后金融危機(jī)時(shí)期服裝品牌的營(yíng)銷之道

北京服裝學(xué)院商學(xué)院 李莉

2010年是“后金融危機(jī)時(shí)期”的開端，所有市場(chǎng)運(yùn)作都開始蠢蠢欲動(dòng)。雷曼兄弟破產(chǎn)引發(fā)的金融風(fēng)暴波及全球經(jīng)濟(jì)，商業(yè)人士無(wú)不如履薄冰。這場(chǎng)風(fēng)暴席卷全球各個(gè)行業(yè)，有的甚至損失慘重。服裝行業(yè)自然無(wú)可避免。困境之中孕育智者的商機(jī)，后金融危機(jī)時(shí)期同樣伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的深化所帶來(lái)的消費(fèi)者社會(huì)關(guān)系、生活習(xí)慣以及消費(fèi)行為的變化。這些變化因素給市場(chǎng)的復(fù)蘇與品牌的突圍帶來(lái)了無(wú)限的可能。一些戰(zhàn)略思想領(lǐng)先、營(yíng)銷策略創(chuàng)新的企業(yè)為行業(yè)的振興帶來(lái)了啟迪與希望。

1 后金融危機(jī)時(shí)期的特征

1.1 經(jīng)濟(jì)特征—— 經(jīng)濟(jì)局勢(shì)動(dòng)蕩，未來(lái)趨勢(shì)復(fù)雜

在這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，與服裝行業(yè)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)政策和政治秩序發(fā)生了很大的變化。進(jìn)入到后金融危機(jī)時(shí)期，各國(guó)政府貿(mào)易保護(hù)主義抬頭、人民幣匯率的變動(dòng)等因素依然對(duì)服裝行業(yè)的進(jìn)出口帶來(lái)很多不利的影響。經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇，政策制度加強(qiáng)，企業(yè)所依托的宏觀環(huán)境“雄起”尚待時(shí)日。

1.2 消費(fèi)特征—— 消費(fèi)行為謹(jǐn)慎，消費(fèi)預(yù)期收縮

經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期低迷、就業(yè)率降低、工資比例下降，直接導(dǎo)致消費(fèi)者調(diào)低消費(fèi)預(yù)期，降低消費(fèi)預(yù)算?！?010中國(guó)消費(fèi)者理想品牌大調(diào)查》結(jié)果顯示，調(diào)查的35個(gè)消費(fèi)品類中，中國(guó)消費(fèi)者使用率與2008年相比降低的有30個(gè)品類，預(yù)購(gòu)率降低的有28個(gè)品類。在降幅最大的十大品類中，除了商務(wù)消費(fèi)品類之外，還包括服飾品類中的皮鞋。這些情況表明，后金融危機(jī)時(shí)期消費(fèi)者個(gè)人轉(zhuǎn)向謹(jǐn)慎消費(fèi)。服裝品牌營(yíng)銷所依存的社會(huì)大環(huán)境充滿困難和挑戰(zhàn)。

1.3 技術(shù)特征—— 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及，新媒體影響日深

經(jīng)濟(jì)的低迷雖然也影響到互聯(lián)網(wǎng)為主的IT產(chǎn)業(yè)，但新技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用更加引人注目。傳媒技術(shù)的發(fā)達(dá)給品牌營(yíng)銷提供了更豐富的手段，如何發(fā)揮這些新媒體的強(qiáng)大效果，是品牌營(yíng)銷策略創(chuàng)新的重點(diǎn)。

1.4 文化特征—— 生活方式變化，社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)化

各種數(shù)字新媒體和新技術(shù)對(duì)公眾的生活方式以及社會(huì)關(guān)系的影響明顯。越來(lái)越多的青年人宅在家里，依賴虛擬網(wǎng)絡(luò)解決購(gòu)物休閑、婚戀交友甚至社會(huì)認(rèn)知。社會(huì)關(guān)系的紐帶變成了一個(gè)個(gè)由比特組成的網(wǎng)頁(yè)。BBS社區(qū)、博客、播客、TWITTER、微博等聲勢(shì)日上的SNS網(wǎng)站帶動(dòng)了公眾生活方式、價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變。新的媒體環(huán)境也影響到公眾的消費(fèi)行為，其消費(fèi)模式逐漸由AIDMA轉(zhuǎn)變?yōu)锳ISAS。傳播環(huán)境乃至消費(fèi)模式的演變，督促品牌營(yíng)銷采取更有效的信息傳播方式，傳遞更有說(shuō)服力的信息符號(hào)。

2 后金融危機(jī)時(shí)期服裝品牌的營(yíng)銷策略

根據(jù)對(duì)后金融危機(jī)時(shí)期特征的分析可以看出，宏觀環(huán)境在動(dòng)蕩中慢行，市場(chǎng)的突破點(diǎn)在于消費(fèi)者基于生活方式改變而帶來(lái)的新利基。服裝品牌應(yīng)該在營(yíng)銷中重新認(rèn)識(shí)這個(gè)時(shí)期的消費(fèi)者、充分運(yùn)用新媒體與新技術(shù)、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略，從而建立品牌與消費(fèi)者的新紐帶。

2.1 由產(chǎn)品創(chuàng)新開始

服裝品牌的根基在于適合并迎合消費(fèi)者的產(chǎn)品。在后金融危機(jī)時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)服裝的消費(fèi)逐漸理性，甚至奢侈品的VIP們都開始對(duì)面料、包裝乃至贈(zèng)品斤斤計(jì)較。產(chǎn)品的創(chuàng)新是產(chǎn)生高價(jià)值最有效的手段。

2.1.1 面料技術(shù)創(chuàng)新

男裝襯衫的免熨燙技術(shù)、內(nèi)衣的納米、莫代爾材料、通用的竹纖維等面料的創(chuàng)新使“雅戈?duì)枴薄ⅰ镑彀卜摇?、“纖絲鳥”等品牌在傳播中建立起鮮明的形象和明確的消費(fèi)群體。

2.1.2 “co-branding”，品牌合作

品牌合作，對(duì)于服裝品牌來(lái)講，是一種很有效果的產(chǎn)品創(chuàng)新形式，同時(shí)也是針對(duì)后金融危機(jī)時(shí)期消費(fèi)品牌聚合度提升、品牌優(yōu)勝劣汰增強(qiáng)的有效應(yīng)對(duì)手段。服裝品牌之間的合作可以發(fā)生在很多環(huán)節(jié)，服裝品牌名稱之間的合作，服裝品牌設(shè)計(jì)師之間的合作，服裝品牌與服飾品牌的合作，服裝品牌與數(shù)碼產(chǎn)品的合作，甚至服裝品牌與汽車、電影、演唱會(huì)等跨界品牌的合作，都是俘獲消費(fèi)者的有效策略。專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯同著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師Stella McCartney共同推出adidas by Stella McCartney運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列，是整個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝界的一大盛事。自2004年開始，眾多平價(jià)時(shí)裝品牌紛紛與大牌設(shè)計(jì)師聯(lián)姻，打造了服裝界的一個(gè)個(gè)神話。最成功的案例就是著名平價(jià)服裝品牌H&M與流行音樂(lè)天后麥當(dāng)娜的合作，H&M推出由麥當(dāng)娜為其設(shè)計(jì)的M by Madonna這一支線系列的服裝，引發(fā)了全球熱賣。

2.1.3 擴(kuò)展低碳環(huán)保的應(yīng)用范圍，迎合綠色消費(fèi)熱潮

對(duì)于服裝行業(yè)而言，減低碳排放量的環(huán)保理念已經(jīng)從有機(jī)面料生產(chǎn)、印染整燙等環(huán)節(jié)滲透進(jìn)款式設(shè)計(jì)的工作中。典型策略就是“Zero Waste Garment”，零廢料制衣。通常每生產(chǎn)一件衣服，剪裁過(guò)程中都會(huì)有15%～20%的廢料被剩下。廢料本身就是生產(chǎn)成本的浪費(fèi)，況且還要有后續(xù)的處理工作和相應(yīng)成本產(chǎn)生。所以如何通過(guò)設(shè)計(jì)、剪裁與縫制手法的創(chuàng)新，降低面料浪費(fèi)，是時(shí)尚設(shè)計(jì)師們正在思考的“綠色內(nèi)容”。紐約帕森設(shè)計(jì)學(xué)院在2010年秋天開設(shè)了新的選修課程——Zero Waste Garment，零廢料制衣，培養(yǎng)學(xué)生如何利用制模與裝飾來(lái)完成一件在生產(chǎn)過(guò)程中不產(chǎn)生下腳料的服裝設(shè)計(jì)。這種設(shè)計(jì)思想已經(jīng)被很多歐洲設(shè)計(jì)師應(yīng)用在高檔定制與成衣的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)中。

2.2 經(jīng)營(yíng)渠道創(chuàng)新拓展市場(chǎng)

渠道創(chuàng)新，除了傳統(tǒng)渠道的改造，更重要的就是電子商務(wù)的使用。中國(guó)網(wǎng)購(gòu)龍頭淘寶網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，2010年，淘寶網(wǎng)注冊(cè)用戶達(dá)到3.7億，在線商品數(shù)達(dá)到8億件，最多時(shí)每天有6000萬(wàn)人訪問(wèn)淘寶網(wǎng)，平均每分鐘出售4.8萬(wàn)件商品。美特斯邦威、優(yōu)衣庫(kù)、真維斯和李寧等淘寶旗艦店的成功，充分說(shuō)明傳統(tǒng)服裝品牌對(duì)新興網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的良好兼容。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物低成本、高效率以及新消費(fèi)行為的魅力甚至吸引來(lái)了眾多的奢侈品牌。雖然法國(guó)品牌大師讓·諾埃爾·卡普費(fèi)雷在其著作《奢侈品戰(zhàn)略》中一再聲稱“網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品已經(jīng)不是奢侈品”，但阿瑪尼、巴寶莉、愛(ài)馬仕等品牌卻打破成見(jiàn)，開始善用網(wǎng)絡(luò)。阿瑪尼為旗下產(chǎn)品線 Emporio Armani在中國(guó)推出在線購(gòu)物網(wǎng)站www.emporioarmani.cn，巴寶莉、愛(ài)馬仕與Facebook等SNS網(wǎng)站聯(lián)合推出形式多樣的互動(dòng)活動(dòng)，許多英國(guó)、意大利和美國(guó)的奢侈品網(wǎng)絡(luò)零售商也開始在其網(wǎng)站上提供中文服務(wù)，甚至可以使用支付寶付款。

網(wǎng)絡(luò)同時(shí)也具備了催生新的服裝品牌的能力。“Tone Elegance小蟲米子”女裝網(wǎng)店憑借其在淘寶上經(jīng)營(yíng)5年的資本積累和客戶資源，與香港著名設(shè)計(jì)師張?zhí)鞇?ài)合作推出了“Flora Zeta for Tone Elegancy天愛(ài)小蟲”獨(dú)立女裝品牌。

2.3 靠促銷手段創(chuàng)新贏得“民心”

2.3.1 重新定位消費(fèi)者

強(qiáng)調(diào)在后金融危機(jī)時(shí)期應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)和界定，能夠清晰地區(qū)分不同的消費(fèi)群體和消費(fèi)者的不同需求。作為后金融危機(jī)時(shí)期的起點(diǎn)，2010年同時(shí)也是21世紀(jì)第一個(gè)時(shí)代的結(jié)束和第二個(gè)時(shí)代的開端。年齡的世代恰恰衍射了消費(fèi)主體的變遷。運(yùn)動(dòng)服飾品牌李寧扯起了“90后李寧”的大旗，用李寧公司CEO張志勇的話來(lái)說(shuō)，就是“他們更具有國(guó)際視野，更熱愛(ài)創(chuàng)新，更講究品質(zhì)，對(duì)運(yùn)動(dòng)也有著更新的定義”。拒絕經(jīng)驗(yàn)主義和慣性思維的“被分類”，把握這個(gè)時(shí)代主人們的脈搏。“make the change”，不僅要了解變化，更要引導(dǎo)變化。

2.3.2 “Tailor-made”，定制品牌專屬營(yíng)銷活動(dòng)

Tailor-made，意為定制、量體裁衣、最合適，在這里指應(yīng)該設(shè)計(jì)與品牌密切相關(guān)、唯我獨(dú)享的促銷活動(dòng)。這種營(yíng)銷活動(dòng)的特點(diǎn)是由品牌衍生而出、兼具娛樂(lè)與公益、對(duì)消費(fèi)者的吸附性強(qiáng)。最成功的定制營(yíng)銷案例就是風(fēng)靡全球的“UNIQLOCK”。這項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)以一個(gè)精巧的“UNIQLOCK”博客插件引得無(wú)數(shù)博友競(jìng)相下載，甚至有更多的超級(jí)粉絲自制上傳。消費(fèi)者的互動(dòng)使這項(xiàng)活動(dòng)樂(lè)趣盎然。定制促銷活動(dòng)根據(jù)品牌特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)者的屬性，將品牌進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膴蕵?lè)化包裝，對(duì)視覺(jué)世代的消費(fèi)者有強(qiáng)大的吸附力。

2.3.3 整合傳播

這里所說(shuō)的“整合傳播”，不同于傳統(tǒng)的“整合營(yíng)銷傳播”。后金融危機(jī)時(shí)期的“整合傳播”指在傳播品牌信息時(shí)應(yīng)加強(qiáng)各種媒體的綜合使用，尤其是新媒體的使用。品牌傳播除了創(chuàng)新使用傳統(tǒng)大眾媒體之外，更應(yīng)該關(guān)注各種分眾媒體、個(gè)眾媒體。將電視、報(bào)紙、雜志等大眾媒體，SNS社區(qū)網(wǎng)站、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、企業(yè)官網(wǎng)、移動(dòng)電視等分眾媒體，以及個(gè)人移動(dòng)通訊平臺(tái)、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人博客、企業(yè)官方微博等個(gè)眾媒體有效地整合在品牌傳播互動(dòng)中。索尼愛(ài)立信和愛(ài)國(guó)者馮軍的微博收攏了眾多網(wǎng)友粉絲。從這兩個(gè)微博發(fā)布的信息中不難看出，這些信息的焦點(diǎn)均集中在上市新品和促銷熱品，與品牌的其他傳播媒體互為呼應(yīng)，充分發(fā)揮微博“短頻快”的優(yōu)勢(shì)。迅速走紅的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也是服裝品牌應(yīng)該重視的宣傳基地。目前已經(jīng)上線的服裝服飾類團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品包括服裝、鞋、包等產(chǎn)品代金券、各大百貨商城和服飾網(wǎng)絡(luò)商店的購(gòu)物券，其熱度僅次于餐飲類、娛樂(lè)類產(chǎn)品，位居最受歡迎的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品前列。

3 結(jié)語(yǔ)

實(shí)際上，后金融危機(jī)時(shí)期同樣伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的深化帶來(lái)了消費(fèi)者社會(huì)關(guān)系、生活習(xí)慣以及消費(fèi)行為的變化等積極的因素。品牌經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該看到這些積極變化帶來(lái)的市場(chǎng)潛力。結(jié)合后金融危機(jī)時(shí)期的特征，服裝品牌營(yíng)銷應(yīng)該在產(chǎn)品、渠道和促銷三個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新上做足功夫，這樣不僅能使品牌渡過(guò)后金融危機(jī)的動(dòng)蕩時(shí)期，更可順勢(shì)成為引領(lǐng)消費(fèi)的文化符號(hào)。

如果說(shuō)后金融危機(jī)時(shí)期金融和資本的振興還需待時(shí)日，但理念和策略的創(chuàng)新卻并沒(méi)有停止腳步。在前者對(duì)服裝產(chǎn)業(yè)的助推力尚未恢復(fù)的情況下，后者對(duì)服裝品牌的作用就愈發(fā)突出。在這個(gè)觸底反彈的時(shí)期，服裝品牌的營(yíng)銷就應(yīng)該在理念與策略上進(jìn)行創(chuàng)新探索。在產(chǎn)品、渠道以及促銷等領(lǐng)域充分應(yīng)用新策略，貫穿新理念，是后金融危機(jī)時(shí)期服裝品牌的營(yíng)銷之道。

[1]呂丹艷.2010中國(guó)市場(chǎng)品牌消費(fèi)現(xiàn)狀分析報(bào)告[J].品牌管理參考，2010.

[2]劉荻.零廢料時(shí)尚[J].第一財(cái)經(jīng)周刊，2010.

[3]華艷.李寧品牌重塑 發(fā)布新品牌標(biāo)識(shí)及口號(hào)[OL].新浪財(cái)經(jīng)http://www.sina.com.cn.

[4]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒著，盧泰宏，高輝譯.營(yíng)銷管理(第13版)(中國(guó)版)[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009.

[5]朱向軍.后危機(jī)時(shí)期的彎道超越[M].上海三聯(lián)書店，2010.