整體社會的長遠利益，要統(tǒng)籌兼顧，正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會利益之間的矛盾，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。在企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任成為必然趨勢的歷史背景下，一種新的營銷方式——社會責(zé)任營銷營應(yīng)運而生，其既是社會發(fā)展的客觀要求，也是企業(yè)發(fā)展壯大的必然要求和有效途徑。

什么是社會責(zé)任營銷呢？所謂社會責(zé)任營銷就是企業(yè)通過營銷手段將承擔(dān)社會責(zé)任的事實予以傳播，優(yōu)化與利益相關(guān)者的關(guān)系,以此促進股東利益的最大化。利益相關(guān)者是指所有可以影響、或會被企業(yè)的決策和行動所影響的個體、群體或客體，主要包括企業(yè)的股東、員工、顧客、供應(yīng)商、政府部門、公眾、媒體、環(huán)境保護主義者以及受到企業(yè)經(jīng)營活動直接或間接影響的自然環(huán)境等。社會責(zé)任營銷要求企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)及流通的各環(huán)節(jié)，以履行一定的社會責(zé)任為己任，以關(guān)注及解決一定的社會問題為企業(yè)發(fā)展的基石，追求企業(yè)和社會共同的長遠和諧發(fā)展。

2 我國企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任和社會責(zé)任營銷狀況及對策

2009年10月18 日，中國社科院發(fā)布的《中國企業(yè)社會責(zé)任研究報告(2009)》指出，從相關(guān)數(shù)據(jù)分析結(jié)果看，2008年我國100強企業(yè)的社會責(zé)任整體水平仍然較低，94家企業(yè)的社會責(zé)任平均分為31.7分，整體處于“起步”階段。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中央企業(yè)和金融企業(yè)的社會責(zé)任指數(shù)遠遠領(lǐng)先于民營企業(yè)、其他國有企業(yè)和外資企業(yè)。究其原因主要是企業(yè)目前缺乏承擔(dān)社會責(zé)任的外部驅(qū)動力和內(nèi)部驅(qū)動力。

2.1 增強外部驅(qū)動力，形成企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的良好氛圍

政府和社會組織等是外部驅(qū)動力的實施者，應(yīng)發(fā)揮其引領(lǐng)、指導(dǎo)、監(jiān)督等作用，形成優(yōu)質(zhì)企業(yè)能自然壯大，劣質(zhì)企業(yè)無法生存的良好氛圍。

第一，完善相關(guān)的法律法規(guī)。政府要制定合理科學(xué)的指標體系，建立規(guī)范適用的激勵約束監(jiān)督機制，包括節(jié)能減排、低碳經(jīng)濟、循環(huán)經(jīng)濟和安全制度等，使企業(yè)在承擔(dān)社會責(zé)任時有法可依，有章可循，能對企業(yè)的違法行為實施傷筋動骨的懲罰。

第二，盡快建立相關(guān)的行業(yè)協(xié)會和社會組織，充分發(fā)揮行業(yè)組織的作用，凝聚整體社會力量，提供企業(yè)社會責(zé)任事業(yè)持續(xù)擴展的組織基礎(chǔ)。

第三，充分發(fā)揮新聞媒體的監(jiān)督與評價作用。媒體要及時準確報道企業(yè)社會責(zé)任履行情況，對履行社會責(zé)任好的企業(yè)以輿論支持和鼓勵，對履行社會責(zé)任不好的企業(yè)給予警示和懲罰。企業(yè)要自覺接受新聞社會輿論監(jiān)督，恰當(dāng)理性地積極回應(yīng)，高度負責(zé)地踐行社會責(zé)任。改變目前我國企業(yè)重產(chǎn)品品牌宣傳，忽視社會責(zé)任承諾，作秀多于實際行動的傾向。

第四，勞動者和消費者必須組織起來，依靠集體力量維護自己的權(quán)利，營造懲惡揚善的社會氛圍。

2.2 增強內(nèi)驅(qū)力，促使社會責(zé)任的企業(yè)內(nèi)化

目前，受國家法規(guī)政策不夠完善及企業(yè)發(fā)展歷史短、規(guī)模較小、管理理念陳舊等諸多因素的影響，部分企業(yè)把承擔(dān)一定社會責(zé)任作為一種短期市場營銷策略而未納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，從而導(dǎo)致企業(yè)社會責(zé)任營銷出現(xiàn)諸多短期行為，有的企業(yè)甚至一方面在炒作捐資助學(xué)、扶貧賑災(zāi)等承擔(dān)一定社會責(zé)任的營銷事件，另一方面有排污不達標、生產(chǎn)的產(chǎn)品含有違規(guī)成分等踐踏社會責(zé)任和國家法律的行為。其結(jié)果是嚴重損壞企業(yè)在社會和消費者心目中的形象，給企業(yè)生存和發(fā)展帶了惡劣影響，給國家造成許多不穩(wěn)定不和諧因素。

要從根本上解決上述問題，除了增加實施社會責(zé)任的外部驅(qū)動力外，企業(yè)必須還增強自身承擔(dān)社會責(zé)任的內(nèi)驅(qū)力，使社會責(zé)任成為企業(yè)價值與品牌形象的重要構(gòu)成部分，并通過營銷手段予以傳播，在社會和消費者心目中樹立良好的形象，實現(xiàn)從“經(jīng)濟人”到“企業(yè)公民”過渡。為此，我國的企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念，把社會責(zé)任內(nèi)化為企業(yè)的使命和宗旨，貫穿于企業(yè)生命始終。

2.2.1 企業(yè)社會責(zé)任營銷符合我國可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略、科學(xué)發(fā)展觀的要求

市場營銷管理哲學(xué)由生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念，發(fā)展到社會營銷觀念及社會責(zé)任營銷觀念，實現(xiàn)了由“以企業(yè)為中心”到“兼顧企業(yè)、消費者和社會三者利益，關(guān)注及履行社會責(zé)任”的深刻變革。1996年3月，全國人大八屆四次會議審議并批準《中華人民共和國經(jīng)濟和社會發(fā)展“九五”計劃和2010年遠景目標綱要》，明確提出可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。2007年10月，黨的十七大將科學(xué)發(fā)展觀寫入黨章，要求更加注重經(jīng)濟、政治、社會、文化和環(huán)境發(fā)展上的統(tǒng)籌兼顧?？沙掷m(xù)發(fā)展戰(zhàn)略、科學(xué)發(fā)展觀從戰(zhàn)略高度要求企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任，要求由純粹追求經(jīng)濟效益、追求規(guī)模發(fā)展到“企業(yè)公民”的轉(zhuǎn)變，從而為構(gòu)建和諧社會提供相應(yīng)的社會利益。可以說，企業(yè)通過社會責(zé)任營銷主動承擔(dān)社會責(zé)任，贏得公眾的信任和依賴，是社會文明進步的標志，符合可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略、科學(xué)發(fā)展觀的要求。

2.2.2 社會責(zé)任營銷是現(xiàn)代企業(yè)保持“基業(yè)長青”戰(zhàn)略選擇

現(xiàn)階段衡量企業(yè)成功與否，不僅要看傳統(tǒng)的業(yè)績和市值，還要根據(jù)企業(yè)對整個經(jīng)濟、環(huán)境和社會所產(chǎn)生的耗用狀況、所造成的影響來衡量。社會責(zé)任營銷是一項長期、系統(tǒng)的工程，作為一種長期投資要納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。只有將企業(yè)社會責(zé)任融入到核心戰(zhàn)略之中，與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)緊密結(jié)合，通過長時間積累才能在社會和消費者心目中樹立良好的企業(yè)形象和品牌形象，企業(yè)社會責(zé)任就能為企業(yè)創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢。它就像一個支點，可以撬動企業(yè)的競爭、管理等優(yōu)勢，產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)，是保持“基業(yè)長青”戰(zhàn)略選擇。

目前在我國，社會責(zé)任營銷一直都是跨國企業(yè)在唱主角，杜邦、寶潔、可口可樂、雅芳等公司，通過塑造各自品牌的社會責(zé)任識別來提升競爭力，獲得了長期穩(wěn)定的發(fā)展。杜邦中國集團有限公司前總裁查布朗曾說過“我們在經(jīng)營過程中始終考慮要為我們的企業(yè)、為我們的品牌擔(dān)負社會責(zé)任，正是這種投入給我們帶來了新的價值和增長”。美國著名的蘭德公司花費20年的時間跟蹤世界500家大公司，發(fā)現(xiàn)百年不衰的企業(yè)具有一個共同的特征，就是樹立了超越利潤的社會目標，不以利潤為唯一追求目標。美國“企業(yè)社會責(zé)任促進會”的報告顯示，一個對社會負責(zé)的企業(yè)能獲得很多利益，包括降低業(yè)務(wù)開支、擴大企業(yè)品牌的影響、增加銷售額、提高用戶的忠誠度等，其中業(yè)務(wù)增長率是其他企業(yè)的4倍，就業(yè)增長率是其他企業(yè)的8倍[1]。實踐證明，社會責(zé)任營銷是現(xiàn)代企業(yè)的保持“基業(yè)長青”戰(zhàn)略選擇。

2.2.3 社會責(zé)任營銷是進入國際市場的通行證

鑒于社會責(zé)任運動巨大的影響力，國際社會對于制定統(tǒng)一的社會責(zé)任國際標準的呼聲也越來越高。從2000年開始，國際標準化組織(International Standard Organization，縮寫為ISO)就著手進行社會責(zé)任國際標準的可行性研究和論證。2004年6月，ISO在瑞典斯德哥爾摩召開社會責(zé)任國際會議，廣泛征求不同利益相關(guān)方的意見。同年年底，“ISO26000社會責(zé)任工作組正式”成立。2005年1月，ISO的37個會員組織投票通過了《新工作議程建議》，為制定社會責(zé)任標準確定了基礎(chǔ)性文件。其中，ISO26000是國際標準化組織(ISO)制定開發(fā)的一個內(nèi)容體系全面的國際社會責(zé)任標準。在ISO26000條文中，社會責(zé)任被定義為“通過透明和道德行為，組織為其決策和活動給社會和環(huán)境帶來的影響承擔(dān)的責(zé)任。這些透明和道德行為有助于可持續(xù)發(fā)展，包括健康和社會福祉，考慮到利益相關(guān)方的期望，符合適用法律并與國際行為規(guī)范一致，融入到整個組織并踐行于其各種關(guān)系之中”。ISO26000的制定目的是明確社會責(zé)任的定義和內(nèi)涵，統(tǒng)一社會各界對社會責(zé)任的理解，為組織履行社會責(zé)任提供可參考的指南?？梢灶A(yù)見，ISO26000的誕生必將會在更大范圍、更高層次的意義上推動全球社會責(zé)任運動的發(fā)展。

中國企業(yè)在未來發(fā)展過程中想要走向全球化，勢必要面臨國際其他企業(yè)因為承擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任而已經(jīng)建立的貿(mào)易壁壘。據(jù)不完全統(tǒng)計，從1998年以來，我國沿海地區(qū)至少1.2萬家工廠接受過跨國公司的社會責(zé)任審核。如果審核未能通過，訂單將被取消[2]。社會責(zé)任標準已經(jīng)越來越多地出現(xiàn)在許多跨國公司訂單的附加條件中，要求企業(yè)從質(zhì)量管理、環(huán)境管理擴展到社會責(zé)任管理。因此，企業(yè)要積極參與質(zhì)量、環(huán)境及社會責(zé)任方面的審核和認證，突破各種貿(mào)易壁壘和市場壁壘，取得進入國際市場的通行證。

2.2.4 社會責(zé)任營銷是形成差異化競爭優(yōu)勢的途徑

在企業(yè)社會責(zé)任領(lǐng)域享有很高聲譽的美國佐治亞大學(xué)卡羅爾教授，提出“企業(yè)社會責(zé)任金字塔”理論，從底層到高層依次是經(jīng)濟責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任、美德責(zé)任。作為一個現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)將經(jīng)濟責(zé)任和法律責(zé)任視為社會對企業(yè)的最基本的要求，進而履行道德責(zé)任和美德責(zé)任。我國《公司法》第五條規(guī)定，“公司從事經(jīng)營活動，必須遵守法律、行政法規(guī)，遵守社會公德、商業(yè)道德，誠實守信，接受政府和社會公眾的監(jiān)督，承擔(dān)社會責(zé)任”。這是國家從法律高度要求企業(yè)履行社會責(zé)任。

隨著社會的發(fā)展，企業(yè)社會責(zé)任被賦予更加豐富的內(nèi)涵。企業(yè)在面臨眾多社會責(zé)任問題時，要抓住在自身生產(chǎn)經(jīng)營過程中面臨的實質(zhì)性的最重要的社會責(zé)任問題，即具有社會意義的、未引起足夠重視的、同企業(yè)自身行業(yè)密切相關(guān)的、能使自身有限資源發(fā)揮最大效用的問題。只有抓住重要的實質(zhì)性問題，才能觸到企業(yè)神經(jīng)，創(chuàng)新差異化競爭優(yōu)勢，提升企業(yè)競爭力，解決企業(yè)長期發(fā)展問題。企業(yè)在承擔(dān)社會責(zé)任時，要防止過分追求社會聲譽，好大喜功，承擔(dān)與企業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向、承載能力不協(xié)調(diào)的過多的社會責(zé)任。

2.2.5 社會責(zé)任營銷需要多方的戰(zhàn)略合作，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)

由于社會問題錯綜復(fù)雜，受企業(yè)自身條件等多因素的限制，僅憑一個企業(yè)的力量往往不能很好的解決問題，也無法滿足所有利益方的訴求。企業(yè)通過與政府、其他企業(yè)、社會組織等機構(gòu)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，尋求多方的合作才能發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，產(chǎn)生1+1大于2甚至大于3的效果。

[1]熊國鉞.社會責(zé)任—特殊的營銷利[J/OL].www.cnshu.cn/info/List_800.shtml.

[2]魏景賦,周強,肖永泉.社會責(zé)任標準SA8000對我國出口貿(mào)易的影響分析及對策研究[J].商業(yè)經(jīng)濟,2009(1).