佳木斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 李冰 孫丹

淺析中小企業(yè)服務(wù)營銷①

佳木斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 李冰 孫丹

中小企業(yè)已成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主力軍，其在創(chuàng)立、生存與發(fā)展的不同階段，應(yīng)結(jié)合自身的優(yōu)勢和劣勢，進(jìn)行合適的產(chǎn)品和市場定位，并根據(jù)這些內(nèi)容制定切實(shí)可行的服務(wù)營銷策略，這對(duì)于成長過程中的中小企業(yè)而言是合適的選擇。

中小企業(yè) 服務(wù) 服務(wù)營銷

隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務(wù)活動(dòng)所占比重的提升，將服務(wù)營銷從市場營銷中獨(dú)立出來加以研究很有必要。對(duì)服務(wù)營銷行為的專門研究是新世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，其必將成為推動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力和理論依據(jù)。隨著社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，在廣泛的商品競爭和價(jià)格競爭的基礎(chǔ)上，服務(wù)營銷必將成為21世紀(jì)企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的核心能力。

1 服務(wù)營銷的內(nèi)涵

在經(jīng)濟(jì)生活中，服務(wù)可以分為兩種：一種是服務(wù)產(chǎn)品，即為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益主要來自無形的服務(wù)；另一種是功能服務(wù)，產(chǎn)品的核心利益主要來自有形的元素，無形的服務(wù)用來滿足顧客的次要需求。與服務(wù)的種類相對(duì)應(yīng)，服務(wù)營銷的研究也分成了兩大方面，即服務(wù)產(chǎn)品營銷和顧客服務(wù)營銷。服務(wù)產(chǎn)品營銷是研究如何促進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品的交換；顧客服務(wù)營銷則是研究如何通過服務(wù)，將其作為一種營銷工具促進(jìn)有形產(chǎn)品即“商品”的交換。不管是服務(wù)產(chǎn)品營銷，還是顧客服務(wù)營銷，建立并提高顧客滿意度和忠誠度是服務(wù)營銷的核心理念，即通過獲得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)企業(yè)績效提高和企業(yè)長期發(fā)展。

2 中小企業(yè)開展服務(wù)營銷的作用

2.1 通過開展服務(wù)營銷，提高企業(yè)核心能力

中小企業(yè)在導(dǎo)入服務(wù)營銷后，必將“服務(wù)”作為重點(diǎn)因素來發(fā)展。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建服務(wù)型文化，即企業(yè)所有員工從服務(wù)理念、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)測評(píng)、服務(wù)創(chuàng)新等多方面，要建立和強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，全方位實(shí)施服務(wù)規(guī)范化管理，改進(jìn)服務(wù)體系，提高營銷效率，增加企業(yè)的收益。隨著企業(yè)績效的提高，帶動(dòng)企業(yè)核心能力的提升。

2.2 通過開展服務(wù)營銷，提高顧客滿意度和忠誠度

目前，提高顧客滿意度和忠誠度是企業(yè)營銷工作中的重點(diǎn)。服務(wù)營銷主張企業(yè)要以顧客為中心，建立和發(fā)展顧客認(rèn)同的企業(yè)文化。為了提高顧客滿意度和忠誠度，就要圍繞顧客開展各項(xiàng)服務(wù)工作。服務(wù)內(nèi)容要主動(dòng)，服務(wù)形式要個(gè)性化、簡潔化，服務(wù)項(xiàng)目要有專人負(fù)責(zé)。同時(shí)借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，迅速、有針對(duì)性地對(duì)顧客的要求進(jìn)行處理，使顧客滿意，進(jìn)而增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的“黏性”，即提高顧客的忠誠度。

2.3 通過開展服務(wù)營銷，提升其品牌形象和市場影響力

由于我國中小企業(yè)提供的產(chǎn)品同質(zhì)度很高，很多企業(yè)沒有自己的經(jīng)營特色和風(fēng)格，難以樹立起自身的品牌形象和市場影響力。通過開展服務(wù)營銷，中小企業(yè)可以利用服務(wù)的差異性來彌補(bǔ)產(chǎn)品同質(zhì)化的不足，走“服務(wù)差異化戰(zhàn)略”的道路，突出企業(yè)的個(gè)性形象、品牌形象，提升企業(yè)的市場影響力。

3 中小企業(yè)開展服務(wù)營銷的基本思路

目前，我國對(duì)于服務(wù)營銷的研究仍處于起步階段，對(duì)于中小企業(yè)服務(wù)營銷的研究更是缺乏。中小企業(yè)應(yīng)對(duì)服務(wù)營銷進(jìn)行廣泛而深入地研究，為自身的快速成長提供理論依據(jù)，并促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。中小企業(yè)開展服務(wù)營銷的基本思路如下：

3.1 樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)的經(jīng)營理念

只有為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能做好服務(wù)營銷工作。實(shí)踐證明，只有高品質(zhì)的服務(wù)才能激發(fā)顧客的消費(fèi)熱情，才能對(duì)市場進(jìn)行充分的開拓。企業(yè)可以從產(chǎn)品介紹、貨物訂購、特殊商品加工、免費(fèi)送貨及維修、信息咨詢等多方面開展豐富而完善的服務(wù)營銷工作。

3.2 打造顧客滿意的經(jīng)營模式

顧客滿意，又簡稱為CS，是指企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)都要以顧客滿意為核心，按照顧客觀點(diǎn)來考慮和分析顧客的需求。在具體操作中，顧客滿意的經(jīng)營思想已使企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，即由過去追求市場份額的提高，轉(zhuǎn)向了追求企業(yè)市場份額質(zhì)量的提高，也就是要努力提高顧客的重復(fù)購買率。

3.3 建立良好而舒適的人員形象

在服務(wù)營銷中，人是服務(wù)產(chǎn)品中的一個(gè)重要而關(guān)鍵的因素，良好的人員形象能增加顧客在交易過程中的舒適感，因此建立一支能夠并且愿意為企業(yè)“創(chuàng)造真正顧客”的營銷隊(duì)伍至關(guān)重要。首先，企業(yè)要對(duì)員工進(jìn)行觀念上的教育，使“顧客滿意”、“顧客至上”的思想深入人心，并以此為基礎(chǔ)形成獨(dú)特的企業(yè)文化；其次，員工在開展服務(wù)營銷的過程中要進(jìn)行必要的感情投入，用心服務(wù)、用情感動(dòng)，不斷了解顧客的實(shí)際需要，盡最大努力滿足消費(fèi)者的各種需求；再次，對(duì)員工的服務(wù)行為要高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，達(dá)到一致化的效果。企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量往往因員工中個(gè)人因素的不同而參差不齊，為了確保服務(wù)的一致性，企業(yè)必須制定統(tǒng)一的服務(wù)程序和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以此來指導(dǎo)和約束員工的服務(wù)行為；最后，服務(wù)人員的外在形象日趨重要。越來越多的企業(yè)通過統(tǒng)一而良好的員工外觀來塑造企業(yè)形象，展示良好的服務(wù)質(zhì)量。

3.4 實(shí)施科學(xué)而有效地服務(wù)營銷組合策略

3.4.1 服務(wù)產(chǎn)品及品牌策略

針對(duì)顧客的實(shí)際需求，中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來打造服務(wù)產(chǎn)品，同時(shí)還要考慮品牌、服務(wù)項(xiàng)目、質(zhì)量保證及售后服務(wù)等重要因素。尤其現(xiàn)在的企業(yè)已進(jìn)入品牌競爭的時(shí)代，對(duì)于中小企業(yè)而言，特殊的品牌是顧客判斷和識(shí)別特定企業(yè)服務(wù)的區(qū)分標(biāo)志，因此中小企業(yè)若想在眾多的競爭對(duì)手中脫穎而出，必須走特色品牌建設(shè)之路。

3.4.2 促銷策略

中小企業(yè)還需要通過形式各異的促銷活動(dòng)來滿足目標(biāo)顧客對(duì)服務(wù)的特殊需要和偏好。除了開展一般的特價(jià)銷售、折價(jià)銷售、會(huì)員銷售以及廣告宣傳外，為了達(dá)到出奇制勝的促銷效果，在促銷活動(dòng)中還需要融入更多的公關(guān)元素。在實(shí)際操作中，很多企業(yè)開展了充滿新意和創(chuàng)造性的公關(guān)促銷活動(dòng)，這種做法既拉升了企業(yè)的銷售額，又進(jìn)一步推動(dòng)了企業(yè)良好形象的完善，同時(shí)又引導(dǎo)了促銷活動(dòng)的發(fā)展趨勢。

3.4.3 價(jià)格策略

中小企業(yè)在市場競爭中要想建立自己的競爭優(yōu)勢，價(jià)格是一個(gè)非常重要的影響因素。目前我國大部分顧客還屬于價(jià)格敏感型消費(fèi)群體，只有產(chǎn)品低價(jià)才能吸引顧客的關(guān)注。因此中小企業(yè)應(yīng)通過降低采購成本，建立現(xiàn)代化的物流配送中心，大單位的快速銷售以及有效的庫存控制來降低產(chǎn)品成本。獲得成本優(yōu)勢的企業(yè)才能為顧客提供各種折扣、折讓等價(jià)格優(yōu)惠。

3.4.4 渠道策略

服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品的一個(gè)明顯區(qū)別在于，服務(wù)產(chǎn)品的渠道只能是零階渠道，即生產(chǎn)者與消費(fèi)者面對(duì)面地完成生產(chǎn)與消費(fèi)的同步過程。因此，提供服務(wù)的場所和其位置的可達(dá)性是服務(wù)營銷開展過程中非常重要的影響因素。因此中小企業(yè)在選擇服務(wù)場所時(shí)，要以方便、快捷、舒適、適度覆蓋等原則作為選擇標(biāo)準(zhǔn)。

3.4.5 有形展示策略

服務(wù)是難以進(jìn)行自我展示的，只有通過有形要素傳遞的相關(guān)信息，顧客才能對(duì)服務(wù)的效用和質(zhì)量做出鑒別和判斷。有形展示是服務(wù)營銷的重要特征，它包括兩個(gè)影響因素：信息溝通和營銷環(huán)境。信息溝通是指通過有效的信息傳播途徑，迅速、全面地將企業(yè)各項(xiàng)服務(wù)信息傳遞給顧客，達(dá)到信息共享的良好效果。營銷環(huán)境是企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部營銷環(huán)境的總和。由于外部環(huán)境是不斷變化且又難以控制的，開展服務(wù)營銷的企業(yè)必須隨著變化的環(huán)境而做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。而企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境是可控的，我們可以通過改變經(jīng)營場所的裝潢、顏色、陳設(shè)、增加富有美感的圖片等，從視角上給顧客帶來良好的舒適感。

4 結(jié)語

服務(wù)營銷是企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者的需求和市場發(fā)展的要求而產(chǎn)生的新的營銷方式，在買方市場條件下,特別是在競爭日益激烈、技術(shù)與經(jīng)營方式紛紛被仿效的今天, 做好服務(wù)營銷是當(dāng)前企業(yè)尤其是中小企業(yè)在競爭中取勝的重要保證。

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F272

A

1005-5800(2011)04(c)-022-02

黑龍江省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“中小企業(yè)服務(wù)營銷策略研究”(11554191)。