C2C電子商務(wù)信用評價體系分析與改進研究①

長春工業(yè)大學基礎(chǔ)科學學院 劉銘 董小剛

電子商務(wù)是20世紀90年代初在歐美國家興起的一種全新的商品交易模式，其主要特點是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，實現(xiàn)個人或企業(yè)之間的網(wǎng)上交易以及在線電子支付。電子商務(wù)將傳統(tǒng)商務(wù)交易模式電子化、數(shù)字化，以信息流取代實物流，大幅度減少了人力、物力的消耗，從而降低了交易成本，顯著地提高了市場的效率。根據(jù)交易對象的不同，可以將電子商務(wù)主要分為五種，分別是B2B(Business to Business)、B2C (Business to Customer)、B2G(Business to Government) 、C2B(Customer to Business)以及C2C(Customer to Customer)。

1 C2C電子商務(wù)交易模式風險分析

近年來，C2C作為電子商務(wù)的主用形式之一，在全球范圍內(nèi)迅速成長，在我國以淘寶網(wǎng)、eBay(易趣網(wǎng))、拍拍網(wǎng)為代表的C2C電子商務(wù)高速發(fā)展，目前占我國電子商務(wù)市場份額的60%左右。然而相比B2B和B2C的交易模式來說，C2C的交易風險最大，它的交易雙方多為個體，且具有不確定性和高度動態(tài)型，并且C2C網(wǎng)絡(luò)交易發(fā)生在互不相關(guān)的交易者之間，商品流轉(zhuǎn)與交易信息流相分離，買家難以獲得與商品本身緊密聯(lián)系的信息以及賣家相關(guān)信息，進而導(dǎo)致買家缺乏對賣家的信任感。因此，伴隨著C2C電子商務(wù)快速發(fā)展的同時，網(wǎng)絡(luò)交易雙方的不確定性、不穩(wěn)定性和交易安全性使C2C電子商務(wù)交易模式進入一個“瓶頸期”。

此外，在C2C電子商務(wù)交易模式中，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，交易雙方通常是處在非對面的狀況下，對于商品的價格、質(zhì)量、商品配送以及售后服務(wù)等信息，買家完全依靠賣家提供的信息進行主觀判斷。而賣家也需對買家進行判斷，防止惡意退貨或惡意評價而產(chǎn)生損失。在這種交易模式下，買家和賣家均需承擔一定的風險，這種風險會影響著C2C電子商務(wù)的發(fā)展。為了消除這種風險，C2C電子商務(wù)交易模式使用了信用評價體系，可以對網(wǎng)上的交易進行信用評價，從而為交易雙方建立一個長期的信用記錄，以期保證C2C電子商務(wù)的可持續(xù)性發(fā)展。

目前，一些針對當前信用評價體系缺陷而產(chǎn)生的欺詐行為頻繁發(fā)生，本文以淘寶網(wǎng)為例對現(xiàn)行C2C電子商務(wù)的信用評價體系進行分析，找出其中仍然存在的問題，并提出改進方法，以期降低該類風險，提升C2C的交易質(zhì)量。

2 現(xiàn)行評價體系的發(fā)展狀況

淘寶網(wǎng)的評價體系主要采用的積分規(guī)則：買家和賣家均為注冊用戶，賣家需要身份驗證，而買家不需身份驗證；買家和賣家發(fā)生交易后，買家和賣家互相給對方進行評價，評價分為好評、中評和差評3個等級，好評加1分，中評加0分，差評減1分；買賣雙方在互評后，評價才生效公布，但評價生效后的一段時間內(nèi)，買家或賣家如對評價結(jié)果不滿意，不但可以對對方的評價給予一定的解釋，還可以向網(wǎng)站進行申述，經(jīng)網(wǎng)站審核通過后對評價結(jié)果加以更改或調(diào)整。此外，同一個用戶的買家和賣家身份的信用分開計分，互不影響。

雖然，買家和賣家都有給對方評價的自主權(quán)，然而，看上去很“公平、公正、公開”的淘寶網(wǎng)評價體系，卻經(jīng)常被網(wǎng)友戲稱為“沒有差評的淘寶”。據(jù)不完全統(tǒng)計，淘寶網(wǎng)上的好評與差評的比率大概為：300:1，這很顯然是不符合評價體系數(shù)據(jù)的正態(tài)分布的，這也就意味著淘寶網(wǎng)現(xiàn)行的評價體系仍存在一些不可避免的“瑕疵”。

3 現(xiàn)行評價體系存在的問題

韓冀東(2004)認為一個性能良好的信用評價模型應(yīng)該滿足三個基本條件：(1)能夠為交易雙方區(qū)別誠信和非誠信的用戶提供充分的信息；(2)激勵用戶成為誠信的商家；(3)懲罰非誠信的交易行為。盡管現(xiàn)有的電子商務(wù)信用評價體系己初具規(guī)模，但在實際的應(yīng)用過程中仍存在不少問題。以淘寶網(wǎng)為例，在其現(xiàn)行的評價體系中，主要存在以下幾種問題。

3.1 信用評價等級設(shè)計過于簡單，買家個性化和評價客觀性問題難以解決

目前，信用評價僅設(shè)“好評”、“中評”、“差評”三個等級，分別對應(yīng)得分為加1、加0和減1分，有時無法準確反映出用戶的真實評價。此外，由于C2C是基于互聯(lián)網(wǎng)的，對于任何兩個互聯(lián)網(wǎng)的用戶，他們之間都存在著很多的不同。排除協(xié)商評價、惡意評價和偽造信用評價等特殊情況外，現(xiàn)行的信用評價模型依賴于買賣雙方的主觀判斷，其實并不十分客觀。C2C的交易雙方性格各異，滿意標準也不盡相同，相同質(zhì)量的交易往往會得到不同的評價。如在淘寶網(wǎng)中，對待同一賣家，同一尺碼的綠色T恤，眾多買家都對其做出了評價。但是，查看買家的評論后，就可以發(fā)現(xiàn)他們對賣家的產(chǎn)品都有自己的想法。有認為T恤顏色太綠，但由于賣家態(tài)度很好而給好評的；有認為T恤顏色“超可愛”給好評的；有認為衣服尺碼“修身”給好評的；有認為衣服尺碼過小，但由于賣家贈送了小禮物，就給了好評的；還有認為賣家衣服不錯，但是物流太差而給差評的；居然還有買家害怕給了差評之后，賣家會對其不斷騷擾，無奈之下給了好評的。

3.2 信用評價中信用度的積累僅依據(jù)交易筆數(shù)，交易金額的大小對其毫無影響

現(xiàn)有的信用評價系統(tǒng)中并沒有將交易金額作為信用評價的考慮因素。交易雙方進行信用評價時，交易金額的大小與其信用度的增減無關(guān)。這就有可能使一部分用戶通過小額多次交易在短時間內(nèi)增加自己的信用額度，當信用度達到較高水平后，對大額交易惡意進行失信交易從而獲取不正當利益。由于進行一次1元錢的交易與進行一次1000元的交易獲得評價的機會是一樣的，信用度都只有加1、加0和減1分的可能，所以，在淘寶網(wǎng)中，就有個別賣家通過出售一些便宜的小飾品等途徑，迅速“刷新”并提高其信用度。但其很長時間的交易總金額可能還不如一個在網(wǎng)上賣高檔單反相機的賣家一次交易的金額多。一旦通過出售低值商品賺取高信用度的賣家“轉(zhuǎn)行”賣大額貴重商品，就造成了信用度的不對等。如果買家單純靠信用度來判斷這樣的賣家是否誠實守信，物美價廉，風險就增大了許多。

3.3 信用評價對已產(chǎn)生的信用度僅呈現(xiàn)靜態(tài)分布，缺乏動態(tài)跟蹤分析

對于C2C的交易雙方而言，交易雙方的信用評價狀況應(yīng)該是持續(xù)跟蹤和動態(tài)的管理，而不應(yīng)該是目前這種簡單的“流水賬”記錄。排除買賣雙方的主觀因素外，交易雙方的信用度情況與買賣發(fā)生時他們自己當時的情況(如經(jīng)濟情況、不同批次的產(chǎn)品質(zhì)量不同等)密切相關(guān)。因此，交易雙方近期的信用記錄比遠期的記錄更能反應(yīng)個人當前真實信用狀況。以淘寶網(wǎng)為例，賣家的不良信用記錄是永久保存的，也就是說，賣家的差評一直不能取消。那么，即使賣家近期已經(jīng)提高了服務(wù)質(zhì)量，最近出售的產(chǎn)品質(zhì)量也不錯，得到買家的評價也很高(假設(shè)均為好評)，但是由于買家對賣家的差評通常會看得非常仔細，重視差評中的細節(jié)，這套信用評價模型對他的評價也就失去了真實性，也就有可能會影響賣家以后的交易。

4 評價體系改進方法

針對現(xiàn)存評價體系中存在的問題及缺陷，本文提出下列改進方法。

4.1 全新評價等級與詳盡的評價指標相結(jié)合

為了更準確地反映用戶的真實評價，理論上來說等級當然是分得越細越好，但是限制于系統(tǒng)的計算能力、客戶的體驗度等，5級的交易反饋評價已經(jīng)相當足夠，將信用評價由3改為5個等級：好評、較好、中評、較差、差評，每種評價對應(yīng)一個分數(shù)，具體為：“好評”加2分，“較好”加1分，“中評”加0分，“較差”減1分，“差評”減2分。

同時，把信用評價指標分為三大類，分別是商品因素、服務(wù)因素和貨運因素。其中每個類別都有更詳細的指標。其中，商品因素包括商品描述、商品質(zhì)量和商品價格；服務(wù)因素包括服務(wù)態(tài)度、服務(wù)交流和售后服務(wù)；貨運因素包括貨運時間、貨運費用和貨運服務(wù)組成。

這樣，在買家給賣家進行評價的時候，針對每一個信用評價指標的小項(如商品描述)都可以進行5個等級的評價，就彌補了現(xiàn)行評價模式的缺陷。同時，還可增設(shè)“其他”選項，讓買家自行輸入好評理由。

4.2 根據(jù)出售商品的價格進行分段評價

為了防止通過出售低值商品獲取高信用等級后再出售高值商品，不能通過單純設(shè)置不同價格物品的權(quán)重值來進行信用評價。如果給高值商品設(shè)置大的權(quán)重的話，對真正出售低價格物品的商家又存在不公平行為。所以應(yīng)為出售的商品進行分段評價，即把賣家售出的商品按價格分段，分為5個等級：10元以下是一個等級，10～100為一個等級，100～500為一個等級，500～3000是一個等級，3000以上是一個等級。當買家訪問賣家店鋪時，可以直觀的看到賣家銷售各個等級的信用，從而作為自己購物的一個選擇依據(jù)。

4.3 對懲罰原則進行修正，對賣家信用等級進行周期計算

原有的懲罰原則對于高等級用戶限制不大。對于一個皇冠級用戶來說，幾次、甚至幾十次惡評對賣家的信用等級幾乎是沒有影響。因此，當賣家得到“較差”和“差評”時，不能對所有等級的用戶都只是減1分或是減2分。而是應(yīng)該在現(xiàn)有的減去分數(shù)之上，對減去的分數(shù)進行加權(quán)。給每一等級的懲罰加以權(quán)重，高等級的懲罰權(quán)重變大，也就從客觀的角度上，保證了公平。

此外，對賣家信用等級也進行周期計算。在網(wǎng)頁上，分別顯示3個月內(nèi)、6個月內(nèi)、1年內(nèi)、2年內(nèi)的不同信用等級，并將其在該段時間內(nèi)得到的“差評”顯示在明顯的位置，給買家做參考。

4.4 其他方法

除了上述方法之外，在下列幾個方面也可以進行適當?shù)母母?。如為了防止周期性行騙，同一買家在一天內(nèi)對同一店鋪內(nèi)的不同商品的評價只計數(shù)一次；一周內(nèi)相同買賣雙方之間對同一商品有多次交易只計數(shù)一次；為了防止多用戶刷好評的等級，對買家也進行身份驗證等。

5 結(jié)語

C2C模式是目前我國最活躍的電子商務(wù)模式，雖然交易額不到電子商務(wù)總交易額的2%，但參與人數(shù)最多，占交易用戶數(shù)的近60%左右。C2C信用評價體系的建立與完善是C2C電子商務(wù)健康發(fā)展的重要保障，對于促進我國個人信用體系的建設(shè)也有著十分現(xiàn)實的意義。當然，要完善信用評價體系，除了本文中提到的方法之外，還需要在電子商務(wù)交易規(guī)則、身份認證、信用體制等方面不斷地進行改進。

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