探討顧客忠誠與企業(yè)贏利能力的關(guān)系

黃岡師范學(xué)院外國語學(xué)院 戴培

“顧客就是上帝?！边@句話一直都是服務(wù)客戶的口號(hào)，而來自美國的管理學(xué)大師彼得?德魯克也說“企業(yè)經(jīng)營的真諦是獲得并留住顧客。”這兩句話都深刻的揭示了顧客對(duì)于企業(yè)的重要性，也正是因?yàn)檫@樣，企業(yè)逐漸將經(jīng)營重心從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了顧客，顧客忠誠度也逐漸成為了企業(yè)盈利能力的決定性因素，是企業(yè)利潤的長(zhǎng)期來源。由此可見，想要提高企業(yè)的盈利能力必須先重視顧客忠誠的培養(yǎng)。

1 顧客忠誠的定義

在詞典里，“忠誠”解釋為：對(duì)國家、對(duì)人民、對(duì)事業(yè)、對(duì)上級(jí)、對(duì)朋友等真心誠意、盡心盡力，沒有二心。那我們將其引申到顧客忠誠中，就可以理解為：比其他競(jìng)爭(zhēng)者更偏愛購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的心理狀態(tài)或態(tài)度。當(dāng)然，顧客不同顧客忠誠也不同，不同行業(yè)顧客忠誠也有很大差異。而在實(shí)際的營銷中，顧客忠誠被定義為顧客購買行為的連續(xù)性。表現(xiàn)了顧客對(duì)于企業(yè)服務(wù)或者產(chǎn)品的任可，并在行動(dòng)上長(zhǎng)期購買，表現(xiàn)出對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信賴，也是顧客對(duì)于一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在相似產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)的綜合評(píng)價(jià)。

顧客忠誠一般分為“顧客滿意”和“顧客信任”兩個(gè)層面，顧客滿意是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)可后直接性的評(píng)價(jià)。但是一個(gè)企業(yè)，顧客服務(wù)的目標(biāo)遠(yuǎn)不能止步于顧客滿意，顧客滿意只能當(dāng)做營銷管理的第一階段，第二階段便是顧客信任，顧客信任是指顧客在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)可后逐漸形成信賴。這和偏向于感性評(píng)價(jià)的顧客滿意不同，顧客信任是顧客通過長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)踐考察和理性分析后的肯定和信賴，是顧客忠誠度較高的表現(xiàn)。

顧客忠誠度是指顧客忠誠的程度，是一個(gè)量化概念，由服務(wù)、價(jià)格、質(zhì)量、品牌等諸多因素決定。由這一度量值來劃分的話，可以得出顧客信任是顧客滿意的不斷加深和強(qiáng)化。

2 顧客忠誠的營銷效應(yīng)

經(jīng)研究得到，顧客忠誠度是企業(yè)盈利的決定性因素，不僅關(guān)系著企業(yè)獲利水平以及在同等產(chǎn)品中的競(jìng)爭(zhēng)能力，更關(guān)乎到企業(yè)的長(zhǎng)治久安，永久性發(fā)展。固在企業(yè)營銷中起著舉足輕重的作用。但它到底有何作用？是如何影響著企業(yè)盈利能力的？下面，本文將一一介紹。

(1)忠誠顧客的反復(fù)購買性。Frederick(1996)等人通過對(duì)美國六個(gè)服務(wù)行業(yè)的調(diào)查顯示，如果顧客保持率提高 5%，則每個(gè)顧客的平均價(jià)值會(huì)增長(zhǎng) 25%～100%。這項(xiàng)數(shù)據(jù)充分表現(xiàn)出一個(gè)忠誠客戶對(duì)于企業(yè)的重要性。而根據(jù)尹紅因等人的調(diào)查顯示，爭(zhēng)取一個(gè)新顧客所花費(fèi)的成本是維持一個(gè)老顧客成本的4到6倍。顯而易見的是，忠誠顧客對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品會(huì)購買的更多，也就是說保留忠誠顧客的時(shí)間越長(zhǎng)、顧客的生命周期越長(zhǎng)，企業(yè)便可以在花費(fèi)更少的成本而獲取更大的利益。

(2)忠誠客戶的口碑傳播效應(yīng)。眾所周知，一個(gè)好的口碑對(duì)于企業(yè)的宣傳以及形象尤為重要，很多情況下，口碑成為潛在顧客做出對(duì)服務(wù)產(chǎn)品購買決策的主要信息來源，直接影響到顧客的購買行為，從而影響企業(yè)的盈利水平。但是口碑從何而來？隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，爭(zhēng)取一個(gè)新顧客所花費(fèi)的成本也越來越高。所以，利用忠誠客戶對(duì)于其周邊的人的口碑效應(yīng)無疑可以起到重要作用。國外有研究分析表明，忠誠客戶的價(jià)值是一般客戶價(jià)值的九倍，就客戶自身的購買力而言當(dāng)然無法達(dá)到這樣的差距，這便是因?yàn)橹艺\客戶所代表的價(jià)值不只是他們自身，也代表了他們周邊的人。忠誠的顧客往往會(huì)把自己愉快的消費(fèi)經(jīng)歷直接或間接傳達(dá)給周圍的人，無形中成了企業(yè)免費(fèi)的宣傳員，這種宣傳往往比企業(yè)自身的廣告宣傳更加令人信服，更加有效。在無形中幫助企業(yè)擴(kuò)大了顧客范圍。

(3)對(duì)于消費(fèi)行為的示范效應(yīng)：實(shí)踐表明，大批忠誠顧客的形成，不僅為企業(yè)現(xiàn)有客戶或者潛在客戶的消費(fèi)心理或消費(fèi)行為產(chǎn)生帶動(dòng)，使其更加傾向于此類選擇，激發(fā)出這類客戶的模仿欲，得到更多客戶的一致性消費(fèi)，在社會(huì)上帶動(dòng)出同類的消費(fèi)行為，為企業(yè)開發(fā)更廣闊的顧客范圍。

(4)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高抗誘惑能力。在對(duì)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生信賴后，忠誠顧客一般會(huì)認(rèn)定這個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)。經(jīng)研究表明，忠誠顧客會(huì)自動(dòng)減少搜尋動(dòng)機(jī)，而行為忠誠的必然結(jié)果便是減少選擇行為。這無疑對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的誘惑表現(xiàn)出了更高的抵抗力。

(5)忠誠客戶的價(jià)格容忍度高。忠誠顧客一般會(huì)減少對(duì)于價(jià)格的比較和對(duì)產(chǎn)品的搜尋，對(duì)于其他低價(jià)格產(chǎn)品的敏感度低，他們會(huì)繼續(xù)選擇原本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，愿意為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或者一流的服務(wù)支付較高的價(jià)格，對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的高價(jià)格表現(xiàn)出較高的容忍度。

(6)降低成本效應(yīng)：一方面忠誠的顧客通過重復(fù)購買、宣傳介紹等方式可以使?fàn)I銷成本得以下降，降低其經(jīng)營與管理成本；另一方面忠誠顧客由于交易頻繁，熟知企業(yè)的交易慣例及流程，這也將節(jié)省企業(yè)在服務(wù)方面花費(fèi)的成本。

(7)成本的降低。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的三大戰(zhàn)略之一就是成本領(lǐng)先。由于忠誠客戶的反復(fù)購買與宣傳行為，使得企業(yè)減少了一大筆用以宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的費(fèi)用，大大降低了成本投資。在一些涉及到復(fù)雜流程的服務(wù)行業(yè)，忠誠客戶由于經(jīng)驗(yàn)豐富，可以按照慣例行動(dòng)，這無疑也節(jié)約了企業(yè)的服務(wù)成本。

(8)提高企業(yè)的安全經(jīng)營性：在企業(yè)推出新產(chǎn)品或服務(wù)后，新的顧客市場(chǎng)還未打開，那么忠誠顧客便成為了最好的選擇圈。他們會(huì)很樂意嘗試企業(yè)的新產(chǎn)品或服務(wù)，使企業(yè)的交叉經(jīng)營取得成功，實(shí)現(xiàn)了多元化的企業(yè)經(jīng)營，也大大的降低了由于市場(chǎng)未知而對(duì)新產(chǎn)品推出帶來的風(fēng)險(xiǎn)。并且忠誠客戶會(huì)及時(shí)的對(duì)新產(chǎn)品或服務(wù)存在的問題進(jìn)行反饋，使企業(yè)可以及時(shí)改進(jìn)，從而獲取更好的銷售成績(jī)。

(9)提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。一方面，在進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，忠誠客戶對(duì)于企業(yè)的信賴會(huì)形成其他企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的堅(jiān)固堡壘，阻礙了對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)又成為本企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)披荊斬棘的利劍，起到推波助瀾的作用。另一方面，忠誠客戶使企業(yè)在營銷時(shí)成本降低，利潤增大，在投資和收入兩方面增高了企業(yè)的實(shí)力，使得企業(yè)有更多的資金改良產(chǎn)品和服務(wù)，穩(wěn)定并擴(kuò)長(zhǎng)客戶范圍，從而帶來更大的盈利。如此良性循環(huán)，無疑提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3 關(guān)于顧客忠誠的誤區(qū)

前面分析了很多關(guān)于忠誠顧客和企業(yè)盈利的正相關(guān)信息，那么是否所有發(fā)展忠誠客戶的企業(yè)都取得了成功呢？答案是否定的，這就是因?yàn)榻裉煸陉P(guān)于顧客忠誠的問題上產(chǎn)生了很多的誤區(qū)，下面，就讓我們來具體分析。

傳統(tǒng)營銷策略表明提高顧客忠誠度是提高企業(yè)盈利能力的最佳途徑，近年來，所以越來越多的企業(yè)將培養(yǎng)忠誠顧客作為一項(xiàng)重大戰(zhàn)略實(shí)施，在這一方面的費(fèi)用更是昂貴，拿歐洲來說，據(jù)統(tǒng)計(jì)在2000年，最大的16家零售商就為此花費(fèi)了十多億美元，希望在留住原本忠誠顧客的同時(shí)發(fā)展出更多的忠誠顧客。

但他們真的能成功嗎？最近的研究可不這樣認(rèn)為，WemerRelnartz等人在對(duì)一家高科技產(chǎn)品公司研究后表明，忠誠客戶近半沒有對(duì)企業(yè)的利潤產(chǎn)生增長(zhǎng)，而帶來最多利潤的客戶往往是那些偶爾光顧的人，他們經(jīng)常在短時(shí)間內(nèi)購買大量高利潤產(chǎn)品然后便離開。另外四家被調(diào)查公司的情況也與此相同。所以他們認(rèn)為顧客忠誠對(duì)企業(yè)的盈利并沒有太大的關(guān)系。主要原因分析為以下三點(diǎn)：

第一，研究表明，雖然說忠誠顧客熟悉企業(yè)服務(wù)流程，不需要過多的指導(dǎo)，為企業(yè)節(jié)省了一定的資金。但同時(shí)他們又往往會(huì)利用對(duì)企業(yè)的熟悉，以及所掌握住的企業(yè)的依賴心理，從企業(yè)中獲得更好的服務(wù)以及更優(yōu)厚的反饋，這樣無疑就增加了企業(yè)的負(fù)擔(dān)。

第二，在傳統(tǒng)營銷學(xué)中認(rèn)為忠誠顧客可以接受企業(yè)較高的價(jià)格提升，但是事實(shí)表明，忠誠客戶往往傾向于以批發(fā)的形式來獲取更大的折扣，否則便脫離和企業(yè)的關(guān)系，有的企業(yè)為了挽留忠誠顧客，不得不答應(yīng)他們的要求，以至于對(duì)企業(yè)成本的進(jìn)一步提高。

第三，傳統(tǒng)營銷學(xué)認(rèn)為忠誠顧客會(huì)利用口碑效應(yīng)向身邊的人推銷企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)。但事實(shí)證明，大多數(shù)顧客選擇一家超市的原因是因?yàn)樗奖愣皇且驗(yàn)樗?，所以他們也不?huì)將這個(gè)超市推薦給別人。這證明了，一些顧客雖然具有反復(fù)購買行為但并不表示他就是忠誠顧客，他的忠誠只是表面上的，并不是基于對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的認(rèn)可，所以并不會(huì)向周邊的人宣傳企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。

以上三點(diǎn)，似乎都推翻了傳統(tǒng)營銷學(xué)理論，似乎證明了顧客忠誠對(duì)于企業(yè)的盈利能力并沒有強(qiáng)烈的正相關(guān)。但事實(shí)卻并不是這樣，這些企業(yè)的失敗不是因?yàn)閭鹘y(tǒng)理論的錯(cuò)誤，而是因?yàn)樗麄冏哌M(jìn)了關(guān)于顧客忠誠的誤區(qū)。

第一，將顧客滿足和顧客忠誠混為一談。很多企業(yè)認(rèn)為只要顧客產(chǎn)生了滿足就會(huì)形成反復(fù)購買行為，從而形成顧客忠誠。實(shí)際上，顧客滿足只是感性上的，只是顧客在需求得到滿足后產(chǎn)生的愉悅感，并不一定會(huì)持續(xù)購買，再遇到其他低價(jià)產(chǎn)品后便會(huì)放棄對(duì)原本企業(yè)產(chǎn)品的購買，并不具備對(duì)其他產(chǎn)品的免疫力。

第二，誤認(rèn)為價(jià)格的優(yōu)惠可以拉住和進(jìn)一步發(fā)展大批忠誠顧客。打折、贈(zèng)品、促銷等方法能在短時(shí)間內(nèi)提高營業(yè)額這一點(diǎn)毋庸置疑。但是，這種做法卻很少可以發(fā)展出另一批忠誠顧客，反而會(huì)提高原本忠誠顧客的價(jià)格敏感度，最終損失自身利益。

第三，沒有分清各類不同客戶。一些企業(yè)只是一味的想要發(fā)展忠誠客戶，卻忘記了忠誠顧客的本質(zhì)，并不是具有反復(fù)購買行為的顧客就是忠誠顧客，他們有時(shí)甚至為了批發(fā)類的大宗生意而接受微利潤的生意，也不去分析此類顧客的購買頻率，以及購買物品的類型，從而無可避免的造成了企業(yè)利潤的缺失。

現(xiàn)代社會(huì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，顧客資源已成為現(xiàn)代企業(yè)的重要資源，而忠誠顧客對(duì)于企業(yè)來說，也占據(jù)了越來越重要的位置。雖說顧客忠誠在企業(yè)營銷中地位不容忽視，但其影響的因素也極為復(fù)雜，企業(yè)只有一切從實(shí)際出發(fā)，認(rèn)真分析顧客心理，綜合考慮各方面因素，才能正在提高顧客忠誠度，避免走入誤區(qū)，造成不必要損失，于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狂潮中取勝。

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